新零售背景下传统水果连锁超市转型风险识别及规避对策研究——以百果园为例

李 敏

(湖北经济学院法商学院,湖北 武汉 430205)

1 百果园简介

百果园，全称深圳百果园实业(集团)股份有限公司，于2001年创立于深圳，是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。百果园围绕向越来越多的人提供更好吃且性价比极高的水果，致力于推进水果产业链和水果专营连锁业态的发展，致力于水果善知识和文化的创造与传播。

2002年在深圳开出第一家水果专卖店，目前已在全国80多个大中城市开设超4 500家门店，线上线下会员数超5 500万，年服务顾客3亿人次，2019年年营业额超过120亿人民币；已在全球建立200多个水果特约供货基地，设立了26个仓储配送中心，能365天24小时不间断地为每家门店提供新鲜、营养、安全、生态的好吃水果。公司在2016年内部的第二个“五年规划”就定下了到2020年要开10 000家店、年销售额达400亿的目标。

2 新零售背景下传统水果连锁超市转型必要性和可行性分析

百果园在创立之初便确立了水果连锁店的经营业态，然而经过几年发展，一些问题也随之暴露出来，一方面，专于线下的渠道模式使得渠道过于单一、跟随者竞相模仿等；另一方面，生鲜电商的快速发展也促使百果园开始思考企业转型的问题。

在百果园管理者看来，水果生鲜在未来会面临两种趋势：一种趋势是线上线下一体化会成为主旋律，即到家与到店业务会并存。虽然到家业务会成为水果生鲜的重要增量，但与此同时消费者仍旧会有到店挑选商品的需求；另一种趋势是水果生鲜正在趋于标准化，形成稳定而规模化的供给，逐渐呈现出品牌化的趋势。这两种趋势的出现对企业销售终端运营以及上游环节的掌控能力提出了更高的要求。面对这两个趋势，新零售成为百果园战略转型的必然选择。

与此同时，百果园进军新零售具备三个优势：①随着消费水平的提升，消费者对于水果品质的要求越来越高；②2016年战略合并一米鲜，让百果园获得成熟的技术团队和电商运营经验；③百果园门店数量众多，能够低成本线下获客，完成仓店一体化改造。

3 传统水果连锁超市的转型实践分析

百果园的新零售转型可以分为3个阶段。

(1)人、货、场的浅层改造。从“人、货、场”的角度看，分别对应着会员体系、商品体系、销售场景体系三个方面。首先，人的变革主要体现在百果园会员体系的升级上。百果园的会员体系经历了从无到有，从只建立线下会员到打通线上线下会员体系的过程；其次，货的变革主要反映在百果园商品体系的变革上。前店后仓和线上线下一体化是未来零售模式的发展趋势，企业需要着力解决商品库存在线上与线下的同步问题；最后，场的变革主要表现在百果园销售场景体系的变革上。百果园的销售场景可以分为一级和二级网络。一级网络是基于现有门店的线上线下一体化店，百果园需要通过升级过去社区小店的业态来实现场的升级。二级网络是指与无人货架服务商合作，在写字楼、商场、社区等场景投放智能零售设备，让消费者能够便利的享受到百果园的产品。

(2)专注于企业文化和公司管理架构调整。百果园的核心价值观是顾客第一、员工第二、合作伙伴第三。其中，“顾客第一”就是“让顾客满意”“员工第二”就是“让员工满意”“合作伙伴第三”就是“让加盟商满意”。这就是百果园提出的“三满意”的战略，即让顾客满意、让员工满意，让加盟商满意。

百果园的核心价值观极大地支持了其的经营。在新冠肺炎疫情期间，百果园全力保障供给，践行了让顾客满意；在疫情期间，虽然销量下滑严重，但其不仅没有给一线员工减薪，还给员工发放疫情期间的上岗补贴，并推出了确诊和疑似病例关爱基金，践行了“让员工满意”；同时，不仅向所有加盟门店免费提供所有防疫物资，减免特许权使用费，还额外给门店数千万的补贴，让加盟店减少损失，践行了“让加盟商满意”。

(3)实现产业互联网和消费互联网的真正联通。伴随着数字化的不断推进，移动互联网竞争的焦点逐渐从消费互联网转向产业互联网。在产业互联网时代，企业需要扎根供应链体系，充分利用数字化工具，从上游供应端到下游销售端持续不断的赋能，才能实现从传统产业到新零售的转型升级。对于致力水果、蔬菜、鱼肉等生鲜新零售的企业来说，更加需要加快产业互联网转移。

百果园在这方面已预见生鲜新零售要想持续高速发展，把控上游产地、强化果品供应链是关键。这样的措施有助于减少中间流通环节、降低产品成本，从而保证产品价格；同时，通过信息无缝对接建立起采销高度协同时，也将最大程度地保障产品品质。2017年8月，百果园对外发布了产业互联网解决方案，该方案把产业链解构成包括了标准化种植平台、金融平台、交易平台、供应链平台、营销服务平台、销售平台及BI数据分析平台在内的7大板块。目标是为果业上下游产业链整体赋能，提升行业效率，帮助更多的果业同行实现创新升级，促进水果零售业的智慧化发展。

4 传统水果连锁超市转型风险识别及评价

4.1 市场风险

市场风险是指企业所面对的外部市场的复杂性和变动性所带来的与经营相关的风险，主要包括产品或服务的价格及供需变化带来的风险、与潜在进入者和直接竞争对手以及替代品的竞争带来的风险等。水果零售行业属于分散性产业。百果园面临众多的的竞争对手，除了直接竞争对手鲜丰水果外，还包括传统菜场、夫妻水果店，沃尔玛、中百等商超，每日优鲜等生鲜电商，以及淘宝、京东、拼多多等传统的电商平台和盒马、7FRESH等新零售，这些竞争对手共同争夺着水果零售市场。

新零售巨头做生鲜优势首先体现在其产品的丰富度上，而百果园目前还是以销售水果为主，和其它纯水果店对比相对是比较出色的。但百果园仍然局限在水果领域，虽然有考虑加入蔬菜的品种，但短时期内难有成效。

4.2 财务风险

财务风险是指企业在生产经营过程中，由于内外部环境的各种难以预料或无法控制的不确定因素的作用，使企业在一定时期内所获取的财务收益与预期收益发生偏差的可能性。主要包括筹资风险、投资风险、资金回收风险、收益分配风险等。百果园曾经规划，到2020年，百果园门店数过万，年销售额超过400亿。然而2020年已经过半，其开店目标以及营收目标还不足一半预估。除此之外，2019年4月百果园宣布正式进军综合生鲜领域，希望做成生鲜界的亚马逊。其实百果园转型综合生鲜面临诸多问题，比如需要建造上游基地、重新布局一套新的门店体系等，同时也意味着需要大量的资金投入。不管是扩充门店还是转型综合生鲜领域，都需要充足的资金支持。而回顾百果园的融资之路，发现百果园从2002年第一家店开到2008年的第100家店，中间连续亏损了7年。随后从2008年至2015年又连续回购加盟店，建立全自主直营体系建设。这两个阶段都是需要大量资金做后援。而百果园直到2015年9月22日才完成A轮4亿人民币的融资，随即并购了水果连锁超市果多美和生鲜O2O平台一米鲜。紧接着2017年到2018年，百果园又进行了5次的股权融资和战略融资，其资金缺口一直是挺大的。2019年到2020年上半年百果园再没有任何融资的消息出来。

4.3 运营风险

运营风险是指企业在运营过程中，由于外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运营失败或使运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。主要包括经营管理者水平、服务质量等方面的风险。其中，经营管理者是企业转型的直接参与者与决策者，其自身素质、管理水平是经营管理风险中的重要风险。 经营管理者水平在很大程度上决定着企业转型的成败。

百果园2002年开设第一家店，在2002年至2008年间发起加盟，2008年将加盟店收回，从2008年开始到2015年间全做直营。从2015年开始重新开始采取加盟模式，但这个时期的加盟对象主要是员工的亲戚朋友，到2018年加盟店超过1000家。2018年1月正式开放对外加盟，2018年8月暂停加盟并与加盟商一同商议开拓新的加盟模式。可以说，2018年前为传统加盟模式。2019年推出新加盟模式。与传统的加盟模式相比，新的模式有了显著变化，可以简单总结为：合伙人化、自发自主、利益相关。传统的加盟模式弹性空间小，加盟商存在感低，积极性差。新的加盟模式中加盟商直接变为合伙人，加盟商的弹性空间相对较大，在费用收取方面也更加人性化。据资料显示，目前百果园4 300多家门店，99%是加盟店。据某投诉平台资料显示，关于百果园的投诉包含恶意锁定账户、账户余额无法提现、果品变质等投诉，其中“三无退货”投诉居多。百果园方面是否对店主有处罚或制约措施，未来该如何约束店长、员工的行为呢？在信息如此发达的时代，一家店的不良行为可能会对整个企业造成重大影响，所谓牵一发而动全身。

除了加盟商方面的问题之外，百果园在向新零售转型的过程中碰到了其他方面的问题。比如互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有经验、组织基因上存在本质的区别，这是需要认识和突破的。且对传统企业来说，要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的改造升级也是非常难的。总之，以上主动方面是百果园在企业经营中必须要慎重考虑的内容。

5 新零售背景下传统水果连锁超市转型风险规避对策

5.1 应对市场风险的对策

市场风险主要体现为市场竞争力方面的风险。提高市场竞争力，对降低转型风险具有重要作用。因此企业应该提高自身的市场竞争力，从而提升其综合实力。企业市场竞争力可以从品牌影响力、市场规模、顾客满意度等多个方面表现。企业降低市场风险，可以从多个方面着手。

(1)打造企业核心竞争力。百果园在积累了丰富的消费数据后，运用大数据等技术进行分析和处理，深入了解用户，从而实现精准营销，提高整体运营效率，达到人、货、场三者的完美结合，打造属于自身的核心竞争力。

(2)提升品牌知名度。“渠道品牌+水果品类品牌”是百果园的两大战略，也就说百果园既做内容(生产)，又做渠道(销售)。在渠道方面，百果园建立线上线下一体化新零售，扩展了销售渠道，其中线下为到店顾客提供“望、闻、问、切”的体验式消费，线上建立了App+小程序+社群+第三方外卖平台的渠道矩阵，提供多样化消费场景。在内容上，百果园深入果品上游，深度参与种植基地各流程环节，并推动标准输出，指导管控，打造高质水果品牌。

(3)提升顾客满意度。在终端消费体验上，百果园推行试吃以及“不好吃三无退款”营销策略，将“好吃”进行到极致，2019年由“好吃”升级到好吃不贵。在APP上线后，推出了瞬间退款的策略，无论是线上还是线下购买，消费者只要认为水果质量不好、不好吃，可以不经过店员，直接通过APP退款，这也极大地提升了顾客的满意度。

5.2 应对财务风险的对策

在百果园中短期的发展目标规划中，企业的互联网气质鲜明。百果园2008年开始建立网络营销平台，2014年开始信息化布局；在2016年入驻电商平台，到目前线上销售额占比超30%，从中可以看出，百果园并不只是把自己定位于传统的水果连锁店，而是向互联网公司方向发展。而要转型转型互联网，市场规模是其应该首先考虑的问题。而要达到规模效应，在自身资源有限的情况下就需要借助资本的力量。

从规模扩张占领市场到转型切入更多品类再到互联网驱动业务升级最终实现跨越到综合生鲜平台，百果园已规划好自己的未来。然而，所有的这些都需要资金的支持。而百果园此时的赴美上市的举动也就可以理解了。但是在经营过程中应该控制好财务方面的风险。在应对筹资风险方面，可以建立多元化的筹资渠道，拓宽筹资渠道 ，避免筹资方式过于单一以及筹资渠道太过闭塞，避免由此可能引起的财务危机。在应对投资风险方面，应做好投资业务的前期策划，加强投资的规划和管理。在应对收益分配风险方面，在综合考虑企业发展的需要和所有者的利益需求的基础上制定合理的收益分配方案。

5.3 应对运营风险的对策

一方面应该树立“品牌为王、产品为王、服务为王”的客户思维。企业应该做好自己的产品与服务，应该学会换位思考，从顾客的角度去思考问题、解决问题，这样才能更好的服务顾客，才能赢得消费者的信赖与支持。应该树立“品牌为王、产品为王、服务为王”的客户思维。百果园的客户思维就是秉承“做更好吃的水果”的理念，坚持做好自己，做好自己的产品。通过产品和服务感动顾客、赢得顾客。

另一方面应该寻求商业模式的创新。开放、赋能的平台型企业是百果园的发展方向。目前百果园在积极构建行业生态圈，从单一公司向生态型组织全面转型。百果园通过与加盟商结成事业共同体，以优质的产品、高效的管理、品牌的美誉度及丰富营销资源为加盟商赋能，形成了协同共赢的生态格局，促进区域市场长足发展。全面开放加盟就是生态赋能的重要一环。对外开放加盟后，百果园恰好能依靠品牌硬实力，通过产品、管理、品牌、渠道、营销、开业六大支持体系的全面加持，为加盟商赋能，帮助加盟商迅速成长、快速发展。

6 结语

百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新，选择在商品、供应链和生态链上发力，从农产品流通层面来推动整个产业链向标准化、品牌化、规模化发展。尽管百果园在向新零售转型的过程中遇到了很多困难，但在新零售方面的变革仍然值得其他企业借鉴。