电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理

周明

内容摘要：伴随着互联网与电子商务的进一步普及、深入，我国生鲜农产品电子商务也得到了前所未有的发展。不过，在取得发展成果的同时，其中的问题也应该值得进一步关注，包括质量安全、物流配送等问题，表现最为突出的就是鲜活农产品的产供销问题，尤其是“菜贱伤农”、“菜贵伤民”这一现实问题。基于此，本文研究结合天猫生鲜、沱沱工社的一些成功发展经验，进一步探究电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理。

关键词：电子商务 生鲜农产品 流通困局 滞销

中图分类号：F323 文献标识码：A

绪论

（一）研究背景

随着互联网信息技术的广泛普及，电子商务产业得到了更深度的发展，互联网用户的网购习惯逐渐形成。正是由于移动互联网的普及，为我国新市场经济时期创建城乡双向商贸流通体系提供了发展条件，借助于电子商务这一平台，可以进一步保障农产品的产供销，尤其是鲜活农产品的流通。关于电子商务鲜活农产品这一领域的发展，开始于2012年，比如顺丰优选、天猫等，纷纷开设了生鲜频道。换言之，在这一时期，不仅仅只是生鲜农产品经营模式的探索时期，同时也是整个生鲜农产品贸易流通格局的重塑时期。生鲜农产品的网络化迅速成为了众多资本角逐的方向，未来发展前景看好、市场机遇巨大，在很大程度上可以加速推动农业现代化、农产品互联网化。

不过，其中的存在问题和矛盾应当予以重视。就目前而言，国内生鲜农产品电商企业，大多处于一个亏损状态，虽然这是短期内的一种必然结果，但很大程度上严重挫伤着投资者和电商企业的积极性。当然，其中也不乏一些成功案例，比如天猫生鲜、沱沱工社一些电商企业。它们立足于市场实际，从农户、消费者等各方的切身利益综合考虑，使得流通模式的重构更具有针对性、策略性，在有效解决问题、改善弊端的同时，很好的把握和迎接市场带来的机遇。

（二）研究目标

本研究结合着当下国内生鲜电子商务的发展现状，发掘问题、探寻规律，在分析生鲜电商经营模式的基础上，从消费者的视角研究如何提高我国生鲜电子商务的用户体验。文章专门以天猫生鲜和沱沱工社的成功案例作为对比研究对象，从中汲取一些可资借鉴的经验，为今后我国生鲜农产品电商企业、个体农户摆脱生鲜农产品销售困境、改善流通困局提供值得借鉴的思路。

（三）结构和方法

在研究结构上，首先结合着我国农产品商贸流通、电子商务产业运行现状，概述并分析电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理；其次针对其中的突出矛盾，比如生鲜农产品“菜贱伤农”、“菜贵伤民”的问题、市场供需矛盾的问题、产品质量与安全问题、流通链与物流配送的问题，从生鲜农产品的生产、流通、消费的全过程切入，为各农产品电商企业的经营发展提供一套可行的、成熟的流通模式；通过比较分析天猫生鲜、沱沱工社电商企业的经营管理策略，提出创新性发展路径。

在研究方法上，本文采用了多种方法联合分析，包括定性分析法、文献研究法、调查研究法等。掌握了一些关于生鲜农产品、电子商务的相关理论概念，并且收集了大量的关于生鲜农产品电子商务发展的相关文献。此外，为了弥补文献研究工作的不足，避免研究的片面性，故此，本研究结合生鲜电子商务企业的案例实际来进一步探究。

生鲜农产品电子商务发展现状

（一）概念界定

电子商务。电子商务主要是指以互联网络信息等计算机技术作为手段，以商品交换作为中心开展实施的一种在线性质的商务活动，在业内，一般也将其称之为企业内部网、增值网上以电子交易方式来进行的市场商品交换和服务等活动，简单一点讲，就是在传统商业市场交易活动的基础上，进行了延伸，从而实现了电子化、网络化形式。

流通模式。流通产业即商业贸易，一般将其称为商贸经济。关于商贸流通产业内涵的界定，早在十九世纪就初步形成了一个大致的研究框架。马克思在资本论中，曾详细描述过商业流通，将流通环节看作是社会再生产过程中的一个重要环节，其中包括几个关键的阶段，产品生产、产品分配、产品消费等，共同构成了一个有机整体。当然，马克思并没有直截了当的指出商业流通的内涵，但是从他的经济理论概述中，可以隐约的发现流通的本质。在最初的研究领域，尤其是在西方世界，很多时候都将商业流通与产品市场营销等同起来，实际上这是非常片面的。“商业模式”主要是指企业管理层，按照自己的意志来加以延伸，它主要是根据市场实际发展状况来制定的，由市场机会的丰富多样和领导者的严密逻辑演化而成。换言之，企业在市场生产、经营、管理、销售等环节成功的关键，在于市场机会和商业机会。具体一点就是指，在一个区域内，包括企业在内，经济越发展，区域内市场细分就越精细化，这也是對商贸流通企业发展最有利的。在这种情况下，商贸流通企业对于市场的实际需求情况会有一个更加准确的了解，在资源的利用上也会变得越来越精确。

（二）生鲜农产品电子商务基本态势

生鲜农产品电子商务属于一种新兴产业，在城乡双向商贸流通体系建设和农产品现代化物流建设领域，发挥着重要的作用。2012年，以天猫、京东为首的各大电商，纷纷开设了生鲜频道，进一步推动了生鲜农产品电子商务的发展和农业互联网化建设。根据阿里研究中心的《2013年阿里巴巴农产品电子商务白皮书》相关数据显示，仅仅在阿里这一电商平台，全年度的农产品商家数量达到了39.5万，商品交易总规模达到了200亿元。在2014年和2015年，这一数据呈翻倍式上涨，专门经营农产品的网店，接近200万家。在这一时期，生鲜农产品开始进入到大众的视野，再加上城乡居民经济收入的增加、生活条件的改善，对于生鲜农产品的质量与服务要求也越来越高。对此，监管部门相继出台了一系列规范化政策、法规，在一定程度上防范了生鲜农产品质量安全、物流配送、售后服务等环节出现的矛盾。除此之外，各大电商企业，通过变革营销策略，为消费者带来了全新的购物消费体验，提升了消费者对生鲜农产品电子商务品牌的认知度、信任度等问题。

2015年3月的全国两会期间，国务院总理李克强在此次大会上重点提到了“互联网+”领域内容，其中就当前互联网+大背景环境下，如何发展生鲜农产品产业，包括模式、未来发展方向，展开了深入阐述。总之，在整个十二五期间，尤其是在2015年，是我国生鲜农产品电子商务高速发展的一个阶段，借助于国家战略发展层面的大力扶持，各大电商不断创新变革，使得传统的农产品商贸流通格局进一步被打破。

生鲜农产品电子商务的发展模式及流通困局

（一）生鲜农产品综合型电子商务模式

第一类属于综合类电商平台，这也是在电子商务领域具有较大影响力的一类。比如广为消费者所知的天猫、京东、亚马逊等。虽然只是刚刚开始涉足生鲜农产品领域，但依靠着大型综合平台，无论是资金还是技术层面，都具有强有力的保障。以这类电商平臺开设的生鲜农产品商品频道来说，与其他的模式相对比，优势巨大。首先，这些大型综合电商企业，拥有自己的品牌，在整个行业的市场影响力较大；其次，用户消费需求强烈，因为这类电商企业长期经营各类食品类商品，尤其是农产品，对于消费者的了解比较深入，使得营销策略更具针对性。此外，消费者大多为这类电商平台的中深度消费者，对待新鲜事物的接受能力比较强。再次，电子商务用户体验体系比较成熟，以天猫生鲜来说，无论是在网站架构还是用户购物流通设置层面，包括信息安全、支付便捷等，整套的服务体系是其他小规模新兴的生鲜电商所不具备的。

当然，生鲜农产品综合性电商平台自身也存在一些问题，这些缺点不容忽视。首先是产品的质量安全问题。生鲜农产品，对其质量的要求较高，包括从发货、流通、配送等环节，均存在较多的不可控因素。以天猫生鲜来说，生鲜商品的销售，是由各自产品的商家来进行，对于天猫生鲜这一电商平台而言，很难把控各店家商户销售产品的质量。总之，生鲜农产品不同于一般的工业产品，食品安全是第一位的，一旦出现管理疏忽，对整个电商平台造成的声誉打击、形象毁灭都是灾难性的。其次是电商平台上生鲜农产品供应商户较多，在这种情形下，由于整个互联网络市场监管机制的缺陷，造成商品种类不统一。包括在生鲜农产品的质量、生鲜农产品的销售价格，以及网站上展示的图文是否与实物相一致等，对于广大的消费者而言，各方面的信息获取都存在滞后性。最后是物流配送问题。还是以天猫生鲜为例，在整个平台上，在物流配送方面，都是由店家商户自行选择。再加上生鲜产品对物流配送的要求比较高，生鲜农产品商户为了弥补这一差价，超出的物流配送成本费用，往往通过加价让消费者来承担。除此之外，在物流配送的过程中，生鲜农产品损耗也时有发生。

（二）生鲜农产品垂直类电子商务模式

垂直类电商模式，近几年在国内比较知名的有甫田网、沱沱工社等电商企业，它们与综合性电商平台所不同的是，这类企业专注于生鲜农产品的供应，简单一点讲就是指专门提供生鲜一个品类的商品销售服务。以沱沱工社为例，该电商对于生鲜农产品的定位比较高端，拥有自己的物流和农场，这在很大程度上缓解了物流冷链、业务投资拓展可能带来的成本压力。总之，生鲜农产品垂直类电商，与其他电商模式相比，有利有弊。

优势在于：对生鲜农产品的生产标准化要求高，电商拥有自己的一套物流体系，产品品质有保证；服务短而精。以沱沱工社来说，目前业务只覆盖整个北京，六环以内皆可送货上门。配送效率高，配送时间有保证。短板在于：这类电商起步发展比较晚，由于缺少前期的积累，很容易导致整个生鲜农产品供应链出现问题；沱沱工社在成立初期，没有太多食品供应商合作，再加上自营农场产量、自然环境受限制较大，无法满足区域内对生鲜的需求量；生鲜农产品对于物流配送的要求比较高，如果采用物流外包的形式，那么对于整个商品的损耗破坏度比较高。相反，如果采用员工专业配送的方式，需要投入的人力物力较大。如果与第三方物流企业合作，损耗度可能会更高；在早期运营阶段，投入成本较高，甚至可能没有收益，再加上品牌知名度较低等问题，在短期内难以迅速打开市场。

（三）电子商务生鲜农产品流通困局

正如图1所示，无论是综合平台型电商还是专业垂直型电商，在流通链条建设层面，普遍存在上述问题。在传统农产品商贸流通体系中，出现最多的问题是产品滞销困局，随着互联网的出现、电子商务的发展，在很大程度上改善了这一现状。然而，受制于电子商务流通困局，这一问题时常也以区段性、区域性的出现。就目前来看，在互联网电商环境下，生鲜农产品滞销问题仍然比较普遍。当然，这不等同于生鲜农产品市场供大于求，相反，甚至表现为供不应求的态势。这也就是前文中提到的“卖难和买难”问题。

以天猫生鲜、沱沱工社两种不同电商模式为例，存在的问题如下：1.商户对市场需求信息获取不够准确，时效性较差，进而导致部分商品盲目生产、种植。2.市场销售渠道较狭窄。在电商平台上，生鲜农产品供应商往往是从农户手里收购农产品，有的生鲜农产品在市场备受欢迎，大多数农户盲目跟风，在这种局面下，销售阶段往往处于一个被动的状态，而经销商上门收购有意压低价格。3.生鲜农产品保鲜期一般比较短，这也就决定着其销售周期短，很容易造成滞销的局面。4.物流成本的增加，是造成生鲜农产品滞销的又一原因。根据2015年的数据统计显示，电子类产品、服装商品等，物流配送成本在整个商品流通阶段仅仅占到了5%，而生鲜农产品这一成本比例，却占到了25-40%，高昂的物流成本费用，无形之中制约着我国生鲜农产品电子商务产业的发展。总之，上述问题皆是今后需要重点关注和改善的方面，包括完善流通体系、健全现代物流、强化对电子商务的管理力度。

互联网电子商务环境下破解生鲜农产品流通困局的对策

（一）重塑生鲜农产品电商流通体系

从图2中可以看到，在互联网电子商务环境下，传统的农产品流通架构并没有被打破，而是一种延伸。包括货源组织、物流构建、商品配送和零售。也就是说，应当充分发挥出电子商务固有的优势。

（二）拓展市场渠道并确立以服务消费者为核心的人本营销理念

消费者是整个商品流通渠道的终端环节。就目前我国流通业基本发展形势来看，我国商品流通渠道主要还是以零售模式为主，虽然该模式属于一种传统的商业形式，但在目前这一阶段，仍旧是消费者接受商品的主要形式。关于当前普遍存在的商品零售模式形态主要包含以下几大类：综合商店、专业商店、百货商店等，这些是相对比较传统的一些商品零售存在形态，同时也是消费者基础较稳固的一类。除此之外，以互联网为基础迅速发展扩大的网络新形态逐渐进入到大众的视野，像自选超市、专卖店等，比如本文重点提到的天猫生鲜、沱沱工社为代表的电商企业。以电子商务为代表的新零售形态，对传统商业零售模式发起了新一轮的冲击，特别是在我国东部地区和中部發达城市区域，越来越受到消费者的欢迎。透过这些市场表象来分析其本质，可以发现，生鲜农产品流通渠道已经基本实现了以市场为导向的多渠道流通运作模式。整个生鲜农产品市场，包括在整个流通全过程，无论是生产商、供应商还是零售商，越来越多地开始关注给消费者提供便利化、个性化的终端服务。相反，消费者对鲜活农产品的购买与选择，也由以往的吃饱、吃好，转变为对身体健康的高端追求，具体可概括为“健康性”、“可送达性”。因此，在这一时期，整个市场的消费模式的变革，是生鲜农产品流通渠道变迁的最为直接的动力。

（三）健全物流配送机制并整合物流资源

无论是对于以天猫生鲜为代表的综合型平台，还是以沱沱工社为代表的垂直型电商，都应进一步健全物流配送机制。以天猫生鲜来说，可以寻求第三方、第四方物流企业的合作，完善组织结构，规范平台的运行秩序。对于沱沱工社这一类的垂直型电商来说，应加大自建物流的力度。以市场为导向，以产供销为主线，强化两段式物流整合策略。简单举例来说，以往大多是由经销商去向农户收购生鲜农产品，中间经过多道程序，有加工企业、批发市场、零售市场等，再加上这一时期国内冷链物流发展水平并不是很高，出现上述一系列问题在所难免。而当前天猫生鲜、沱沱工社，立足于实际，根据以往传统流通模式的一些弊端、问题，通过两段式物流整合，实现了直接向消费者销售生鲜农产品。在这种情形下，生鲜产成品可以直接进入到物流配送环节，省去了一些中间环节，在节省人力物力的同时，提高了生鲜农产品流通的时效性。

以天猫生鲜为例，现阶段采用的是“行商模式”，追求平台买家规模，各生鲜商家、消费者在不同地区、不同时间均可以实现自由交易。在近三年的发展建设中，天猫生鲜针对其中经常出现的问题，制定了一套极具针对性的解决路径。比如针对客户单次运输数量小、运输线路多的问题，天猫生鲜依托于专业的菜鸟物流。如此一来，通过集成不同平台卖家的订单，统一发货、解决了单次运输数量少的问题，并且通过实现社会化配送，满足了整体运输线路多的需求。如此一来，不但最大限度的满足了市场对生鲜农产品的需求，并且降低了整个流通环节的成本费用。

以沱沱工社为例，目前，沱沱工社所采用的是一套“坐商模式”。与天猫生鲜不同，它所追求的是区域买家规模，以北京（或上海）地区来说，沱沱工社对于目标市场的规划非常明确，考虑到消费者基础少、客户增长慢等问题，经过近几年的发展和探索，其从中逐渐摸索出了一套低成本、高效能的电商运作模式。即在原有的物流配送体系基础上，采用建设成本相对较低的自营物流，适应运输半径小、配送区域集中的特点。在这种情况下，整个北京（或上海）六环内的消费者，均可以享受到全程冷链配送的高品质生鲜农产品，不仅解决了单次运输少的问题，也通过挖掘更多的市场潜在消费者，逐步扩大了规模经济。

综上所述，在当前新常态经济发展阶段，努力提高农产品流通渠道效率，切实保证农村发展、农民增收，是当下农业发展的的重要任务，也是解决我国“三农”问题的有力举措。这一时期，需要建设和发展的内容还有很多，缩小城乡间全方位的发展差异就是其一。通过调研分析可以得知，城乡商贸流通信息不通畅、农产品流通渠道建设滞后、农产品流通成本高、产销不平衡、市场机制不规范等，这些问题普遍存在，这也是阻碍城乡统筹发展与协调建设的重要因素。而互联网和电子商务的迅猛发展，为解决这一现实困局提出了一条新的可循路径。

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