内外因素对现代渠道演变的影响及企业营销策略创新

马超平+易露霞

内容摘要：企业营销策略创新是供给侧改革的重要内容。营销渠道的构建依据企业的内部因素和外部环境因素，企业开始运转后，其生产一般处于稳定状态，影响渠道设计的各种内部因素短期内也稳定少变，现代营销渠道演变中，外部因素是促使其变动的主要方面，也是企业营销策略创新的导向因素。

关键词：内外因素 渠道演变 营销策略 创新

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

供给侧改革应该涵盖两大方面内容：一是产业结构调整，二是企业营销模式改革。随着互联网技术在社会各领域中的广泛应用，以及现代人们消费行为的变化，当今企业的市场竞争已经不再完全依赖于技术研发及产品创新，而是基于信息技术与互联网技术在营销渠道上的改进和整体营销策略创新。与过去企业营销渠道相比，目前企业营销渠道模式已出现多样化、复合化的态势。由于渠道策略是企业整个营销策略的组成部分，任何对渠道变动的影响也就对整体营销策略产生影响。所以，分析现今渠道变动的影响因素，不仅可以帮助企业正确运用渠道策略，而且有助于现代企业进行营销策略创新及深化供给侧改革。

内、外因素与营销渠道构建

企业营销活动都受制于内外环境因素。营销渠道设计的影响因素在营销类教科书中都有专门的归类表述，但一般都是以因素的属性加以区分和归类的。以笔者查阅到的多种版本教材看，基本上都是把影响渠道设计的因素分为“产品因素、市场因素、企业自身因素、中间商因素、环境因素”五类（易正伟等，2015）。很少有不同划分。不过，现有的归类也足以帮助各方认识和理解各个因素是如何影响渠道设计。但问题是，局限于某一种观察视角，也许无法廓清渠道演变和发展的其它规律性认识。所以，笔者是从这些因素的来源入手，将他们归纳为内部因素与外部因素两个方面：

（一）内部因素及其特点

内部因素指企业自身各方面的条件。通过对各因素的比较可以看出，内部因素主要是产品因素、企业自身条件二大方面。从产品来说，产品的自然属性、体积重量、产品单价、技术复杂程度等对渠道类型设计有不同要求。易腐且不宜长时间存放的产品，要求渠道越短越好；而单价较低的产品，一般用长而宽的渠道，反之宜用短而窄的渠道。从企业条件来看，主要包括企业实力、经营目标、渠道成本、控制意愿等。例如，企业实力强、资源雄厚，有渠道管理能力和经验，可实行产销一体化，发展自己的渠道系统。反之 只能依赖中间商。内部因素一般具有短期内稳定少变的特点。因为企业投入运行后，产品及生产方式一般也不可能频繁变动。所以，内部各因素对营销渠道也没有频繁变动的要求。内部因素的另外一个特点就是可控性，企业容易对其进行控制利用。

（二）外部因素及其特点

外部因素主要是市场、中间商、环境因素等。这些因素中各包含次一级的因素。如从市场条件来看，又包括市场分布、市场规模及消费者购买行为习惯。一般如果市场集中，渠道可短，反之则长。市场分布与规模既影响渠道类型，也影响渠道的密度。而中间商意愿、经销能力决定渠道结构与渠道成员的选择。而市场距离的远近、运输条件、仓储条件、信息传递方式与速度也对采用什么样渠道有决定性影响。外部因素一般也有两个特点：一是外部因素多且瞬时易变，其变化是不以企业的意志为转移的，难以预测。二是外部因素是不可控的，企业只能适应其变化而不能改变。在过去的时代，技术进步与经济发展速度比较缓慢，因此，支持企业营销渠道的外部社会经济因素也变化较慢。但一旦发生变化，对营销渠道的影响也就较大。

在传统分析中，影响渠道构建的各种因素对渠道设计的影响是一个非常复杂的关系。每个因素都可能对渠道有决定作用，也可能是非决定作用，因时因地、因企业因产品不同，同一因素对渠道的影响程度不是固定不变的。在区分为内、外因素的情况下，影响因素与渠道建设的关系将简化为内、外两方面，同时，也表现出两种不同的作用方式及特点。通过了解内、外因素的作用特点，也可以进一步认识内外因素对现代企业营销策略的影响。

现代渠道演变中内、外因素的作用

市场需求变化是渠道演变的大背景。企业传统营销观念是大众化营销，从大众化需求出发，推出大众化产品。企业经营虽然从需求出发，但营销策略制定还是以可控因素为基本出发点，营销过程是千方百计让顾客适应企业的营销策略要求。随着竞争的进一步加剧以及需求差異化越来越大，大众化营销策略已经逐步不适应社会的发展。而需求差异化要求企业应该针对不同顾客，提供个性化产品，把以需求为中心具体化为以顾客为中心。强调从顾客个性化需求出发。其重要内容之一，首先就要解决渠道问题。渠道是商品送达消费者的通道，要针对每个不同顾客经营，就必然要采用多样化渠道。所以，顾客需求个性化及多样化的出现，营销渠道必须以顾客为中心进行调整适应，这就是当今企业营销渠道变革的大背景。

渠道控制与渠道效率是从内部提升企业竞争力的要求。无论是传统还是现代企业渠道设计，渠道建设都希望满足以下要求：一是要畅通便捷，能及时把产品提供给顾客。二是有利于对渠道管控，尽可能降低渠道成本。但传统企业渠道对这两个要求受各种社会经济因素的限制而难以真正实现。现代市场竞争激烈，改进渠道以提升竞争力已是企业生存的重要手段。同时，现代经济技术的快速发展，使得多样化的渠道模式能够得以实现。多样化的渠道，一方面保障企业有更多的获利途径，增强了企业竞争力，另一方面，现代新技术条件下的渠道传输速度的提升及流通环节减少，所需成本远比传统渠道投入要少得多，渠道运转效率大大提升。虽然在渠道变革中，企业用于渠道的投入可能是增加的，但是，带来的销售增长与市场拓展的收益以及竞争力的增强，为长期的利益获取奠定了基础。

互联网技术是渠道多样化变革的技术支持。互联网技术具有互动性、便捷性、无时空限制性、信息及时性。直接用于产品销售，已经显示出无可比拟的优势，使得传统营销模式面临前所未有的挑战。而今，不少传统渠道营销企业，正在千方百计与互联网结合，寻求新的出路，衍生出各种现代化的渠道模式，如电视、电话、电子邮件、微信、网店、O2O、P2P等。网络销售方便快捷，无店面与库存费，大大减少了渠道成本，能以更低廉的价格获得消费者的偏好。同时，网络信息传播及时，顾客能及时了解最新产品，能选择最合适自己的产品，又省去了时间、交通费等购买成本。新技术提供的各种新的交互便利，为当今企业积极改进和调整渠道、构建多样化渠道提供了条件。

顾客购买行为变化是渠道变革的客观要求。互联网技术改变了人们的工作与生活方式，顾客购买行为也发生了改变，这对企业传统营销方式提出了挑战，尤其对渠道变动的影响最为明显而直接。传统的等顾客上门的大众化营销理念及呆板、单一化渠道模式，已经不适合现代人们消费方式的要求。新的生产生活方式在都市年轻人身上已表现得最为明显，由新的生产生活方式而产生的新的购买行为，要求企业去适应它，尤其是服务型行业。针对新的要求，按不同顾客开辟针对性的渠道，主动适应顾客购买行为的变化，已成为很多企业渠道开拓的动因，多样化渠道将成为未来更多企业的选择。正如有的学者研究指出的那样，企业渠道转换“应随着顾客的变化而变化，选择适合自己客户的渠道”（刘升福，2009）。

现代物流发展为渠道改进提供了运行可能。较之传统物流条件，现代物流状况已发生了根本性变化：一是物流传送工具和方式大大改变，二是物流过程中运输周转与库存环节大大减少，物流时间与费用成本已成倍降低，三是物流业近年快速发展，物流产业空前发达便利，有效支撑了现代各类企业对多样化渠道的采用。没有物流条件的变化，许多新型渠道模式是很难想象的。例如，冷链物流的发展，使过去无法长时间保存的商品也能远距离的输送和供应，对许多产品渠道的创新提供了更有力的支持。缺少现代物流的支撑，任何网络渠道、直接渠道也就很难凸显优势了。当然，物流系统的发展，信息传播、金融服务现代化也对其起到了重要的支撑。

内外因素作用与整体营销策略创新

通过对渠道演变动因的分析，不难看出，现代企业渠道演变的各种推动因素中，除管控与效率的需要可以说是内部因素外，其它都是外部因素。其实企业在考虑效率和管控而改进渠道时，在过去看来是内部因素，而现在来看，也有外部竞争的要求，当然，尽管对此还有异议，但现在没有必要争论管控与效率到底是内部因素还是外部因素，因为可以看出，在运行中的渠道优化与重构中，外部因素正在扮演主要的角色。外部因素推进渠道创新而给企业带来的经营绩效，可以说是以往任何的渠道改进都不曾想象的（翁智刚等，2015）。这使传统企业如虎添翼。从近两年来网购渠道的交易来看，2014年，我国网购市场成交额达2.8万亿元人民币。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。商务部数据显示，2015年网络零售额达到4万亿元，网购交易额大致相当于2015年社会消费品零售总额的13.3%。比上年增加约3个百分点。

不同渠道的出现，意味着企业运用的是不同条件，面对着不同的顾客。由于渠道只是企业整个营销策略的一部分，外部因素影响渠道变动，也必然影响整体营销策略。在营销渠道优化调整的同时，企业营销组合策略也要做出相应创新。以传统零售企业开发的线上渠道为例，在传统零售店开辟线上渠道后，企业在营销组合策略上随之要做出如下一系列创新：首先，在产品方面，要根据经营需要，确定线上线下是否销售同类产品，还是线上与线上分别销售不同类产品，或不同品牌、类型的产品。要避免销售中各种自相冲突问题。其次，适应新的渠道要求，价格策略要创新。线上线下同类产品要确定合理的价格差距，价格调整也不能与品牌形象的维护相冲突。同时，也不能因为价格，抵消不同渠道的销售业绩。再次，促销策略要做出创新。很显然，传统零售店的促销手段许多不可能在网络渠道上运用，传统实体店同一促销策略统一针对所有顾客。而网络渠道可以面对不同个性、不同购买者分别给与不同的促销策略，以发挥各自渠道的效益。最后，在服務策略方面，传统零售店的服务因为与顾客同处一个区域，服务可能做得尽善尽美。线上渠道的服务很难与线下一致，但要根据网络渠道的特点，设定相应的服务规范，以保证渠道顾客的满意，才能赢得顾客。由此可以看出，营销渠道一旦优化重构，也对整体营销策略提出更高要求。

结论

从内、外因素对现代渠道演变的影响，再到营销策略创新，可以发现企业营销策略创新是供给侧改革的重要内容。过去从企业内部可控因素出发制定的营销策略，正在不适应新市场竞争形势的要求。企业支配顾客的时代将要结束，取而代之的是顾客的选择左右企业。竞争的关键要素从生产供给转向争夺需求，未来企业经营导向，自然要以外部环境的变化为转移。而运用不易掌控的外部因素，意味着未来企业经营难度将会加大，因此需要快速转变观念，提升经营能力，改革经营方式。

参考文献：

1.易正伟，张洪满，张首杰.市场营销[M].大连理工大学出版社，2015（4）

2.刘升福.企业营销渠道转换动因分析[J].商业时代，2009（23）

3.翁智刚，唐元懋，张平.渠道创新绩效传递及动态机制研究[N].南开管理评论，2015（5）

4.2014年中国网购规模达2.8万亿[EB/OL].http：//www.zgswcn.com/2015/0202/580738.shtml，2015-2-2

5.2015年中国网购成交额全球第一[EB/OL].http：//news.huahuo.com/201512/5441.html，2015-12-29