供给侧改革视角下的现代零售业转型升级

王晓娟

内容摘要：以供给侧结构性改革为契机推动我国现代零售业转型升级已成为经济发展新常态下的必然之选。鉴于我国零售业供给侧转型升级过程所面临的挑战及障碍，其须做到“四个注重”：注重零售核心价值的回归升级；注重零售供应链整合能力的提升；注重数据开发应用能力的挖掘深化；注重业态创新等。

关键词：供给侧改革 现代零售业 转型升级 路径

中图分类号：F713 文献标识码：A

2015年中央经济工作会议将推进供给侧结构性改革作为适应和引领我国经济发展新常态的重大创新，并基于目前我国供给侧存在的“低端产能过剩、优质有效供给不足、企业运营成本高企”等问题明确了供给侧结构性改革的工作思路、基本路径及“三去一补一降”五大任务。而本身亦为“供给侧”的现代零售业，当前也陷入了“利润下降、成本高企、优质有效供给不足”的困境，供给侧改革战略规划的出台无疑为研究如何在新常态下促进我国现代零售业转型升级提供了独特而有益的视角及思路。

基于供给侧的现代零售业转型升级的必然性

作为供给侧的我国零售业目前面临着“消费结构升级、优质有效供给不足“等挑战，这使得我国现代零售业转型升级成为当前及今后的必然选择。

（一）消费结构升级

当前我国需求市场消费结构升级主要表现为以下方面：

1.中产阶层崛起及消费行为的转变。2014年我国人均GDP突破7500美元，经济发展整体步入小康阶段，大批富裕的中产阶层兴起并成为引领我国消费趋势的主体，其消费特征表现为“消费结构升级，高端需求显现，消费能力及意愿大幅提升”。

2.新兴购物生力军的崛起及消费行为转变。以80后、90后为主的移动购物消费生力军快速崛起，其消费特征表现为购物移动互联化、碎片化，便利化、高频化，注重消费体验（方便、快捷、情感体验等）。

（二）优质有效供给不足

当前存在于我国钢铁、水泥等传统产业中的“低端产能过剩、优质有效供给不足”等问题在我国零售供给侧同样存在，具体表为如下两方面：

1.就传统实体零售而言，因对规模扩张的注重及对以追求通道费等后台利润为盈利模式的依赖，传统实体零售长久以来偏离了对商品、服务、环境等零售核心价值的坚守及建设，从而导致连锁技术过剩和零售技术不足，体系内供应链建设、品类管理、服务创新等零售核心价值及内涵建设遭到长久疏忽。

2.就线上零售（电商）而言，由于我国对网络零售监控的滞后及平台电商对以收取扣点和广告费为盈利模式的依赖，使得电商零售更多地关注商品销量而忽视对商品质量及结构的内涵建设，陷入了价格竞争的困境，并使得价格机制失去了有效向上游厂商等源头供给侧传递准确需求信息的功能，网络电商平台成为假冒伪劣等低端无效产能的倾销平台。

上述原因导致我国现代零售业无法精准把握消费者需求，商品结构难以满足居民消费结构升级需要，造成了“消费抑制”与“需求溢出”局面同时出现，国人“全球爆买”的行为即为例证。而这也促使我国现代零售业亟需以供给侧改革为契机，尽快实施以“去除低端无效供给，扩大零售优质有效供给，为中高端需求腾转空间及资源”为目标的零售供给侧结构性改革，以应对上述变化挑战，并藉此实现自身转型升级。

供给侧改革视角下现代零售业转型升级存在的问题

（一）零售核心价值长久偏离

长久以来，我国零售业由于对以跑马圈地式的规模扩张的痴迷及对以追求通道费、扣点、广告费等后台利润为盈利模式的依赖，而忽视对商品、环境和服务等核心零售价值的建设，从根本上导致了对零售本质的偏离及零售基本功的弱化，如商品组合结构同质老化、品类管理水平下降、門店环境体验不足，服务创新不够、供应链整合能力滞后等。上述核心竞争能力的退化，使得体系运营在在面临经济发展变缓、消费结构升级、运营成本上升等挑战下陷入困境。2015年以华润万家、万达、天虹等为代表的超市、百货业态纷纷陷入利润下滑甚至关店退市的境地。

（二）运营成本居高不下

当前我国经济发展受到“高行政成本、高融资成本、高税收成本”三大供给约束，在零售业中则具体表现为房租、人力成本、电价、物流成本、融资成本等较高，这使得我国现代零售企业运营成本居高不下，利润空间不断下滑。中国连锁经营协会的调查表明：2015年连锁百强企业房租、人工成本支出同比分别增长8.6%、4.2%，销售增幅下滑到4.3%，净利润较2014年下跌0.1个百分点至1.8%。

（三）转型升级人才储备不足

近几年来，我国零售企业积极借助“互联网+”实施转型升级，以移动互联网为媒介的全渠道精准营销步伐日益加快。但相关转型升级人才储备不足成为当前我国现代零售企业转型面临的重要问题：在传统零售实体企业方面表现为网络技术、营销人才的匮乏，在网络零售电商方面则表现为商品管理、运营管理等传统人才的不足。调查显示，2014年连锁百强企业中，78%的传统零售企业将技术和管理人才的缺乏视作限制企业发展网络零售的主要因素。因此，培养“既会运营管理、又擅营销策略、兼懂网络技术”的零售复合型专业人才已成为我国零售企业转型的当务之急。

（四）零售供应链整合能力尚待提升

供应链整合能力的强弱是决定零售企业是否具备核心竞争力的决定性因素。当前我国零售企业供应链整合能力总体偏弱、供应链建设滞后，存在着“供应链管理协同性差、效率低下、反应迟滞”等问题，其原因在于“采购环节过长、供应链信息化程度低、物流配送基础设施建设不足，机械化、电子化、标准化水平低下，供应链管理方式及策略落后，和谐共生的生态型零供关系尚未建立”等 。上述原因最终导致供应链无法对消费者需求做出快速反应，所提供商品价格虚高、商品组合不科学、同质化严重、品质安全无保证等低端无效供给问题突出。

供给侧改革视角下现代零售业转型升级路径

实施推进现代零售业供给侧改革，既需要宏观层面上政府对税制、融资、土地、电价、人力等生产要素进行深化改革，在制度及机制层面上解决零售企业流通成本过高、税负负担过重、创新动力不足等问题。同时又需要现代零售业加强自身建设，注重以下四方面能力的建设提升：

（一）注重零售核心价值的回归升级

零售企业因对核心价值的偏离而导致零售基本功弱化是新常态下我国零售业陷入发展困境及零售供给侧优质、有效供给不足的根本原因，零售业亟需回归零售本质，回归、强化零售基本功能建设，将商品、环境、服务作为零售业态核心价值和持续关注强化的关键。

首先，回归并强化零售业态因“长期依赖联营、广告、扣点及通道费等盈利模式”而弱化甚至放弃的“买手制”，零售企业应通过加强采购制度建设、扩大自采自营比例来深度介入商品管理。

其次，提升品类精细化管理水准，围绕消费需求，对品类进行深度挖掘，建立“差异明显、有核心、有爆款、有价格竞争力“的商品组合架构。

再次，围绕移动购物时代便利化、高频次、时尚化、社交化等消费趋势，对门店环境实施升级再造及重新定位并大力创新增值服务，促使门店向智慧门店积极转型升级，以增强顾客体验，提升门店业绩。

（二）注重零售供应链整合能力的提升

基于我国零售企业供应链整合能力总体偏弱的劣势，可从以下方面着手提升：

1.以“商品直采、自有品牌”机制为手段推进零售全产业链运营模式的建立。基于终端的零售业通过积极实施“加大直接采购力度及自有品牌”战略可以促使其供应链向产业链上游延伸，其不但有利于降低采购促销成本、加强商品质量源头监控、提升优质有效供给，更有利于零售供应链的扁平化、垂直化建设和以“商品生产制造、加工包装、零售渠道于一体”为特征的零售全产业链运营模式的建立。

2.以高效协同、反应敏锐为目标加强物流配送体系建设。物流配送体系建设是零售供应链整合能力提升的关键环节之一，鉴于当前我国零售业物流配送体系总体运营效率不高、协同性水平较低的现状，可通过以下途径进行建设提升：一是提升物流配送中心硬件设施的机械化、智能化水准；二是加强物流配送中心的标准化建设，包括操作流程的标准化及物流配送工具的标准化；三是实现物流配送中心选址的科学化，确保选址规划科学、布局合理。最终在增强体系的协同效应及反应能力的同时，实现配送的高效率与低成本运作。

3.以深化零供合作为重点打造和谐生态型零供关系。我国零售业供应链整合能力弱的重要原因之一即在于零供关系不佳，因价值理念、利益分配等矛盾导致的零供冲突时有发生。零售供给侧能否为精准地为消费者提供高效优质的商品，最终取决于供方（厂商）源头供给侧的质量优劣，因此，建设和谐生态型零供关系的本质即在于从源头供给侧提升零售供应链整合能力。和谐生态型零供关系的建立有利于商品品质监控、提升供应链反应效率及实现零供双赢。为此，零供双方应加强沟通、增强共识，在商品定价权、利益分配、交易合同等方面进行协商规范；在单品管理、数据平台、需求信息等方面实现协同共享、资源整合及深度融合，最终形成零供战略联盟，惟其如此，才能更好地为消费者提供优质高效的商品及服务。王府井与供应商深度联营模式、宝洁与华润万家跨职能团队合作模式均是近年来零售业打造和谐生态零供关系的有益探索及实践。

（三）注重数据开发应用能力的挖掘深化

数据是零售供给侧转型升级的重要战略性资源，这既包括网络零售通过追踪、收集顾客网络浏览痕迹及购买信息等而积累的客户大数据，也包括传统实体零售通过入店顾客的抓像及会员管理体系的开发维護而获得的顾客消费行为等小数据。现代零售企业应借助互联网及信息化技术将线上线下顾客行为进行基于数据化的深度挖掘，构建以小数据推动大数据开发、以大数据深化小数据应用的企业数据平台体系。以线上大数据平台及线下会员管理体系追踪、记录的顾客消费行为等零售数据为依据，推动客户细分、品类管理、价格组合、潜在顾客、供应链整合等的优化升级，从而实现精准营销和全渠道覆盖。

（四）注重业态创新

业态创新是“消费巨变、发展放缓、竞争加剧及成本高企”的环境裂变背景下我国零售供给侧转型升级的的根本途径，也是零售业创造发展新空间的必然选择。零售企业可借助以下途径实现业态创新及升级：

1.以“小业态”为突破口推动业态转型。当前以“专业、精细、差异、便捷”为特征的“小业态”（便利店、精品超市等）迅猛发展，成为零售商超转型的突破口。小业态的兴起是我国高端消费崛起，个性化、体验性需求发展的必然，其具有运营模式简单、开店成本低廉、毛利高、增值服务空间大等优势。业态小型化的关键在于精准化的品类管理、极致化的环境体验及增值服务的拓展深耕。easy家乐福、永辉精致超市Bravo等均是近年来现代零售业以小业态推动企业转型升级的积极实践。

2.以零售新技术为助推剂促进业态升级。近年来，伴随“互联网+”而兴起的零售新技术层出不穷，依托大数据、云计算功能开展基于线上线下融合发展的O2O、全渠道运营模式，正日益成为传统实体零售及网络电商转型升级的重要途径及共同选择。实体零售与网络电商纷纷以跨界合作形式分别向线上及线上延伸，以期实现优势互补、共同发展。如苏宁与阿里巴巴的合作、永辉与京东的联手正是这种趋势的例证。

参考文献：

1.滕泰，范必.供给侧改革[M].东方出版社，2016

2.滕泰，冯磊.新供给主义经济理论和改革思想[J].经济研究参考，2014（1）

3.2015年12月中央经济工作会议公报[EB/OL].人民网.http：//finance.people.com.cn/GB/8215/392239/401049/index.html