我国实体零售业O2O模式转型发展分析

刘赟

内容摘要：我国实体零售业在面对电商的冲击下必须找到一个使产业转型升级的突破口，而O2O商业模式是符合互联网时代发展理念的产物，是实体零售业成功转型的选择之一。本文首先介绍O2O模式和实体零售业的运营现状，其次基于PEST分析零售业O2O模式转型的环境可行性，并通过商家和客户的博弈分析探讨零售业O2O模式转型的内在环境支持，然后对实体零售业进行O2O转型中的五个创新方向进行研究，最后提出转型建议。

关键词：O2O模式 实体零售业 PEST分析 博弈 转型创新

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

O2O（Online to Offline）模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。在线上实现信息流和资金流的流通，线下保证物流和商流的准确及时衔接。O2O的概念最早在2011年8月由美国的Alex Rampell在TechCtunch上的一篇客座文章里提出，是根据电子商务未覆盖的那部分生活消费市场提出的移动互联网化商业模式，旨在使以个人为单位消费者的生活理念发生质的改变即追求以人为本的服务消费。O2O的提出为我国传统实体零售业的发展注入了新活力。一方面O2O模式的产生对实体零售业走出低谷提供了思维方向和操作方法，让实体零售业通过商业模式上的转型抓住预期商机；另一方面O2O模式发展尚未成熟，我国实体零售业的转型处于探索阶段，不能直接套用国外成功的零售业O2O模式转型方法。虽然我国已经有部分实体零售业积极尝试B2C、O2O等模式，但总体实体零售业仍然维持着传统的商业模式，对于O2O等新兴模式的产生持观望态度，除了O2O模式本身的局限外也存在着传统零售业的思维限制。我国零售业发展较晚总体增长慢，20世纪90年代以前，我国零售市场长期保持着单一的百货商店零售格局。对外开放后服务业的兴起使零售业从属工业的地位开始改变，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，各零售业态发展情况不尽相同。规模的扩大会使企业的运营成本大大降低，但我国的零售业还没有达到国外零售业的规模，其土地、物流成本居高不下，不能实现规模效益。所以将新兴的O2O模式和实体零售业进行有机结合是当前在零售业转型道路上须重点研究的主题。

O2O模式的发展现状和趋势

（一）我国O2O市场规模保持大幅增长

O2O模式自2011年引入我国后在线用户大幅增长，据电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国本地生活服务O2O在线商务用戶规模为0.82亿，相比2010年增长110.3%，2012年用户规模超过1亿，达到1.35亿，2013年为1.85亿，同比增长37%，这一数据预计到2018年达到4.58亿。与此同时我国O2O市场规模也大幅增长，其中零售业占比较大。

如图1所示，近年来我国O2O市场规模大幅增长，2012年到2014年增速减缓，但是到2015年O2O市场规模增速迅猛同比增长达到53.7%，预计2016年O2O市场规模达到4487.7亿元。从O2O市场规模的显著增长可以看出O2O市场占有率不断增加，发展势头迅猛，迅速成为企业追捧的新兴商业模式。用户的同期增加更为O2O市场的开拓奠定基础，增加O2O在线用户数量、提高用户消费水平、扩大O2O市场覆盖范围成为了O2O行业规模发展的外在动力。

（二）我国O2O市场成为投资热点

O2O市场在我国成为投资热点主要有三个原因：第一是潜在的广大消费群体。随着互联网的覆盖，我国手机网络用户2015年已经超过9亿，其中根据CNNIC的调查结果显示O2O应用重度用户（经常使用O2O应用的用户）占33.9%，中度和轻度用户（一般和偶尔使用O2O应用的用户）占45%，潜在用户（知道但没过的用户）占17.9%，待开发用户（没听说过的用户）占3.2%。对于重度用户的巩固，中度和轻度用户的吸引以及潜在用户的开发成为O2O市场在消费者方面的主要投资；第二是传统行业缺乏创新难以适应消费者需求。社会发展总是通过量的积累达到质的改变，行业的更新换代也需要阶段性转型升级满足社会发展的的需求。O2O模式是各行业积极尝试创新和转型的必然结果。国外成功的O2O转型企业都已成为行业的领跑者，我国的O2O转型企业如苏宁、步步高等也相继投入大量人力和物力资本；第三是服务业的发展吸收了大量劳动力为O2O模式提供充足的人力资本。O2O模式注重消费者的服务体验，优质的服务是保证销量的特点之一，在我国O2O市场服务模块的劳动力供给大于需求，为降低成本提供了条件。

（三）生活服务市场成为O2O的主要发展领域

O2O在生活服务市场上的规模不断扩大，依次经历了探索期、市场启动期和高速发展期。2003到2009年以大众点评、58同城为代表的生活服务类平台陆续出现，作为商户信息的广告发布渠道；2010到2014年是我国O2O市场启动期，以美团为代表的可交易团购平台出现，O2O闭环初步形成；2015到2017年预测将进入O2O市场的高速发展期，交易平台利用自身积累的信息和商户资源成为更大的流量平台，更多的生活服务垂直领域创业者出现，以微信为代表的APP也介入生活服务领域。

如图2所示，我国生活服务O2O市场连续保持50%以上的大幅环比增长速度，2011年团购交易模式的出现带动本地生活服务市场迅速增长，随着移动互联网的发展未来O2O市场将获得迅猛发展。

我国实体零售业的发展现状和困境

（一）国内消费进入增速下滑新常态且上市零售企业利润下跌

2014年我国社会消费总额为271896.1亿元，同比增长11.96%，增长率下降17.76%，进入增速下滑新常态。对上市零售业造成了猛烈冲击，2016年一季度54家零售企业中有41家营业额出现下降（数据来源：面包财经网），一些代表性的企业利润下跌速度超过营业收入下跌幅度，这延续并扩大了2015年的下跌趋势。

根据官方统计数据，2016年第一季度全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降4.8%，是近年来首次出现下跌。而54家A股零售业净利润近年来也逐步下降（见图3），反应了我国实体零售业利润的下跌趋势。其中实体零售企业居高不下的成本是利润减少的重要原因之一，特别是土地和物流成本不减反增造成以低价竞争为主的国内零售业失去市场优势。

（二）实体零售业失业人数增加

疲软的销售和急剧下滑的利润导致了实体零售业关店潮和失业潮。2015年百联关闭的超市和便利店为608家，而新开的超市和便利店仅为199家。关店和放缓新店开业成为零售企业目前的普遍选择。随之而来的是裁员，根据国家统计局统计数据，2014年连锁零售企业就业人数为250.17万人，较上年减少超过5万人，是十年来的首次下降。而仍旧在职的员工也面临着薪酬提升减缓或降薪的压力，根据财报数据计算，中百集团2014年人均薪酬为4.13万元，2015年为3.97万元，下降超过1500元。诸多零售企业面临着同样的员工收入滞涨和降低压力。

（三）电商抢占实体零售业的社会消费市场

相较于实体零售业的增长瓶颈，电商却发展迅猛，我国全年社会消费品网上零售额不断增长，网上零售占全年社会消费品零售额的比重也不断增加，具体如图4所示。

从2011年到2015年，网上零售额保持增长趋势，网上零售额占比从4.4%增加到12.22%，对实体零售业造成了冲击，抢占了实体零售业的销售市场，不断积累的电商客户的资源让传统实体店的未来发展陷入困境。

面对电商对实体零售业的冲击，大型零售业纷纷进入O2O模式深入转型阶段，以满足消费者需求。线上线下的融合成为各大零售企业的突破口。

零售业O2O转型的环境可行性——基于PEST分析

我国实体零售业PEST分析如表1所示，具体分析如下：

（一）政治环境

2015年9月29日国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，要求大力发展线上线下互动（O2O）这一新兴经济形态在传统商贸物流业中的应用。移动互联网技术加速发展驱动下商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一。大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万种创新有重要意义。

但同时，零售业向O2O转型的过程中，O2O市场制度还未完善，与实体零售业的管理制度包容性不够。许多O2O市场营业模式在现行法规中属于违法行为，网络平台的操作簡化了传统的审查核实环节，但在现行法律上不合法，而O2O市场的制度还没有明确责任、完善细则，存在冲突。政府信息公开不足也对O2O市场进一步发展形成障碍。对于O2O平台上入住的大量传统商户由于信息不透明无法确定其提供的文件真实性，影响O2O市场的信用水平，阻碍行业发展。

（二）经济环境

在我国市场经济的大环境下实体零售业向O2O的转型由市场需求决定，O2O模式下用户的售后评价是市场选择的标准，市场的选择保证了转型方向的正确性和企业转型后的竞争力。现阶段O2O转型企业市场需求仍在增长，但传统实体零售业已达到市场饱和，实体零售业O2O模式转型成为必然趋势。同时，居民可支配收入的增长也保证了居民购买力，使企业前期的转型投入在后期通过经营管理得到补偿。

但是也面临着经济转型潜在危机。O2O产业的转型初期是在国家大力支持和补贴下进行的，有了国家政策和资金的支持才使得O2O市场开始运转，但是同时也面临着失去经济补贴后自负盈亏的危机，如果O2O转型不能及时迅速打开新的市场，那么转型后只能面临亏损甚至破产。

我国的实体零售业已经陷入低价竞争，转型后的O2O模式仍然有低价竞争的趋势，通过发放优惠券、打折等降低售价的行为来吸引消费者不是长久之计，通过规模效益降低成本需要时间和资本，并不是全部实体零售业的出路，大多数零售业在转型中如果不能对自身产品进行准确定位提高售价，很可能会因为高成本增长率而导致转型失败。

（三）社会环境

随着经济发展到一定阶段，根据马斯洛需求层次理论，在满足低级生理需要后会有高级的心理需要。服务业的繁荣发展也离不开人们追求消费享受的心理。O2O的重点在服务，消费者通过线上消费享受上门服务，对于消费过程服务的体验直接决定了消费者再次通过网络平台购物的概率。

但是O2O的彻底转型会被传统消费观念所限制。实体零售业销售过程中不存在信息不对称、道德风险等问题，消费者对购买商品的信息获取地更为直观。但是在线上付款时获得的信息是书面的，只有在见到实物之后才会对此次消费情况进行评价。对于年长的和不习惯网购的人来说，现阶段O2O模式不是最佳购物选择。

（四）技术环境

O2O的产生和互联网尤其是移动互联网的技术是分不开的，在零售业转型O2O模式中也需要先进技术的支持，O2O的最大优点之一便是为消费者提供同质商品更完善的信息，在信息准确的情况下理性消费者能获得最大收益。首先，B2C平台的广泛应用促进了O2O发展，有人认为O2O是B2C的特殊形式，也有人认为O2O是B2C的发展应用，无论如何B2C的完善和使用是零售业O2O模式转型得以实现的驱动力。

我国的LBS（Location Based Service，基于位置的服务）商业应用始于2001年中国移动首次开发的位置服务，随后互联网地图的出现加速了我国LBS行业的发展，此后伴随着无线技术和硬件设施得到完善，LBS行业在国内迎来一个爆发增长期。LBS的应用是O2O商业打开市场吸引客户资源的重要渠道。

但是O2O模式最重要的环节线上支付平台却得不到统一，特别是零售业，因为存在每笔资金交易额小、交易次数多的特点，一旦支付方式出现任何障碍都会使消费者放弃长期使用O2O线上交易。网络支付安全也成为转型中的长期隐患之一。同时，我国在零售业转型时严重缺乏创新，模仿程度大，不利于后期的深入转型和持续经营。

经过PEST分析，可以看出O2O模式在促进我国实体零售业转型的同时也存在着风险，企业要根据自身情况制定转型方案，为O2O模式进行创新找到长期发展的策略。

零售业O2O转型的内在环境可行性——商家和客户的博弈

零售业向O2O模式转型的过程实际上是一个商家和客户为争取最大化利润的双向选择，商家是否选择转型要根据客户是否接受转型后的零售O2O市场，以及接受的程度即运用O2O消费的欲望；反之客户是否会接受零售业的转型要根据转型前后商家提供的利润大小比较。所以实体零售业的转型是商家和客户一个双向选择的博弈过程，可建立如图5所示静态博弈支付矩阵。

客户接受和不接受转型的概率各为P和1-P，可以写出商家选择转型的收益为：VP+V（1-P），商家选择不转型的收益为：BP+B（1-P）；客户接受转型获取的收益为：SQ+S（1-Q），客户不接受商家转型的收益为：AQ+A（1-Q）。

当VP+V（1-P）>BP+B（1-P）时，商家转型获取的收益大于转型前获取的收益，从博弈支付水平来看，商家会选择O2O转型，若此时S>A，则客户会选择接受转型即商家获取转型后的市场，博弈达到纳什均衡（转型，接受）；反之，商家选择不转型，S

当SQ+S（1-Q）>AQ+A（1-Q）时，客户从转型后的O2O零售业中获取的收益大于转型前获取的收益，客户接受商家O2O转型，若此时V>B，则商家会选择转型，此博弈达到纳什均衡（转型，接受）；反之，纳什均衡为（不转型，不接受）。

从以上分析可以看出，商家和客户双方的博弈利益冲突不明显，更多的是互利共赢的关系，双方的双向选择尤为重要，必须要达到纳什均衡（转型，接受）才能让商家成功转型。双方没有直接的利益冲突，双向选择时客户受商家信用和价格优惠的影响较大，商家若能通过承诺低价和促销优惠等方式适度让步利润，会巩固客户的选择，达到长期的均衡。

为了直观表示承诺后的动态博弈，可作如图6所示博弈树。商家在转型后进行打折优惠等活动，增加客户收益支付a。在博弈中树可以看到，商家作为先行动者，可通过承诺改变博弈双方的支付。商家在保证转型后的利润大于转型前的利润的前提下即V-a>B，让渡支付为a的收益给客户使得S+a>A-a，使纳什均衡（转型，接受）在每条子博弈链上都成立，则（转型，接受）成为稳定的子博弈纳什均衡。

通过转型过程中的静态博弈和有承诺的动态博弈矩阵及博弈树分析可知，商家和客户在转型中的直接利益冲突小并且可以通过商家承诺即价格优惠的方式达到均衡，这为O2O促进实体零售业转型升级提供了内在关系支持，说明转型后的商家和客户关系矛盾可以通过合理的利润分配解决，为零售业O2O转型的长期战略发展提供了思想基础。

我国实体零售业O2O转型中的创新思路

通过以上关于实体零售业O2O转型的外在环境和内在环境可行性分析，可知实体零售业具备转型的条件，同时可以看出实体零售业转型中需要创新来满足市场需求，基于以上分析中存在的问题和机遇，运用熊彼特创新理论提出转型中的创新思路。熊彼特的创新是指建立一种新的生产函数，即生产函数的重新组合，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现生产要素或生产条件的新组合。

熊彼特创新理论的五种情况包括产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。根据这五种情况提出我国实体零售业O2O转型中的创新思路：

（一）实体零售业O2O的平台创新

O2O模式目前最广泛的应用是在线上实现信息流和资金流，即商家在线上推送信息，客户在线支付，线下实现物流。转型中实体零售业缺乏一个能够专门入驻大量实体零售企业的O2O零售平台，包括现在的天猫、京东都是网店和部分实体店的混合，没有专门为实体零售打造一款综合O2O模式的APP，运用O2O模式的实体零售商越多，越有利于转型后的O2O零售市场，消费者可直接进行同质类商品的价格比较，以用户评价作为参考；另一方面要打造实体零售业特色O2O模式，针对零售业种类繁多、经营分布广、单笔交易小等特点对现有的O2O模式进行创新，区别于其他行业的O2O模式，更贴近于消费者需求。

（二）实体零售业O2O销售方法创新

实体零售业O2O销售建立在客户对商家的信用度基础上，而目前的O2O模式中客户只能通过商家单方面提供的信息和部分用户的评价进行商品判断。商家在转型中可以在提高自身信用水平方面进行销售方法创新。例如王府井百货的全渠道“N+1”模式：“1”指54家实体门店，“N”是所有基于新技術的新渠道构建——包括WEB端官方购物网站、WEB端平台旗舰店、移动端WAP商城、微信商城、APP应用、导购电子工作台、店内自助终端以及24小时虚拟货架。因此，王府井百货的全渠道是以实体店为基础，线上多种渠道共同搭建的线上线下融合。

（三）开辟实体零售业O2O模式的新市场

开辟新市场可以分为开发新的消费群体和进入存在但未涉及的群体市场两个方面。对于前者来说，首先要定位O2O市场使用人群，其次通过地域、年龄、消费能力等进行分类，不仅要关注当下使用O2O最多的人群分类，还要锁定除此之外最有发展潜力的O2O消费群体，开发这部分群体的O2O消费潜力，最后在巩固现有市场的基础上开辟一个新的消费群体市场；对于后者即进入存在但未涉及的群体市场，需要转型前期的大量准备工作，如何让已经存在的市场接受一种全新的消费方式是开拓这部分市场的重点，而我国实体零售业O2O转型中一直通过低价促销的方式打开这部分市场，但实际上低价进入市场并不是严格意义上开辟了新市场，只是增加了原有市场的饱和度，以低价作为优势融入原有市场。所以要进入已经存在的市场，需要通过结构改革吸引消费者，区别于原有市场的产品模式，强调新的消费方式。

（四）实体零售业转型中的资源配置创新

实体零售业在转型中会面临资金和物资分配的问题，要根据企业自身情况把物资按一定比例在O2O平台打造、O2O模式物流、实体店铺经营中间进行分配。转型中的资源配置取决于商家对于市场形势的预估，投入的资金要累积到一定程度才能看到资本效率，所以商家要提前估计前期的投资是否会在后期有足够多的资金回笼。

（五）实体零售业转型的制度创新

制度创新可以通过O2O市场企业准入标准、O2O市场服务人员规定、实体零售业和O2O之间的协调规定三个方面进行。其一，O2O市场企业准入标准。在实体零售业转型中会存在一些不符合规定的商家提供虚假信息入驻O2O网络平台，影响O2O零售业总体信用水平。所以相关机构要积极配合O2O市场的入驻鉴定，O2O市场也要设立专门的鉴定部门保证商家质量和信用。其二，O2O市场服务人员规定。服务是实体零售业向O2O转型中的重要决定因素之一，但也是最不可控的因素，服务人员的好坏直接影响消费者对O2O零售市场消费者的消费欲望，所以对O2O市场的服务人员培训和规定必不可少。其三，实体零售业和O2O之间的协调规定。在转型过程中难免会遇到原有零售业模式和O2O模式的冲突，所以在转型阶段对矛盾处理的法律条文规定有利于实体零售业向O2O模式平稳转型。

通过图7对五种创新情况的分析，可见O2O零售业的转型中创新空间仍然很充足，各方面的创新之间紧密相连、相互促进，O2O平台的创新促进销售方式的创新，制度创新是资源配置创新的前提，同时都为开辟新市场做了铺垫，开辟的新市场又反过来促进其他四者的创新发展。说明实体零售业O2O转型中的创新为零售业O2O模式提供了活力来源，实体零售业O2O转型创新中开辟新市场的潜力巨大。

结论与建议

结合现状和发展趋势分析，我国实体零售业O2O转型的外部环境可行性分析，以及转型中商家和客户的冲突博弈分析，可知我国零售业O2O模式转型在面对巨大市场潜力的同时也面临着一些问题和风险。为了减少和避免转型中的风险，本文从政府、商家、消费者和O2O平台四个角度提出建议。

政府在大力支持零售业O2O转型的同时要培养企业O2O模式运作的独立性，前期的巨大投入在后期需要企业通过盈利平衡补亏。政府除了发挥资金支持的作用也要积极完善相关法律法规，化解转型中传统零售业和O2O零售业的矛盾冲突，对转型后初期不完善的市场进行监督，防止不法事件发生。商家在转型中应该对自身特色产品定位，打造有特色的O2O实体零售业，不能一味照搬模仿国外O2O零售模式，同时也要积极提高自身服务水平和信用度，开辟新市场。消费者在使用零售业O2O平台消费时要行使消费者的监督权利，举报提供图实不符的商家和个人，用自身行动淘汰不良商家完善市场竞争。O2O平台应该在保证质量的条件下增加实体零售商家入驻数量，加强用户安全管理，统一支付方式，简化用户购买支付步骤，为用户打造完美的消费服务。

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