我国盗版童书的网络市场生存模式探析

李晶晶　王志刚

[摘 要] 随着电商平台的快速发展，网络市场成为盗版图书泛滥的重灾之地。儿童阅读市场高歌猛进的同时，盗版童书更是在网络渠道中大肆猖獗。然而，只有了解和掌握其生存模式才能实现治理的针对性和有效性。本文基于群落建构过程的生态视角，分别从选择、漂变、成种、扩散四个基本过程，在与正版童书的比较中对网络市场盗版童书的生存模式进行分阶段的细致考察，为网络盗版治理提供新的思路。

[关键词] 群落建构 网络市场 盗版童书 生存模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 05-0073-05

The Survival Mode of Childrens Books in Network Market：on the Ecological View of

Community Construction Processing

Li Jingjing Wang Zhigang

（College of Literature， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] With the rapid development of e-commerce platform， network market has become a disastrous place where pirated books run rampant. The condition of childrens books in online market is especially serious as the children reader market goes rising， thus it is extremely urgent to have a real insight into the survival mode of pirated childrens books in network market. In this paper， the survival mode of pirated childrens books in the network market will be analyzed at stages including selection， drift， speciation and dispersal on the ecological view of community construction processing. The result will provide a new ideas for the governance of piracy in network market.

[Key words] Community construction Network market Pirated childrens book Survival mode

版权保护是衡量国家文明程度的重要标志，也是维护社会文化生态环境健康发展的基本保障。国家《知识产权战略行动计划（2014—2020年）》明确要求“加强版权保护，优化网络监管技术手段，严厉打击网络侵权盗版”。童书作为图书市场的生力军，其强势上扬的市场越来越为盗版者所觊觎[1]。一方面，线下童书盗版屡禁不绝，童书作者的利益深受窃食，广大读者也饱受其害；另一方面，电商平台的快速发展又为盗版童书开辟了新的交易渠道，一些专营或主营纸质盗版童书的线下店铺转战网络市场，利用隐蔽的交易模式和快捷的物流大肆售卖盗版童书并获取高额收益，线上盗版市场顺势而起。与传统线下盗版市场相比，其隐蔽性更强、成本更低、风险更小、危害更大，使打击图书盗版这一老问题遭遇新阻力，以往治理手段单极化的局限性更加凸显。但遗憾的是，相关研究还较为匮乏，无法在较高层面全盘审视网络市场童书盗版活动的整体进程，也缺乏对其本质运行规律的深入认识，包含国家法律、行业规范、经济杠杆、技术控制以及道德责任等手段的综合整治方案更是难觅。

他山之石，可以攻玉。群落内部各物种在一定时空范围内的生存与演化模式，是群落生态学关注的核心问题。近年来一个新的、基于过程的中观理论认为，各物种选择、漂变、成种、扩散的四个动态过程决定其所在群落的建构， 人们观察到的各式各样的群落模式都是这四个过程作用的结果[2]。該理论框架不仅具有良好的横向泛化解释能力，也具备动态的纵深观察视角，非常适用于对童书盗版问题的系统、深入研究。由此，本文进行跨学科的理论借鉴与移植，从“选择—漂变—成种—扩散”的群落建构过程对我国童书网络市场进行比较和观察，洞悉盗版童书网络销售的形态与生存模式，以期为治理网络盗版市场提供理论基础和实践指导。

1 网络市场中盗版童书的选择优势

自然选择过程中，适合度及灵活度高的物种往往会被选中来推动群落的发展与演进。若将网络市场视为所有童书（包括正版、盗版童书）生存的一个特殊群落，那么作为其中不同物种的各类童书的兴衰成败必然受网络市场的支配和选择。从此角度出发，谁具备高适合度及灵活度，谁就拥有优先被选择权，也就意味着谁在网络平台中能够得到更大的市场资源与生存空间。在对我国童书网络市场的实际调研中发现，相比正版童书而言，盗版童书在网络中具有更强的适应力和应变力，即其网络市场适合度及灵活度要高于同类正版童书。究其原因，可从生态群落建构过程中的“方向选择”和“平衡选择”两个不同维度进行探讨。

1.1 盗版童书在方向选择中的高适合度

群落中的方向选择是指其中各物种的适合度存在确定的大小等级关系，并且在自然选择的过程中，适合度大的物种最终会排除其他物种，占据更大的生存空间与资源[3]。换句话讲，群落中的物种适合度反映了该物种的环境适应能力。对于传统童书出版业而言，网络环境是一个全新的环境，此环境中有完全不同于传统线下销售的运营模式、环境要素和特征，以及消费者不同的消费体验与消费心理，而这些因素恰恰是童书网络市场环境中物种适合度的决定环。endprint

就互联网技术下的线上销售特征而言，其具有身份的隐匿性、信息传输的便易性、用户资质的低门槛以及环境的去物质性等异于传统线下销售的特征。身份的隐匿性无疑为盗版童书店铺所需的资格审查打开了监管缺口，从而降低人为因素影响其适合度的可能性。而互联网信息传输的便易性与信息共享的特征，则促成盗版侵权的温床，同时降低童书网络盗版的侵权成本[4]。此外，网络环境的去物质性特征，使得网络市场并不如线下童书销售那般，消费者可通过实际体验和感受来进行图书正伪判断，同样市场检查与管理也会受此限制。而从消费者角度而言，其购物倾向无疑主要受质量与价格两个因素左右，当质量的预判优势丧失，价格就必然成为网络市场中的决定性力量，但不可否认的是，正版童书根本无法在价格上与盗版童书相抗衡。加之各电商平台正版图书之间的不合理价格战，又进一步将消费者的消费习惯和童书价值判断引向歧路。因此，盗版童书在仅仅依赖市场环境的方向选择中表现出更高的适合度，其更受网络市场青睐从而坐收渔翁之利。

1.2 盗版童书在平衡选择中的高灵活度

在群落动态演替过程中，当某一种群数量减少时，该种群内的物种增长率不降反升，这种现象被称为群落建构过程中的种群平衡选择[5]。与方向选择相比，平衡选择更倾向于群落中某一种群内部的自我调节，而弱化了群落生态环境对种群自身的影响。因此，群落中种群之间的平衡选择过程更大程度上依赖于各种群的应变力。将此引申至童书网络市场的分析中我们不难发现，在市场环境演变过程中，着重考察正版童书和盗版童书各自所表现的种群灵活度，即可对它们各自生存模式做出优劣态势的基本判断。

首先，各电商平台中的正版童书店铺大多是从传统线下正版书店发展而来，仅仅是一种平台的转换而并未在运营模式等方面得到实质转型。其中，产业链环节复杂、图书成本层层递增、工作与管理模式制度化等因素都为其在网络市场中的实际运营带来阻力，弱化了其应变能力。相反，盗版童书店铺在网络市场中呈现小众、分散、结构单一的基本特征，因此相比正版店铺而言，盗版童书店铺具有更小的运营压力与营销成本，从而更容易摆脱网络市场变化带来的不利影响，表现出较强的灵活性和应变能力。

其次，基于盗版童书和正版童书各自产业链的对比观察，盗版童书整个流程删繁就简，从图书印刷到售卖不存在中间环节，仅仅由上游供货源与下游平台零售商组成。对此，笔者对淘宝一家盗版图书店铺QQ服务群（群成员1521人，其中活跃人数905人）进行一年的持续跟踪后发现，电商平台中的盗版童书零售商在运营过程中呈现出“打游击”的特征——大多盗版童书店铺不像正版店铺那样线上线下联动、稳定营销，而是采取间歇性经营的方式，频繁关停重开并更新店铺地址链接，甚至采用“昼伏夜出”的工作模式来躲避平台监测与市场管理。

进一步地，以该盗版店铺2016年5月—8月期间每月的关停与开张情况为例进行统计，如图1所示。此雷达图中多边形各顶点处所标注的时间为该店铺不同新地址链接的更新时间节点，而多边形的顶点数和边长则用以表示该店铺地址链接的变更频次，顶点数越多、边长越短则意味着店铺地址链接更新越频繁。从图1中不难看出，该盗版店铺一个月内至少会进行3次地址链接变更，甚至在8月期间连续变更7次，变更频率密集。更值得玩味的是，该店铺每次都大致集中在深夜或凌晨变更地址链接和发布通知，这就意味着盗版店铺通过与淘宝平台盗版监控管理人员打时间差的方式，形成“游击战”式的运营模式。因此，此种投机取巧的灵活度进一步帮助盗版童书店铺规避了市场环境的影响，使其在平衡选择过程中占据相对优势。

图1 2016年5—8月淘宝某盗版店铺地址链接变更频次及更新时间

2 网络市场中盗版童书的强漂变能力

在生物群落建构过程中，各种群中的物种一方面接受来自于外界的环境选择，同时在种群内部也存在竞争，而物种随环境的改变做出自我调整以求生存的过程则被称为物种漂变[6]。对于整个童书网络市场生态群落而言，如果仅从生存能力出发对正版童书和盗版童书进行考量，不难发现盗版童书具有更强的漂变能力。

一方面，在当下童书网络销售市场，相应外部因素影响力的势弱，无疑为盗版童书提供了更大的漂变空间。童书创作者的版权维权意识、消费者正确的文化消费观念、相关行政管理部门的积极监管以及国家法律的匹配度与执行力等因素，本可在市场群落的外围环境中发挥更大的干预作用，从而弱化盗版童书种群中物种漂变、自由生长及无序竞争对群落结构的影响，但由于线上平台的隐匿性和店铺的流动性等特征，出现了虽然图书作者维权意识加强但却维权无力的新问题，而部分在线下有效的监管方式在网络盗版监控中也显得捉襟见肘[7]。因此，给盗版童书在网络中创造了更大的漂变空间，无疑也变相增强了其漂变能力。

另一方面，从盗版童书店铺与正版童书店铺各自的运营模式来看，盗版童书的强漂变能力也可窥一斑。线上正版童书店铺其运营模式与线下并无二致，均按照自身计划进行运营销售，而在一定计划时期内往往会出现商品停印下架或库存不足的情况，这就给盗版童书制造了更大的生存空间。相反，盗版童书店铺的线上运营模式却能积极迎合网络特征，表现出更强的生存力。通常盗版童书经营者会通过互联网中的各免费社交平台建立自身的圈子生态，比如通过QQ群、微信群等方式将消费者笼络起来，建立一个类人际传播的沟通氛围，借助派发小额现金红包甚至通过良好的服务产生“口碑”传播，不断扩大消费群并形成稳定的产销关系。值得指出的是，虽然正版童书店铺在网络运营过程中同样利用了社交平台来强化买卖关系，但往往流于咨询与被咨询的固化模式，忽略了其社交属性，从而使传播效果大打折扣。

3 網络市场中盗版童书的成种契机

物种成种是群落结构内部演化的一个相关概念，如果说群落生态环境从外部决定了群落中各种群构成与规模，那么成种过程则可以视为影响群落结构变化的内在因素。所谓“成种”，即群落中某一物种从新生到具有其自身固定生态位的过程[8]。类比童书网络市场，成种则可理解为某一类原创童书从出版发行到占据一定市场份额而不至早夭的过程。在我国童书网络市场运营过程中，其成种过程趋向于“闭环成种”，即出版发行并占据市场的新品图书以市场原有的图书品类、名家作品为主，而纯粹的新生童书“物种”往往以成种失败而告终，呈现类似“马太效应”的特征。endprint

就正版童书而言，其闭环成种表现在两方面：其一，我国童书市场归属以雷欧幻像、杨红樱、曹文轩等一线名家为主。显而易见，若仅仅依赖于屈指可数的名家创作，童书网络市场群落的物种构成无疑会逐渐趋向单一化。其二，我国童书网络市场的作品构成以儿童文学、绘本与科普百科为主，尤其是儿童文学。与此形成鲜明对比的是，其他所有童书品类的总占比仅约30% [9]。因此，童书网络市场群落的物种构成陷入“名家名作，常卖常销”的怪圈，而此怪圈必然对潜在物种的介入形成阻力——新品成种举步维艰。事实也是如此，在我国童书网络销售市场中一直以来存在“畅销长销”的现象，即畅销童书常年稳居TOP榜单前列，而推广不力、业绩平平的童书则愈趋门可罗雀。

为此，笔者对2011年至2016年连续6年的少儿类畅销书TOP30排行榜数据[10]进行统计，见图2。从该矩形树图中可以看到，作者雷欧幻像的作品6年来在TOP30榜单中占据了半壁江山，并且远高于榜单第二名杨红樱的作品销量指数。相比之下，榜单中其余作者的童书销量总额也不及整体的1/2，甚至有近半数作者仅在榜单中出现一次便“销声匿迹”。因而，我国童书网络市场的群落结构在复杂的分类背后，实质上是趋向单一化。此现象不容乐观，长此以往，导致的结果就是广大童书创作者的动力不足与童书网络群落中物种多样性的破坏，因为仅仅某一类或几类童书的稳定发展、成种范围受限，势必会造成群落结构失调，并且因其无法形成良性的种间竞争关系，童书网络市场群落的平衡就很容易被打破。

图2 2011—2016年少儿图书畅销榜TOP30作者出现频次

然而对并不遵从市场调节规则的盗版童书经销商而言，这无疑是一个利好消息，也是“劣币驱逐良币”的契机。盗版童书的生存，本身依附于正版童书市场的“大风向”，此闭环成种恰恰迎合了网络市场中盗版童书的成种模式。首先，他们全无后顾之忧，可完全随行就市、择肥美之地而优居——畅销者则常印常销，非畅销者则弃之不印不销，时刻紧盯那些畅销童书疯狂盗印、大肆获利。盗版商可以选择畅销童书（如雷欧幻像的作品）一次盗版多次使用，放置于网络卖场屡试不爽，给童书盗版提供了更大的利润空间和滥竽充数的可能。其次，利用QQ群、微信群等网络社交平台，盗版童书形成了便捷服务供销渠道，并且往往是按需配货，即根据买方需求提供针对性的供货和服务。一般而言，盗版童书的上游印刷与卖家配货采取的是小批量、多频次的方式，“方便快捷”地满足了消费者的阅读需求，加之网络市场中正版童书的新品成种能力弱，盗版童书的这种市场迎合便能大行其道。

4 网络市场中盗版童书的强扩散能力

通常，物种个体在空间中的迁移被视为该物种的扩散。在童书网络市场群落中，扩散能力则表现为具体的传播能力。市场资源固定的前提下，谁具备较强的传播能力，谁就能分得更大的市场。某种程度上来讲，物种扩散在童书网络市场中反映了正版童书和盗版童书之间市场优势的竞争。就正版童书而言，其优势往往在于高质量，而盗版童书的优势则为低价格。童书网络市场中的种群优势取决于市场本身，而市场容量与资源分配则很大程度上依赖于消费者的体量。上已述及，童书网络市场中消费者的消费取向和消费心理取决于质量与价格，并且价格取向占据优势地位，因此盗版童书无疑在网络市场中表现出更强的扩散能力。

在图书价格方面，从我国网络市场消费者的消费习惯和消费心理来看，同类商品的比较中价格优势往往更具吸引力，显然正版童书在此并无竞争力，网络中的低价消费心态必然使消费者很容易因其价格而向盗版童书倒戈。此形势下，盗版童书无疑更胜一筹。同时，受成本限制正版童书通常难以实现购书包邮、附赠礼品等活动，这就进一步弱化了线上营销服务过程中的消费体验，无法迎合线上消费心理需求，而盗版童书则充分利用其“成本优势”，在网络市场中大做文章，强力挤压正版童书的市场空间。

在图书质量方面，随着互联网技术与印刷技术的不断革新，盗版童书与正版童书之间的质量差距正在不断缩小，尤其是盗版童书中的高仿圖书，更是让消费者难辨真假。并且，消费者在网络平台中浏览商品时，无法与实体童书直接接触，只能通过店铺提供的商品图片以及店铺评论来进行质量甄别，因此产生“作假”的空间：第一，店铺中的童书展示图片可以通过编辑软件进行精修改，往往能够以假乱真，甚至有的盗版店铺直接盗取正品童书图片为我所用；第二，店铺的商品评论具有可操作性，存在“制造好评”的乱象。因此，普通消费者在线上购买童书时，仅有的两条质量甄别途径也变得虚实不定，导致正版童书原有的质量优势逐渐式微，使得盗版童书在网络市场中能以更强的扩散能力不断扩张、屡禁不止。

5 总结与展望

对于图书盗版问题的探究在我国由来已久，从最初“偷书不算偷”的争论到现如今盗版治理的对策性研究，其中不乏饶有成效之作。但遗憾的是，随着市场环境的变化，线下盗版未绝，线上盗版却顺势而起。概以观之，以往的对策研究多强调政府行政监管与法律强制力的重要地位，而忽视市场内部的自主调控作用[11]。相反，群落建构过程理论将我们的研究视角重新拉回盗版问题本身，既有助于从整体认识网络市场中盗版童书的存在形态与生存模式，也有助于厘清各环境因子之间的因果关联。本研究结论既可推广至文学、计算机、教辅等高危盗版图书品类，也可为后续图书盗版网络综合治理提供新思路。未来可考虑从淘宝、京东等国内大型电商平台入手，建立24小时监控机制，弥补因时间差而造成的监管“缝隙”，避免盗版图书店铺在目前人工主导的监管工作时间之外有机可乘。再者，通过技术平台进行特征关键词词库建设，以实现自动化、全方位监控与数据抓取，进一步强化线上盗版甄别能力；并借此配合监管部门形成线上图书盗版营销黑名单，共享于电商平台之间，从市场源头遏制盗版店铺滋生。此外，还可利用网上低价优势及传播强度进行新品推广，平衡图书产业结构，进而形成新的盗版屏障等。

注 释

[1] 海飞. 中国童书出版的大时代[J]. 中国出版，2016（11）：12-15

[2] Vellend M. Conceptual synthesis in community ecology[J]. Quarterly Review of Biology，2010（85）：183–206

[3][6] 朱璧如，张大勇. 基于过程的群落生态学理论框架[J]. 生物多样性，2011（4）：389-399

[4] 牛盼强. 数字内容产品出版商与盗版商之间的动态博弈研究[J]. 出版科学，2015（3）：14-18

[5][8] 牛克昌，刘怿宁，沈泽昊，等. 群落构建的中性理论和生态位理论[J]. 生物多样性，2009（6）：579-593

[7] 李晶晶. 我国版权法律制度的历史演进和未来发展[J]. 中国编辑，2014（1）：70-74

[9] 牟海伟，李师龙. 中国童书出版的新局：我国童书营销特点和出版模式新探[J]. 出版广角，2014（12）：24-26

[10] 北京开卷信息技术有限公司.图书年度榜单[EB/OL]. [2016-07-23].http：//www.openbook.com.cn/Category/2140_0.html

[11] 苑春，郑小强. 图书盗版的博弈分析：基于多人及多种群演化博弈理论[J]. 出版科学，2013（3）：57-60

（收稿日期：2017-05-13）endprint