众筹出版网页营销驱动因素与筹资效率关系的实证研究

苑春　梁玮

[摘 要] 实证探究众筹出版项目的网页营销驱动因素与筹资效率间的关系。研究结果表明：在各个营销驱动因素中，众筹出版项目的发起人质量信号显著影响筹资效率；项目社群互动质量与筹资效率呈显著的正相关关系；出版项目的价格信号中，目标金额显著影响筹资效率，并与筹资效率呈倒U型关系。

[关键词] 众筹出版 网页营销驱动因素 筹资效率

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 05-0068-05

Empirical Study of Relationship between Crowdfunding Publishing Marketing-drivers and

Fund-raising Efficiency

Yuan Chun Liang Wei

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou， 730000）

[Abstract] In this article， we discuss the relationship between publishing and fund-raising efficiency. The empirical study shows that the originators quality signals and popularity have positive significant effect on fund-raising efficiency. The goal influences fund-raising efficiency， and their relationship is of an invested u-shaped.

[Key words] Crowdfunding publishing Web marketing drivers Fund-raising efficiency

1 引 言

众筹的概念是由其母概念众包（crowdsouring）发展而来的[1]，指的是文化、社会和盈利性质的各类团体和个人，不通过传统的金融机构，而是通过互联网从数量庞大的个体中取得资金的筹资方式 [2]。现代众筹主要利用互联网和社交网络服务的传播特性为小微企业、艺术家及拥有创意项目的个人募集资金。众筹为新创企业筹资提供了新途径和新方式，也给文化创意产业如独立电影、电子游戏、音乐、出版等注入了新的活力[3]。一般认为，众筹出版是将具体的出版类项目以众筹平台作为中介，将投资人和筹资人联系在一起，促成图书的出版发行。众筹模式下，尚未发行的图书在众筹网站进行众筹，潜在投资人通过发起人的项目介绍了解图书内容[4]，通过页面社群互动对众筹图书项目价值进行感知和评估，进而形成是否参与和投资的决策。

在此基础上，本文实证研究众筹出版项目的质量特征与筹资效率间的关系，并进一步对众筹出版的未来发展提出建议，以期为提高众筹出版项目筹资效率、提升众筹成功率做出些许贡献。

2 文献回顾与假设提出

2.1 众筹出版

大数据背景下传统出版业逐渐转向社交化出版[5]，这一出版模式，具有创作空间开放、社会资本物化和小众图书出版增多的特点[6]。近年来，有关众筹出版的研究已经展开，蒋骁基于信任实证分析了众筹出版用户的支付意愿[7]，王佳等探究了众筹模式下各类图书出版的路径[8]，徐艳等介绍欧美国家众筹出版的实践经验和存在的问题[9]。不过，总的来看，国内对于众筹出版的研究还处于初期，有关众筹出版的定量研究，特别是有关筹资效率的研究还很不足。大部分实证研究关注的是影响项目成功与否的因素，但对于成功项目的筹资效率的营销驱动因素鲜有涉及。一些众筹项目虽然最终成功筹集到资金，但是存在筹资周期过长、项目展示质量低下、目标金额设定过低等问题，从而导致众筹资源低水平运行，筹资效率低。

2.2 顾客感知价值

塞莫尔（Zeithaml）提出顾客感知价值是指顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[10]；伍德拉夫（Woodruff） [11]构建了顾客感知价值的层级模型，认为顾客感知价值是企业竞争优势的新的源泉；拉皮埃尔（ Lapierre） [12]以电子信息技术行业（IT）为例，从感知利得和损失两个维度将该行业的顾客感知价值驱动因素分为13个；帕拉休拉曼（Parasuraman）[13]提出顾客感知价值的驱动因素除传统的产品质量和价格因素外还包括服务质量。产品质量和价格容易被模仿，但服务质量不容易被模仿，是企业维持顾客忠诚度的关键因素。王高[14]以顾客价值分析为方法，将手机行业的顾客感知价值分为感知功能、感知可靠性、感知服务、感知品牌和感知价格，对2003年中国手机企业的竞争优势进行了分析。本文以帕拉休拉曼 [15]的顾客感知价值的营销驱动因素为基础，结合众筹项目具体特征，认为众筹出版包括项目质量、社群互动质量和价格信号三个网页营销驱动因素。

2.2.1 项目质量

众筹出版项目质量主要源于发起人质量信号，当出版项目发起人为出版机构时，无形中给予投资者信心。由传统的主流出版机构认可的图书，在被接受前已经经过多番修改、检驗，图书质量有保证，更容易被潜在投资者所接受。由此，我们认为发起人质量信号能显著提升众筹筹资效率，提出：

假设1a：项目发起人为出版机构对筹资效率有正向影响。

众筹简化了传统的筹资模式，筹资人无需面对投资人陈述项目的具体情况，仅通过网页将众筹项目准备情况展示给潜在投资人，项目准备包括图片和视频，良好的图片和视频将吸引投资人的注意，提升筹资效率。endprint

假设1b：出版项目的图片数量与筹资效率呈正相关关系。

假设1c：有视频的出版项目的筹资效率更高。

2.2.2 社群互动质量

出色的社群互动是企业竞争优势的来源，是企业市场表现良好的基本决定因素。项目社群互动质量体现在众筹出版项目的人气。相关实证研究的结果表明，在我国证券市场、股票市场上存在羊群效应[16][17]，行为金融学实验证实了众筹市场上也存在羊群效应[18]。处在网络社会中的投资人，会受到网络中其他投资人的影响。这说明众筹市场上的投资人更容易选择具有較高人气，社群互动质量良好的众筹项目。基于此提出：

假设2：出版项目社群互动质量与筹资效率呈正相关关系。

2.2.3 价格信号

众筹出版项目的价格信号，主要包括出版项目的最低投资金额、目标金额以及回报等级。最低投资金额是投资该项目的门槛，门槛越低，该项目的受众面越广，潜在投资人的增多将提高众筹融资的效率。目标金额是由发起人预先设定的融资需求，在全部或零 （All Or Nothing，AON）的阈值机制下，发起人只有筹集到超过预设金额的资金时，众筹才算成功。一般而言，发起人会根据项目所需资金设立融资额度。目标金额的大小体现了项目规模的大小，是项目价值的外在表现形式。但在众筹模式下，过高的目标金额可能降低投资人对该项目众筹成功概率的预期，最终降低筹资效率。差别化的回报等级，类似于差别定价，是以顾客支付意愿来制定不同价格，这一做法将众筹项目的潜在投资人进行划分，达到刺激投资的目的。同时不同等级的回报将吸引不同经济实力的投资人，投资人结合自身情况和回报种类，选择适合自身的投资额度，最终提升出版项目的筹资效率。基于此提出：

假设3a：出版项目的回报等级与筹资效率呈正相关关系。

假设3b：出版项目的最低投资金额与筹资效率呈负相关关系。

假设3c：出版项目的目标金额影响筹资效率且与筹资效率间呈倒U型关系。

3 研究设计

3.1 样本选择与数据来源

综合类众筹网站中，出版类项目众筹模式类似，平台之间差异较小。其中，“众筹网”出版类项目最多，具有较强的代表性，因此本文选择众筹网出版板块作为数据的来源。从众筹网网页上手动摘取2015年1月到2016年10月间众筹出版成功项目的362条数据，对数据进行初步处理后，共得到336项有效数据作为本文研究的样本。

3.2 变量设计及说明

因变量：本文将筹资效率作为被解释变量。筹资效率用众筹项目平均日融资金额表示，即截至数据采集日，发起人筹集的金额和项目持续时间的比值。采用这一指标的原因是，以往的研究关注的是众筹项目是否筹资成功，然而筹资成功的项目也可能效率不高，一些项目可能严重低估了项目的价值，而制定很高的回报。本文关注的是筹资效率问题，或者说是关注具有什么特性的众筹项目才会具有较高的平均日融资金额。众筹项目的网页营销驱动因素是影响众筹能否取得成功的关键，和筹资效率之间存在相关关系。

自变量：众筹中，关注数和评论数是网页上关注该众筹项目的人数及评论的数量，累积分享和支持者数量是项目被分享至社交平台的次数和实际进行投资的投资者人数，共同代表了投资人与众筹项目及发起人之间的社群互动信息。由于这4个变量具有较强的相关性，在对原始变量进行因子分析后，从4个变量提取一个共同因子，形成新的变量，本文中命名为社群互动质量（标准化Cronbachɑ=0.733），体现了出版项目在众筹中的受欢迎程度。其余自变量的具体说明见表1。

控制变量：不同种类的图书可能具有不同程度的差异。为了控制这一差异的影响，按众筹网出版板块对于图书的分类，将图书分为经管励志、人文社科、教育培训、休闲生活及互联网5类，将经管励志、人文社科、教育培训、休闲生活4个种类作为控制变量放入回归模型。

3.3 模型设定

（1）模型（1）中仅放入控制变量。

（1）

（2）筹资效率（EF）受到发起人是否为出版机构（PU）、图片数量（PI）、视频（VI）、社群互动质量（PO）、回报等级（RE）、最低投资金额（MI）和目标金额（GO）的影响，将这些变量都放入回归模型，考虑在控制其他变量的情况下，自变量对筹资效率的影响：

（3）为了验证目标金额（GO）与筹资效率（EF）间的倒U型关系，将目标金额的二次项放入回归模型：

4 实证分析

4.1 描述性统计

表2为变量的描述性统计结果。对变量的原始数据进行描述性统计可以看出：出版项目筹资的目标金额分布差异较大，介于500—360000元之间，出版项目的平均目标金额为30083.35元；平均最低投资金额为30.81元，最低的仅为1元；筹资效率间存在差异，标准差较大。

4.2 相关系数分析

表3为皮尔森（Pearson）相关系数分析结果。结果显示：变量间共线性问题不严重，可以进行后续的回归分析；筹资效率与出版机构、社群互动质量、回报等级、目标金额间相关关系显著，为之后的回归分析提供了基础。

4.3 实证结果分析

模型1、模型2和模型3均对全部样本进行回归，模型1中仅包含控制变量，模型2中加入自变量，模型3在模型2的基础上加入目标金额的二次项，检验了目标金额与筹资效率间的倒U型关系。表4报告三个模型的回归结果。

模型1给出各控制变量对于筹资效率的影响，可以看出经管励志和教育培训类出版项目的筹资效率更低。回归结果显示，在控制图书的种类后，发起人为出版机构的项目筹资效率更高，即发起人质量信号与筹资效率呈正相关关系，假设1a得证。在控制其他变量后，图片数量和视频均对筹资效率存在并不显著的正向影响，即项目质量中图片和视频对筹资效率无显著影响。这可能是由于当前环境下，潜在投资人可能并不十分关注项目准备中的图片和视频。因此，假设1b和1c没有得到验证。由模型2回归结果可看出：社群互动质量在0.1%水平下显著影响筹资效率，这说明高社群互动质量将显著提升出版项目的筹资效率。模型3的回归结果显示，在加入目标金额的二次项后，社群互动质量仍显著影响着筹资效率，因此假设2得证。模型2中，发起人设定种类较多的回报等级对筹资效率有显著的正向影响，假设3a得证；最低投资金额对筹资效率的影响不显著，假设3b没有得证；目标金额正向影响筹资效率，在0.1%水平下显著。模型3中，出版项目的目标金额和筹资效率呈正相关关系，目标金额的二次项则与筹资效率呈负相关关系，二者均在0.1%水平下显著。可以认为众筹模式下潜在投资人更青睐目标金额较高、回报更丰富的出版项目，但过高的目标金额将降低投资人对于该项目众筹成功的概率预期，导致筹资效率低下，影响众筹项目的成功，假设3c得证。模型2中，回报等级在1%水平下显著影响着筹资效率，在模型3中则不显著，这可能是由于回报等级与目标金额二次项存在一定的相关关系。endprint

5 结论与建议

本文基于顾客感知价值对众筹出版项目的页面营销驱动因素和筹资效率间的关系进行探究。实证研究结果表明：发起人质量信号一定程度上代表了项目质量，能提升潜在投资人对于出版项目的信心，影响筹资效率；社群互动质量显著影响筹资效率，而当前环境下，项目展示中的图片和视频并不能显著影响筹资效率；众筹图书的价格信号中，目标金额和筹资效率呈倒U型关系，发起人需要预先设定合理的目标金额，充分体现出产品价值，但不宜过高。基于以上结论，本文提出三点建议。

第一，图书众筹仍需要与传统出版机构相联系。图书众筹仍需要与传统出版机构相联系。当前，传统出版业面临着优质作者匮乏、编辑人才流失、读者需求多样化、阅读习惯改变以及出版转型迫在眉睫等一系列问题[19]。但不可否认的是，传统出版模式在一定程度上保证了出版图书的质量，发起人为出版机构的众筹项目筹资效率更高，说明潜在投资人更青睐受到传统出版机构认可的图书。以众筹出版带动传统出版业，以传统出版业促进众筹出版，将众筹出版与传统出版机构相结合，传统出版机构作为众筹图书审查的第一道关卡，受到出版机构认可的图书再以出版机构的名义发起众筹，保证众筹图书的质量，将提升潜在投资人的预期，提高众筹筹资的效率。

第二，出版项目的众筹准备工作应重点关注项目的价格信号和服务质量。众筹准备阶段，发起人应该充分预估产品的价值，设定能够体现产品价值的目标金额，该金额不能过高，否则将降低投资人对项目众筹成功的概率预期，对众筹成功起到反作用。项目回报等级对众筹筹资效率有一定影响，应当设定多个等级的回报，吸引不同经济实力的投资人，提升出版项目的众筹成功概率和筹资效率。众筹网站应该加强与外部社交平台的合作，除微博、微信等大众化社交平台外，还可以有针对性地与知乎、豆瓣、天涯论坛等小众平台进行对接，深层次扩展众筹项目的讨论范围。发起人应积极与潜在投资人交流互动，增强潜在投资人的参与度，并将出版项目作为新鲜话题，在社交平台上供网友讨论、评价。依靠这种渗透式的口碑营销，增加出版项目的曝光度，提升人气，带来更多的潜在投资人。

注 释

[1]Schwienbacher A，Larralde B. Crowdfunding of Small Entrepreneurial Ventures[J]. SSRN Electronic Journal，2010（10）：1-23

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（收稿日期：2017-02-13）endprint