养生保健导向的东北休闲旅游产品开发路径探讨

杨丽春

内容摘要：东北地区旅游业的发展迅速推动了游客对养生保健型休闲旅游产品的需求，休闲旅游产品的供需平衡不仅可以促进东北区域旅游产业的发展，而且可以提升区域经济整体水平，助力东北经济转型升级。本文阐述了东北休闲旅游产品的内涵及开发价值，从东北休闲旅游产品定位、旅游产品开发及旅游产品推介等方面揭示制约东北休闲旅游产品经营绩效的主要问题，并逐一给出优化其产品定位、创新其产品设计及革新其产品推介的对策。

关键词：养生保健 东北休闲旅游 旅游产品开发

中图分类号：F590 文献标识码：A

养生旅游是以健体旅游活动与护理疗养旅游项目为主要内容的旅游项目，它的主要功能是满足游客们对逃避工业化生活方式的诉求，以及对均衡、轻松生活方式的追寻。养生保健旅游产业内容具有多维度的属性，其产业发展水平的影响因子具有多元化特征。大力培育养生保健旅游产业对于推动旅游产业向纵深方向发展、提升旅游产业附加价值并扩大旅游产业规模有着积极作用。从东北旅游产业经济发展角度分析，当前东北经济相对全国经济发展速度而言逐渐落后。作为一种旅游产业发展中产生的新业态，大力发展休闲旅游产业可以为东北经济健康发展提供新契机，为东北经济可持续运行提供新经济增长动力，切实保障东北经济平稳转型升级。

养生保健导向的东北休闲旅游产品开发问题

（一）东北休闲旅游产品定位问题

其一，东北休闲旅游产业运营者偏离比较优势来定位其旅游产品。依據分工理论，东北各地休闲旅游景区应当依托其旅游资源的比较优势来设定自身旅游产品的市场位置及其主要目标客户群。但当前多数景区运营者及配套产业参与者着眼于当前利益来筹划其产业发展方向，各景区及运营者重点追逐诸如“农家乐”、“温泉游”等时尚旅游方式，以赚快钱为目标来投资景区基础设施及配套商业系统。这种赚快钱策略是以短期市场需求而非以自身的核心旅游资源为策略制定的出发点，由此导致东北多数景区的旅游资源利用时间短，特定旅游项目的衰败时间快，投资者难以获得合理的回报率。

其二，东北休闲旅游产品定位的继承传统有余而创新不足。虽然东北各地景区居民清楚地知道本地旅游资源特色内容，但在异地游客眼中的东北景区特色主要集中于森林、冰雪、人参及鹿茸等几类典型旅游及生态资源上，各地景区运营者缺乏足够的意识和能力来依托传统旅游资源并积极创新设计适合不同异地游客群的差异化旅游产品，由此导致各地景区的旅游产品之间缺乏以优势互补为基础的协同运作能力。

（二）东北休闲旅游产品设计问题

其一，东北休闲旅游产品重复性开发问题。养生保健型游客的旅游本质是希冀通过游玩形式来达成其回归和谐的自然生态环境和享受淳朴的传统文化的精神需求。故养生保健旅游的实质并非满足游客的物质需求，而是游客张扬其精神需求的手段。但是，当前东北各地旅游景点在发展三产的政策动员下一哄而上开发休闲旅游产品，这种仓促的旅游产品开发使得各地景点的旅游产品缺乏特色，产品表观形式单一，其内容亦相互模仿而乏善可陈。这不仅降低了游客参与休闲旅游活动的积极性，且严重拉低了休闲型游客的旅游消费体验水平，从而导致游客消费意愿弱且消费水平低。

其二，东北休闲旅游产品结构设计问题。对东北休闲型游客的旅游产品消费结构进行分析后可发现，东北休闲旅游景区较为偏好于接待团体性游客而漠视对散客的接待。这是由于景区在批量接待团体性游客上所支付的单位旅游成本低于接待零散型游客所需支付的成本，多数东北休闲旅游景区运营者为实现团队游所带来的规模效益而采取对散客游的歧视政策。但是，面向团队游的东北休闲旅游产品的包价旅游政策在执行过程中灵便度不足，多数旅游及配套服务通常以全包价的形式呈现给游客，单项旅游及配套服务价格之和远高于包价。这种面向团队游的价格政策无法满足参与休闲旅游的游客的个性化需求，使得游客的旅游时间、旅游线路和旅游内容必须被团队游项目捆绑，从而显著降低其旅游体验水平。

（三）东北休闲旅游产品推介问题

东北休闲旅游产品推介问题主要表现在市场的同质化竞争上。东北休闲旅游景区多数具有雷同的旅游资源，其旅游资源主要集中于“冰雪”型旅游资源、“森林原生态”型旅游资源上。部分东北休闲旅游景区运营者缺乏实施蓝海战略以落实差异化竞争的意识，转而采取雷同式产品开发策略和与之配套的红海式市场竞争策略。东北休闲旅游市场的红海式竞争策略使得各类景区运营者及旅游配套产业经营者在景区基础设施建设和配套设备投资上盲目采取现代化设计风格替代传统设计风格的办法，从而使得各地旅游景区格调千篇一律，旅游内容相互模仿。这导致景区运营者在目标客户定位上严重交叉重合，参观后的游客回头客率居低不上，经营绩效差强人意。各景区运营者在硬件基础设施及服务趋同的基础上被迫采取价格战策略，严重影响其旅游产品开发绩效。

养生保健导向的东北休闲旅游产品开发策略

（一）优化养生保健导向的东北休闲旅游产品定位

其一，东北休闲旅游产品的消费者定位。东北休闲旅游景区应当紧扣特定养生休闲型游客的个性化生活方式来确定景区旅游产品开发内容。多数游客对于养生旅游的需求内容是依托于其个人对养生活动的认知水平来确定的。通常而言，养生型游客对于养生旅游产品的需求表现在如下方面：一是部分银发游客希冀通过旅游活动来达成延年益寿的目标。这要求东北休闲旅游景区运营者保持景区内高质量的生态环境，并结合不同的季节特点来推出差异化的养生休闲旅游项目。二是部分中高收入型游客希冀通过保健型旅游活动来达到其个人的修身养性和强身健体需求。这要求东北休闲旅游景区运营者保持景区内旅游基础设施与设备的原生态特征，并以此为据向此类游客提供简单的生活方式，以满足其对极简型生活节奏的需求，使其可以安心在东北天然养生景区内养精固元。同时，景区运营者还应当尽力保留景区内的养生民俗文化精神遗产及实物遗产，对景区内养生文化遗产的维修应当本着修旧如旧的原则来展开，让休闲型游客浸润在景区内特有的养生文化中充分舒缓身心。

其二，东北休闲旅游产品的品牌定位。东北休闲旅游产品的市场竞争能力不仅取决于该旅游产品所依生的旅游硬件资源，良好的旅游产品品牌有助于增强东北休闲旅游产品的市场扩张力和渗透力。东北各地方政府应强化跨区旅游产业合作机制，着力打造以哈尔滨、长春、沈阳、大连为轴线的旅游联合体，与东北各景区运营者及旅游产业从业者联袂塑造卓有特色的“东北冰雪休闲游”品牌，把东北核心区的“海”、“冰”、“雪”、“森林”、“温泉”等旅游资源有机结合，形成“一线穿南北”的休闲旅游大格局，塑造具有世界影响力的东北休闲旅游主打品牌。再者，东北景区运营者及旅游产业从业者应联袂塑造卓有特色的“东北消夏养生游”品牌，将大连的老虎滩海洋公园、星海广场，鞍山的千山风景区、玉佛苑，哈尔滨的太阳岛等景点贯连为一体，着力吸引夏季避暑养生型游客，围绕交通便利的节点城市来协同做大关联休闲旅游产业，提升东北域内旅游产业品牌形象和市场竞争力。

（二）创新养生保健导向的东北休闲旅游产品设计

其一，东北旅游产业从业者应积极设计居住型养生保健旅游产品。养生保健型旅游产品主要瞄准于帮助游客保持健康、强健其体质等目标，其构成要素主要涉及到疗养旅游、健康旅游、休闲旅游等产品。从广义上而言，养生保健旅游产业是以休闲旅游为载体，以养生保健为目标的复合式产业。为此，休闲旅游企业应当创新居住养生型旅游产品，积极开发居住型养生休闲旅游产品。居住型养生休闲旅游产品开发是以旅游房地产产品开发为牵引的旅游产品开发策略，它主要瞄准于那些具有较多时间参与休闲旅游的银发旅游者。银发旅游者有较为充沛的退休金用以支配，并对长寿养生具有较强的现实需求。旅游机构可以找寻那些拥有较多长寿老人的旅游景区来作为重点开发对象，充分挖掘景区内的养生文化、养生自然生态环境，并力促景区养生旅游服务业与景区养生房地产业的同步发展。休闲养生旅游景区的运营者要保障景区内的居住社区的零污染环境、生态型产品与低碳型服务的充足供给，并尽力降低景区内配套娱乐设施与设备的刺激性，以着力塑造淡雅的生活与旅游气氛，鼓励游客和景区内居户在恬静环境中修身养性。

其二，东北旅游产业从业者应积极设计医疗美食型养生保健旅游产品。东北地区的医疗养生型旅游产品开发应当围绕传统中医学理论来着力挖掘東部地区的地道中药材资源宝库，并辅以营养学、心理学等专业养生知识和游客的个性化人体生理特征来设计。东北医疗养生型旅游产品运营者应加强与本地中医药机构及世家的合作，由旅游机构负责吸引游客参观游览并优化游客行程，并由中医药机构负责为游客提供以药物康复和药物治疗为手段的康体服务。考虑到东北地区拥有的地道中药材品种逾一千余种，包括人参、鹿茸在内的知名中药材和以黄芪、刺五加、丹参、满山红、熊胆、苦参为主要原料的抗炎、抗毒、抗衰老等系列产品广泛分布在大小兴安岭以及长白山一线，东北旅游机构可将知名中药材产地链接到游客旅游线路中，并专门安排“中药养生”旅游线路，以满足有浓厚兴趣购买地道东北中药材的游客的需求。由于药食同源是东北乃至中华地区食养之特色，故东北旅游机构可以同步安排“美食养生游”产品以飨游客。在东北美食养生休闲旅游产品开发过程中，旅游机构要精心选择美食餐厅，要求其内部装修格调清雅别具一格，室内有原木家具和特色植物，室外有山水相映，令游客置身其中怡然自得，潇洒惬意。

（三）革新养生保健导向的东北休闲旅游产品推介

建构旅游产品市场联盟以增强东北休闲旅游产品市场推介力。东北休闲旅游产品的强项在于基于良好自然生态环境的优秀旅游资源，其弱项在于市场开发主体实力较弱及由此导致的旅游市场推介力不足问题。考虑到这种情况，各旅游产品运营商有必要通过联合方式来增强其旅游资源的共享水平，提升其旅游产品的整体市场竞争能力。旅游市场联盟成功运作的关键在于确保联盟各成员企业的核心旅游资源的互补能力。具体而言，东北休闲旅游市场联盟可以在显性市场上推行地理位置互补策略。这是由于消费水平较高的异地游客偏好于在有限的旅游时间来满足其游览更多景点的旅游欲望，以期实现较高的旅游投资收益率。为此，东北休闲旅游市场联盟成员企业应当强化景点间的旅游基础设施与设备协同化投资力度，促使各企业以公允性原则为指导来强化旅游市场定价机制磋商水平和深度。通过健全东北休闲旅游市场联盟机制，联盟成员企业可以有效避免为争夺同一批客源而展开恶性竞争，转而建立起成员企业间相互坦诚的沟通市场信息和客户资源，联袂服务同一批客户并协同提升客户消费体验价值。再者，为克服东北地区多数旅游机构综合竞争力不足的问题，地方政府应强化休闲旅游产业政策导向作用，从财税政策优惠到降低行政成本等方面来全方位支持休闲旅游产业发展。地方政府还应当利用行政号召力来集聚区域旅游机构联袂打造旅游品牌，推动旅游院校与旅游机构展开政产学合作，为东北休闲旅游产品的品牌战略实施提供有力的软科学支持。

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