新媒体视域下湛江非物质文化遗产的创新传播研究

王先昌 孔德强

关键词 融媒体；非物质文化遗产；传承；传播；文化变现

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0021-03

湛江地处雷州半岛，自古就是多民族交织融合之地，至今还保留着各种彰显雷州文化的非物质文化遗产。随着时代的变迁，根植于传统美学基础上的湛江非物质文化受到了极大的冲击，由于受众面逐渐减少、文化变现能力弱，非物质文化遗产单纯依靠政府補助变得难以为继，馆藏化和消亡趋势日益严重。借助当下火热的新媒体传播手段，对湛江非物质文化遗产的传承和传播进行优化与整合，不仅要让观众愿意看，还要以文化输出的形式形成卖点，促使文化消费，弘扬非遗文化魅力，这对实现非物质文化遗产的可持续发展具有重要的意义。

1 湛江非物质文化遗产存留现状

湛江非物质文化遗产种类繁多、个性鲜明、内涵丰富，是雷州文化魅力所在，也是半岛先民遗留下来的文化印记。它们是人民群众在生活中总结出来的传统文化表现形式，通过传承人口耳相传的方式传承至今，是人民精神情感外化的载体，具有较强的艺术表现力和非物质属性。目前，湛江非物质文化遗产名录中涵盖了传统民俗、传统舞蹈、传统美术、杂技武术、传统技艺、传统音乐等各种类型的非物质文化艺术形式92项，其中包括吴川飘色艺术、石狗雕刻艺术、东海人龙舞、遂溪醒狮、湛江傩舞、雷州歌、雷剧、粤剧等8个知名度较高的国家级非物质文化遗产，以及与此相关的非物质文化传承人130人和10个省级非遗传承基地。随着醒狮、飘色、人龙舞等一批代表性的表演艺术通过电视荧屏和各地巡演走出去后，湛江的红土文化得到了大众的认同，但是湛江毕竟地处粤西欠发达地区，非遗文化类别众多，整体形势却不容乐观，很多非遗民俗艺术已经到了需要政府救助和扶持，濒临消亡的地步。非物质文化遗产毕竟是建立在传统美学上的艺术化表达，与当今大众审美理念、思维价值还存在代差，难以吸引年轻人的注意力，受众也越来越少。因此，湛江非物质文化遗产的传播与弘扬就显得尤为重要和紧迫。

2 新媒体传播对湛江非物质文化遗产的影响

传承分为“传”与“承”，首先要进行有效的传播，才能真正达到继承发扬[1]。传播是达成非遗保护和传承的关键环节，也是非遗文化被受众了解、接受、认同的主要途径，能够让非遗文化在新时代谱写自己的价值与魅力。随着移动互联网经济时代的到来，新媒体为湛江非物质文化遗产的传承和传播提供了机遇。新媒体是依托数字化技术为基础的新型传播媒介，以网络平台媒介、移动设备媒介实现图文、视频、声音等内容的分发与共享。它能够打破地域的界限和传播载体的限制，有利于用户及时获取所需信息[2]。新媒体信息量大，受众能根据自己的喜好检索内容，也能对推送的信息选择性的浏览，并通过点赞、弹幕、点评、转发等互动方式获得良好的用户体验。在传播方式日益多元化的今天，新媒体迎合了受众的心理需求，逐渐成为了大众获取资讯信息的主要方式。它在内容表现上、宣传推广方式上、商业转化上都比传统媒体模式更具优势。对于湛江非遗来说，迎合现代人收看资讯、刷视频的习惯，利用新媒体提供互动性的传播内容，能够扩大湛江非遗文化的受众面，增加商业盈利，促进湛江非遗文化的健康发展。

2.1 扩大受众面

非遗文化的可持续传承不仅仅是传承人的延续，还要欣赏它的受众群体可持续。当传统受众群体老去，年轻群体能否接受是非遗文化能否弘扬的关键。目前，湛江非物质文化的传播还局限在报纸媒体、电视频道等传统媒介的零星报道，以及来湛游客的人际传播。这种媒体传播渠道主要集中在湛江本地电视台和区域报纸媒体，受众人群受到地域的影响进一步收窄。而机不离身的网络时代，大众更喜欢通过手机浏览器和App获得最及时和直观的图文、视频信息。这种新媒体能够突破时空的界限，依靠互联网实现传播内容与受众群体的互动。随着5G网络的普及和文化水平的提高，这部分人群的覆盖范围越来越广，从青少年到中老年人群，微信、抖音都成为了他们获取信息的传播媒介。利用新媒体媒介去传播湛江非物质文化，能将湛江非物质文化动态的展示给更多受众，从而积累用户人群，使湛江非遗文化成为粉丝的网红打卡地。

2.2 提高商业转化能力

文化艺术需要与现代生活相结合，并产生价值才能持久。当前湛江非物质文化主要是通过对外演出、展览、电视片段、广播纸媒、人际沟通等形式传播，完全依靠政府单向输血，难以持续。采用最前沿的新媒体传播方式，以移动互联平台为依托，将湛江非物质文化以视频、图文语音的形式展现给粉丝，通过点击、观看、评价变现成商业利润。同时还能通过短视频直播将湛江非遗文化景点和文化衍生品推销出去，转化成优质的商业增长点，实现自身造血，进而步入良性循环的快车道。

2.3 提高传播效率

传统媒体的传播是单向的、不可逆的。受众需要在特定时间去观看电视转播信息，需要购买纸质媒介获取其中的图文信息，而人际传播速度慢、周期长。新媒体传播的内容是通过网络平台分发的，内容更丰富多样，传播范围更广，而且传播信息及时、互动性强，传播成本和受众接收成本都较低。受众可以自主选择、收藏、回放、评论，能够在较短时间形成一对多的传播，效率大大提高。新媒体制造的热点能够在一天之内传遍众多手机用户，这也是新媒体的优势所在。

2.4 创新传播内容

在坚守传统的基础上，化古为新、与时俱进[3]，紧跟时代的潮流，迎合大众需求才是湛江非遗文化存续之道。传统媒体传播的内容角度单一、单向不可逆、信息滞后，传播载体与受众不能直接交流对话，无法对受众接受信息的效果进行评估。而新媒体可以通过视频、图文将湛江各种表演性的民俗艺术全方位、立体、实时的呈现给受众，还可以通过与主持人的互动给予受众参与式的用户体验。受众可以通过弹幕、评论对传播内容进行点评和分享，从而实现多元多维度的传播，并且传播平台能及时根据受众的反馈信息做出调整。同时，能将文化艺术形式与文化创意产品叠加在一起，形成能看、能买、能分享的内容载体。例如将民俗艺术景点和文化衍生品在淘宝直播平台上展示给受众，依靠互联网去实现受众的“云”端旅游和购物，促进文化消费。

3 新媒体视域下的湛江非物质文化遗产传播策略研究

湛江的非物质文化遗产是宝贵的文化资源，其保护和传播主要由政府部门主导，依靠电视广播、报纸媒体、游客口碑等传统媒体进行推广，受众面窄，内容介绍性质居多，互动性和实效性弱。因此，湛江非遗文化的传承和传播亟待加强，应该转变思路，以新媒体理念进行创新整合和优化，发挥移动互联网多元传播的优势，融入人们的日常生活，形成自我造血的能力，实现非遗的可持续传承和传播。

3.1 构建新媒体数字化非遗展示馆，以互联网平台为依托

湛江非物质文化遗产众多，但是公众熟知的却不多，并且很多是节令喜庆日子才会出现的表演、游艺等民俗活动，更是需要机遇才能碰到。而来湛的外地游客也只能通过导游的简短介绍、宣传册等方面去了解，既不生动、也不立体全面。构建新媒体数字化非遗展示馆，将湛江最具民俗魅力的技艺、民俗、传统美学、传统歌舞利用数字化的技术进行整合优化，通过数字影像化、虚拟现实、三维图像再造等技术，将图片、视频、音频、图表和动画等不同内容整合在一起，依托互联网平台形成多角度的数字化展示，让更多受众突破时间、地域的限制共享这种非遗文化资源。这种数字化展示平台是“宅经济”时代线上传播的有效方式，能帮助游客“线上”身临其境的欣赏湛江非物质文化[4]。访问者能随时随地依靠网络多维度的了解湛江非物质文化，还可以进行回放、收藏、链接分享、评论等，增加了游客的参与度，能够形成体验式的“云端”访问。同时兼顾线下来湛游客，将每一个文化艺术生成二维码，内含动态化演示的视频和同步语音，来湛的线下游客也能通过扫码，形成实地观看和线上语音讲解同步，增加游客欣赏的渠道和体验。足不出户看湛江，宅在家中品传统文化，这极大地扩大了湛江非遗传播力度，让更多受众参与进来，极大地推动了湛江非遗文化的传播，为湛江非遗可持续传承奠定了基础。

3.2 MCN模式下的移动终端传播

当今自媒体时代，信息媒介的更迭对传统文化传播效果有着极大的影响，受众的文化心理和消费习惯也在发生着巨大的转变。传统的传播模式很难带来商业利润，也就无法维持后期的推广成本，单靠政府的输血难以持久。MCN（MultiChannelNetwork）即多渠道分发网络，是一种对线上内容整合优化、营销推广并获得广告分成的新媒体运营方式[5]。这种模式能够以短视频和直播作为主要内容载体，制造和吸引粉丝流量进而变现，实现非遗文化的传播以及经济价值，然后又可以通过产生的利润反哺传播链，让非遗文化的传播进入良性的循环。MCN模式以高质量的内容作为前提，而湛江非物质文化就是优质的素材，能够通过手机移动终端传递给受众。例如在西瓜、抖音、快手以及各种手机浏览器视频平台，以及微信、微博等手机App上进行推广，积累口碑，形成网红效应，从而扩大非遗的受众面。在运营上，可以考虑组织专门的运营公司，聘请李佳琦这样的网红主播进行视频分享，以商业性手段进行高质量的圈粉，带人、带货、带流量，将湛江的非遗展示出去，让粉丝产生想到湛江旅游的欲望，实现湛江非遗走出去的目标。也可以开通淘宝网直播平台，将根雕手工艺、飘色游艺等技术性和观赏性强的文化艺术展示出来，形成线上线下的联动，通过有奖竞猜、视频弹幕、分享链接赠送礼物等互动形式，吸引受众参与进来。移动网络时代机遇与挑战并存，要充分利用融媒体的理念，迎合年轻人刷手机的习惯，将湛江非物质文化遗产以视频、文字、图片、文化衍生品等形式，借助当下最火热的新媒体传播出去，使湛江非遗成为粉丝的网红打卡地。

3.3 新媒体+新文创+电商的变现传播

湛江的非物质文化遗产个性鲜明，辨识度较强，能够提取其IP形象特征与文化内涵进行创意开发，形成具有实用性和消费潜力的文化创意产品，并通过新媒体与电商平台实现文化的传播与变现。非物质文化遗产毕竟是传统美学理论构建的，商业化属性不强，与年轻人的时尚生活融合度不够，无法形成消费潜力。信息时代的用户更注重对文化性、情感性消费的追求，湛江非物质文化遗产应该抓住机遇，利用互联网和新媒体平台，将湛江非遗文化符号转化成大众喜闻乐见的文创产品，以文化IP为卖点，迎合大众主流的消费热点，既扩大了非遗文化的自身价值，又实现了非遗文化的传承推广。这种以文化创新为核心驱动力、以新媒体传播为媒介、以电商为销售平台，借助文创产品这种新的传播载体，实现了文化的输出和经济价值的双赢。例如用艺术化的创意手法對湛江飘色、醒狮、雷州根雕、雷州石狗、人龙舞进行创新演绎，开发成各种表情包、贴纸和App背景图、旅游工艺品等可观可用的日常产品，迎合年轻人的趣味，在潜移默化的使用之中传播非遗文化。这种传播将非物质文化变现成具有魅力性和标识性的文创产品，既便携易带走，又满足了游客实用性、情感性、文化性的需求，依托新媒体渠道销售出去，实现了传统文化的变现，拓宽了非物质文化遗产活态化传承与传播的途径。

4 结语

在数字化浪潮的冲击下，新媒体逐渐成为当代最有影响力的传播媒介，也为湛江非物质文化遗产的传播的提供了机遇与挑战。新形势下，湛江非遗文化应该与时俱进，充分利用新媒体传播的优势，整合资源，化古为新，让传统的文化融入现代生活，赋予它们新的生命力，让更多受众感受非遗文化的魅力和非遗衍生品的价值，实现非遗文化的可持续性传承与传播。

参考文献

[1]彭雅莉.新媒体视阈下非遗传统手工艺传播模式研究：以雷州半岛石雕为例[J].新媒体研究，2020（11）：31-33.

[2]黄雨昕，李淑琛，吴偲喆.新媒体时代下景德镇陶瓷文化的传播路径探讨[J].现代商贸工业，2021（1）：10-12.

[3]伍丹.融媒体时代基于HTML5的非物质文化遗产传播研究：以中山市为例[J].新闻研究导刊，2020（24）：226-227.

[4]胡卫萍，胡雪雪.江西省融媒体博物馆数字化建设的思考[J].老区建设，2020（24）：69-75.

[5]刘晓静.MCN模式下乡土文化传播策略探析[J].现代交际，2020（24）：75-77.