中美电子零售业比较及对中国零售业发展的启示

管帅

内容摘要：本文从电子零售规模、电子零售品类、电子零售商和电子零售服务质量这四个方面，对造成中美两国电子零售业差异的原因进行了深入的分析，并基于此提出中国零售业未来的发展提出了策略和建议。

关键词：电子零售业 全渠道模式 电子商务 贸易

中图分类号：F114.1 文献标识码：A

引言

凭借对传统产业的强力渗透和对商业模式的不断创新，中美两国电子商务近些年持续快速发展，2014年两国电子零售额更是占到全球互联网零售额的55%，已然成为引领与推动全球电子商务发展的中坚力量，从而使得中美两国电子商务的发展与影响力也备受瞩目。

市场调研公司eMarketer 报告预计2018年，中国电子商务将突破1万亿美元，美国将达到5千亿美元；而在2015 年 4 月科尔尼发布的《2015 年全球零售电子商务指数》中，美国的排名却超过中国，跃居世界第一。这表明在评价两国电子商务实力时，相对于交易金额的多寡，其基础设施的建设、市场环境的培养、与传统商务的协同和对整个零售业的促进更加令人关注。因此，对比分析中美两国电子零售业的现状，将有助于我们更深刻地理解中国电子零售市场的优势和不足，为未来的发展指明方向。

中美两国电子零售市场对比

零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动（吕玉明等，2013）。电子零售也称网络零售，是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，包括B2C和C2C两种形式。

电子零售商是参与到电子零售中的企业，进一步又可细分为平台运营商和独立零售商两种不同的角色。平台运营商指基于通信技术和信息技术，由供方（商户）、需方（消费者）之外的第三方为供需双方提供电子零售交易活动服务的企业，如中国的天猫、淘宝，美国的Ebay；独立零售商则指在网络上建立自己的网站或店铺，直接进行销售的个人或是企业，如中国天猫、淘宝上的大小卖家，美国的Amazon和Walmart等（吕玉明等，2013）。当然也存在很多双重身份的企业，比如当当、京东等自建网站平台进行销售的企业，就已经发展成为既是平台运营商也是独立零售商。

为了研究及表述方便，本文仅采用电子零售商来指代电子零售中的企业，不再做进一步细分；在对比中美两国电子零售业的发展状况时，不仅要考察其电子零售市场的规模，而且要关注其电子零售业的特点、对整体零售业的影响以及发展潜力，才能对其电子零售业的发展水平给予正确的评价。

（一）电子零售商

在电子零售业快速发展的背景下，中美两国电子零售交易额逐年递增，两国电子零售商发展迅速，然而其发展的特点和路径却有所不同。表1是对2015年中美两国各自的十大电子商务网站进行的对比。

从表1中可以看出，在中国电子零售市场中，仅有苏宁易购和国美电器这2家线下零售商进入2015年10大电子零售商行列；其余8家全部都是随着网络经济迅速发展而飞速壮大的互联网企业，所有交易完全通过线上完成，没有实体零售业务。与之相比，美国2015年十大电子商务网站中，却有7家是老牌传统零售商，这一点与中国的电子零售市场相比差别较大。其中的原因主要是：美国的主要传统零售商早已实现全国布局，凭借其规模优势，更易于借助电子商务协调和完善线上与线下的业务，从而降低整体成本；而反观中国市场，由于传统零售商依然是市场区域分割格局，难以形成规模优势，这就导致占据中国电子零售市场主导地位的是新兴的互联网企业——平台运营商。因此，总体来看，相比美国的传统零售商，中国的传统零售商在未来发展中将会承受来自电子零售商更大的冲击，处于更为艰难的境地。

（二）电子零售品类

2013年，从电子商务的品类份额来看，电子数码、服装配饰、汽车和配件位列美国电子零售市场前三名，占比分别为21.8%、17.0%、10.4%；中国电子零售市场中品类占比前三名则是服装鞋帽、3C家电和化妆品类。

（三）电子零售市场规模

总体而言，中美两国电子零售市场各自占其整体零售市场的份额呈现逐年提高的态势。2014年，美国电子零售市场规模为3068.5亿美元，约占其社会消费品零售总额的7%；同年中国电子零售市场规模为28211亿元，约占其社会消费品零售总额的10.7%。单从电子零售的规模看，中国已经超越美国成为全球最大的电子零售市场。

（四）电子零售服务质量

服务质量是被消费者所感知的质量，具有主观性，是消费者通过对比他们认为服务提供者应该提供的服务与他们实际感知到的服务而产生的（Lehtinen，1991）。电子零售市场的服务质量主要取决于网站的质量、易用性、客户服务和物流配送这四个环节。

对中美两国的电子零售商而言，网站质量和易用性方面的水平大致相当；客户服务和物流配送环节则存在较大的不同。这主要是因为电子商务属于劳动密集型行业，中国人工成本相对低廉，客户服务能够充分体现在整个销售过程中，即售前、售中和售后服务上；而美国人工成本高昂，加之美国电子零售市场中的品牌集中度和認可度都相对比较高、退货容易等原因，客户服务主要表现在售后环节，购物过程主要为网络消费者自助下单，几乎没有客服的参与。物流配送更是如此，中国“双十一”的网购狂欢日，众多网站（店）临时雇佣人员，依然能够实现当天发货；而美国电子商务网站通常是在下单后的3-8个工作日发货，如要求2天内发货则需申请成为会员或者另加额外的快递费用。

从上述四个方面的比较可以看出：美国传统零售商较高的整合度和集中度、较强的供应链效率，极大地降低了美国传统商务的成本，导致电子零售商相对于传统零售商来说，在供应链上的价格和效率的优势不明显；而在电子零售市场中，美国传统零售商的表现远胜于中国传统零售商。甚至可以说，中国电子零售市场的发展是以实体零售低迷为代价而获得的。“每一元钱的网络消费中，约有一半以上是从实体店转移而来的消费，略少于一半是由网络渠道刺激产生的新消费”。因此，虽然美国电子零售市场规模落后于中国，但其电子零售市场的结构、与原有传统零售市场互为补充、共同发展的态势，均对中国零售业的发展有较强的启示和借鉴意义。

中美两国电子零售业差异及原因分析

本文从电子零售规模、电子零售品类、电子零售商和网络服务质量这四个方面，分析了中美两国电子零售市场的差异，其主要表现为电子零售商性质的差异。中国的电子零售市场是平台运营商、单一的互联网企业占据绝对优势，美国的电子零售市场则是传统零售商成功转型、与单一互联网企业的实力不相上下。这种差异归根结底是由中美两国传统零售商发展的差距造成的：中国传统零售商没有实现规模化发展。

（一）规模化发展有助于传统零售商转型和O2O电子商务真正落地

美国是世界上零售业最为发达的国家之一，超市、仓储式商店、大型购物中心、厂家直销中心等商业形态都起源于美国。由于竞争充分，美国的传统商务集中度高，主要传统零售商如Walmart、Target、Macy's和Kohls早已突破了地域限制，在全美各州城市、乡镇的购物中心均有连锁店面，实现了全国乃至全球范围内的规模化经营。规模化发展对零售企业具有重要的意义，它不仅大大降低了传统零售商的成本，降低了商品的价格，并且也有效提高了企业的协调运作能力。在面对电子商务的冲击时，美国的传统零售商尽管也遭遇了困境，出现了裁员和关店潮，但它更多的是对新的商务环境的适应——由实体门店转向线上交易，从而实现了实体零售向电子零售的转型。如Macy's原在美国境内有810家门店，计划在2016年关闭其中的40家门店；同时，Macy's公司网络销售则表现良好，在2015年11-12月期间完成了约1700万个网络订单，去年同期增长了25%。全美十大电子商务网站中，有7家为传统零售商的网站，也是有力的证明。

在这一转型的过程中，规模化的发展状态使美国的传统零售商表现出更强的应变性与适应性：它们采用新兴技术，投入大量资金建立、优化网站和移动端的运营，将品牌接入网络并注入业务运营之中。正是基于遍及全国的实体销售网络，美国的传统零售商才能够真正地使O2O电子商务落地，并进一步完善和加强销售和供应链的管理。

相比而言，当前的中国传统零售商仍然以区域性为主，商业的集中度较低（仅为7%左右；美国的商业集中度30%多），远远落后于美国传统零售商的发展规模。2015年王府井百货仅在全国21个城市开业运营34家百货商场。在传统零售商发展水平较低的情形下，中国电子商务迅猛发展，纯网上零售商和强大的跨渠道零售商崛起，控制了中国的电子零售市场（中国的十大电子商务网站中8家为单一的电子零售平台（商），所有业务在网络中进行）。传统零售商虽然被迫转向网络销售，但线下门店远未实现全国扩张，与电子零售相比并不具有规模优势；这就导致线上业务尽管投入巨大，但仍然进展缓慢，企业陷入“实体店沦为展厅、难以为继；电商业务拓展无力、举步维艰”的困境中。

（二）规模化发展有助于传统零售商控制成本、降低价格

在电子零售初期，价格是电子零售商赢得市场的利器：电子零售商无须实体店面租金等巨额支出，因此可以提供价格更为低廉的产品；但随着电子零售进一步发展，平台推广费用不断提升，电子零售商要付出更多的用户获取成本和物流成本、高额的信息系统投入维护费、广告推广费用和高于门店人员的薪酬成本，最终使得其運营成本逐步向实体逼近，使得网络购物中的低价难以长期为继。

另外，中美两国不同的市场中价格相差的程度也是大相径庭的。在中国，同一商品线上线下价格相差悬殊；而在美国，同一商品线上线下的价格只是有差异，但差异不大。原因主要是：

其一，美国零售业发展至今，传统零售商一般都拥有较大的话语权，如在Macys里常见某著名品牌以“Macys专供”字样出售；同时美国传统零售商能够较好地控制实体店的成本：其实体店的装潢设计一般都很简单；店员很少，服装区各品牌专柜没有销售人员，只有收银员和理货员（工作内容有交叉，收银员不忙时帮助理货）；每层设置3-4个收银台和多个价格扫码机，帮助消费者实现自助购物，从而最终降低实体店中商品的价格。

其二，美国传统零售商大多成功转型，拥有自己的网站，能够较好地调控线上商品的价格；在规模化发展的前提下，美国传统零售商还拥有强大的配货能力，能够同步进行线上线下的促销或线上购物、线下退换货等服务。这些都是单一电子零售平台无法超越的优势所在。

与之相比，中国很多的传统零售商并不直接做零售，而是在做商业地产，通过招商、出租来获取利润，例如万达、王府井。这不仅直接抬高了商品的价格，而且使得O2O电子商务根本无法实施。占据着中国网络市场一半份额的天猫商城，实质上就是网络市场中的“地产商”，其利用流量和点击率的优势，一方面使制造商和品牌商的网络运营成本不断提升，一方面又迫使制造商和品牌商不断以低价冲击市场。但是，有关的数据显示，2015年的天猫912亿的成交额中，1/3的成交额来自国外品牌，最火单品是Nike和Levis。由此可见中国零售商的处境愈加堪忧。

中国零售业的发展方向和策略

预计2020年，中国电子零售市场将增长到4200-6500亿美元。如此快的扩张速度，势必对中国传统零售业带来较大的冲击。分析与探讨中国传统零售业的发展策略，对中国零售业实现跨越式发展具有重要的意义。

（一）全渠道零售模式，实现销售和服务的无缝连接

2013年起，超过60%的美国零售商将“全渠道零售模式”作为其最重要的公司战略。全渠道零售指的是企业通过多个渠道，包括实体店、在线销售网站、移动终端和电话销售等全方位开展销售。这一模式以消费者为中心，使用新兴技术使消费者自然地在各种现实和虚拟的购物环境之间无意识地转换，渠道之间的界限越来越模糊。

史泰博北美地区及在线运营总裁Demos Parneros曾表示：“客户仍然喜欢在实体店内购物，但他们也希望享受网上购物和移动动物的便利性，对于纯粹只有线上的竞争对手来说，这是我们的关键优势”。美国零售业经历了从本地到区域再到全国的发展阶段，随着传统网站及移动端消费的扩大，美国零售商更能发挥其线下门店的优势，让顾客无缝体验线上、移动端和实体店购物，进入全渠道时代：网站和移动终端销售的商品价格与实体店相同；门店售罄的商品可以选择网上购买；网站购买的商品可选择任意一家实体店退换货，O2O电子商务真正落地；线上积极使用互动试衣间和机器人导购等新兴技术进行持续性变革，线下不断改进服务、创造个性化的购物体验来帮助保持稳定的客流量。这些措施使得Walmart、Macy's等美国的传统零售商有力地抵御了线上巨头Amazon等公司日趋白热化的竞争。根据IBM公司的数据，在2014年 “Cyber Monday”购物热潮中，Walmart、Macy's等美国传统零售商的在线销售业绩与Amazon的差距已经开始缩小。全渠道销售模式已经成为网络时代美国零售业的发展方向，线上线下渠道高度集成的传统零售商将获得成功。

与之相比，现阶段的中国零售业一方面传统零售商依然以区域性为主，还没有实现全国扩张；另一方面电子零售商发展迅猛，极大地冲击着传统零售业。2014年天猫“双十一”一天销售额571亿元，而银泰百货2014年全年销售额为158亿元，净利润还降低了近30%。在这种情况下，传统零售商纷纷通过O2O模式积极进行全渠道引流，如苏宁电器2013年推出“电商+店商+零售服务商”模式，从组织模式、业务形态等方面进行大调整，2014年第一季度同比增长率从2013年同期的16%上升至813%。

因此，在当前的情势下，中国的传统零售商要实现跨越式发展，必须具有超前思维，积极实施全渠道零售模式，而非仅仅建立全国实体店网络。这样，中国的传统零售商才有可能跳过全国性阶段，从区域性直接进入全渠道阶段，并发展出平衡的实体零售和电子零售业态，提高零售行业总体的效率，并提升中国的总体生产率。

（二）零售业回归商业本质，即商品第一、服务第二

当前，中国传统零售业受到网络极大冲击的同时，网络红利期已过，电子零售成本向线下实体店逼近，电子零售市场迎来行业发展的新拐点。零售业在经受各种压力的情况下回归商业本质：商品第一；服务是在商品至上的基础上用以提升业绩的有效延伸。无论是价格竞争，还是服务竞争，都要归属于品牌与质量的竞争。离开了商品，服务什么都不是。

未來，用户对品牌商品的强劲需求和大量传统企业全面电商化，将共同促进B2C市场规模的快速增长，并成为中国零售业发展的主要推动力。这种规模化可能是实体零售商的线上拓展，也可能是电子零售商的线下延伸。线上线下运营模式的完美结合，才能带来更便捷的服务、更好的客户体验，帮助中国零售业实现跨越式发展。

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