博弈论视角下企业与消费者的和谐关系构建

胡长深+吴宪霞

内容摘要：企业与消费者之间的关系是市场经济中最核心的关系，所有的经济活动均以此为中心运转并产生其他的关系，所以构建和谐的企业与消费者关系是发展市场经济的关键所在。本文提出以博弈论视角来探讨分析这两者关系的特征和内容，尝试从市场环境、策略引导、纠错改善三个方面探讨企业和消费者和谐关系构建的博弈策略。

关键词：博弈论 企业与消费者关系 博弈机制

中图分类号：F270 文献标识码：A

引言

企业与消费者都是社会经济活动中的个体，个体一般都具有理性，有着自己的利益。在市场经济下，它们都变得更加聪明、更加懂得争取更多的利益，这些都无可厚非。然而在市场化不断深化的过程中，在这些市场主体开展价值交换活动的过程中，许多企业基于个体利益提供低質量的产品、恶意欺瞒消费者，消费者不信任企业、中伤造谣企业等诸多现象时有发生。这些基于单边理性的决策常常与集体理性相冲突，不利于所有人的“幸福”。事实证明，人类社会博弈的游戏规则是长期历史演化的结果，而不是计划设计的产物（张维迎，2013）。只有每个个体的“幸福”来自于个体间的合作，才促成双赢的达成，这才是我们应有的集体理性，而不是导致所谓的“囚徒困境”出现。

只有认清现状才能有所改变，空谈道德莫如认清博弈（杨莉，2015）。博弈论的演用目标其实就是让自己最终的目标可以最大化，不管是通过合作、让步或竞争，最好的“解”就是各方都能达到一个相对的均衡状态，这也是博弈论求解的本质思想。

博弈论应用于企业与消费者关系分析的合理性

博弈论是研究“竞逐共同利益的参与方在博弈过程中如何决策，并最终达到最优解”的理论。通常情况下，在确定的游戏规则下，各参与方根据自身所能获取和掌握的信息，选择各自的决策行动，来实现最大化利益和最小化风险成本。一般而言，构成博弈的模型由三个要素组成：博弈参与方、可供选择的策略选择组合以及每种策略组合下各参与方的最终所得，而企业与消费者二者之间的关系分析均离不开上述三个要素。

（一）改革开放以来企业与消费者关系的演变历程

我国改革开放以来企业与消费者关系的演变史就是企业营销观念的改变史，作为推动营销实践的企业最早获悉并开始着力关注。通常，我们区分和探讨营销观念时，就是按照企业在营销过程中的关注点、战略出发点为标准进行区分的，依次分为“以企业为中心”、“以消费者需求为中心”、“以关系营销为中心”的三种营销观念发展历程。那么，反过来就可以理解为，我国企业与消费者的关系经历了“企业主导博弈”、“消费者需求主导博弈”和“冲突、合作并存，互为博弈”的三个阶段。

1.以企业为主导的博弈阶段。从1978年到1992年，从改革开放到改革后国民经济发展步伐加快。期间一开始是计划经济占主导，企业以“单纯”生产产品为主，不注重产品更新、不注重改进技术、不注重考虑消费者需求和感受。在经济学里以上现象被称为卖方市场：市场总体发展水平不高，市场的供给也不完备，企业考虑的是集中一切资源降低成本、提高产量，而消费者不得不把注意力集中在产品价格便宜与否上。在这之后，各地竞争相继出现又迫使企业进入了以产品推销为中心的发展阶段，但并未成长为市场的主流趋势。随着时间的推移和市场化制度政策的深化推进，企业的创新活力和生产力有了大幅度提高，市场中产品日渐丰富。市场供需关系由此发生了重要的改变和转折，由此开始进入了由卖方市场向买方市场过渡的阶段。但综合来说，无论是生产、产品或是推销，企业与消费者之间交易的主动权与交易利益大部分还是被企业掌握，他们所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系：企业是“上帝”，而消费者是“奴隶”，只能被动接受没有选择权。

2.以消费者为主导的博弈阶段。从1993年我国正式确立实行市场经济到1999年国有企业改制。我国市场进入了合理平稳适当快速增长的发展时期，伴随着生产规模的扩大，先进企业管理经验的引入，企业生产效率也在不断提高，市场由卖方市场向稳定的、常态化的买方市场改变。这以后，人们的消费需求变得多样化，消费者有了更多的可支配时间和收入。于是直接使得企业改变了经营战略，从以往单纯“以企业为中心”的思维模式转向到一切商业的往来活动都基于摸清市场需求后的发力，由此后消费者成为了“上帝”，而企业是“奴隶”，为了满足消费者需求而产生诸多派生需求，但本质上还是一种非平等的交易关系。

3.企业与消费者冲突和合作并存互为博弈的阶段。2001年，我国正式加入WTO，国内企业面临着更多的机遇与挑战。随着互联网技术的快速应用和物流设施的大力建设，几乎所有企业都纳入了“地球村”的网络之中，一个全新的电子商务时代到来。企业纷纷“以消费者满意为中心”制定战略战术，而消费者则通过体验和体察双方关系形成最大价值和满足感。但同时我们必须要看到，由于我国长期处于计划经济时代，一些大牌企业或老牌企业、国有企业，或者政府未能监管到的私有企业，思想观念未全部放开，缺少监管的后果也引发了一系列侵害消费者事件的爆发，并引发国内消费者对国货的不认同以及海外疯狂消费的现象。

（二）博弈论应用于企业与消费者关系的合理性

1.博弈论的学科性质界定。《简明大不列颠百科全书》在论述博弈论的相关词条时，指出：“选择都是由人做出的，是合作还是冲突，所有的决策者其实都会分析、预测、试图探明其他人可能的选择，最终来帮助自己确定选择”。所以说，博弈论就是在论述这样的现象：当博弈发生的时候，博弈的参与方是否已经获得了最合理行动方案，以及如何找到合理行动方案，以求得最佳解、均衡解。因此博弈论应用于企业与消费者关系构建分析时，就具有了合理性。

2.企业与消费者关系日益呈现出博弈的特征。前文在论述企业与消费者关系和企业发展历程的时候，已说明当前企业与消费者关系的博弈特征。在经过了“以企业主导的博弈”、“以消费者需求主导的博弈”，还有“冲突、合作并存，互为博弈”的三个阶段，企业与消费者关系的主流已经成为市场中关系的主流。从一般博弈模型都应该具备的各种参与方、为得到最优解的策略组合、最终所得的利益三个要素的评判标准来看，企业与消费者关系也更适合。企业与消费者围绕满意/价值（企业认为的消费者需求价值和消费者认为的企业满足其需求所提供的价值）可以作出不同的策略选择。因此，本文将这种博弈模型称为企业与消费者互定价值博弈模型（宁方凯，2013）。

3.博弈论有利于企业与消费者关系不和谐问题的解决。在企业主导博弈、消费者需求主导博弈两阶段，企业与消费者关系表现出不同形式的不和谐状况与程度。很多的例子表现为企业已经较难满足消费者的需求了，提供的产品或服务业大多无法令消费者满意。近年来，每次央视315消费者维权节目都会曝光出一大批问题企业，这类有关企业和消费者关系矛盾冲突的负面新闻频发不断，从网络虚拟交锋到言语肢体冲突，从企业再生产问题难以缓解到越来越多的赔偿金额或者人身伤害，引起社会对企业与消费者关系的广泛关注。这些现象和问题的发生既昭示了企业与消费者博弈属性，又催生着学者和企业主、消费者的讨论和寻求答案，即引发了人们探讨给予博弈论指导的企业与消费者关系处理风潮。

企業与消费者博弈的内涵和特征

（一）企业与消费者博弈：企业与消费者互定价值博弈模型

现阶段，从外部看企业与消费者博弈，可以建立一个企业与消费者互定价值博弈模型，其博弈关系表现在企业判断消费者需求的价值（市场需求量的价值）和消费者界定的企业满足其需求所提供的价值（如表1所示），企业赢得赞赏有两种策略选择：一是提供质量保证、令人满意的产品和服务，假定能得到+2分的评价；而提供质量低下、令人不满的产品和服务，假定得-2分的评价。同理，消费者赢得尊重也有两种策略选择：一是消费者理解和认同企业得+2分，二是消费者不认同企业得-2分。由上可看出，共有4种博弈方案。而其中企业提供质量保证、令人满意的产品和服务和消费者理解和认同企业这一方案的组合是双赢的，是一种严格优势策略。若是放在一定的时期内，在这样的假设下，这样的博弈是能促进企业与消费者的情感升华和相互承认的；而在企业制定不合理的规则和消费者予以消极抵制的态度下，就容易导致企业与消费者互不认同，甚至会相互埋怨。

（二）企业与消费者博弈的属性与特征

探讨企业与消费者博弈的策略，必须先了解企业与消费者博弈的属性与特征。我们可以从博弈发生时的参与方、选择策略时的策略组合、最终的博弈所得利益多少三个层面来分析企业与消费者发生博弈行为和关系时的属性与特征。

1.博弈参与人角度。企业与消费者关系是以企业和消费者为主体的二人博弈（费威，2011）。企业与消费者之间基于交换价值建立起了互利的契约关系，消费者由于先付出消费成本的原因，会要求企业提供的产品与服务与其成本相适应。再者，由于通讯的快速发展和互联网技术的普及，交流渠道越来越虚拟，而企业与消费者之间的联系从原来的时空不对接到现在的联系愈发亲密，沟通交流已不再被限制。

2.博弈参与人的策略组合角度。因为企业与消费者是以每次商品与成交金额互相置换（使用价值与金钱的交换）组成的博弈类型，所以企业与消费者之间具有信息相对完全的博弈属性，而且二者还是重复博弈。美国社会学家Robert Axelrod通过合作进化论模型研究发现：在重复博弈中，不谈条件帮助人的人，和无条件坑害别人的人，他们最终的结局都是最早被社会所淘汰。欺诈的人可以是被最后淘汰的，但能够获得可持续进化机会的只有一种人：一报还一报的平等合作者（周骏宇，2005）。所以企业与消费者关系要实现在企业生存期间或消费者需求期间的可持续博弈，必须关注合作博弈。

客观地说，因为企业的生存周期与消费者产生需求的时长从理论上来说是无限或不易终止的，除非企业自身的经营问题或是消费者的需求得到更新形式的满足。所以企业与消费者之间的博弈是在长期内重复进行的，在长期博弈过程中，企业与消费者不仅对自身的得益情况完全清楚（理性的假设上说）。

企业与消费者之间的博弈也是动态博弈。因为有先后顺序，或是消费者需求在前、需求的变化在前，亦或是企业的产品和与之配套的营销方案在前，这样后采取行动的一方便可知道先采取行动者采取的策略选择。因此，动态的博弈往往需要博弈各方选择照顾对方利益所得的最终选择和决定（赵晓妮，2011）。

3.博弈参与人的博弈所得角度。由于，企业与消费者之间所具有的博弈属性，如重复的、动态的和相对完全信息的博弈，也就决定了构建和谐的企业与消费者之间的关系需朝着合作博弈的方向发展。上述论述也证实了这一点。和谐的企业与消费者的关系就是企业与消费者之间达到相互融洽、完美配合的最佳状态（曲洪建等，2013）。

企业与消费者和谐关系构建的博弈策略

（一）市场环境层面

通过对企业和消费者博弈行为活动的分析，作为市场主体重要的组成部分，其活动的场所自然就是市场经济环境。为了更好适应当前的市场环境，本文试从双方的博弈资本和交往规则的最优化来探讨。

1.双方的博弈资本。双方的博弈资本是指企业和消费者各自在进行博弈、为博弈做出选择、甚至是为了影响对方的决策而投入的成本，很多时候是完全可以影响决策的。而企业和消费者博弈的资本主要有两种：商业资本（可以理解为买卖或流通资本）与社会资本。相比较而言，作为个体的企业其资金实力会远远大于作为个体的消费者，但若企业未按照规则，即提供了质量低下的产品或服务，失信的将不会是一个人，可能是一个群体，一个由众多消费者集成的消费者群体。而就社会资本来说，浅显地看，企业处于一个产业链中，所具有的集群优势导致其可以调动的资源会更多、更具有实力优势。但需要关注的一点是，作为社会单独细胞的消费者，往往不是一个人，因为在企业做出不适举动，伤害消费者时，消费者往往能团结一致。因为有着共同的利益诉求点和共同关注、重视的问题，一个人的力量可能有限，但经过放大和被同情的力量就会很大，这其中还不能忽视求助媒体、政府的因素。所以说，在社会资本上，消费者占有博弈优势。

企业和消费者需要通过正确的引导，以及需要对自身拥有的资本发挥出他们的作用，再经过决策，朝着最终可以获得合作、双赢的博弈结果而奋斗。那些我们所知的食品安全隐患、虚假广告、霸王条款、信誉危机等就是资本抗衡的结果。

2.双方需遵守的交往规则。企业与消费者的交往规则其实也是博弈的制度环境，它能切切实实地影响到双方的博弈行为。从这些规则的特征上来说，或刚或柔、或主动或被动，这些具体到最后的方式上，就很可能会对企业和消费者行为产生引导和规范。具体来讲，在宏观管控的规则上，以法律法规约束买卖行为和资本的流动，将会影响到买卖观念的规则，使之既能继承传统买卖关系发生时的互谦相恭、讲情分、惜缘分精神，又能淬炼现代商业平等契约精神。在总体市场上，建立完善诚信体系与权益申诉、互定价值的习惯，同时再放到交易环节时又能营造人性化的企业、消费者的交往氛围。最后，引导和真正促成建立企業与消费者之间的一种“亦商亦友真性情”的双重博弈空间。

在当今时代，要想达到每个个体能够做到“在商言商”，每个个体“寻求理性”的情况，需要通过构建和谐关系所必需的制度约束，即建立和塑造明确、规范、高效、系统、人性化的规范，将企业与消费者之间的博弈关系和博弈类型引向合作博弈（王小锡，2011）。

（二）策略引导层面

因为博弈论探讨的博弈参与人，或是利益相关的，或是利益之间对立的，所以利益也一直是企业和消费者交往行为的基础，在市场上进行的所有交易行为也是围绕着利益而进行的。它一方面驱动着企业与消费者的交往行为，另一方面指示着双方交往行为的方向。例如，近些年发生的各地“天价事件”以及旅游投诉攀升直接导致民众对去该地旅游的热情大减，又如国内奶制品企业产品质量危机频发，使得我国乳制品业发展滞缓。企业与消费者要相互接纳对方合理的利益追求，并且这一切要建立在基于“求同存异、和而不同”的原则上，通过积极协调自身利益，在此基础上抵制对方不合理的利益要求。我们应当清楚的是，建立和谐企业与消费者关系是为了实现双方的各自发展，这必须要建立在双方都能够理解其中的利害，并且有相对完善的专业知识来处理冲突的基础上。

为了实现这一目标，地位上的平等是最重要的。企业不仅单单从消费者的需求出发，还需要从满足他们的需求出发，建立与消费者的和谐关系。需要注意的是，互联网发展逐步深化与通讯信息技术日益成熟，腾讯空间、贴吧、微博、微信等新的传媒平台开始产生巨大舆论效应的情况下，更要注重企业与消费者之间的沟通，以便使双方的互动更为灵活。

（三）纠错改善层面

建立企业与消费者和谐关系的博弈过程是不容易的，即使在双方合作地进行经济买卖活动后，仍有可能出现诸多不和谐的问题，因为当今市场经济时代买卖活动并不是在钱货两讫时就结束了，还会有售后等附加价值的服务。如同这层关系开展前一定会伴随产品或服务的问题显露，需要后期维护。那么同理，企业和消费者在构建和谐博弈关系后，总可能会再次发生冲突和博弈行为。因此，注重建立维护一种确定的合作关系，同时必须附加一种纠错或改善的机制又显得尤为必要了。因此，企业与消费者两者的态度很重要，直接决定了是否真诚地进行再谈判、再合作的挽救行动。我们可以依据利益争夺的激烈程度和所纠结利益的大小，基于具体问题有针对性地进行开放或者封闭式的谈判。尊重各自的利益发言权，进行申诉、协商、法律途径的干涉。

结论

通常而言，企业与消费者之间的互动、行为上的模式或特征，都表明了企业与消费者之间是一种相互竞争和博弈的关系。但是从实际看来，如果经常采用机会主义的做法，以及一些短期的行为，这样企业和消费者之间的关系就会非常恶劣或者引发不必要的冲突，企业再去开展经营和营销活动时就会阻力重重，合作可能带来的成功就会很难达到。在日常的生产和生活实际中，在现实的交易行为下，企业能不能构建与消费者之间的和谐关系就成为企业善不善于经营、有没有利用好市场经济带来的便利、是否诚信经营的一个重要标志。如果企业与消费者之间和谐关系得以构建，两者之间的博弈关系就会得到很大的缓解，消费者也会选择诚信经营企业的产品或服务，即那些能够成功地构建企业和消费者和谐关系的企业产品或服务。

参考文献：

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2.杨莉.多目标优化与决策理论在博弈论中的应用研究[J].改革与战略，2015，31（2）

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5.周骏宇.艾克斯罗德重复博弈实验及其应用[J].自然辩证法研究，2005，32（3）

6.赵晓妮.网购中买卖双方交易存在的诚信问题及解决途径——以淘宝网购为例[J].中国商贸，2011，27（9）

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