女性人群的冰雪体育消费动机

王恒利，周文静

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)

2022年北京冬奥会的申办成功为冰雪运动和冰雪产业的发展带来了重大发展机遇。《体育发展“十三五”规划》以及《冰雪运动发展规划(2016—2025)》强调了冰雪运动在体育产业中的重要作用，并提出加快产业结构转型、提升冰雪体育消费能力、推进体育产业纵深发展、促进冰雪运动与体育旅游产业的深度融合。

女性在体育消费群体中占有重要的位置，对于冰雪体育消费的结构升级、营销策略转变具有一定的作用。因此，本文以消费行为理论为基础，探讨女性人群参与冰雪体育旅游的影响因素,及其消费认知、消费期望、消费需求与消费动机的关系。

1 相关理论研究

1.1 女性体育消费研究

随着体育产业消费水平的提高，女性群体作为消费群体的重要组成，也逐渐投入到体育运动中。从女性体育消费研究现状来看，张越(2008)[1]对城市女性居民休闲体育消费分析发现，不同年龄层次的城市女性消费水平有所差异，进行休闲体育运动中的消费行为也存在差异。而沈建文(2011)[2]通过验证城市女性体育消费决策发现，不同年龄段的城市女性在体育消费观念、消费动机、消费结构、消费水平上存在差异。此外，马德浩、季浏(2015)[3]从实物型、参与型、观赏型三种女性消费形式中，得出体育消费已成为我国女性群体的一种消费符号，其消费结构正从实物型向享受型转变，并提出在女性消费市场中重视女性体育消费需求因素。刘东升(2016)[4]通过对女性体育消费方式的演变及现代消费特征的分析，指出女性群体的体育消费更追求一种自我形象的认同感。女性体育消费认知水平参差不齐，中青年女性对于体育消费认知程度较高；女性体育消费期望多是想通过体育消费获得形态上的改变，缺乏对体育较高内涵价值意义的期望；女性体育消费需求层次较低，往往都是体育用品或者服装的需求。因而，随着女性生活水平的提高以及消费观念、健康观念的转变，体育消费逐渐成为女性群体消费中的重要部分，且体育消费结构也向享受型消费转变。对于冰雪产业来说，女性体育消费的研究将有利于进一步扩大消费人群，促进冰雪产业的发展。

1.2 女性冰雪体育旅游消费研究

“女性冰雪体育旅游消费”、“女性冰雪体育旅游”、“冰雪体育旅游消费动机”等研究领域较多探讨冰雪体育旅游产业发展的相关对策。顾久贤(2016)[5]以冰雪体育旅游为个案进行分析研究，发现2022年冬奥会的举办会促使消费者对冰雪体育旅游产生积极的态度，进而形成消费动机，探讨了对女性群体参与冰雪体育旅游的研究将有利于扩大消费人群结构，促进冰雪体育产业发展。牛荣利等(2006)[6]以高校学生为研究对象对冰雪体育消费现状进行分析，发现女性大学生虽然在消费人数与消费金额上均低于男性，但是冰雪体育消费比男性更稳定。因此，女性消费群体的开发对于冰雪运动的全面普及和冰雪产业的多样化发展有着十分重要的现实意义。本研究对女性群体在冰雪体育旅游消费方面的研究将有效弥补在女性冰雪体育旅游消费动机方面研究的不足。通过对女性冰雪体育旅游消费的了解与认识，在女性群体可支配收入较富裕的社会环境下，加大冰雪体育旅游宣传，提升女性群体冰雪体育旅游消费认知，提高其冰雪体育旅游消费动机；合理引导女性参与冰雪体育旅游，使其消费期望不局限于身体形态、休闲娱乐、社会交往等方面，使其产生更强的消费动机；有针对性地开发冰雪产品和商品，满足女性冰雪体育旅游多样化的消费需求，促使女性群体产生消费动机。

2 概念模型和问卷设计

2.1 构建概念模型和假设

根据田虹等[7-8]构建的体育消费心理模型，将社会阶层对体育消费行为的影响分为间接影响和直接影响，间接影响包括体育消费认知、体育消费动机、体育消费体验、体育消费意愿四个方面。体育消费认知是对消费某种体育活动的价值判断；体育消费需求是对某种体育活动或者产品的需要；体育消费期望是期待能够参与某种体育活动的愿望；体育消费动机是驱使个人满足某种需要的动力[9]。基于此深度探讨女性冰雪体育旅游消费认知、消费期望、消费需求与消费动机之间的关系，构建了如图1的概念模型。概念模型是用箭头来表示女性冰雪体育旅游消费认知、消费期望、消费需求、消费动机影响关系，并根据前人研究提出了假设。假设H1、H2，女性冰雪体育旅游消费认知和消费需求、消费动机影响关系；假设H3，女性冰雪体育旅游消费期望影响其消费动机；假设H4、H5，女性冰雪体育旅游消费需求和消费期望、消费动机影响关系。

图1 概念模型

2.1.1 女性冰雪体育旅游消费认知影响作用

冰雪体育旅游消费认知是产生冰雪体育旅游消费动机的基础因素，同时还会影响女性对于冰雪体育旅游的消费期望。当女性消费者对于冰雪体育旅游的社会认知越高时，越清楚自身期望能从消费中获得什么，间接影响参与冰雪体育旅游的消费动机。另外，女性参与冰雪体育旅游消费的认知水平还会直接影响其消费动机。因此，提出以下研究假设：

H1：女性冰雪体育旅游认知越高其消费期望越大;

H2：女性冰雪体育旅游认知越高其消费动机越强。

2.1.2 女性冰雪体育旅游消费期望影响作用

女性冰雪体育旅游消费期望值会影响其消费动机。不同女性消费期望值各有差异，但最终目的都是通过参与冰雪体育旅游获得身心的愉悦感或者满足其他需求。当对冰雪体育旅游消费的期望值越高时，消费者参与动机也越强烈。因此，提出以下研究假设：

H3：女性冰雪体育旅游期望值正向影响其消费动机。

2.1.3 女性冰雪体育旅游消费需求影响作用

冰雪体育旅游需求是产生消费动机的重要因素。体育需求是产生体育参与动机的基础，需求得到满足则产生积极的情感，反之则相反。当产生较强的消费需求时，其消费期望也会随着升高，希望通过消费过程满足更大的消费需求。因此，提出以下研究假设：

H4：女性冰雪体育旅游消费需求正向影响其消费期望;

H5：女性冰雪体育旅游消费需求正向影响其消费动机。

2.2 调查问卷的设计与发放

本研究以女性冰雪体育旅游消费者为研究对象，主要探讨消费认知、消费期望、消费需求和消费动机间的关系，并根据Liker五点量表及女性消费特点，对消费认知、消费期望、消费需求和消费动机四个维度进行量表设计。量表主要是参考借鉴Armstrong、Trail和Funk、Trail和James所制作的量表，能够较为直观地反映消费认知、消费期望、消费需求与消费动机中的主要影响因子，呈现出消费群体的实际消费行为产生的影响因素，对女性消费人群冰雪体育旅游的消费动机和消费行为具有实际的研究价值。

第一，女性冰雪体育旅游消费认知维度变量的测量参考Armstrong等的量表进行量表设计；第二，女性冰雪体育旅游消费期望维度变量的测量参考Trail等和Funk的研究，将测量消费者在消费过程中的五种消费体验转变为五种消费期望；第三，女性冰雪体育旅游消费需求维度变量的测量则根据前人的研究结果进行确定；第四，女性冰雪体育旅游消费动机维度变量的测量，基于Trail和James(2001)所研发的体育消费动机量表(MSSC)[10]。在量表的制作过程中，根据女性的消费特点对题项进行筛选，具体题项见表1。实地考察后，问卷发放集中在11-12月，在冰雪旅游地对女性冰雪体育旅游消费者发放调查问卷330份，回收问卷286份，有效问卷284份，有效率94.7%，经G-Power效果量检定[11]，问卷效果量检定可进行统计学分析(见信效度)。

表1 女性冰雪体育旅游消费认知、期望、需求和动机测量

维度题项组成 编码女性冰雪体育旅游消费认知运动认知:冰雪体育旅游这项运动功能认知:冰雪体育旅游的功能价值认知:冰雪体育旅游的价值意义参与认知:参与冰雪体育旅游的好处a1a2a3a4女性冰雪体育旅游消费期望感官期望:通过参与冰雪体育旅游,我能欣赏美丽雪景,感受大自然的拥抱情感期望:参与冰雪体育旅游能够释放工作、学习等压力,寻求感情的寄托思维期望:参与冰雪体育旅游能够让自己的思维更开阔,更加喜爱运动体验期望:参与冰雪体育旅游能够带来别样的心灵、身体体验,感受到内心的充实与幸福行为期望:参与冰雪体育旅游能够扩大交际,结识更多的朋友a5a6a7a8a9女性冰雪体育旅游消费需求亲情需求:参与冰雪体育旅游能够带动家庭一起参与运动,促进家庭和睦爱情需求:通过一起参与冰雪体育旅游,使得两人感情更加稳固,更加甜蜜友情需求:朋友、同事等通过冰雪体育旅游可以增进友谊a10a11a12女性冰雪体育旅游消费动机从众动机:参与冰雪体育旅游是为了和周围人保持一致求实动机:想通过冰雪体育旅游掌握一些知识、技能审美动机:参与冰雪体育旅游为了欣赏美景,感受氛围a13a14a15

2.3 调查对象人口特征的描述性统计分析及量表信效度检验

2.3.1 调查对象人口特征的描述性统计分析

女性冰雪体育旅游消费者年龄在30岁以下占71.5%，在受教育水平上本科以上占64%，在职业和月收入上人数分布不均，月收入在2 000～5 000元占74%。综上所述，女性冰雪体育旅游者具备以下特征：以青年女性为主，受教育程度较高，经济收入较稳定，具有一定的消费能力。人口统计学特征调查结果见表2。

2.3.2 量表信效度检验

(1)信度检验。

本文采用Liker五点量表，对量表内容进行一致性检验，采用克朗巴赫α系数对数据进行信度检验。表3中数据显示α系数值均在0.728-0.836之间且均大于0.7，具有较好的信度。因此，本研究所选取的测量指标具有较好的稳定性与内部一致性。

(2)效度检验。

本研究主要对量表的内容效度与结构效度进行检验。针对内容效度，主要通过与专家、相关研究者对量表中指标与内容经过修正与评判，使得量表中所测量变量与维度满足测量目的的要求。结构效度方面采用KMO和Bartlett的球体检验，量表每部分题项内容均不超过20项，适合进行因子分析。根据学者Kaiser观点，KMO值在0.6以下不适合进行因子分析；0.6-0.7勉强可进行因子分析；0.7-0.8尚可进行因子分析；0.8-0.9适合进行因子分析；0.9以上极适合进行因子分析[12]。结果显示本量表KMO=0.791，取样适切性量数在0.7-0.8之间说明尚可进行因子分析。巴特莱特球形度检验值为533.614(P=0.000)达到非常显著性水平，说明样本较适合进行因子分析。在因子分析过程中，采用主轴因子分析和Promax斜交旋转的方法，取Kappa值为4，按照Kaiser标准进行提取，去掉公因子方差小于0.4和因袭载荷小于0.45的类目，贡献率76.198%。由此分析量表的结构效度良好。

表2 女性冰雪体育旅游消费者人口特征统计

指标内容类别人数(名)所占比例(%)学历博士研究生及以上学历176硕士研究生3312大学本科15856大学专科学历(含高职)4114高中、中专等学历217初中毕业93小学以下52职业党政机关、企事业单位高级管理人员、高级技术人员或高级教师248党政机关、企事业单位中层管理人员单位,中级技术人员,中级职称或中型私营企业主、融资经营者3713一般管理人员,一般技术人员或一般教师6824办公室一般工作人员259个体劳动者或商业、服务业技术人员8731企事业单位体力劳动者或职员3813临时工、无业者52收入5 000元以上2383 500～5 000元53192 500～3 500元64232 000～2 500元92321 500～2 000元32111 000～1 500元1761 000元以下31合计284100

表3 变量信度检验结果

变量α系数1.女性冰雪体育旅游消费认知0.8362.女性冰雪体育旅游消费期望0.7803.女性冰雪体育旅游消费需求0.7284.女性冰雪体育旅游消费动机0.794总量表0.831

3 研究结果与分析

3.1 模型拟合度与路径模型

通过建立结构方程模型对女性冰雪体育旅游消费者消费认知、消费期望、消费需求与消费动机之间的关系进行分析(见图2)，使用极大似然法对模型拟合度进行检验，并通过路径分析，数据显示如(表4)。卡方与自由度的比值越小(比值范围3～5)，说明模型拟合度就越高，本研究χ2/df的值为3.156，符合3～5值的范围，说明拟合度较好；GFI是解释样本数据共变与异变的程度，其值越大(>0.9)拟合度越好，本研究GFI值为0.942，表明拟合度较好；均方根残差(RMR)数值越小(比值范围≤0.05)，表明模型拟合度越好，本模型的RMR值为0.043<0.05，说明拟合度良好；均方根(RMSEA)数值越小(值范围0.05～1)，拟合度越高，RMSEA值为0.061，拟合度较好；NFI为规范拟合指标，其值(≥0.9)越大适配度越好，本研究NFI值为0.934，表明拟合度较佳；IFI增值适配指标，是对NFI的修正，其值(>0.9)越大拟合度越佳，IFI值0.931>0.9，拟合度较好；CFI比较适配指标值0.930>0.9，其值接近于1，说明拟合度佳。综上指标值与范围值比较，得出本研究模型拟合度较好。

表4 整体模型拟合指标结果

指数X2/dfGFIRMRRMSEANFIIFICFI拟合值3.1560.9420.0430.0610.9340.9310.930接受值≤3～5>0.9≤0.05≤0.05～1≥0.9>0.9>0.9

3.2 路径关系检定

本研究采用结构方程模型，运用卡方检定模型拟合度，根据模型拟合度值与接受值之间的关系(表5),以及结构方程模型路径结果(图2)，然后进行结果分析。

表5 结构方程模型(SEM)路径分析结果

假设路径关系估计值S.E.C.R.P值结论H1女性冰雪体育旅游消费认知→女性冰雪体育旅游消费期望0.5430.04113.243***成立H2女性冰雪体育旅游消费认知→女性冰雪体育旅游消费动机1.1450.5112,240***成立H3女性冰雪体育旅游消费期望→女性冰雪体育旅游消费动机1.3560.3334.072***成立H4女性冰雪体育旅游消费需求→女性冰雪体育旅游消费期望0.3610.7310.493***成立H5女性冰雪体育旅游消费需求→女性冰雪体育旅游消费动机0.8620.2443.532***成立

注：***为P<0.001。

图2 结构方程模型(SEM)路径估计结果

五条路径关系中，其路径系数均达到0.001的显著水平。

(1)女性冰雪体育旅游消费认知与消费期望和消费动机之间的关系。结果显示：H1和H2两个假设成立，女性冰雪体育旅游认知越高其消费期望和消费动机也会增强。从数据显示可知，a3对于女性消费认知的影响最大，即价值认知。冰雪体育旅游对于女性消费者的价值意义主要体现在两方面：一是生活方面，女性通过参与冰雪体育旅游能够缓解社会压力，增添生活乐趣，带来幸福感；二是社会适应方面，冰雪体育旅游能够带来社交能力的提高，提高自身社会适应性。因此，在提高女性冰雪体育旅游消费认知时应着重宣传冰雪体育旅游的价值，使其认识到参与冰雪消费能够给消费者本身带来的社会价值因素。

(2)女性冰雪体育旅游消费期望与女性冰雪体育旅游消费动机之间的关系。结果表明：H3假设成立，当女性冰雪体育旅游消费期望越高时其消费动机越强。从其观察变量中可知，女性在冰雪体育旅游众多期望中较倾向于a6(情感期望)。情感期望是女性消费群体期望通过一种方式所寻求的感情寄托。根据女性群体的消费特征，女性的消费行为受其情感因素的影响最大，因此，针对女性消费特征，在提高其消费期望时应重点关注情感期望因素，当情感强度达到一定程度时，触发起女性消费群体的消费欲望，进而产生消费行为。

(3)女性冰雪体育旅游消费需求与消费期望、消费动机之间的关系。数据显示：H4、H5假设均成立，女性冰雪体育旅游消费需求越高其消费期望与消费动机也会增强。a11(亲情需求)、a12(爱情需求)和a13(友情需求)三个观察变量对女性冰雪体育旅游消费需求有显著影响。这说明在女性冰雪体育旅游消费群体中，女性对于亲情、爱情和友情的消费需求能够满足女性消费群体的社会情感交际。

女性这一特殊的消费群体，其消费特征具有复杂性，女性本身对于冰雪体育旅游消费过程有自身的理解。在消费过程中，消费前(消费认知和消费动机)、消费中(消费期望)与消费后(消费需求)的整个消费过程中存在着相互关联的性质。本文的研究结果也证实了女性冰雪体育旅游消费者消费认知、消费需求、消费期望和消费动机之间是相互促进的关系。现实生活中，正是这种相互促进关系的存在，女性消费群体在冰雪体育旅游消费中，会受到某一方面因素的影响，产生一系列连锁反应，促使女性消费群体愿意更多地在冰雪体育旅游上消费，一方面有利于增加冰雪体育旅游参与人群，另一方面也有利于促进我国冰雪体育旅游产业的发展。

4 结论及建议

4.1 结论

(1)消费认知作为影响女性冰雪体育旅游消费因素之一，在“消费认知→消费期望”和“消费认知→消费动机”路径关系分析中，其量化结果显示消费认知均正向影响女性冰雪体育旅游消费期望和消费动机，而且在消费认知维度中，通过引入运动认知、价值认知等观察变量，得出价值认知这一观察变量在女性冰雪体育旅游消费认知中起着重要作用。

(2)消费期望是消费者最初想达到的目的，是影响其消费动机、消费行为的重要因素。在“消费期望→消费动机”路径关系中，其量化结果中女性消费期望显著影响女性冰雪体育旅游消费动机，而且在消费期望维度中，情感期望占据主要作用，更能够影响女性冰雪体育旅游消费动机。

(3)消费需求是消费者消费的体现，是影响女性消费者消费的重要因素之一。在“消费需求→消费期望”和“消费需求→消费动机”两条路径关系中，其量化结构显示女性消费需求均正向影响女性冰雪体育旅游消费期望与消费动机，而且影响显著，其中爱情需求、亲情需求和友情需求这三个观察变量更能够诱发女性冰雪体育旅游消费动机。

4.2 建议

由上述路径关系结果，根据女性体育消费特点，在女性冰雪体育旅游方面如何提高其消费动机，进而转化为消费行为，提出以下建议。

(1)女性冰雪体育旅游消费认知水平参差不齐，应进一步加大冰雪体育旅游宣传，重点是对冰雪体育价值的宣传，并积极扩宽传播路径，充分利用现代科技产品和社交工具(网络、媒体等)。政府、社会组织和社区等要切实做到努力提高女性对于冰雪体育旅游的认知程度，增强其参与冰雪运动的意愿，进而产生强烈的消费动机，形成消费行为。

(2)改变女性传统的体育消费期望。女性消费群体是重要的潜在消费群体，体育产品供应商应多方面考虑女性群体体育消费需求，针对女性消费群体的消费特点，尝试多方面满足女性体育需求。冰雪体育旅游地应融入当地特色文化，提高冰雪体育旅游的价值、文化内涵，以及社会功能、经济功能和政治功能，使女性消费者拥有更广的期望空间，激发女性消费群体潜在消费意愿，促使体育消费成为日常消费习惯。

(3)体育市场最终应服务于消费者，满足体育消费需求。冰雪体育旅游地应从供给侧和需求侧两个方面，充分考虑女性群体在冰雪体育旅游方面的需求，多角度、全方位供给各式各样商品或者产品，不再局限于服装、冰雪体育项目等基础供给，重视其消费服务需求，使其产生再购意愿，最终形成消费习惯。

[1] 张越.浙江城市女性休闲体育消费现状调查[J].体育文化导刊，2008(5)：22-24.

[2] 沈建文.安徽省城市女性体育消费分析[J].体育文化导刊，2011(3)：36-39.

[3] 马德浩，季浏.我国女性体育消费研究[J].体育文化导刊，2015(2)：131-134.

[4] 刘东升.女性体育消费方式的演变及现代消费特征分析[J].体育与科学，2016(6)：86-93.

[5] 顾久贤.2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究——以河北冰雪体育旅游为分析个案[J].体育与科学，2016(3)：114-120.

[6] 牛荣利，王力.黑龙江省普通高校学生冰雪体育消费现状的分析[J].冰雪运动，2006(5)：47-49，60.

[7] 田虹，杨洋，刘英.社会阶层影响体育消费行为的心理模式[J].首都体育学院学报，2014(5)：471-475.

[8] 田虹，杨洋，刘英.基于SEM和HLM的体育消费心理模型研究——社会分层的调节作用[J].天津体育学院学报，2014(4)：296-303.

[9] 王立燕.基于方法目的链的冰雪体育旅游消费者价值研究[J].体育成人教育学刊，2017(3)：36-40.

[10] 李耀，王新新.国外体育消费动机测量研究最新进展[J].武汉体育学院学报，2011(10)：39-46.

[11] Franz Faul，Edgar Erdfelder and Axel Buchner and Albert-Georglang.Statistical power analyses using G*Power 3.1：Tests for correlation and regression analyses[J].BehaviorResearchMethods，2009(4)：1149-1160.

[12] 吴明隆.SPSS统计应用实务[M].北京：高等教育出版社，2000：7-5.