照片视觉中的鼓浪屿游客的旅游行为

魏晓宇，刘丽梅

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

“下车拍照，上车睡觉”曾一度成为我国的经典旅游方式，虽然最近旅游者们开始提倡慢旅游，但拍照摄影在旅游中仍然是十分常见的行为。随着自媒体时代的到来，人们已不再满足于将各种旅游照片发布到微信朋友圈等较私密的社交软件上，而是发布到各种游记、评论等开放性的社交网站上。在如今的信息时代，旅游分享已经成为游客旅游中不可或缺的一部分内容。旅游者在拍照摄影时除了收集客观真实的影像记录证据外，他们更多的是在进行一种旅游过程中的“自我叙述”和“自我认同”，以这样的方式来表达自己所认识到的世界。旅游者不再单纯以“发现者”的态度记录旅游目的地，而是在旅游经历的任何场景中自由抽取他们所需要的元素进行拍摄，表达真实背后他们的观点和认知。[1]这些图片内涵盖着旅游者们所看、所想和所记，是分析旅游者在旅游过程中旅游行为的一种有效途径。网络平台上，游客提供的这些照片为旅游研究提供了数据来源，并提供了新的研究思路和研究方法。旅游研究的学者们一致认为，游客在旅游过程中的摄影行为有着很重要的作用。摄影和旅游在历史进程中，并不完全是独立发展的，而是以并肩的方式相互影响，共同发展。在旅游过程中，摄影成为一种习惯；在摄影过程中，旅游成为一种途径。因为摄影而去旅游或是因为旅游而摄影，已成为无法准确解答的疑问。[2]

本文以鼓浪屿游客作为研究对象，选取游客在网络平台上发布的游记照片作为研究数据，并借助NVivo 11.0这一软件进行逐一编码，对所收集到的图片进行系统的分类、编码，在此基础上分析鼓浪屿游客在旅游过程中的旅游行为特征。

一、文献回顾

旅游和拍摄一直以来如同“孪生兄弟”一样，相互影响，孙永亮[3]指出在旅游活动中拍摄照片的行为是一种必然的行为，所谓的旅游拍摄就是在旅游过程中，旅游者对自己感兴趣的各种东西进行拍摄。段冰[4]从摄影的角度对旅游进行研究，对旅游与摄影的关系以及旅游摄影的功能作用进行论述。他认为从旅游学角度考察摄影与旅游的关系时，首先关注的问题是游客摄影的动机和行为特征。颜飞[5]认为旅游是日常生活的一次跳跃，而摄影正是把值得分享和纪念的过程记录下来。罗兰·巴特[6]在他的研究中指出，照片具有客观性，游客所拍摄照片的证明性胜过他们自身的表现力。

正是因为旅游和摄影的密切关系，通过摄影照片的内容可以解读旅游拍摄者的很多信息。国外学者很早就通过对图片的分析分别从旅游目的地形象、旅游者意象等方面进行了较为广泛的研究。Chalfen[7]初步探索了拍照行为在旅游者旅游过程中的作用，调查了旅游者在拍摄行为方面的规律。还有学者尝试从新的角度探究，Brian[8]在照片的基础上，对游客的旅游目的地感知进行了研究。除此之外还有学者通过图片加访谈的方式对旅游者的旅游目的地感知进行研究。Girardin等[9]通过在Flicker(国外照片分享网站)上收集带有地理信息的图片，利用可视化的方法揭示了游客的集中区域和时空流向。国内对于图片的利用研究尚处于起步阶段，只有少数学者的研究涉及这一新兴领域。刘丹萍[10]通过对福柯、厄里的“旅游凝视”理论的梳理和解释，提出旅游凝视是研究旅游问题的重要理论工具。她认为旅游者拍摄照片的动机还包含“自我叙述”和“自我认同”。戴光全[11]从旅游照片的内容和表现形式入手，对旅游者摄影行为的心理特征、拍摄对象及阅读者的态度展开研究。高艳等[12]通过图片质性分析法分析了太白山背包客的旅游行为。叶如瑾[13]在图片分析的基础上探究了国外游客对上海的目的地意象。吴相利等[14]对中美两国的省、州旅游官网图片进行对比分析。柴海燕等[15]基于百度图片对湖北省旅游网站可视化进行了研究。旅游学界对“拍照”这一重要的旅游文化现象一直缺乏应有的学术敏感性，与其他旅游文化现象相比，研究不够深入。目前通过图片内容分析来探索旅游者行为的研究尚处于探索阶段。

二、研究方法

(一)图片内容分析法

图片内容分析法是将传统的内容分析法运用于图片的一种新型研究方法。所谓内容分析法是一种定性与定量相结合的方法，定性的方法关注某种现象的外在形式与内在因果关系，而定量的方法重在对该现象的持续时间与发生频次的规律进行探索，二者结合将研究者所要研究的某一现象或规律由表到里地透析其内部机理，是一种较为科学的研究手段。[16]随着社会的不断进步和发展，图片作为一种重要的视觉传播手段在传达和交流信息方面备受重视，对图片进行内容分析也成为当今研究的一种重要研究手段。

(二)NVivo质性扎根法

NVivo质性扎根法运用的基础是扎根理论，扎根理论是一种自下而上建立实质理论的方法，对所收集的资料分解分析，将发现的现象概念化，再以适当的方式将概念重新抽象、提升到理论范畴。在NVivo中，最重要的就是编码工作，而编码主要分为两种，即自由节点和树状节点，每个树状节点都是一个概念范畴，其下包含众多自由节点，自由节点用来记录相关信息。将所要分析的原始资料导入到NVivo后，通过反复观察的过程，发现某类概念的信息点非常多，就有意识地对这些信息点进行标注和编码为自由节点，并尝试将这些自由节点，归类到特定的树状节点下。[17]

三、研究步骤

(一)照片收集

本研究的照片主要是在蚂蜂窝网上进行收集的。蚂蜂窝网有大量的旅游用户存在，其关于鼓浪屿的游记从2013年1月至2017年6月就有3 000多条。选取蚂蜂窝网站以鼓浪屿为目的地的游记，时间从2016年6月1日至2017年6月1日，从其中挑选被“顶”超过300次的游记，被“顶”是指游记公开上传后其他访问者在阅读后感觉对自己有帮助的时候会点击“顶”字按钮。共收集到游记116篇，从116篇游记中摘取到照片645张，对照片进行编号并存成GPJ(图片)格式，整理分类后进行编码，作为本文的数据来源。

(二)图片分类

将从蚂蜂窝网站游记里提取到的照片分为人物类、景观类、场景类和特写类。其中人物类37张、景观类359张、场景类57张、特写类192张。

人物类是指以人物为拍摄对象的照片，拍摄的人物可以是个人也可以是很多人在一起。这类照片在整个照片的样本中占比不是很大，仅为5.74%，这可能跟人们对隐私的保护意识逐渐增强有关。景观类是以自然和文化景观为主的鼓浪屿旅游资源，这类照片拍摄者以鼓浪屿的风景为拍摄内容，所占比例较大，为55.66%。场景类是指以拍照者在当时所看到的事件或场景为内容的照片，所占比例较小，可能与场景类自身难以捕捉的特性有关。而特写类是指拍摄者将某事物放大拍摄下来的照片。

(三)图片编码

本文利用质性分析软件NVivo11.0对4类图片分别进行逐级编码，该软件是为质性研究项目而设计的，具有将定性数据进行量化的功能。选择该软件主要是因为该软件具有图片导入和编辑功能，通过创建项目、导入材料、创建节点、简单编码、查询等步骤，能够帮助研究者编码和提取数据中的信息。在编码时还可以使用储存功能，实时记录编码进度和编码时发现的有价值的信息。编码主要分为两种：自由节点和树状节点。研究初期，通过反复对比图片，把4类图片中包含同一类信息且可直观判断出的关于游客行为信息的图片编码到同一自由节点下，将涵盖多个自由节点的图片分别标记在各个自由节点下，共计得到22个自由节点。然后再根据自由节点之间的共性建立树状节点。

对编码获得的自由节点进行比较，发现有关人物表情、旅途活动等范畴的信息点非常多，就有意识的对这些信息点进行标注，并尝试将自由节点归类到特定的树状节点下，每一个树状节点就相当于一个概念范畴，包括了众多的自由节点。例如，在人物类图片中，“开心”和“微笑”等是反映人物表情的自由节点，通过总结后编码到“心情状态”树节点下，编码完成后，再根据每一节点下图片内容对节点名称进行必要的修正；通过对比不同节点下涵盖的图片内容，对一些节点进行合并和重组；对树状节点的概念范畴进行深入探讨，并对部分子节点的位置进行调整。

四、图片内容编码分析

(一)人物类图片编码分析

将人物类的图片编码为两类树状节点，一类是反映鼓浪屿游客组织方式，另一类是反映鼓浪屿游客的心情状况。在对游客组织方式进行编码时，是以照片中实际反映出的人物数量作为编码依据，需要说明的是在计算照片中的人数时，因所收集到的照片不是自拍照片，所以不将拍摄者计入人数之内。照片中游客心情情况的编码依据主要是照片中人物的面部表情情况。根据照片中游客的面部表情如“微笑”来判定游客在拍照时刻的心情很好。

1.组织方式分析

经编码后发现，照片中的人物数量大多是一到两个人，从拍照姿态上来看，来鼓浪屿的情侣偏多。来鼓浪屿旅游的游客大多是一男一女的组织形式，或是2～3人的女性闺蜜小团体，这与鼓浪屿的浪漫旅游目的地形象有很大的关系。鼓浪屿一直是时尚、浪漫、文艺的代名词，鼓浪屿的浪漫气息和小资情调同样也吸引了具有浪漫情怀的年轻男女。

2.心情状况分析

落实新时代党的建设总要求，以党的政治建设为统领，把坚持党的领导、加强党的建设紧紧抓在手上，扎实开展“不忘初心，牢记使命”主题教育。加强工会干部教育培训，加大工会干部协管力度，加强对师级工会领导班子的考核和监督，提高工会干部队伍整体素质。认真贯彻落实党中央关于兵团深化改革和向南发展的部署要求，准确把握任务目标，及时掌握职工思想动态，凝聚广大职工拥护改革、支持改革、参与改革的思想共识和智慧力量。认真贯彻落实《新疆生产建设兵团群团改革方案》《新疆生产建设兵团工会改革实施方案》，以增强政治性先进性群众性为目标，以更大力度、更实举措深化工会改革，推动兵团工会全面履行地方总工会职能。□

心情状况可以游客的面目表情作为编码依据。照片中的人物表情以“大笑”和“微笑”为主，可见来鼓浪屿旅游的游客在旅游过程中心情愉快。鼓浪屿是一座慢生活的旅游岛屿，其慢节奏的文艺气息，带给游客一种舒适、惬意和宁静的感觉。

(二)景观类图片编码分析

本文中将景观类照片编码为自然景观类和人文景观类两类树节点，其中自然景观类的自由节点分别是“海浪”“沙滩”“夕阳”“蓝天白云”等。人文景观类的自由节点是“夜景”“建筑”等。

1.自然景观

表1 自然景观编码频率表

在自然景观中的自由节点频率由高到低情况见表1。其中频率最高的是“沙滩”，“海浪”次之。可见前往鼓浪屿旅游的游客对于沙滩和海浪有着特别的喜爱，沙滩和海浪是驱使游客前来鼓浪屿的动机之一。游客的自然景观类照片中“夕阳”和“蓝天白云”的频率也相对来说较高，这表明鼓浪屿游客对自然环境的关注度很高，所拍摄到的夕阳和蓝天白云都有一个共同的特性，即唯美，前往鼓浪屿旅游的游客比较注重环境气象上的细节变化。除此之外，还有“花”和“树”两个自由节点，照片中的花主要有凤凰花、刺桐花等厦门市具有代表性的花，树主要是榕树，也是闽南具有代表性的树种。

2.人文景观

人文景观的自由节点频率由高到低依次是“建筑”“夜景”和“路”。前来鼓浪屿旅游的游客对鼓浪屿岛上的建筑十分感兴趣，这与鼓浪屿自身特有的建筑魅力有关，鼓浪屿素有“万国建筑博物馆”的美称，集欧美风、东南亚风以及地方建筑特色，欣赏这些同时出现在一个小岛上的风格各异的历史建筑，成为游客体验和消费的主要符号。[18]从“建筑”的照片频率来看，很大一部分前来鼓浪屿的游客对鼓浪屿的欧式建筑有着浓厚的兴趣。有关鼓浪屿“路”的照片中以石板路和小巷中的路为主要自由节点，照片中“路”的特点主要是安静、悠长，可以看出拍摄者对宁静慢生活的追求。

(三)场景类图片编码分析

场景类图片主要编码为5类树节点，分别是购物、排队、生活、玩和住。频率分别是13.33%、3.33%、36.67%、3.33%和3.33%。

“购物”这一树节点的频率相对来说较高，除了鼓浪屿自身商业化日渐严重外，还跟拍摄者自身的关注焦点有关，鼓浪屿商品化严重，原本的“小资”之风逐渐向“奢靡”风转变，但其商铺主要是“张三疯”等奶茶咖啡店以及售卖明信片、手工作品等文艺性的小店，具有小而精的特点。鼓浪屿游客对这类购物点显著关注，可以得出鼓浪屿上的游客具有小资消费的倾向。

排队、玩和住这3个节点的频率一样，均是3.33%。排队的场景主要是排队坐游轮、排队购买某些美食，在这些排队的游客脸上，并没有不耐烦，而是祥和地享受这种感觉，鼓浪屿的整个氛围激发了游客慢生活的欲望。在玩方面，主要是在海边玩水的场景比较多，游客对海边沙滩玩耍有着浓厚的乐趣。关于“住”的照片场景，主要是游客拍摄的在鼓浪屿旅游时所在的民宿，有低端而温馨的家庭旅馆，还有中高端的别墅酒店，游客尤其对鼓浪屿异国风情的住宿环境感兴趣。

表2 特写类图片编码频率

(四)特写类图片编码分析

特写类图片的树节点分为个性标语、美食、艺术品和植物。其频率情况见表2。

在鼓浪屿游客的照片中美食出现频率最高，鼓浪屿美食具有网络知名度，其中岛上的叶氏麻糍、原巷口鱼丸、黄胜记猪肉脯、海蛎煎等都很有特色，[20]此外，逛咖啡馆、酒吧、奶茶店和馅饼店也是游客重要的餐饮活动，美食与旅游产品具有很强的关联性，有特色的美食影响着旅游者的旅游质量感知。[21]鼓浪屿游客对鼓浪屿上的美食与其他特写类节点相比投入了过多的关注度。可见，鼓浪屿上的游客对美食有非常强烈的尝试愿望，不排除游客前往鼓浪屿旅游的动机中品尝美食占了一部分。植物的节点为47次，所占频率为23.38%，拍摄的内容主要为花和树叶，拍摄者喜欢用近景对花朵和树叶进行拍摄，表现出一种艺术美，鼓浪屿旅游者显现出一种追求自然美的兴趣。

“个性标语”和“艺术品”这两个节点的频率几乎一样，这二者本身就具有一定的联系性。个性标语是鼓浪屿的一种文化艺术，或诙谐或哲理，让人记忆深刻。作为文化艺术，其与各个文艺店中的艺术品相辅相成，营造出一种文艺的氛围。可见鼓浪屿上的游客多是文艺青年，或对文艺有所向往。

五、结 论

通过收集鼓浪屿游客所拍摄的照片，对照片进行分类，并用NVivo进行编码，将这些照片分为人物类、景观类、场景类和特写类。其中人物类通过NVivo软件进行分析，得出其自由节点为组织方式和心情状况。对景观类通过NVivo软件进行编码得出自由节点为自然景观和人文景观，对场景类进行编码得出自由节点为购物、排队、生活、玩和住，对特写类编码得出自由节点为个性标语、美食、艺术品和植物，又对这些自由节点进行二次编码，分别得到树状节点，进而分析游客的动机和行为。研究发现：(1)鼓浪屿游客以情侣、闺蜜组合居多；(2)对海、建筑等有着很浓厚的兴趣；(3)对悠闲、惬意的小资生活非常享受和向往；(4)对文艺类的物品、标语等有着独特的喜爱；(5)这些游客偏爱具有文艺气息的旅游拍摄背景，游客的拍照目的性强，极具表现欲望。

本文以图片分析的方式分析鼓浪屿游客的行为动机，照片是鼓浪屿游客拍摄并上传到网上游记的，具有一定的代表性，但是单单使用图片来分析游客的行为动机等还不够全面，接下来的研究，可以考虑将图片分析法和文本分析法相结合，以一种既客观又全面的研究方法探究旅游者的动机、行为特征。

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