“健康中国”战略下我国旅游与养老融合发展模式与推动策略研究

(山东旅游职业学院，山东 济南 250200)

不可避免的人口老龄化给国民经济带来重大而持久的影响，加上我国在“未富先老”状态下快步进入老龄社会，从“未富先老”到“即富即老”将是我国建设全面小康社会的任务之一。2017年10月党的第19次全国代表大会《报告》明确提出“实施健康中国战略”，要“积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。”[1]“老龄化”和“如何养老”成为社会关注的热点。一方面，政府从顶层设计上出台了一系列切实可行的扶持政策；另一方面，投资者也纷纷进入被称为市场“新蓝海”的养老领域。本文将基于产业融合的视角，试图在社会养老问题日渐突显的现实背景下,探讨如何通过旅游解决养老问题，构建合理可行的“旅游养老”新业态，以期对中国老年旅游发展和新型社会化养老方式的探索有些许裨益。

一、旅游与养老融合发展的推动因素

当前，国际上把产业融合看作是产业发展的三大趋势之一，其思想最早源自罗森伯格(Rosenberg,1963)，是一种“技术融合”[2]。学界一般认为，产业融合现象主要受到科学技术进步、企业管理的创新和政府监管放松或扶持的影响，从而使得不同产业边界逐渐模糊，互相交叉渗透，甚至消失，最终形成新业态，构建新的产业价值链。旅游与养老的融合是二者基于市场需求自主发展的必然趋势，推动二者融合的因素，既有旅游产业转型、养老产业发展等方面，也有人口老龄化发展的必然趋势、经济发展水平、政府的政策支持等。其中，内部动力来源于企业发展的需要与客户的需求，外部动力则来源于政府的顶层设计与市场自身的发展规律。

(一)企业发展的因素

企业要常青，必须持续创新，不断盈利。可以说，利润的追求是推动产业创新的原动力。旅游企业和养老企业的行为取向是二者融合发展的直接推动力。对旅游企业来说，传统的旅游产品市场开始趋于饱和，行业竞争激烈，利润开始下降，有强烈的创新转型愿望。而伴随人口老龄化蓬勃发展的养老市场需求旺盛，旅游和养老融合可带来高附加值和可观的投资回报，吸引旅游企业快速进入，成为异军突起的重要生长点。面对万亿级的养老市场，知名大企业便纷纷通过合作、并购实现优势互补，提升企业产品竞争力。

近年来，老年人正令旅游市场出现井喷，特别是“淡季不淡”的旅游现象就是老年人的贡献。伴随我国老年人收入的逐年稳步增长、消费理念和养老观念的颠覆性变化，越来越多的“有钱、有闲、有健康、自我意识较强”的“独立”的老人会从家中走出来，像“候鸟”一样“在度假中养生”，“旅游养老”逐渐成为社会化的时尚养老方式和旅游产业融合发展的新业态。近几年，在经济发达的长三角，环境优美的临安、安吉、长兴、宜兴一带的“农家乐”旅游，就抓住养老的商机，成为上海、南京等大都市老年人养老的重要目的地，呈现出良好的发展态势。[3]

(二)客户需求的因素

旅游和养老都是以“客户的消费和体验”为核心价值的产业，客户需求的变化必然带来产业链上供给要素的变化。旅游养老需求是具有一定支付能力和时间的老人在一定时间内自愿购买某旅游与养老融合产品的数量。这种数量取决于老年人的购买意愿和购买能力。

从购买意愿来看，在积极老龄化理念的影响下，老年人已不再单纯地满足于吃、住等物质方面的保障，需要享有充实的精神生活，按照自己的愿望和能力继续学习，参与社会活动。笔者2016年主持的“旅游养老”问卷调查数据分析显示，老年人的旅游需求在强劲增加。

济南市老年人出游意愿对比

从出游次数看，2000年时老人很少外出旅游，半年内旅游一次的仅占2.8%；而到了2016年达到了52%，一年一次的出游人数由36%上升到了73.2%。从出游方式来看，老人最乐意“和家人一起”,不愿意独自出行。2000年时“独自一人”出游的老人极少，到2016年则有25.3%的老人明确选择喜欢单独出游。这说明老年人的旅游观念正变得更加积极、更加自主、自立起来。根据课题组的访谈资料看，老年人出游不仅次数在逐年增加，老年游客开始走得更远，玩得更深，消费需求在逐渐走向理性，注重养生和保健，逐渐减少传统的观光游，而青睐疗养游、度假游、休闲游等。2018年5月24日，在山东召开的首届“世界老年旅游大会”发布的《烟台宣言》就倡议：“帮助老年人参与旅游和旅行，以建立一个和谐的代际社会。”[4]可以说，让老年人乐意旅游、快乐旅游将成为老龄社会发展是否健康的重要测量指标。

从购买能力来看，随着经济发展水平的提高，社会保障的逐步完善，部分老人自己或子女已具备一定的经济能力和旅游养老的消费能力。同时，我国中产阶级的成长使旅游养老具备了强劲的发展潜力。据麦肯锡报告[5]，我国已经形成“中产阶层”，而且消费能力巨大，消费理念日趋成熟。数据显示，早在2012年时，68%的中国城市家庭就步入了中产阶层；到2022年，这个数字将飙升至76%，人口数量将达到6.3亿，约占总人口的45%。而且，迅猛崛起的中产越来越追求高品质的生活质量，更愿意并舍得把钱和时间花在旅游和休闲活动上，他们将成为购买休闲、个人服务、旅游和酒店服务的主力军。

总之，经济的富裕为老年人实现旅游养老提供了物质保障。老年旅游者需求结构和内容的变化催生出养老需求，吸引着企业、资本和中介组织等开始积极主动进入，在竞争合作中成为旅游养老的供给者。而旅游养老的客户正是这些主观旅游意愿强化和深化的活跃老人，他们养老需求的变化是旅游产业转型并与养老产业相融合的关键推动力。

(三)政府政策的因素

政府是产业融合的外部因素，但对旅游和养老产业融合而言至关重要。影响主要在两个方面：一是政府为二者融合提供基础设施平台。旅游产业的升级转型和养老产业的开发都需要完善的配套设施。环境、交通、供水、供电、供热、医疗服务等投资大、回报周期长、直接经济效益不明显的基础设施建设都需要政府在先期发挥主导作用，甚至是需要政府提前就要“搭好桥、铺好路”。二是政府为二者融合提供政策支持，发挥调控与引导作用。旅游和养老产业均具有高度的关联性、综合性和开放性，会对区域经济产生产业结构升级、拉动经济增长的综合效应。这便促使政府通过制定相关产业发展政策，为其健康发展保驾护航。早在2009年，国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》中就提出强化大旅游和综合性产业观念，大力推进旅游与相关行业和产业的融合发展。2013年国务院发布的《关于加快养老服务业的若干意见》强调，在资金、用地等方面给予支持，意在把服务几亿老年人的“夕阳红”事业打造成“朝阳产业”。更加有力的是，2014年8月国务院颁布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出：“大力发展老年旅游。结合养老服务业、健康服务业发展，积极开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品。”[6]2015、2016、2017这三年国务院及文化和旅游部等相关政府部门更是密集出台扶持措施，仅2017年中央层面出台的养老政策就达七项之多(如下图)。这些政策吸引着大量资本对旅游和养老服务设施进行投资。随着投资规划集聚效应的产生，该领域将会吸引更多的资金、技术和人才融入，从而推动旅游养老持续发展。

图：2017年中央层面出台的相关养老政策梳理

(四)市场机制的因素

市场认可是产业融合成功的基石。市场运行路径大致为：基于市场对旅游养老产品的需求，按照市场的价格机制进行资源配置，在一定区域内形成小规模的养老旅游点，逐渐发展成为旅游养老目的地，最后形成旅游养老产业链。融合初期，因市场机制集聚效应的影响，与旅游和养老密切相关的吃、住、行、购、娱、医护等产业不断向旅游养老所在地集中，并吸引能满足这些产业发展的资金、技术、人力等要素融入，形成旅游养老目的地。旅游养老目的地一旦形成，就会吸引更多的消费者，带来产品和服务需求的不断扩大和提升，形成持续的消费市场，最终形成新的产业价值链。从这一发展过程可以看出，在市场需求的推动下，旅游产业和养老产业打破界限，相互交叉，经过重组和创新，具有了持续的竞争优势。缘于我国富有特色的社会主义市场经济，加上信息时代大数据、智慧社会等科技要素的迅猛发展，旅游养老的融合发展在新时代迎来了无限发展的可能。

二、旅游与养老产业融合的运行模式

旅游与养老产业融合成功的关键是以市场需求为导向，各自识别自己的优势和核心，打破条块壁垒，整合优化而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链，提供新产品或形成新业态(见下图)。

产业整合要认清融合过程中发生的变化，发挥由于差异而形成的引力，消除由于差异而造成的斥力。旅游和养老两大产业高度关联，共用大量的公共资源和产业资源，融合形式众多、类型多样，只有经得起市场检验的模式在发展中才是可行的。

(一)现有模式：“旅游资源养老化”和“养老机构互动”

1.“旅游资源养老化”的融合发展模式

这一模式是通过产业渗透或延伸的方式来实现的，主要是旅游产业将其产业价值链延伸到养老产业，赋予旅游资源以养老功能。作为旅游产业的空间载体，旅游资源的功能主要来自于环境。在不同区位条件、资源条件下融合发展起来的模式所具有的特征、服务项目、目标人群有很大差异。根据融合发展的主要推动因素，现在运行平稳的有两类：景区型和环境型。

景区型主要依托景区优美的资源环境、必要的休闲基础设施和一定的知名度。如云南的“卧云仙居”依托卧云山风景区、浙江的联众公司依托天目山、莫干山、千岛湖等景区开发的“城仙居”品牌乡村老年公寓。目标人群是季节性移居养老群体，本质是老年度假养生游。环境型主要发生在自然环境条件好的弱势旅游地。这些地方空气清新、环境优美、气候适宜，因空间位置原因旅游产业难以形成大规模发展。环境资源和生活成本低的优势吸引养老产业进入。而且养老产业会带动当地经济综合发展，能够得到政府的有力支持。当下我国全域旅游和农村城镇化的大趋势下，该类型的发展具备了“恰逢其时”的优势。比较成熟的如四川生态农家养老基地——红顶农庄；比较火爆的广西“巴马”现象等，该类型本质上是乡村休闲游。

环境型相比景区型，在当下发展有更大的制度弹性，在用地、资金等方面可便捷地获得政府支持。这类旅游养老的优势在于：自然资源、旅游资源和生活成本；其劣势在于：生活感差，针对老年人需求的生活服务、文化休闲服务、医疗服务等基础设施欠缺。作为该模式发展典范的日本田园城市“港北新城”和美国老年社区“太阳城”是成熟范式，值得我们借鉴。

2.“养老机构互动”融合发展模式

这一模式也是通过产业渗透或延伸的方式来实现的，主要是养老机构将其服务延伸到旅游产业，赋予养老机构以旅游服务功能。该模式的主要推动者是政府。国内最早是大连政府牵头成立的异地养老服务中心。其服务内容是帮助老人挑选在大连及全国各地的养老院，偏重于老年旅游服务，已开展“大连至海南”“日本至大连”的互动养老。该模式的优势在于：政府发挥极大作用，充分利用网络平台，养老机构进入有严格标准，养老服务质量有保证；其劣势在于：受制于旅游设施和养老设施的匹配度，可选择的范围比较小，养老机构在提供旅游服务方面不如具有成熟经验的旅游企业做得好。

(二)未来模式：“旅游和养老大整合”融合发展模式

这一模式是通过产业活动重组的方式实现两者的融合。该模式是二者融合的最终目标：打造新的产业价值链。它的运作需要基于信息技术建立一个统一的交换平台，统一营销，以会员制或较为合理的团购价格向老年消费者出售，满足老年群体旅游养老的团购需求。这种模式的优势在于：提高现有旅游和养老资源的利用率，并能以较低的价格满足老人需求，一旦成熟，规模效益大；它的劣势在于：需要多方参与、整合过程长、花费人力物力大。笔者认为，这种模式在现阶段还难以实现，但随着养老社会化保障体系的逐步完善，在“旅游资源养老化”和“养老机构互动”充分发展的过程中，特别是在现阶段移动互联技术催生出消费者的“团购”购买习惯的养成背景下，会加速这一模式自主走向该目标的进程。

三、旅游与养老融合发展的推动策略

旅游产业和养老产业在各自的发展过程中，因客户消费需求的变化以及政策引导和企业管理的创新逐步走向融合，成为产业发展新的增长点，并展现出强大潜力。但因我国的养老社会化服务体系建设还处于起步阶段、旅游产业处于转型时期，都还面临各种壁垒和障碍，需要政府给予积极引导和扶持，采取切实有效的策略推动其持续发展。

(一)基于移动互联的科技支持，构建“有呼有应”的服务平台

“老年人的消费和体验”是旅游养老产业价值链的核心。而作为特殊消费群体，老年人面对的最大风险是各种能力的逐步丧失和各种信息的不对称。因此，要保障旅游养老的可持续发展，必须推进服务型政府建设，利用好信息化技术带来的大数据，为企业和消费者提供无缝对接服务。服务的实现关键是构建一个“有呼有应”的系统平台，作为产业融合的基础支撑。一方面解决好老人医疗、保险、心理、安全等问题，另一方面解决好企业发展在政策方面的瓶颈。如老人最关心的异地医疗和养老金服务、企业最纠结的因意外引发的安全责任问题。该平台的建设涉及公民社会保障的方方面面，需以政府为主导，技术开发、系统维护等可以实行服务外包。服务的数据就是生产力，关系到国家安全和公民安全，政府在前期调研、政策制定、出台时要充分考虑各方利益，进行最优化选择。

(二)发展老年社会教育，培养既懂旅游又懂养老的复合型人才

人才是产业融合的主体和推动力，既懂旅游又懂养老的复合型人才是推动两大产业融合发展的基石。目前我国养老服务专业人才稀缺难求，具有旅游和养老产业跨界经营能力的人才几乎是空白的，急需构建有利于人才快速成长的培养机制。人才培养的主要途径是学校教育和社会培训。第一，政府教育部门按照产业融合对复合型人才需求的特点，引导高等学校科学合理地设置相关专业和课程，培养“厚基础、宽口径”的“研究型”和“管理型”人才；第二，发挥学校职业教育和社会培训资源优势，打造专项人才培养模式,输送高技能的“服务型”专业人才；第三，激励企业进行人才职业培训，基于战略合作关系，旅游和养老企业可以互派员工挂职锻炼，进行定向人才交流；第四，政府和行业协会通过学术会议、课题研究等方式，组织业界专家对企业员工进行旅游或养老的专题业务培训。

(三)营造“亲清”政商关系，培育具有示范效应的龙头企业

企业是产业融合的主导力量。通常，产业融合的最终表现是跨界的企业合作与并购频繁涌现，打破产业的边界制约，创新出新产品或新业态。现阶段，我国市场上还没有出现这种态势。原因是二者发展不够成熟，融合尚处于初期。但旅游企业和养老企业的跨领域业务拓展已悄然兴起。“候鸟式”养老就是老年旅游和旅游城市老年公寓互动发展的新产品。以哈尔滨为例，每年冬季在三亚等南方旅游城市居住一个月以上的老人已超过万人。像大连、青岛、杭州、成都等旅游热点地区的政府民政部门，也都出台优惠政策扶持社会力量进入养老领域，推动养老和旅游的互动发展。各地已涌现出初具规模的产业发展新趋势，如成都的“养老部落”、浙江天目山的“农家寄养”等。

政府在培育具有示范效应的龙头企业方面，可以通过土地批租、税费减免等扶持政策，进行积极引导。第一，鼓励和引导经营度假区、酒店、旅行社、房地产等业务的旅游企业，利用旅游资源、资金、技术和管理优势经营养老业务；第二，支持条件成熟的养老机构经营旅游咨询、服务等业务；第三，激励国内旅游和养老企业进行国际合作，借鉴并引进国际上成熟的运作模式，组建具有国际竞争力的旅游养老服务集团。

(四)加快“旅游和养老”供给侧改革，有效培育老龄人口红利

根据老年经济学的原理，“老龄社会是消费推动和科技拉动的社会”[7]，也就是第一人口红利向第二人口红利过渡的社会。这种红利由老年人力资本、投资能力、消费能力等构成，在我国“未备先老”的严峻态势下，留给我们解决问题的时间有限，但这依然是深化改革的突破点。据进入超级老龄社会的德国(64岁)和日本(59岁)，居民的消费峰值在退休初期出现，而且是以旅游消费为主，这种消费能力会一直持续到70岁左右。很明显，老龄人口的消费能力扩大了德国和日本进入超级老龄社会后的内需，起到了推动就业和维持经济平稳发展的作用。深度老龄社会时，1975年的德国GDP是2963亿美元，1995年的日本GDP是28674亿美元；两国过渡到超级老龄社会后，2010年的德国GDP是43264亿美元，日本的GDP是30841亿美元，年均增长率分别达到了2.78%和6.92%。[8]可见，老龄人口的养老需要有利于引导激发新消费、培育壮大新动能。我国发展进入新时代和新常态，国家宏观政策层面积极推动供给侧结构性改革，旅游和养老联姻，打造新产品和新业态，对于推进健康中国建设，增进人民福祉具有积极意义。但促进老龄人口消费需要有效培育老年人口红利、改善老龄人口资产结构。一方面，社会要鼓励老年人口再就业。老年人在退休后基于非强制、非刚性原则继续参加社会劳动，包括义务劳动、互助劳动和有酬劳动，既可以实现经济自主、改善生活，也可以降低政府支付养老金的负担。另一方面，老龄社会需要基于人的生命周期理论建立良好的投资环境，培育养老金市场和老年房产市场，构建起由政府转移支付、老年人再就业、养老资产利得所构成的老龄人口资产结构，并借助信息技术，让养老金融服务进入人们的养老生活，让养老资产保值和增值，增强老年人口的消费信心和消费能力。

综上所述，人口老龄化是人类文明发展的必然趋势，老年人消费市场是块“大蛋糕”，存在着巨大需求和经济效益。在老龄产业发展比较成熟的欧洲，养老服务产值约占GDP的20.1%～36.8%(Gianelli et al,2010)[9]，而我国的养老产业发展才刚刚起步，市场发展潜力很大。特别是党的19大以来，我国经济发展稳步进入新时代，未来诸多的老年人将会变得“有闲并有钱”，旅游养老会成为“居家养老、社区养老和机构养老”以外的重要养老方式。这既是养老产业的发展契机，也是旅游产业的转型契机。其顺利发展迫切需要政府做好制度建设和基础设施等服务工作，重点是针对老年人能力丧失和信息不对称的难题，打造“有呼有应”的信息交换和服务提供平台、培育产业链条。