选择、拷贝与呈现：抖音短视频内容的模仿传播机制

王静

关键词 模因论；模仿传播；短视频；抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0005-03

1 模仿：模因的主要传播方式

“模因理论”起源于生物学词汇“基因”，来自于人们对基因的联想。英国生物学家理查德·道金斯通过比较生物学中的遗传现象与社会中的文化复制现象，于1976年在其著作《自私的基因》中首次提出“模因”的概念：模因是一种文化单位，是文化的“复制基因”，采用模仿与复制等非遗传方式将一些观念、想法加以传播[1]。此外，模因作为一种信息形式，能够存在于一个人的记忆之中，并能被复制到另一个的人的记忆之中，而模仿，则是模因的主要传播方法。

布罗迪提出，模因是意识层面的病毒[2]，能在瞬间爆发出强烈的感染力，波及范围极广。国外学者发现SIR传染病模型与模因的传播规律契合，能较好地表现模因的传递和发展状态。SIR传染病模型最初由克马克与麦克肯德里克提出，该模型将流行范围内的人群分为易感染者S（susceptible）、感染者I（infected）和免疫者R（recovered），其传播过程为S→I→R[3]。放在信息传播的语境中，易感染者是指尚未接触模因但很有可能会被影响的人群，感染者是指受到模因的影响并具有传播能力的人群，免疫者是指被隔绝在模因外或因接触模因后发生模仿行为而具有免疫力的人群。然而，单个模因并不具有广泛传播的绝对性，更难引发病毒式传播，英国心理学家苏珊·布莱克摩尔提出的“模因复合体”理论表明，只有处于复合体中的模因，被传播的几率才会大大提高。

在此基础上，道金斯提出，成功的模因应具备保真性、多产性和长寿性，即成功的模因在传递过程中需要媒介或载体以确保内容的稳定，通过模仿行为以达到信息的多产和长寿。在新媒体时代，短视频为模因传播搭建了便捷的平台，成为模仿传播的重要媒介，抖音内容模仿现象更是无处不在，只要简单的点赞、评论和转发就很可能让某一类型视频快速而又毫无征兆地流行起来。

2 抖音内容模仿的传播机制

模仿的过程不是一蹴而就，比利时布鲁塞尔自由大学的控制论专家弗朗西斯·海拉恩提出，“模因从被新的宿主选择并随后被传递，要经过同化、记忆、表达和传输四个阶段，而这四个阶段周而复始，形成一个完整的复制圈。”基于海拉恩的“模因复制四阶段”理论，结合抖音短视频内容传播的表现，可以将抖音内容的模仿分为选择、拷贝和呈现等三个传播阶段。

2.1 选择：接受和同化

第一阶段是“寄生”在短视频内容上的模因因子被接触、注意和接受的阶段，也是被新宿主感知的开始。当个体接触到抖音短视频App，也就意味着对于模因的物质载体有了一定程度的注意和接受，甚至持有较高的探求欲，最终实现认知层面的信息准入。当然，网络时代面临信息爆炸的景况，个体无法全方位地接触冗杂繁多的信息，也并非对所有接触到的信息都能留下深刻的印象。部分短视频传递的模因得益于其新颖精彩的内容或性格鲜明的人物，抑或浮夸怪诞的表现形式，更容易被宿主注意和接受，从而形成强势模因。除了网络短视频提供绝佳的传播渠道之外，强势的信息模因之所以能在众多模因中脱颖而出并广泛被个体理解接受，是由于其一般具有以下特点。

1）含有“爆点”：一般情况下，个体都喜欢新鲜的事物，都会被新颖独特的事物所吸引，模因因子如果使短视频内容有别于以往的陈词滥调，让人眼前一亮，就很容易被宿主所感知并留下深刻的印象。

2）短小精悍：丰富碎片化的时间是短视频风靡的重要原因之一，模因附于短视频之上，也具有了其相同的特点。如果在有限的时间内将模因创造性的选择和组合，就能在强势模因的基础之上打造“强势模因复合体”，增加传播的几率。

3）简单易学：对于具有感染特质的模因来说，宿主并非过目不忘，信息内容越复杂多样，被宿主接受的概率就越小，相反，通俗易懂的视频内容更符合个体的认知需求，也就更容易形成长时记忆。

4）传播范围广：抖音平台用户量大也就意味着模因的宿主规模大，影响范围广。视频点赞、评论和转发的次数越多，模因散布越广，又加上抖音后台无限精准高频度的重复推送，信息就更容易被其他个体所接触，甚至达成意义的理解并分享给潜在个体。

5）生存时间长：强势的信息模因在极大关注度的情况下，能抵达一批又一批宿主的认知体系之中，其越来越多的衍生复制品更是为其增添了无限的生命力。

拉扎斯菲尔德的“选择性接触假说”认为受众倾向于接触与自己既有立场和态度一致或接近的内容，模因也只有与个体经验、认知结构和价值判断相契合，才能被宿主所接受进而完成观念上的同化过程。部分模因极具情绪感染力，携带当下社会热点因子而被人群广泛认知并大肆传播，但模因自身并不具备强势模因的一般特点。所以，除了上述必要的客观条件之外，主观因素和过往经历直接决定了模因是否成功入侵个体意识并产生影响。

2.2 拷贝：记忆和表达

施拉姆将传播效果分为认知层面、心理和态度层面、行动层面等三个层面，若说第一阶段还只停留于认知层面，那么第二阶段就已包含后两者。换句话说，第二階段是“寄生”在短视频内容上的模因因子被记忆、理解和表达的过程，这时，模因已不满足于影响个体的认知，开始向宿主的观念和记忆入侵。

记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆，瞬时记忆是感觉源器官感觉到刺激时所引起的短暂记忆，短时记忆储存时间最多不超过1分钟，如互联网传播背景下抖音信息量瞬息万变，视频内容的弱势模因多数存在于个体的短时记忆，如果短时记忆能被及时、充分、有针对性地复述，就会转入长时记忆，储存时间超过1分钟。记忆并非永恒，所以，抖音视频内容所承载的模因若想在个体记忆系统中占有一席之地，就需要在主客观条件的影响下增加重复提及的频率和记忆存留的时间，频率越大、存留的时间越长，作用于宿主观念的可能性就越高，感染其他潜在宿主的几率就会上升，这也符合强势模因存在时间长的生命特征。郝雨和吉敏认为“高频的重复强调都能加强记忆编码，并且这种记忆编码并不要求信息本身具备何种具体意义。”[4]这也就解释了抖音上毫无意义的流行梗为何能无声无息地潜入并在信息爆炸的网络场域中大范围的兴起和传播。

布莱克摩尔认为，模因得以成功拷贝有两方面值得注意：其一，是个体对信息内容的认知和选择，以及利于宿主做出选择的客观环境；其二，是模因自身的特性和表现方式为其拷贝传播提供推力[5]。在抖音短视频平台上，当极具情绪感染力的视频内容成功吸引到宿主的注意并在高频率输出的强制性语境中占据长时记忆，那么宿主的主观信息就极易转化为客观信息，即信息的表达阶段，也是人与人之间交流互动的必需环节。短视频平台的沟通交流是依靠音乐、画面及特效技术，如抖音话题“表情包锁屏”，运用平台自带的脸部变焦特效，头随背景音乐的节奏摆动，在音乐节点处依次做画面上方的表情动作，内容可爱有趣，加之形式新颖、节奏性强、简单易学，短短15秒时长引来302.7万用户的模仿跟拍，无数的点赞、评论和转发，总播放量达40.2亿次。当模因达到一定的传播范围并高频率地作用于个体感官，即使抖音用户并非主动接触信息模因，但模因一旦被宿主所接受，就会在平台上呈现病毒式传播，越来越多的用户被感染成为新的宿主，简单无意义的信息在不断地提及中潜移默化地加深了个体的记忆，推动了主观到客观的表达。流行中的模因继续找寻下一位易感染者，重复既有记忆，留下持久深刻的印象。

2.3 呈现：交流和传播

信息的表达需要一定的媒介载体来呈现，交流和传播是内容模仿的第三阶段。借助抖音短视频平台，依托融合文字、图像、声音等元素的数字化超文本，信息时刻处于被复制的状态，从一个个体传递给另一个个体。这既意味着旧一轮传播的结束，也意味着新一轮传播的开始。在多次的交流和传播中，极具情绪感染力的强势模因崭露头角，并趁势参与到无限循环的复制圈中。

鉴于模仿的“拿来主义”特性，在时间碎片化的今天，传播个体无需投入太多的精力便可生成自己的作品，又加之抖音的“一键拍同款”选项，更是让更多的用户跃跃欲试，促使模仿成为信息生成和传播的首选。其模仿传播的动力除了上述客观因素之外，还来源于宿主的社会认知需求和自我奖励机制，每个人都有表现的欲望，都渴望得到他人的欣赏和认同，所以个体试图通过信息传播来展示自己从而获得简单的满足感。简单说，个体都是带着特定需求和动机来使用抖音，大致可以总结为以下几点。

1）“羊群效应”又称从众心理，如果个体在其社交范围内多次看到模仿信息，很可能也会产生模仿行为。可以用传播学中“沉默的螺旋”理论来解释此现象：个体力图从周围环境中得到支持，为了避免群体压力，会趋合“多数意见”来获得群体认同。抖音平台实现了吉登斯在《现代性的后果》中所言的“脱域”，即超越空间的实时互动。来自不同社会背景的个体聚集于此组成“抖音用户”群体，在强势模因的快速传播下，越来越多的宿主被感染，其他人为了不不使自己陷入孤立状态，也会参与到模仿大潮中，以此构建共同的话语圈。这种现象普遍存在于网红群体中，他们的模仿一方面是为了获取话题流量，另一方面也是为了迎合时下的内容热点，不在网红队伍中掉队。

2）社会认知需求，这是自我社会化的表现。1973年卡茨等学者在总结的基础上认为，社会整合需求是人們使用媒介的重要因素[6]。个体通过对广泛传播的短视频内容进行模仿，会更容易获得其他用户的注意、接受和认可，进而获取网络“脱域”下强烈的参与感和普遍的社会认同，社会认同在抖音平台上体现为点赞、评论和转发量。模仿内容的点赞、评论和转发量越多，越能说明一个作品的说服性及影响力。模仿分为直接模仿阶段和创新模仿阶段，部分抖音用户为了能够凸显个性和与众不同，会在模仿的基础上创新内容和形式，使自己的创作变成新的热点话题，以带动新一轮模仿热度。如特效工具“剪窗花”，前期关于窗花的图案形态各异，后有人拍了带有牛图案的窗花后，兴起了一波模仿热潮。可见，在用户数量巨大的抖音平台上，平凡个体若能够带动新一轮的模仿传播，其自豪感、成就感便能得到极大满足。

3）自我奖励机制下的自我认同。美国心理学家卡尔·罗杰斯提到每个人都存在两个自我：理想自我与现实自我，理想自我可以在对现实自我的包装中得以实现。抖音平台的匿名性让用户少了些许顾虑，强大的美颜拍摄功能更是让用户多了些许自信，力求在短视频中塑造一个形象更加完美的自己，实现理想自我。在这个“颜值即正义”的时代，个体都有着对美好形象的向往和追求，模仿不仅能够获得更多人的注意，也助于将塑造中的理想自我展现给其他个体。有模仿就存在比较，当创作者得到了别人的肯定，诸如类似“这是我见过颜值最高的一个”“这个系列你拍的最好”“你拍的最有创意”等评价性语言出现时，自我认同感就会提升，模仿的动机更会加强。其实个体只要将模仿视频传播出去，就已经伴随了自我认同，迫切需要显在外力去支撑起预设的构想，所以传播者往往渴望自己的作品被更多的人点赞和评论，因为至少在他自己看来，这个作品是优秀的。这也就是为什么针对评论区不太友好的话语，即使在说明事实，也会被传播者列入黑名单，因为评论的内容背离了传播者的自我奖励机制，不符合传播者对理想自我的美好预期。

3 小结

有模仿必然存在创新，模仿是社会发展进步的重要因素。在新媒体社交传播语境中，短视频某一内容模因及其携带的情绪能够轻易感染一批宿主，并在模仿传播中处于无限循环的“复制圈”。抖音平台上的模仿现象无处不在，凭借巨大的用户群，优质内容所携带的模因往往能在用户的模仿中得以广泛传播，其模仿的过程可归结为选择、拷贝和呈现等三个阶段，三者共同构建了抖音短视频内容的模仿传播机制。

参考文献

[1]DawkinsR.The selfish gene[M].Oxford：Oxford University Press，1976.

[2]BrodieR.Virus of the Mind：The New Science of the Meme[M].London：HayHouse，2009.

[3]张頔.互联网迷因的流行病传播模型研究[D].天津：天津科技大学，2017.

[4]郝雨，吉敏.互联网“模因”生成规律与非理性传播控制：关于防范舆论风险的新视角[J].当代传播，2020（2）：41-44.

[5]Blackmore，S.TheMemeMachine[M].Oxford：OxfordUniversityPress，1999.

[6]顾珍玮.短视频用户的线上模仿行为心理研究：以抖音用户为例[J].新闻研究导刊，2019，10（19）：51-52，183.