短视频在城市旅游形象传播中的应用

王佳 陈翠翠

关键词 短视频；城市旅游；形象传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0018-03

城市旅游形象是旅游者在游览过程中对城市所产生的总体印象[1]。城市旅游形象有赖于挖掘城市的旅游特色与旅游资源，但丰富的城市旅游资源只有在不断的传播中才能得到进一步的提升。大众传媒是城市旅游形象传播的主要路径，随着互联网的不断进化与发展，目前，短视频被广泛地应用于诸多社会性过程和组织形式之中，也成为城市旅游形象传播的重要驱动力。

1 短视频传播城市旅游形象的价值

1.1 丰富城市旅游形象内涵

城市的软硬件设施是城市旅游形象的建构基础，而信息传播却能在不改变城市基础面貌的情况下改变甚至优化城市旅游形象。短视频为用户提供了一个记录旅行生活的方式，创作者可以充分利用短视频方式探索城市旅游形象表达的新内容，赋予城市旅游形象新的内涵，让城市旅游形象得以实现以个人为中心的泛在化传播，通过个人的探索和挖掘有可能不断开发出新的城市旅游传播资源。作为城市旅游形象传播的根底，城市旅游资源通过在短视频平台上的展现，其形象内涵可以不断得到提炼与提升。城市旅游形象的价值实现与转化有赖于良好的传播途径，借助短视频充分释放城市的旅游资源，可以丰富城市旅游形象内涵。

1.2 拓展城市旅游形象表达

短视频传播强化了移动化、社交化以及场景化的价值，其传播主体的多元性决定了内容生产的去中心化与自由化，用户不仅可以主观性地选择一些带有标志性或文化性的城市元素进行创作，还可以采用诸如戏仿、拼贴与改编等极富创意的个性化创作手法，自由地表达特定的城市文化属性与旅游资源。城市旅游文化部门以及景区则可以通过打造高质量旅游短视频内容的传播，借力平台、营造特色、扩大声量、形成对话，塑造富有区域特色和感召力的城市旅游形象。同时，通过自下而上与自上而下的议程共振与融合可以进一步提振城市旅游形象的表达力与传播力。

1.3 建构城市旅游文化认知

旅游是一种文化性的社会行为，旅游活动的开展乃至旅游经济产业的发展都无法脱离旅游的文化内涵与价值。对于城市旅游形象的形成、表达与认知而言，旅游文化建设意义重大。旅游文化具有具象性，以吃穿住行游购娱六大要素为依托，来源于旅游者在旅游过程中切实的所见所闻所感；旅游文化具有体验性，形成于旅游者身临其境的积极参与氛围感受[2]。与传统旅游文化具身性体验与认知的特点相比，短视频的开放性、互动性与体验感实现了在流动空间内对特定城市旅游文化的“缺席”体验与认知，进而成为城市旅游吸引力的内生逻辑。

1.4 打造城市旅游营销精品

从营销角度而言，城市旅游本质上属于一种特殊的经营商品。塑造与传播良好的城市旅游形象，其价值和意义正是在于赋能旅游营销。短视频营销的优势在于通过开发城市旅游资源，创新城市旅游营销手段，能够有效创造出粉丝经济，迅速提升品牌知名度，实现城市旅游的品牌化建设，增强旅游者对城市的品牌价值认同。

2 短视频传播城市旅游形象的特征

2.1 传播主体多元化

由于制作门槛低、易于传播、制作简单、成本低廉等特点，短视频传播城市旅游形象呈现出主体多元化的特征，形成了政府引导、主流媒体宣传、民众参与的传播格局。在传统的城市旅游形象宣传与推广中，政府往往占据绝对的主导地位，依托传统大众传播媒体形成自上而下的“中心化”传播模式。而移动互联网的发展与社会化媒体的普及使得用户从单一的使用内容转向兼顾使用内容与贡献内容，短视频对人们记录生活、娱乐分享以及表露自我等社交需求的满足也极大地激发了人们的旅游表达与分享，促进城市旅游形象的传播主体逐渐下移，形成自上而下与自下而上相结合的立体传播网络。

2.2 内容呈现符号化

信息传播离不开符号，形式上独立存在的符号能够引发人们对特定对象事物的联想。BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感设施[3]，这四类符号构成了城市旅游形象的符号矩阵，市井、多元、本土的城市形象代替了过去单调、抽象、扁平的城市特点，让城市越来越具有符号化和辨识度。传播者通过符号化活动来建构城市旅游形象的内涵与意义，打造城市旅游形象的象征符体系，并在与用户的持续交互中完成城市旅游符号认同与意义共享。

2.3 表达方式个性化

城市旅游形象依赖于社会公众的整体评价，人们对城市的感知或印象受到自身意识和认知过程的影响。短视频进一步释放了人们对城市旅游信息的选择权和控制权，进一步丰富了人们参与城市旅游形象传播的内容和形式。短视频着重从个体化视角呈现生活化的日常场景。以普通人的视角记录和分享城市旅游形象的这种个体化表达方式，描述的是每个人心中不同的城市旅游形象。个性化表达使得民众原创短视频内容体现出巨大的传播价值，具有趣味性、个性化的城市旅游形象短视频内容，在一定时期内会得到人们的喜欢，形成裂变式传播。

2.4 传播模式社交化

社交化是目前包括短视频在内的移动传播的首要属性，短视频传播的社交属性在一定程度上使得城市旅游形象处在活跃的泛平台表达中。用户通过平台发布原创的城市旅游短视频，可以形成广泛的在线互动，激发具有一定规模的讨论话题及热度，并且可以进一步形成跨平台的辐射性传播。在这个过程中，通过激活用户个人的社交网络，有助于城市旅游资源的开发和城市旅游形象的构建，过去单调、抽象、扁平的城市旅游形象实现更加细化和具象的表达。

3 短视频传播城市旅游形象的不足

3.1 内容趋同导致城市旅游形象呈现扁平化

当前，短视频内容整體存在同质化及跟风创作现象，短视频平台也存在较为严重的同质化现象。在城市旅游传播领域，当某一个城市运用短视频宣传火热之后，就会出现大量模仿和跟风，使得不同城市的旅游形象表达趋于雷同，本土特色大大弱化。大量同质化的城市美食、景点短视频以复制的、模式化的方式进行扩散，往往会因为缺乏城市特色和文化气息使得城市旅游形象表达过于扁平化，甚至庸俗化，容易让人产生审美疲劳，满足不了人们对城市旅游形象表达多样化、个性化的需求，城市旅游形象传播后续乏力。

3.2 传播分散削弱城市旅游形象表达完整性

短视频人人可为、人人可参与的平民化特征丰富了城市旅游形象表达的内容与形式，提升了用户的自主选择性与参与性，重构了民众议程，但由此带来的碎片化传播却导致对城市旅游形象的呈现缺乏整体性，各种各样层次不同的城市旅游资源借助短视频传播时零散性非常高，短视频呈现了纷繁多样的城市旅游形象，但背后缺乏的是对城市旅游形象的契合性表达、完整性表达与凝练性表达。这在很大程度上降低了城市旅游資源的独特性与协同性，也降低了城市旅游形象的传播成效。虽然短视频在传播主体多样化方面推动了城市旅游形象传播的扩大化，但是政府、媒体、用户之间存在距离感，并没有形成传播合力。

3.3 规划不足弱化城市旅游形象传播系统性

系统性是人类社会传播活动具有的显著特色，每一种传播活动都会受到内部机制与外部环境和条件的普遍制约与广泛影响。短视频传播城市旅游形象的实践逻辑在于传播背后必不可少的战略设计与系统规划[4]。部分城市的旅游形象传播理念和实践思路往往仅从传播活动本身或传播过程内部着手，局限于主体、渠道以及内容建设，对于城市旅游文化要素和城市旅游形象缺乏宏观性、系统性的定义与规划。利用抖音、快手等短视频平台作为城市旅游形象营销推广阵地是城市媒介化与市场化的必然选择，但如何打造属于自己的旅游金字招牌，是每个城市都任重道远的课题。

4 短视频传播城市旅游形象的优化策略

4.1 凝练传播特色，提升传播能力

短视频传播城市旅游形象引发的关注量超越以往，海量的短视频内容实现了城市旅游信息资源的最大化传播，因此利用短视频建构城市旅游形象传播特色显得尤为重要。不可否认，城市之间确实可能存在诸如自然景观资源、人文条件相似的情况，这在一定程度上确实会导致城市旅游短视频的同质化与扁平化现象，但更为重要的原因是缺乏对城市旅游形象内涵的挖掘与凝练。短视频是浓缩的城市宣传片，它不能以泛娱乐化手段来迎合大众低级趣味，也不应陷于大众娱乐大众的自我狂欢当中，城市旅游短视频应该对艺术水准和唯美表现提出更高的要求，在实现规模效应的基础上，更要注重以系统性、科学性以及综合性的方法提升城市特色资源与文化内涵的表达能力。利用短视频传播城市旅游形象要做到形式和内容的创新，综合历史传统与建设成果，通过多方面展示，实现城市旅游形象的提升。

4.2 激发用户参与，赋能共创共产

参与的概念被越来越多地用来标识新媒体显著的互动属性。就用户层面而言，在集体智慧的驱动下，社会知识与信息的共同生产与积累呈指数级增加。这既来源于传播网络所带来的人际交往范围的扩大，也得益于技术提供的强大动力使得人们共同利用网络化数据库生产、编写、存储和提取知识成为可能[5]。作为一种新兴的媒介技术形态，短视频的显著特征之一在于用户生产内容的技术门槛显著降低，参与式生产与传播迅速普及，广大市民成为城市旅游形象的传播主体。在视觉传播成为主流的今天，集体智慧的赋能为城市旅游短视频生产提供了工具和平台，每个人将分散的资源与技能结合在一起，实现一种突破地理空间限制，在一个横向联系、实时在线的网络环境内的大规模协作。因此，利用短视频传播城市旅游形象必须要重视UGC传播模式，激发用户潜能，提升短视频用户参与，尊重原创内容，同时注重对UGC内容的筛选与把关，通过开发协同共享的传播系统，有效利用长尾效应带动城市旅游形象的共创共产。

4.3 建立协同的传播机制

协同论兴起于20世纪70年代，最早由德国物理学家哈肯提出。协同论认为系统由大量子系统组成，并着重研究系统内部的子系统之间的协同关系、要素之间的协同机制如何影响到整个系统的演变，使其自发地出现时间、空间和功能上的有序结构[6]。如果使用协同论来观照城市旅游短视频的发展，可以发现，城市旅游短视频的生产传播与发展完善是一个系统性过程，需要激发包括政府、媒体以及个人等众多参与者的智慧与力量，合作与共享。因为子系统是相互依存的关系，仅靠其中某一子系统的转变与努力是难以为系统运行提供所有动力的。因此，政府作为城市旅游形象建构与传播的设计者与引导者，要有意识地制造、推动和引导旅游短视频热点的形成，做好顶层设计、政策扶持和价值把关，建立城市旅游短视频的长效发展机制；用户是城市旅游形象传播的重要主体和内容来源，但作为一种去职业化的信息生产与参与主体，其发表的内容很容易出现专业性以及价值规范方面的瑕疵，因此，在激发用户参与的同时，加强内容监管，提倡和引导短视频中城市旅游形象优质内容的传播；平台是城市旅游形象的表达场域，要做好内容扶植、技术支持和社区优化，通过建立与引导调试机制推动协作的深化，抵制低俗、劣质的短视频内容传播。总之，短视频助力城市旅游形象传播需要整合各方力量，丰富城市旅游形象话语体系，形成系统性、组织性的城市旅游形象传播体系，构建资源丰富健康、内容结构合理、区域特色鲜明、组织协同高效的全媒体传播体系，提高城市旅游形象的传播力。

综上所述，短视频为城市旅游形象的呈现与表达提供了新的场景与模式，可以有效带动城市旅游产业的发展，是促进城市经济增长以及提升城市整体发展的重要抓手。要进一步激活和释放短视频在建构城市旅游形象方面的活力还需要政府、媒体、用户三者同心协力，形成旅游资源的整合传播，形成传播合力。

参考文献

[1]保继刚，楚义芳.旅游地理学（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2012：50.

[2]田纪鹏，姚昆遗，贡小妹.新编旅游文化学[M].上海：华东师范大学出版社，2016：43-44.

[3]抖音，头条指数.短视频与城市形象研究白皮书[R].清华大学城市品牌研究室，2018-09-11.

[4]孙斐，张岳军.短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究：以抖音为例[J].美术大观，2019（7）：116-117.

[5]特里·弗卢.新媒体4.0[M].北京：人民日报出版社，2019：26-27.

[6]王建军.“互联网+”时代的媒体融合[M].上海：上海交通大学出版社，2018：8.