电子商务信息不对称与网络购物风险分析

张璇

内容摘要：电子商务作为新兴的经济模式在我国已经进入了繁荣发展期，对我国经济发展起到重要的推动作用。但目前由于我国电商行业发展时间短、发展基础薄弱，商品信息不对称的问题突出，加之缺乏完善的网络购物风险防控体系，因此极大地影响了电商行业的健康发展。本文立足于网购风险维度与信息不对称指标的分析对于建立完善的风险预控体系提出了有效的建议。

关键词：电子商务 信息不对称 风险维度 消费权益

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

随着网络技术的兴起和新媒体传播的革命，移动和互联网的融合已经成为现代信息化社会的大势所趋。电子商务的繁荣促使人们在消费行为和消费心理上都发生了深刻的变化。电子商务模式的发展在促进消费心理转变的同时也增加了网络购物人群的覆盖面积。随着乡镇居民的网络购物需求在电子商务发展的刺激下进一步增长，电子商务信息不对称所带来的网络购物风险也逐步显现。由于电子商务的虚拟属性以及我国网络购物监管体系的滞后性直接影响到网络商品交易、物流配送以及资金支付等各个环节的信息不对称，这在一定程度上阻碍了潜在网络消费需求向实际消费需求的转变同时也限制了电子商务的发展空间。

信息不对称原因分析及风险度量研究

网络时代电子商务消费模式已经不单纯地基于满足消费者的基本消费需求，而是向自我个性的表达、个人品质生活态度的追求延伸。一方面这种无障碍的广泛信息连接给予了消费者全新的消费体验，消费不再受时间地点的限制，只要打开相应手机应用就可以随时进行消费活动。同时商品的价格经销渠道更加透明。另一方面移动互联网时代商业模式和商业文化呈多元化趋势，不仅业务种类更加的丰富，产品品牌种类和营销传播渠道也更加广阔。同时供应商服务质量的提高也为服务于消费的融合提供了更加优越的条件。但相较于传统商务模式而言电商平台推广的网络购物模式在商品信息、交易信息、流通信息与售后信息上都存在着不平衡不透明的问题，这直接增加了消费者对购物风险的感知程度。电子商务平台作为市场营销的新渠道具有巨大的潜力和广阔的前景，但消费者对于网络购物的信任度偏低成为我国电子商务发展的瓶颈。究其根本原因是电子商务实现所依赖的是数据搜索和信息交换，这种信息输出和交换的主体为电商，在缺乏实物信息的参考情况下电商所提供的虚拟信息与消费者的认知容易出现信息上的不对称，隐含着较高的消费风险。

（一）信息不对称根源分析

从传统交易模式分析，消费过程中的信息不对称主要体现在消费者的专业知识和商品价格方面。但电商消费模式为消费者提供了更加多样化的产品与价格比较的便利性，同时消费者可以通过更加快捷的渠道获知关于产品的专业知识，降低获得专业知识的成本。从这一个方面来看电商交易相对于传统交易模式极大提高了交易效率缓解了信息上的不对称。但由于电商交易的虚拟性和行业性的特点，电商交易领域产生了新的信息不对称的问题，甚至于这种信息不对称的状况要远远高于传统交易模式，主要体现在商品交换、物流配送以及交易支付三个环节（见表1）。

首先，交易主体身份的隐蔽性。电商交易模式主要依靠线上的数据搜索和信息交换支持，仅仅依靠虚拟数据支撑的电商平台本身具有一定的局限性。作为电商交易主体的商家与消费者在信息提供上都存在着隐蔽性。一方面电商交易不同于传统交易模式的实物交易，消费者除了可以直观地对商品产生客观感知外同时可以与商家当面交易。在电商交易模式中商家的身份信息难以识别，同一个商家可以拥有多个身份信息，消费者难以进行验证的同时违规成本也较低，这就直接增加了网络购物的风险。另一个方面消费者的信息也难以得到验证，加剧了交易信息的不对称，同时增加网络交易的不确定性，影响网络交易的稳定。

其次，商品信息与实物信息的不对称。在传统的交易模式中消费者对于商品是有着直接的感官体验的，凭借自身的经验对于实物商品作出合理评价。而在电商交易模式中由于商品信息只能通过图片和文字等信息进行表达，因此容易造成输出信息与实物相分离。消费者依据商家对于实物的描述以及图片进行选购，电商交易在这个环节中由于信息不对称造成的风险要远远高于传统交易。一方面商家有可能提供与实物不相符的商品信息以达到促成交易的目的，造成消费者判断的偏差。另一个方面由于文字和图片所提供信息的局限性消费者在选购时存在着较强的主观性，大多是凭借主观体验。这难免与实物体验存在一定的偏差，直接影响到对于商品的客观评价。商品的体验评价是电商平台为弥补单一图片文字信息的不足，而消费者提供商品购买的参考借鉴，但消费者对于商品的主观体验直接影响到其对于商品使用后的客观评价，在没有实物佐证的情况下也会增加网络购物中的风险程度。

再次，物流信息和支付信息的不对称也极大地影响了电商平台的发展。在电商交易的支付流程中通常是实时交易和延后收货，一旦出现消费者对于货物不满意的情况而选择退货就会增加物流成本。由于网络交易主体的不确定性在电商平台商家的失信成本是远远低于现实交易的，而如果一旦出现交易中的一方失信行为通常是很达到追责的目的的。这直接导致了网络购物中信息不对称问题的加剧。

（二）电子商务风险度量

依托于网络技术的蓬勃发展我国的网购人数呈井喷式的增长。截止到2015年我国的网购人数比重已经达到了57.6%，天猫“双十一”曾獲得破350亿的销售佳绩。其中农村人口和老年人口的增长速度最快，这预示着我国网络营销市场仍旧存在着巨大的潜力，随之而来的是网络消费信息不对称所带来的风险问题日益突出。有效控制网购风险不仅是未来我国电商平台取得进一步发展的关键，同时也是消费者高度关注的领域。网络购物风险并不是单一性的，而是包含了多个维度，大体分为经济风险、性能风险、隐私风险和社会风险四大类。在对400份网络风险问卷调查分析后可以发现网络购物风险程度是取决于消费者是否继续选择网络购物这一形式的重要参考标准，其中不同的风险维度在相应的指标中都有所体现。

从表2可以看出经济风险占到的比重最高，风险程度也最高。经济风险维度包含四个方面：价格风险、产品质量风险、信用风险和服务风险。经济风险是电商交易中最为复杂的一个维度，同时也是影响消费者网购行为的最重要的因素。其一，价格风险。价格通常是消费者实现消费行为首要考虑的因素。在网络购物中价格所隐含的风险是指商品价格偏离商品正常价值区间所产生的影响。由于网络消费的虚拟性极易导致消费者无法鉴别商品的真实价值，同时当商品价格出现过高或过低的情况同样会推高质量风险。其二，商品质量风险主要是指商家在商品信息输出时是占有主导地位的，这种信息不对称隐含着消费者部分知情权的丧失。其三，信用风险是指消费者从电商平台所获得的有关于商家基本信息的真实程度。其中包括商家的诚信程度和店铺经营状况。通常电商平台会通过店铺的信用度和交易量加以展现。其四，服务风险。服务风险是卖家的服务态度、发货速度以及售后评价的程度。从表2中可以看出性能风险在风险维度中所占比重也较大。这里的性能主要是指网络购物中所提供的技术便利。相较于传统交易网购可以在最短的时间内获知关于该商品的专业知识和交易渠道，带来极大的信息便利。但这种高性能的信息服务同样隐含较线下交易更高的风险，大量的虚假信息充斥网络损害消费者权益。隐私风险是近几年来电子商务关注的焦点问题。由于我国的网络监管制度相对滞后，电子商务过程中消费者需要填写真实的个人信息，但这些信息极易泄露滋生网络诈骗。社会风险相对于上述风险种类而言属于衍生风险，即不良网购经历所引起的不良社会效应，而这些不良的社会效应直接影响着电子商务的良性发展。

电子商务信息不对称与网络购物风险的关系

（一）价格信息不对称与网络购物风险的关系

电子商务交易与传统交易相比的最大优势就是高效率的信息搜索引擎。由此来看网络购物在信息感知程度上是要优于传统购物模式的。但一方面网络交易的信息输出仍然不能绝对覆盖所有的商品信息这就有可能导致同质商品中的价格差异。同一种类的商品由于价格信息上的不对称导致消费者不能做出合理准确的判断，因此构成价格风险。另一方面也是现今网络购物比较突出的问题就是商品价格与商品实际价值不符，商家存在欺诈行为。很多网络商家为了追求高利润，常常以次充好并以同质商品的最低价格教授，这就在很大程度上误导消费者，使得网购商品甚至比实体店同质商品价位还要高。

此外，网络商家会推行捆绑销售折扣营销等形式来影响商品的价格，这些因素使得网络商品价格信息更加复杂。从理论上讲网络购物的价格信息流通渠道更加公开透明，由于网络流通的高效率省去了许多中间商环节，因此相较于传统实体店面的商品价格要更加优惠。但事实上网络购物的价格风险从一定程度上看是要高于实体店面的。一是网络价格信息展示的主体为商家，在缺少实物参考的情况下消费者无从得知商品的真实价格。二是网络商品在价格比较上缺乏有效的参考对象，造成了价格信息的不对称，容易导致价格风险程度的加大。

（二）质量信息不对称与网络购物风险的关系

电子商务交易中商品质量信息不对称已经成为限制电子商务发展的重要因素。

一是在网络交易中的数字化信息不能完整地切实传递商品的全部信息。实意信息传递的效率下降而象征信息传递的效率升高，在没有实物参考的前提下，消费者只能凭借抽象参数、图片评论和自我观感来选择消费品。但较于很多消费品而言，其触感的参考价值是要大于图片观感的，而这类信息对于网络交易而言是无法全面展现的。例如：选购皮制品时，皮质的软硬程度和皮质的味道是皮制品选购的重要参考，消费者只有接触实物才能做出有效准确的判断，获得商品的完整质量信息。而电子商务虽然在商品的信息搜索量上有着明显优于传统交易的优势，但象征性质量信息远远高于实意性质量信息，消费者所获得的质量信息量大幅下降。

二是商家在逐利心理的作用下会通过商品的图片信息隐藏商品的缺点和放大商品的优势。这些经过处理和筛选的图片成为消费者选购网络商品的重要参考信息，很明显消费者无法获得真实的商品信息而处于劣势地位。根据调查有75%的消费者比较担心网络商品的质量问题，他们普遍认为无法看见实物的情况下商家不同程度地存在夸大宣传、品牌造假、提供虚假的商品信息等问题。二者由于网络自然的虚拟性以及监管的滞后性，网络维权十分困难，使得一些网络不法商家的违法成本低，导致虚假夸大商品质量信息的问题愈演愈烈，严重影响了消费者对于网购的信心。同时网络的高覆盖性和自由性衍生了种类繁多的虚拟服务，这些虚拟服务相较于网络购物在质量信息的提供、评价、维权方面更加难以限定，产生大量不对称质量信息情况，消费者维权困难。

（三）信用信息不对称与网络购物风险的关系

商品质量信息不对称情况下消费者会更加依赖于信用信息，各大电商平台也推出了较为完备的信用机制供消费者参考。网络购物的信用体系主要由两个部分构成：买家在商品使用后的实时评价和商家完整信息。目前商家的信用程度已经成为消费者购买商品形成决策的主要依据，消费者以其他消费者对商品的图片和文字描述来作为购买这一商品的依据。但由于商品评价过多，同时很多商家为了提高信誉而进行评价作假，这就在很大程度上增加了信用信息风险，造成了消费者的决策失误。造成信用信息不对称的直接原因有：

一是我国市场经济的发展和社会意识形态的转变推动了多元化价值观念的发展。但与之相匹配的诚信体系却并不完善，人们在经济活动中更加重视自我的利益，因此造成了我国的信用体系漏洞。二是电子商务的虚拟性降低了违信的成本。交易主体双方均使用匿名交易，这就大大增加了信用信息风险。很多不法商家利用虚假信用信息取得消费者的信任或者进行制假售假贴牌生产，给消费者的利益造成了极大的损失。三是大量的信用信息造成了搜索效率低下，同时提高了性能风险。消费者为了能夠做出正确的决策不得不参考更多的信用评价信息，对大量的信息评价信息加以甄别，这无形中就提高了网络购物的时间成本。四是在消费者大量进行商品信息搜索和实名制购物的过程中，商家可以通过后台信息筛选和搜索关键词全面掌握消费者的购买倾向以及有可能产生的交叉消费。商家全面掌握消费者个人信息和购买倾向后，可以根据客户的需求进行具有针对性的商品推送。但对于消费者而言这种隐私信息的掌握是不对称的，随之产生的购物风险也是不容忽视的。近些年来我国陆续出台了一系列关于网络购物隐私保护的法律法规，规定电商平台及商家有义务保护消费者的个人隐私，同时禁止向任何机构和个人贩卖消费者的个人信息。

（四）物流信息不对称与网络购物风险的关系

与发达国家相比我国的物流行业发展时间短起步晚、监管落后，尤其是很多中小物流公司在配送服务和流通环节还缺乏规范的运行机制。而物流是电子商务的重要环节，电子商务平台商家绝大部分是通过第三方物流实现和消费者沟通的。在具体的实施上卖家更加关注的是物流公司所提供的价格而不是物流服务。物流公司也会隐藏一些不利于自身的信息，夸大有利于自身的服务信息，因此造成了卖家与物流公司之间的信息不对称。从买家方面来看，买家对于物流公司所提供的服务主要体现在货物的配送时间要求更高，但买家所掌握的物流信息相较于卖家而言更少，买家与物流公司之间的信息不对称直接造成了物流信息风险，容易产生不愉快的购物体验。物流信息的不对称与时间风险是息息相关的。物流公司提供的服务是否优质也直接体现在货物是否安全运达和货物配送的时间长短。而货物配送的时间长短直接影响到买家对于卖家的信誉评价，从客观来看卖家虽然可以自主选择第三方物流，但对于物流公司的物流信息掌握的并不全面，物流信息的不对称直接造成货物配送周期长，影响顾客的消费体验。同样物流公司在消费售后上也扮演着重要的角色，直接影响到售后的周期长短和商家信誉。

综上，电子商务信息不对称与网络购物的风险影响因素是十分复杂的，许多信息影响因素与风险维度之间是交叉相连的。一种信息不对称可能产生多种风险，要想从根本上建立完善的电子商务风险预控体系就要清楚两者之间的内在联系，本文总结如图1所示。

网络购物风险预控策略

虚拟性是电子商务的基本特性，仅仅依靠数据交换的网络购物具有极大的便利性和高覆盖性。消费者可以在任何时间和地点最大化获知所需的商品信息。这种新兴购物模式是具有很大的发展潜力的。但是由于网络监管体系的滞后以及网络虚拟环境所造成的信息严重不对称滋生了较高的网络购物风险。

一些商家为了实现利益的最大化不惜发布虚假的商品信息、伪造信用信息，对消费者进行不良诱导致使消费者购买决策失误。目前大多数的电商平台都推出了七天无理由退换货物的规定以求降低信息不对称所带来的风险，但基于网络购物风险的复杂成因消费者仍旧处于弱势地位，尤其是在售后和维权两个部分上消费者的权益很难得到保障。消费者必须自己提交相关部门的鉴定证明，同时要进入一定的程序后才可以进行维权。在我国目前没有专门的法律法规来约束网络商家的一些侵犯消费者权益的行为，复杂的维权过程消耗了大量的时间，直接推高了消费者的维权成本，影响了消费者对于电子商务的信心。我国电子商务赖以生存的基础是网络高覆盖面积下庞大的人口基数。与消费者建立深度紧密的联系是电子商务未来发展的必由之路，但就目前情况而言我国电商市场的发展不尽人意，尤其是商品信息与实物信息的不对称以及隐私信息不对称所带来的风险都是影响电商平台发展的主要因素。

为了推进我国电商市场的健康发展需要建立完备的风险预控体系：一是建立完善的电商平台监管体系，对于提供虚假商品信息、夸大宣传以及欺诈消费者的行为予以严控。同时要注重对消费者隐私权的保护，近几年来频频出现网络商家因为与消费者的纠纷而侵犯消费者隐私的情况。电商平台和相关部门有责任也有义务对于消费者的隐私权予以保护，坚决杜绝买卖个人信息的行为，为消费者网络购物提供安全保障。二是出台专门的电子商务法律法规，对一些信息公开行为加以限制，对消费者的网络维权行为予以合法化。三是电商平台要建立完善的售后投诉体系，以保障消费者的维权行为，降低维权成本，对于一些商家的虚假行为进行限制，有效降低网络购物的风险。

结论

电商行业近些年已经发展为我国的经济支柱产业，不断攀升的产业价值表明电商行业具有巨大的发展潜力。但电子商务信息不对称所造成的网络购物风险问题也是限制电商进一步发展的瓶颈。建立科学有效的信用评价体系，综合信用指标的评级分析给消费者提供更加具有实用意义的参考，是保证消费者权益的根本。树立消费者对于网络购物的信心，与消费者建立良好的互动关系，推动电子商务行业健康积极的发展，是建立完善有效的网络购物风险防控体系的最终目的。

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