标识牌解说效度对游客地方认同感和忠诚度的影响作用

潘植强 梁保尔

[摘要]文章将上海历史街区旅游解说系统中普及率最高的解说标识牌作为研究对象，通过标识牌解说效度、游客满意度、地方认同感、地方忠诚度、游客涉入、旅游经验这6个潜在变量构建概念模型，研究标识牌解说效度对游客地方认同感与地方忠诚度的影响作用。研究结果表明：（1）标识牌解说效度未能对地方忠诚度产生直接效应，只能通过游客满意度和地方认同感形成间接影响；（2）标识牌解说效度对游客满意度与地方忠诚度具有显著正向影响；（3）游客满意度和地方认同感对地方忠诚度的显著正向影响也得以验证；（4）游客涉入和游客经验在概念模型中具有显著调节效应。

[关键词]旅游标识牌；解说效度；地方认同感；地方忠诚度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）04-0097-12

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.04.016

引言

在当前目的地市场竞争中，游客对目的地的认同感和忠诚度是提升旅游地竞争实力、获取竞争活力的关键所在，同时也直接影响着游客的出游选择及重游决定[1]。因此，如何提升游客地方认同感及其忠诚度就成为目的地营销宣传亟待解决的重要问题。西方学者Lynch[2]在《城市意象》（The Image of the City）一书中指出，清晰且可识别的旅游环境既能给予游客安全感，又能强化游客旅游体验，并增强其重游意愿与推荐意愿。同时，游客更愿意给予认同感高、满意度强的目的地以正面评价，并形成积极的购后行为[3]。然而，游客感知能力的有限性以及旅游消费活动的异地性，致使游客必须依赖旅游解说系统才能顺利完成游览活动[4]。在此情况下，旅游解说系统因具有沟通游客与目的地的桥梁作用而引起了研究者的深入关注，并逐渐成为目的地诸要素中不可或缺的组成部分[5]。

现有研究指出，一个有效的旅游解说系统不仅能为游客提供服务信息，以协助游客认知目的地旅游资源价值之所在[6]；能有效增强游客对目的地的认同感与忠诚度，满足游客寻求愉悦感、求知感的深度体验[7]。然而出于不同动机与意图，官方与游客对目的地的关注与感知并不一致，官方利用解说系统传递的旅游信息与游客所接收的旅游信息也存在一定差异，这使得旅游解说系统所蕴含的服务、教育、管理等诸多功能被不同程度地遏制。因此，深入研究旅游解说效度能使解说系统所传递的信息更加符合游客意愿与需求，同时也能增强游客对目的地的认同感及忠诚度。从现有文献来看，虽然旅游解说效度的重要性已逐渐得到国内外研究者的认同，但相关研究成果鲜见于各刊物；受具体研究情境的影响，旅游解说效度与游客重游意愿的稳健性正向关系仍存在较大争议[8]；在为数不多的旅游解说效度研究中，学术界对旅游解说效度与地方认同感和忠诚度的作用机理缺乏完整、直接的描述。因此，进一步开展相关研究，不仅能对旅游解说效度做出有效判断，而且能使解说服务更加满足游客对目的地的认知需求。

基于此，本研究以旅游解说系统中普及率最高的解说标识牌为研究对象，选取标识牌解说效度、游客满意度、地方认同感、地方忠诚度、游客涉入、游客经验6个潜在变量，在梳理各潜在变量间理论关系的基础上提出研究假设，并利用结构模型方程揭示各潜在变量间的结构关系以及游客涉入与游客经验2个干扰变量的调节效应，以期给予标识牌解说效度对游客地方认同感与忠诚度的作用机理提供相对完整的学术解释。

1文献回顾与研究假设

1.1标识牌解说效度

解说系统在旅游领域的应用和发展源于游客对目的地的认知困境。Ryan和Dewar[9]与Anna[10]先后指出，游客感知能力的有限性使得游客需要借助解说系统才能顺利完成旅游活动。在此情况下，作为解说系统中普及率最高的旅游标识牌则日益成为学术研究的重中之重，研究者逐渐认识到标识牌解说功能的有效发挥必须关注信息接收主体对解说信息的接收程度[11]，如若不深入考虑标识牌解说效度，可能会导致标识牌因未尽其用而降低解说有效性，进而陷入“解说满意度低致使游客重游意愿减少”的恶性循环之中[12]。因此，研究标识牌解说效度对游客满意度及其地方认同感的影响，就逐渐成为检验和提升解说质量不可或缺的关键步骤[9， 13]。

1.1.1标识牌解说效度与游客满意度

旅游解说与游客满意度研究发现，因旅游标识牌解说而产生的地方认知会使游客与外部世界取得暂时性联系，从而获取旅游过程中所需满足程度[14]；同时，Man[15]也在研究中进一步指出，上述满足程度对游客满意度具有正向效应，满足程度越高，其所对应的满意度越强，进而将影响游客后续旅游行为。武娟[16]在景区标识系统解说效果研究中指出，标识牌能够快速、准确、便捷地为游客提供信息，使其在游览过程中拥有愉悦、满足的感受；庞莉华和李爽[17]在评价广州市旅游解说标识系统中指出，通过加强解说标识服务、注重解说标识规范、提升解说标识效度，可以提高游客的体验效果和满意度。Kressmann等[18]也指出，游客对目的地实际认知与期望认知间的差异源于解说效度的高低，解说效度高值分布对游客游后满意度能产生显著正向影响。据此，提出以下研究假设：

H1a：标识牌解说效度对游客满意度具有显著的正向影响

1.1.2标识牌解说效度与地方认同感、地方忠诚度

相比已有标识牌解说效度与游客满意度关系的研究，学术界涉及标识牌解说效度与地方认同感、地方忠诚度的关系研究则相对较少，且多以间接形式予以呈现。在为数不多的研究中，西方解说之父Tilden[19]认为，解说不是为了简单地传递目的地相关旅游知识和信息，而是在于诱导和启发游客去深入认识地方内涵。吴忠宏和江宜珍[20]虽未直接探讨标识牌解说效度、地方认同感与地方忠诚度三者之间的结构关联，但却在游客解说需求实证研究中指出，解说应在实现告知和取悦游客的同时，阐释景区（点）背后所代表的含义，从而满足游客解说需求并形成对地方的认同与忠诚。Williams和Vaske指出，游客对解说标识牌所传递信息的接收程度直接影响游客对目的地的感知与认同[19]。此外，张中华和段瀚[21]认为，地方旅游环境营造的好坏直接影响着游客对地方性特色的感知，并关乎游客地方感效能，而这一效能又将进一步强化游客观光频率。因此，本研究认为无论是满足游客解说需求抑或是置于营造地方旅游空间环境考虑之中，目的地应通过解说来强化游客对地方环境的认知，弥合游客感知有限性与旅游消费地方性两者之差异，从而使游客在游览过程中强化对目的地的认同感与忠诚度。据此，提出以下研究假设：

H1b：标识牌解说效度对地方认同感具有显著的正向影响

H1c：标识牌解说效度对地方忠诚度具有显著的正向影响

1.2游客满意度

满意度是指消费个体对购买产品期望值与购后实际体验相比所形成的感觉状态[22]。受Oliver所提“期望-差异”这一满意度模型的影响[23]，满意度逐步被引入旅游领域并形成游客满意度研究。游客满意度是指游客对目的地期望与游后实际体验相比所形成的感觉状态[24]。在这一过程中，无论是对游客还是对目的地而言，满意度都是两者从事旅游活动的生命线。Baker和Crompton[25]指出改善游客满意度将带来游客数量的保持甚至扩张，并形成对目的地的认同与忠诚。

1.2.1游客满意度与地方认同感

对于游客满意度与地方认同感的关系，已有研究指出游客地方认同感会随着满意度水平提高而得到进一步加强[26]。Wickham[27]在分析游客地方认同与满意度之间关系时指出，游客满意度对地方认同感具有显著正向影响；Hwang等[28]在探讨游客满意度、地方认同感、地方忠诚度三者耦合关系时指出，游客满意度对游客地方认同感及地方忠诚度存在显著正向关系。此后，Yuksel等[29]在构建游客满意度、地方认同感及地方忠诚度三者假设模型的基础上，实证分析得出游客满意度对地方认同感有显著正向影响。据此，提出以下研究假设：

H2a：游客满意度对地方认同感具有显著的正向影响

1.2.2游客满意度与地方忠诚度

游客满意度是目的地与游客建立的长期关系，将直接影响游客是否愿意消费、是否再次购买、是否推荐他人，并决定着游客对目的地的忠诚度[1，30]。所谓游客忠诚度，就是在处于高水平游客满意度的前提下，具有重游该地并有向他人推荐该地的意愿[31-32]。研究指出，游客满意度的重要性在于其影响着重复购买和口碑效应；游客对服务、产品的积极体验将使其产生重游意愿，并通过积极口碑效应推荐给潜在游客[33]。同时，研究者也通过实证分析指出高水平游客满意度对游客忠诚度具有显著正向效应[1，34]。据此，提出以下研究假设：

H2b：游客满意度对地方忠诚度具有显著的正向影响

1.3地方认同感与地方忠诚度

地方认同是指游客在寻求旅游体验时，从心理情感层面上对目的地产生的依恋感和归属感[35]。在这一过程中，由于目的地是一个具有象征意义的活动场所，这使得游客因旅游标识牌而形成的“地方性”认识将随着满意度提升而逐渐转化成对地方的喜爱、认同与忠诚[21]。换而言之，随着游客对目的地联系深度的不断增强，其对目的地的情感也逐渐由功能性依赖转化为情感性依赖，并历经游客满意度、认同感上升至对地方的根深蒂固感[36]。Yuksel等[29]研究表明，旅游者与目的地之间的积极情感纽带会对游客忠诚度产生显著影响。Lee等[37]探讨了地方认同在旅游者节庆满意度及其对节庆目的地忠诚度之间所起的中介作用，发现认同感较高的旅游者会对目的地产生地方依恋，并最终形成目的地忠诚。据此，提出以下研究假设：

H3：地方认同感对地方忠诚度具有显著的正向影响

1.4游客涉入

涉入作为社会心理学研究范畴，最初由Sherif和Cantil在“社会判断理论”中提出，是指个体心理、消费情境与其他事物交互而成的心理状态[38]。在涉入概念引入旅游领域后，Havitz和Dimanche[39]将旅游涉入定义为个体与旅游地、旅游活动以及与之相关产品或服务之间的激励、刺激等心理状态。在游客行为研究中，涉入作为强化游客满意度的重要变量，能正向调节游客满意度对地方忠诚度的影响。Iwasaki和Havitz[40]在游客涉入、满意程度、心理认同、行为忠诚等变量的关系模型分析中认为，作为前置变量的游客满意度对作为结果变量的行为忠诚具有正向影响，且在游客涉入所致调节作用下愈加显著。同时，Sirgy等[41]指出，高度涉入可以增强游客满意度对地方品牌忠诚度的影响效应。

与游客满意度不同，地方认同感则是游客在满意基础上与目的地情感联系的进一步增强，因此需要更高程度的游客涉入。Petty等[42]指出，当游客对目的地产品、服务或环境处于较高涉入程度时，因地方认同所致依赖情感对目的地根深蒂固的忠诚效应将更为显著。Kyle等[43]以登山客为例，认为游客涉入程度与地方认同感之间存有关联，游客涉入程度越高，其对地方将愈加依恋，并显著强化游客地方忠诚。Sirgy等[41]认为，因地方认同而形成的功能性依赖与品牌忠诚态度受游客涉入调节，游客涉入程度越高，游客地方认同对其品牌忠诚态度影响愈加强烈。总而言之，游客涉入会对地方认同感与地方忠诚度的路径关系产生正向调节作用[44]。据此，提出以下研究假设：

H4a：高涉入游客的游客满意度对地方忠诚度的正向调节效应更显著

H4b：高涉入游客的地方认同感对地方忠诚度的正向调节效应更显著

1.5游客经验

经验作为消费者行为研究中常用的干扰变量，一般是指消费者在商店的消费经历或消费频次。研究者认为，消费者已有消费经历会对再消费行为产生显著影响[45]；Juhee等[46]指出，消费频次能强化顾客满意度对品牌忠诚态度的积极影响。

在旅游领域中，研究者指出旅游经验对游客满意度、地方认同感、地方忠诚度三者间的路径关系具有调节作用。具体来说，具有丰富经验的游客会倾向于用代表功能属性的满意感来评判自身忠诚，这使得地方认同感对游客忠诚的作用效应降低；如果游客经验较少，那么代表情感属性的认同感对目的地忠诚度的影响效应将会增强[47]。Liu等[48]研究发现，低经验游客的认同感对忠诚度的调节效应显著强于高经验游客的调节效应，而高经验游客的满意度对地方忠诚度的调节效应更加显著。据此，提出以下研究假设：

H5a：高经验游客的游客满意度对地方忠诚度的正向调节效应更显著

H5b：低经验游客的地方认同感对地方忠诚度的正向调节效应更显著

根据上述研究假设，本研究构建出标识牌解说效度对游客地方认同感与地方忠诚度的概念模型（图1）。其中，标识牌解说效度为外生变量，游客满意度和地方认同感为中介变量，地方忠诚度为结果变量，游客涉入和旅游经验为干扰变量。

2研究设计

2.1研究区域

上海历史街区①位于上海市中心城区，经度上从东经121°41′延伸至121°57′，纬度上从北纬31°19′扩展至31°28′，共包含衡-复路②、外滩、南京西路、人民广场、虹桥路、山阴路、新华路、愚园路、提篮桥、老城厢、龙华、江湾12处历史文化风貌区。目前，上海历史街区既拥有新天地、田子坊、景云里等特色里弄，又有宋庆龄故居纪念馆、孙中山故居、巴金故居等名人故居，同时还拥有多伦路、武康路、衡山路、思南路等人文街道。目前，上海历史街区拥有的旅游标识牌主要分为旅游吸引物解说标识牌、旅游环境解说标识牌、旅游设施解说标识牌、旅游管理解说标识牌4类；同时，游客多以步行方式游览历史街区内部，从而使得旅游标识牌在这一研究区众多解说媒介中占据主导地位，这对本研究来说具有重要意义。

2.2变量测量

根据上文所构建的概念模型（图1），各潜在变量的测量是在借用已有量表基础上，按照旅游标识牌特点调整而成。对于标识牌解说效度测量，本研究参考Douglas等[49]、钟永德和罗芬[7]、王婧等[50]、潘植强和梁保尔[51]的研究，将测量量表设计为24个问项（表1）。游客满意度（TS）测量则参考Anderson和Fornell的顾客满意度模型[52]以及何琼峰的游客满意度模型[53]，并做出修正调整。量表最终含有“总体而言，我对本历史街区标识牌解说效度满意（TS1）”“本历史街区旅游标识牌传达的信息符合我的旅游需求（TS2）”“本历史街区旅游标识牌传达的信息满足我的解说期望（TS3）”3个测量项。地方认同感（PI）测量则参考Williams和Vaske[54]研究量表并做出调整，量表最终含有“相比本历史街区，我没有发现其他景区更好地满足我的旅游需求（PI1）”“本历史街区标识牌解说效度是其他景区难以比拟的（PI2）”“相比其他景区，我更喜欢在本历史街区游览（PI3）”3个测量项。地方忠诚度（PL）测量则参考Liu等[48]、韩会然等[55]研究量表并做出调整，从推荐意愿（PL1）和重游意愿（PL2）2个测量项获取游客地方忠诚度。同时，为便于对游客涉入程度进行分组，游客涉入（TI）测量则在参考Zaichkowsky[56]个人涉入量表（PII）基础上，借鉴许春晓和王甫园[57]对游客涉入量表改编形式，将原个人涉入量表（PII）中“important-unimportant”“boring-interesting”等10组对应语义差异量表调整为表示程度级别的Likert 5点式量表予以表述；例如，将“important-unimportant”改编为“本次历史街区旅游对我十分重要”。上述测量量表均采用Likert 5点量表，量化标准为：5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意。

此外，在旅游经验（TE）测量过程中，本研究更多考虑游客是否有到访过历史街区的旅游经历，因而在问卷中将量表设计为“您在此次旅游前是否到访过上海历史街区”。由于上海历史街区共含有12处历史文化风貌区，因而旅游经验测量量表量化标准将与上述潜在变量量化标准有所差异，本研究将其设计为：5=到访过10～12个历史文化风貌区，4=到访过7～9个历史文化风貌区，3=到访过4～6个历史文化风貌区，2=到访过1～3个历史文化风貌区，1=未到访过任何历史文化风貌区。

2.3数据收集

本研究采用自填式问卷获取研究数据。在2014年7—9月前后3次对游览上海历史街区的游客进行随机抽样，邀请游客对6个潜在变量测量量表进行打分。同时，为保证潜在变量测量量表结果合理，分别在上海历史街区下辖12处历史文化风貌区中发放6个潜在变量测量量表各100份，共计1200份，回收有效量表1106份，有效量表回收率为92.2%，有效量表数量约为测量项数的25.72倍，满足本研究所需测量量表数据量。

2.4样本特征

本研究受访对象人口统计学特征主要体现在以下方面：（1）游客男女比例基本持平，约为51.2%： 48.8%；（2）年龄层次以15～24岁和25～34岁的青少年游客为主，分别占总量的32.7%和30.2%；（3）受教育程度以本、专科及其以上学历为主体，其中硕、博研究生学历占35.7%，本科学历占39.3%，大专学历占12.3%，其余为专科以下学历；（4）职业方面处于前三位的是学生、企事业单位职员以及离退休人员，分别占总量的43.4%、24.7%和13.6%；（5）旅游经验方面以重游者居多，约占67.8%。总体而言，研究样本覆盖了不同人口特征群体，可作为潜在变量研究数据并进行因子分析和假设检验。

3研究结果与分析

3.1探索性因子分析

为降低变量多重共线效应，本研究利用探索性因子分析法对标识牌解说效度的24个测量项作降维处理。此外，为提取标识牌解说效度公因子，首先利用SPSS 19.0对标识牌解说效度测量项做适用性检验，结果显示KMO=0.896>0.700，Bartlett球形检验值为1019.029（相伴显著性概率为p=0.000），适宜作进一步因子分析。然后，采用主成分分析法和正交旋转法提取24个测量项的公因子，以特征根大于1、因子载荷大于0.4作为标准，剔除“解说图标符合国家或国际通用标识，易于游客辨识”和“标识牌尺寸与解说篇幅相适应，便于游客舒适观看”这2个交叉负荷严重的测量项，最终提取出4个公因子并分别命名为标识牌外观设计效度（SADV）、标识牌解说内容效度（SICV）、标识牌解说技巧效度（SISV）、标识牌安置配备效度（SPEV）（表1）。由表1可知，4个公因子的累积方差贡献率为76.232%，共同度介于0.537～0.817之间，均高于标准值（0.400）；同时，4个公因子的Cronbachsα分别为0.851、0.783、0.825、0.797，均高于接受值（0.700）。这表明4个公因子具有较高的内部一致性，因子分析效果较好，可进一步开展4个潜在变量及其所属测量项的信度和效度检验。

3.2验证性因子分析

3.2.1信度与效度检验

通过验证性因子分析法对标识牌解说效度、游客满意度、地方认同感、地方忠诚度4个潜在变量的信度和效度进行检验，这是识别概念模型质量好坏的关键所在。概念模型信度检验结果显示：各潜在变量的组合信度（CR）介于0.775～0.912之间，大于最小临界值（0.700），这说明各测量项对其所属潜在变量的测量信度较好（表2）。此外，概念模型效度检验主要分为收敛效度和区分效度检验两方面。其中，收敛效度检验结果显示，各测量项的标准化因子载荷介于0.716～0.872之间，大于最小临界值（0.400）；t值分布介于3.817～15.358之间，均在p< 0.001水平下显著，这说明潜在变量的收敛程度较好（表2）。同时，区分效度检验结果显示，各潜在变量的平均提取方差（AVE）介于0.713～0.817之间，大于最小临界值（0.500）；各潜在变量之间的相关系数平方值均小于平均提取方差（AVE），这说明潜在变量区分程度较好（表2）。

3.2.2拟合度检验

对于概念模型样本数据拟合度检验，采用AMOS 18.0的极大似然法对概念模型进行参数检验。结果显示，无论是绝对适配度指数（AFM）、增值适配度指数（IFM），还是简约适配度指数（PFM），三者观测值（AFM：χ2/df=1.607、GFI=0.954、AGFI= 0.927、RMSEA=0.053、SRMR=0.029；IFM：NFI= 0.934、RFI=0.957、IFI=0.916、TLI=0.927、CFI=0.916；PFM：PGFI=0.594、PNFI=0.648、PCFI=0.751）均达到理想值（AFM：χ2/df<2.00、GFI>0.90、AGFI>0.90、RMSEA≤0.08、SRMR<0.05；IFM：NFI>0.90、RFI> 0.90、IFI>0.90、TLI>0.90、CFI>0.90；PFM：PGFI> 0.50、PNFI>0.50、PCFI>0.50），这表明概念模型拟合度较好，可用于标识牌解说效度对地方认同感与地方忠诚度的测量研究。

3.3假设检验

3.3.1假设路径检验

在验证性因子分析基础上，将4个潜在变量及其所属测量项导入设定的概念模型中，并利用AMOS 18.0的极大似然法对研究假设进行检验，以考察概念模型所提出的研究假设是否获得参数检验结构支持，最终得出检验结果（表3）。

表3显示，研究假设H1a的标准化路径系数为0.548（t=5.597，p<0.001），H1b的标准化路径系数为 0.726（t=13.358，p<0.001），这表明标识牌解说效度对游客满意度和地方认同感具有显著正向影响，研究假设H1a、H1b成立。换而言之，标识牌解说效度越高，就越能有效弥合游览过程中游客实际认知与期望认知差异之所在，从而使游客能获得更为满意和认同的旅游经历。同时，研究假设H2a的标准化路径系数为0.738（t=7.926，p<0.001），H2b的标准化路径系数为0.469（t=11.583，p<0.001），H3的标准化路径系数为0.671（t=6.076，p<0.001），这表明游客满意度对地方认同感与地方忠诚度、地方认同感对地方忠诚度均具有显著正向影响，研究假设H2a、H2b、H3成立。

此外，H1c的标准化路径系数为-0.053（t=-1.429，p<0.001），这表明标识牌解说效度不能直接对地方忠诚度产生显著正向影响，研究假设H1c不成立。按照MacKinnon等[58]检验中介效应方法可知，H1a和H2b的标准化路径系数乘积不等于0（0.548×0.469≠0），且H1b与H3的标准化路径系数乘积也不等于0（0.726×0.671≠0），这表明游客满意度与地方认同感在标识牌解说效度与地方忠诚度之间起着良好的中介作用。

3.3.2干扰变量检验

为进一步考察概念模型中干扰变量游客涉入与游客经验对潜在变量关系的调节效应，采用多群组分析的部分恒等性检验方法，检验不同群组间的结构模型路径系数是否存在显著差异。通过两步来检验游客涉入与游客经验的调节效应：（1）对各群组间不加任何恒等性限制的基准模型进行适配性检验；（2）对群组间某条路径系数的恒等性假设进行检验[57]。根据干扰变量测量结果，游客涉入与游客经验的群组划分依据可根据各自量表测量得分均值的四分位数予以确定。因而，本研究将游客经验得分分布在前25%的游客划分为高游客经验群组，将得分分布在最后25%的游客划分为低游客经验群组；游客涉入亦采用此种方式划分为高游客涉入和低游客涉入两个群组。

游客涉入调节效应的检验结果显示：首先，低游客涉入组（χ2/df=1.327，GFI=0.929，AGFI=0.913，CFI=0.965，RFI=0.928，NFI=0.951，SRMR=0.017，RMSEA=0.067）与高游客涉入组（χ2/df=1.624，GFI= 0.973，AGFI=0.961，CFI=0.932，RFI=0.958，NFI= 0.975，SRMR=0.029，RMSEA=0.054）的结构模型适配度良好，两者适配度均达到可接受水平。其次，据表4数据显示，研究假设H2b（△χ2=1.997，p<0.01）和H3（△χ2=1.536，p<0.01）对游客涉入两群组不变性检验△χ2值均显著（p<0.01）。具体而言，高游客涉入组对研究假设H2b和H3调节效应的标准化路径系数分别为0.671（C.R=4.916，p<0.01）和0.719（C.R=6.275，p<0.01），这表明高涉入游客组对H2b和H3具有显著正向调节效应，故而研究假设H4a和H4b成立；但低游客涉入组对研究假设H2b和H3调节效应的标准化路径系数均为负值，这表明低游客涉入组对H2b和H3不具有显著正向调节效应。

游客经验调节效应的检验结果显示：首先，低游客经验组（χ2/df=1.508，GFI=0.979，AGFI=0.941，CFI=0.913，RFI=0.938，NFI=0.966，SRMR=0.039，RMSEA=0.021）与高游客经验组（χ2/df=1.221，GFI= 0.982，AGFI=0.958，CFI=0.971，RFI=0.912，NFI= 0.929，SRMR=0.017，RMSEA=0.075）的结构模型适配度良好，两者适配度均达到可接受水平。其次，据表5数据显示，研究假设H2b（△χ2=1.517，p<0.01）和H3（△χ2=1.672，p<0.001）对游客经验两群组不变形检验△χ2值均显著（p<0.01）。从检验结果来看，低经验游客对研究假设H3正向调节效应更为显著，其对应标准化路径系数为0.765（C.R=7.523，p< 0.01）；这表明在游客经验处于低值分布时，代表情感属性的地方认同感对地方忠诚度具有强化效应，故而研究假设H4b成立；同理，高经验游客对研究假设H2b正向调节效应更为显著，其对应标准化路径系数为0.787（C.R=5.697，p<0.01）；这表明在游客经验由低值分布向高值分布转变过程中，游客不再倾向于采用情感属性标准（地方认同感）来评判自身忠诚，功能属性（游客满意度）则逐渐成为评判自身忠诚首要标准，这使得地方认同感对游客地方忠诚度的正向调节效应有所下降，故而研究假设H4a成立。

4研究结论与启示

4.1研究结论

本研究从游客视角出发，在梳理现有研究基础上，以外生变量标识牌解说效度、中介变量游客满意度与地方认同感、结果变量地方忠诚度、干扰变量游客涉入和旅游经验这6个潜在变量构建概念模型，研究标识牌解说效度对游客地方认同感与忠诚度的影响作用。通过对上海历史街区进行实证研究，得出以下结论：

（1）标识牌解说效度未能对地方忠诚度产生直接效应，只能通过游客满意度和地方认同感形成间接影响。研究检验显示，H1c并未得以证实，即标识牌解说效度对地方忠诚度的正向影响不能得到直接验证；但按照MacKinnon中介效应检验法[57]，部分中介模型（H1a→H2b、H1b→H3）与完全中介模型（H1a→H2a→H3）标准化路径系数乘积不为零，使得游客满意度和地方认同感对标识牌解说效度与地方忠诚度的中介作用得以体现。

（2）标识牌解说效度对游客满意度与地方忠诚度具有显著正向影响。这印证了本研究在Tilden[19]、吴忠宏和江宜珍[20]、张中华和段瀚[21]三者基础上所提的H1a和H1b这两大假设；同时，上述结论也表明：由于游客感知能力的有限性以及旅游活动的异地性，使得游客对目的地实际认知与期望认知之间存有显著差异，这一差异应当通过提升解说效度、增强对目的地旅游环境的认知来弥合，只有这样才会使游客在游览过程中逐渐对目的地产生满意感与认同感。此外，无论是作为游客与地方建立长期关系基础的游客满意度，抑或是在满意基础上与目的地情感联系进一步增强的地方认同感，两者对地方忠诚度的正向影响都得到验证。

（3）游客涉入和游客经验所致调节效应得到证实。具体来说，游客涉入程度越高，游客满意度、地方认同感对地方忠诚度的正向调节效应就越明显。在高涉入游客组群中，游客满意度能够解释地方忠诚度33.2%的变差，地方认同感能够解释地方忠诚度41.9%的变差。对于游客经验所致调节效应来说，在低经验游客组群中，地方认同感对地方忠诚度的解释变差（57.1%）要显著高于游客满意度对地方忠诚度的解释变差（21.9%），即情感属性对低经验游客影响较为显著；在高经验游客组群中，游客满意度对地方忠诚度的解释变差（62.7%）要显著高于地方认同感对地方忠诚度的解释变差（37.6%），即功能属性对高经验游客影响较为显著。

（4）在已有地方忠诚度研究之中，“目的地熟悉程度可以直接影响游客忠诚度”这一研究假设至今仍缺乏数据支持。本研究采用“标识牌解说效度”替代“目的地熟悉程度”时，通过问卷获取第一手数据并验证指出上述直接效应并不存在，仅能凭借游客满意度与地方认同感形成间接效应。这不仅为标识牌解说效度对地方忠诚度的作用机理研究提供了新研究视角，而且为目的地增强游客满意度与忠诚度提供了新途径。同时，目的地在营销过程中应考虑从标识牌外观设计、解说内容、解说技巧、安置配备效度4个维度来提升目的地标识牌解说效度，以此弥合游客实际认知与期望认知的差异所在，并为上海历史街区培育相对稳定的游客群体。

4.2研究不足

本研究借助结构模型方程，通过构建概念模型、提出研究假设检验标识牌解说效度对游客地方认同感与忠诚度的影响作用。需要指明的是，本研究标识牌解说效度对游客地方忠诚度的直接影响效应还未得到证实，故仍需仔细甄别游客地方忠诚度测量量表是否是造成检验未通过的关键所在。同时，标识牌解说效度的4个测量项对中介变量游客满意度和地方认同感、结果变量地方忠诚度各自影响效度如何？对这3个潜在变量的解释变差如何？上述种种假设在指出本研究欠缺的同时，也为后续深入研究指明方向。此外，进一步引入其他中介变量和干扰变量，如旅游动机、游客期望以及人口统计学特征等对标识牌解说效度与地方忠诚度影响机理，以使得标识牌解说效度研究更为全面合理，这将是未来研究的探索方向。

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The Influence Function of the Effects of Signage Interpretative Validity on TouristsPlace Identity and Place Loyalty： A Case Study of Shanghais Historic District

PAN Zhiqiang， LIANG Baoer（College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract： Using Shanghais historic district as an example， this paper studies its interpretative signage panel， which is one of the most popular aspects of the interpretative system. We consider six latent variables， signage interpretative validity （SIV）， tourist satisfaction （TS）， place identity （PI）， place loyalty （PL）， tourist involvement （TI）， and tourist experience （TE）， in an analysis of their theoretical interrelationships. A structural equation model is used to reveal their structural interrelationships as well as the moderating effects of the two disturbance variables： TI and TE. This paper tries to provide a complete scientific explanation for the functional axiom of SIV on tourist PI and PL. Our findings can be summarized as follows：

（1） SIV failed to produce a direct effect on local loyalty and only indirectly produced tourist satisfaction and PI formation. There is no direct evidence that tourism SIV shows a positive influence on PL. However， according to MacKinnons mediated effects method， the coefficients of partly or completely mediated models are not zero， which results in the mediated effects of TS and PI on SIV and PL.

（2） SIV has significantly positive effects on tourist satisfaction and PL， which proves two of the hypotheses raised by this paper. This implies that for the limits of touristsperception and different places for tourism activities there is an obvious difference between touristsactual perception of the tourism destination and their expectations. This should be compensated for by improving SIV， which should strengthen the touristsperception of the destinations tourism environment. However， despite TS， the basis of long-term relationships between tourists and the destination or PI is strengthened by touristsemotional connection with the destination.

（3） Touristsinvolvement and experience have a significantly moderated effect in the conceptual model. The more tourists are involved with the destination， the more obvious are the positively mediated effects of TS， PI， and PL. Therefore， for the highly involved tourist group， TS could answer for 33.2% of changes in PL， and PI could answer for 41.9% of changes in PL. On one hand， in the mediated effects caused by TE， tourists with fewer experiences more strongly explain the effect of PI on PL than that of TS on PL. On the other hand， tourists with more experiences show an opposite effect. Therefore， these functional attributes have effects on tourists with fewer experiences.

（4） Using tourism interpretative signage as an example， data from a first- hand questionnaire proves that there is no direct effects between variables， which could only be achieved by the indirect effects between TS and PL. This finding not only provides a new perspective for the research into the functional effect of tourism SIV on PL， but also provides a new pathway that would allow tourism destinations to improve their TS and PL. Meanwhile， tourism destinations should emphasize the design of tourism signage， interpretative content， techniques， and setup to improve tourism SIV using these four dimensions. This would then close the gap between touristsperceptions and expectations and attract more tourists to Shanghais historic district.

Keywords： tourism signage； interpretative validity； place identity； place loyalty