基于消费者身份的大学生海外代购现状分析

陈紫菲+李静晴+邵川

内容摘要：本文主要从大学生这一特殊消费群体的视角，通过调查问卷的方式，研究分析海外代购的发展现状、互联网金融对海外代购发展的影响、海外代购发展中存在的问题。并根据主要问题对大学生消费者提出了相关建议。

关键词：海外代购 大学生 消费者 分析

中图分类号：F713 文献标识码：A

研究概述

大学生是一个庞大的网络信息消费群体。笔者通过对266份有效问卷的调查发现，有44.58%的学生每天上网时间在2-5小时之间，18.33%的大学生在 5-8小时之间，14.58%的学生每天上网超过8小时。而几乎所有大学生都有过网络支付的经历，每月都会在网络信息消费上有所开支。

相关数据显示大学生海外代购发展迅速，近几年，由于奢侈品、保健品和婴儿奶粉在国内外有明显差价，且人民币币值的日益坚挺，海外代购已成为许多消费者购买国外名牌商品的一种新的方式。作为海外代购的一部分，大学生海外代购也随之迅猛发展。2015年，我国大学生消费市场规模超过4000亿元，同比增长了5.1%。预计未来大学生市场将保持每年5%的同比增长率，并且在我国经济转型结束以后，增长速度很有可能继续上升。大学生消费市场和社会人群消费市场不同，他们每月的生活费几乎等同于可消费金额，在对中东部省份部分大学生的调查中，每月平均消费多数在1000-2000元之间，远远超过《中国大学生蓝皮书》发表的我国大学生每月人均消费支出945.6元。因此，笔者借助于本次调查大学生海外代购现状，期望能够揭示代购存在的问题及原因，使广大大学生能正确认识代购状况、规范代购行为以及理性面对代购。

调查对象说明

本次调查是通过网上发放调查问卷进行的，一共邀请了300名大学生参与，包括江苏、浙江、上海、安徽、河南、北京等多个省市的高校学生。其中回收266份有效问卷，问卷有效率为88.67%。在这批大学生消费者中，男生占比44.32%，其余是女生；大一、大二、大三、大四学生分别占比21.05%、25.32%、28.09%、25.54%，覆盖了各个年级。

大学生海外代购现状分析

代购商品具有品牌优势与价格优势。由调查问卷中266个样本的统计结果显示，首先促使大学生海外代购的主导原因是大学生消费者想购买国外品牌商品而国内却没有、少有或者是不易购买，即代购商品具有品牌优势。其次有近40%的学生进行海外代购是为了某些商品的海外价格与国内售价的差距，降低购买成本，可以海外代购商品具有的价格优势明显。比如国内消费者去国外就会出现疯狂抢购化妆品、奢侈品的现象，同样的商品在国外价格要比国内价格便宜许多。根据商务部的数据显示，2015年中国旅客在境外总消费金额约为1.2万亿元，仍然是全球主要旅游消费群体。还有的原因就是消费者普遍认为国外产品质量较好，对国内的安全卫生不放心。最后少部分的原因是网络流行以及“跟风”心理。

消费模式认知存在普遍性。在大学生海外代购现象中，海外代购的产生主要有两个方面的因素：第一，现代大学生拥有越来越好的经济条件，第二，大学生对海外代购这种新兴消费方式的认知。266个样本中有80.11%的大学生是听说并接触过海外代购这种消费方式的，所占比例是相当大，只有19.89%的大学生是没有听说过或者没接触过海外代购这种消费方式。由此可知，绝大多数大学生消费者通过不同的渠道接触过海外代购并有一定的了解。

商品信息来源多样性。在大学生海外代购中，信息来源于多个方面，有微信、QQ等社交工具；淘宝等网络购物平台；报纸、杂志；亲戚朋友推荐等（见图1）。其中，主要渠道有三个：一是网络宣传。比如网易考拉、全球购等专门代购网站，还有淘宝、微信朋友圈等。调查结果显示：淘宝等网络购物平台是大学生海外代购信息来源的主要途径。有59.66%的大学生海外代购消费者的购物信息来源于淘宝等网络购物平台。二是亲朋好友的推荐，约占41.48%，代购者充分利用“熟人经济”，一人使用则可带动更多身边人的消费，消费圈层层叠加。消费者对于商品信息的认识大多也仅仅是基于对于所认识人的信任。三是微信、QQ等社交工具，约占32.39%。还有少量信息来源于报纸、杂志以及广告，但只占比5.68%，这一现象表明在互联网高度普及的情况下，报纸杂志等信息来源管道在逐渐退出历史舞台，而且广告的夸大化与虚假化也越来越为广大消费者所不认可。另外，消费者会基于自己对于某些商品的使用经验以及身边人的推介，对于使用过并且使用效果较好、口碑较好的商品重复购买。

代购商品消费比例均衡。调查显示，大学生大部分的生活费主要用于食品消费，在满足基本生活需要的同时，能够用于海外代购的费用是有限的。首先，样本中有55.11%的大学生生活费集中在1000-2000元这个范围内，所占比例最大，有39.77%的大学生的生活费集中在500-1000元的范围内，有5.11%的大学生生活费集中在2000元以上。其次，在每月的消费中，有59.66%的大学生海外代购消费金额在100元以下，有29.55%的大学生海外代购的消费金额在100-300元之间，有7.39%的大学生海外代购的消费金额在300-500元之间，有3.41%的大学生海外代购消费金额在500元以上。

代购商品结构单一性。样本中海外消费者多为女大学生，占比55.68%，男性占比44.32%。调查结果显示海外代购偏好位居前三的商品是衣服鞋帽、化妆用品以及电子产品，分别占比44.89%、38.64%、23.3%，根据以上数据可知，大学生海外代购的消费者多为女性，因此，衣服鞋帽以及化妆用品的占比最大合乎情理。大学生男性较为偏好电子产品，所以电子产品的占比较大。出现这些现象的主要原因是在知名的服装品牌、化妆品品牌以及电子产品这一领域国产产品还难以满足广大消费者多样性与多层次性的需求。

第三方支付占据多数市场份额。调查结果显示，海外代购的结算清付主要通过第三方平台，比如微信、支付宝之类，其占比68.75%，其次是网上银行，占比15.34%，最后是面对面现金付款，占比7.95%。可见，第三方支付方式更易为大学生消费者所接受。而传统的支付交易方式已經渐渐退居次席，这不仅仅是因为电子产品的广泛普及，更多的是因为第三方支付平台能够更好地连接用户与商家，做出适当的折扣活动，使得用户与商家双赢，并且用第三方支付平台支付简易快捷，用户可以足不出户，只要点击鼠标就能完成交易活动，为互联网金融的发展提供了便利的条件。

微信、淘宝代购主流化。大学生代购商主要通过微信和淘宝代购的方式来推销自己的商品。调查显示，微信与淘宝代购分别占比65.38%和46.15%，趋于主流化。其原因主要有：第一，当前微信和淘宝的用户较多，很多人手机上都会安装微信、淘宝的APP软件，用手机可以随时随地刷微信、淘宝，方便快捷。第二，微信好友大部分是亲戚、朋友、同事或者同学，少部分是朋友的朋友这种隔一层的关系，极少数是陌生人，通过微信朋友圈分享，能给人信息真实的感觉，可信度也会变高，这种现象很符合中国人的消费习惯，即“老交情、快生意”。第三，淘宝作为国内最大的网上销售平台，代购品种较其它网购平台更多，能满足各种各样消费者的不同需求，且作为同行业龙头企业，淘宝知名度高，能增加消费者的信任。

大学生海外代购的主要问题

（一）代购双方对代购商品了解不足，质量问题突出

大学生大都是从单纯封闭的高中生活进入到大学这个小社会，面对琳琅满目的代购商品，往往缺乏对商品质量与商品来源渠道的正确认知。首先，大学生代购商主要通过微信传播和淘宝代购的方式来推销自己的商品，只有3.85%的大学生是通过专门代购网站来推销自己的商品，由此可见，大学生代购商推销自己商品的渠道并不正规，难以保证商品质量。大学生海外代购商品的货源主要来自于国内商家以及亲朋好友，只有少数大学生代购商的货源是真正来自于海外，可见，大学生海外代购商的货源渠道不正规，难以保证商品质量。其次，接近60%的大学生消费者并未曾使用过自己购买的商品，只有接近27%的大学生是了解并使用过自己购买的商品的，可见，有不少大学生自己对其代购商品都不是十分了解，这很难保证他们购买的商品的质量和安全。由以上两点可以看出，海外代购商不仅自己对其代购的商品了解不多，同时消费者与代购存在严重的信息不对称，而且他们出售的海外代购商品在销售渠道、商品来源渠道方面都可能存在较大的质量风险。

（二）信用风险大，缺乏保障

除了海外代购的运费较高之外，大学生海外代购还存在很大的信用风险，主要体现在卖家收款后不发货、收到的商品与卖家描述的不符、没达到消费者预期、商品退换困难等。调查结果显示，有59.66%的大学生消费者对海外代购的维权方式只有一般了解，27.84%的大学生消费者对海外代购的维权方式不了解，只有12.5%的大学生消费者对海外代购的维权方式较为了解。由此可见，当大学生消费者在海外代购中遇到信用问题时，只有少部分大学生消费者能够知道如何正确维护自己的权益。海外代购者中60%以上都存在假货当行货的问题，而且海外代购无法退货，大量消费者用高价买回来的高仿货却无法得到有效的保障和进行适当的维权措施。

建议与对策

树立正确消费观。第一，不盲目跟风。那些口碑好、销售量大的商品，不一定是好的商品，销售越旺的商品越有可能吸引造假者的目光。第二，不贪图价格低廉。虽然代购的商品比在专柜买便宜，有的甚至是专柜价格的60%，但商品的正常价格一般是专柜价格的70%左右，低于这个价格的大部分商品是假货。不要因为贪图价格低廉而购买价格特别低的商品，以免买到假货。第三，不心存侥幸。有些代购商品销售量大，货源紧缺，甚至在国外专柜都不一定能买到，能代购到的大多数是假货。对于此类商品，要提高警惕，不要存在侥幸心理。

加强对代购商品的了解。首先，大学生消费者要注意对产品进行鉴别，了解商品。通过微信朋友圈购买商品，要求大学生具有一定的产品辨别能力，不仅要看商品的宣传图片，更要加强对产品的规格、材质、产地等信息的了解，对产品商标标识及其包装、装饰等特殊标识的真实性进行识别，以降低买到假冒伪劣商品的概率。其次，大学生在從事代购活动之前要对自己将要销售的商品进行充分的了解，了解商品的性能以及商品的真伪，坚决拒绝销售虚假商品，这样能够提高自身的信誉从而增加以后的销售收入。

加强对维权方式的了解。大部分大学生消费者对于维权方式不够了解，以至于在出现商品质量问题、付款后商家不发货问题以及退货等问题的时候，处于被动状态，不能及时有效维护自己的权利。如果大学生消费者在淘宝或其它正规交易平台进行交易遇到侵权行为时，要学会通过第三方介入的方式来维护自身的权益；如果大学生消费者是在微信交易平台进行交易时，在交易形成时应注意保管好购物凭证或者是保留聊天记录、汇款单据、卖家身份信息等资料，以便在遇到侵权行为时维护自己的权益。

参考文献：

1.杨旭升，李敏华，曾琦，邓珩.中国留学生海外代购行为风险初探[J].特区经济，2015（6）

2.谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012（12）