自媒体时代环保广告的艺术表现创新

张琨 勾莞玥

关键词 环保广告；艺术表现；自媒体；情感体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0059-03

1 环保广告传播主体的诉求变化

环保广告与绿色广告，公益广告的概念有异曲同工之处，都旨在传播人与自然和谐相处的思想观念，形成社会上的“环保认同”从而引导公众的“环保行为”[1]。

环保广告的传播主体有三类，一是环保理念意见导向主体，即政府媒体；二是环保理念的意见倡导主体，即社会公益团体；三是形成环保理念消费认同主体，即企业品牌。随着自媒体时代的到来，三个主体的传播方式与传播内容呈现出明显的不足，这与当下高速发展的经济生活带来的环保问题不相适应。在自媒体环境下，受众彼此之间处于一种松散的状态，如何使受众更好的形成“环保共同体”意识，是三大传播主体逐渐转型的原因，也是三大主体逐渐转变环保广告艺术表现形式的原因[2]。

在环保广告的传播中，政府媒体扮演着极其重要的角色，代表着环保理念及价值观的导向，以大局观和社会环境稳定等元素形成内容与传播框架，以强大的公信力和威慑力形成社会趋势。但早期政府媒体主导下的环保广告，常会出现内容大而空，形式单一，环保理念之“魂”未落其“根”[3]，地方与国家层面的传播没有形成合理统一的体系等问题，导致传播效果不佳。自媒体时代转型给了政府媒体更大的挑战与机会，近年通过线上线下联动，政府媒体的环保广告更接地气[4]，地方政府结合本土特色推广广告内容，新媒体的合理运用以“技术赋权”的方式逐渐改变了传统环保广告的负面状态[5]。

社会公益团体进行环保广告传播，是有组织的集体活动，由环保志愿者组成，进行环保广告宣传。社会公益团体本身在小范围内以集结“志同道合”者，用“互动仪式链”理论可以理解这种组织模式，形成“圈子”内的环保意识共同体[6]，通过了解学习国家环保政策并深入社區和民众间宣传，以团体渲染力吸引民众加入到环保宣传中来，然而社会公益团体的环保广告传播范围和力度有限，打破互动仪式的闭环具有条件性，短期深入社区的环保活动带给民众潜移默化的影响亦有限，因此社会公益团体常面临难以“破圈”的困境，但短视频的发展逐渐缓解了这种局面，以故事性的视听语言、代入式的情感体验，引发受众共鸣[7]。

企业品牌传播环保广告的根本原因还是为了制造消费认同，刺激消费欲望，企业以盈利为目的，同时也要承担一定的社会责任[8]。企业在传播环保广告时常会植入自己的品牌理念，环保广告因此也成为企业营销广告的一部分，在产品性能滞胀的情况下，广告内容建设成为企业品牌战略的传播软实力，但环保广告中过度植入品牌信息，仅靠营销手段做环保显然已经不符合这个时代的要求。新时代新媒体不仅应用于承载一种信息、内容，更应该设法创建一种崭新的生活方式，成为人类身体活动与意识活动发生显著变化的一个“常量”[9]。企业通过与其他团体或品牌联合，传递的不仅是商品信息和品牌形象，还有道德、情感、社会观念和意识形态等多层面内容[10]。

2 环保广告的内容形式创新

2.1 实体产品与虚拟产品的动态结合

环保广告的艺术表现有三种类型：实体产品与虚拟产品结合，实体产品与实体产品结合，虚拟产品与虚拟产品结合。实体产品常为能引导受众实施环保行为的可触性宣传产品，如可循环使用的购物袋等。虚拟产品常为体现环保理念的游戏、直播、众筹等，可带来独特的接受体验[11]。自媒体运用场景中，实体产品与虚拟产品的结合形式更丰富，线上理念符号与线下实物操作相配合，增强受众的环保产品使用体验，巩固其环保理念[12]。如支付宝蚂蚁森林的线上虚拟认领活动，通过日常环保消费行为给线上小树浇水，从而获得线下种植小树实物的满足感。实体产品与实体产品结合，常表现为具有设计感和操作感的实物，在受众使用该实物产品的过程中，获得心灵震撼，将实物产品以逗趣的创意广告表现出来，既能让人眼前一亮会心一笑，也能将信息百分百的传达，如公共厕所中的纸巾盒，做成树木的形状，纸巾上印有宣传环保理念的文字符号，抽纸减少的同时纸巾盒上树木的形状亦逐渐消失。文字与图形的双重符号隐喻，将实体产品的广告意义充分体现[13]。虚拟产品和虚拟产品的结合，体现了数字技术主导下的产业链融合，广告、娱乐、知识和游戏间的边界越来越模糊[14]，利用社交平台和视频音频传输，将环保广告娱乐化，适应年轻受众的使用习惯。实体产品与虚拟产品的动态结合，打破了传统政府媒体的广告宣传手段，它丰富的传播场景与灵活的技术产业联动，适应自媒体受众的广泛性复杂性[15]。

2.2 “破圈”下的情感共同体建设

“破圈”意味着将环保理念突破出社会公益团体组织的圈子，被更多人接纳和付诸行动。自媒体时代的短视频发展为社会公益团体提供了环保广告的传播机会，不同与政府媒体的官方与大视角，社会公益团体优势见于垂直地下，与政策相连，能更快接触到受众对环保政策的反馈，也能更好同受众建立情感联结[16]。故事性的短视频将普世情感与多样情节融成视听型的广告信息，受众在接收此类信息的过程中，从初始的娱乐体验进入到广告接收体验，不同以往的模式，受众在提前预知到信息提供的是环保广告时，这种预判心理常会影响其点击观看行为，当受众以一种日常习惯性的姿态阅读浏览信息时，以情节发展情感体验代入，即增加曝光又加深了广告理念影响力。以团体情感的“裂变”，实现“破圈”，社会公益团体通过情节化的包装，让讲故事更动人，利用自媒体时代短视频的爆发，实现持续二次传播，维护情感增长稳定。“破圈”下的情感共同体建设是实现点对面到面对面的传播，原先公益团体对于环保行为的热情常常存在一种“圈地自嗨”的现象，拿二次元粉丝文化的传播模式即能很好的解释这一行为，面对面的传播方式就是打开了共同体的大门，将原先束之高阁或不吸引人的模式，变得更加大众、更富有共情感[17]。但是并不是所有环保广告的内容包装是基于感人、悲痛情感视角的，韩国名为“Im your father”的环保广告脑洞大开，用无厘头的表现形式带领受众深层感受，更加注重故事性、娱乐性、搞笑性，由于受众对大部分动人或带有恐惧诉求的广告排斥性变高，因此创新环保广告的语言艺术，更多以中性态度，结合地方文化活动，从集体围观到情感“破圈”[18]。

2.3 找准合作伙伴，深度品牌融合

企业品牌进行环保广告活动时，常会被质疑其真诚性，从广告表现视角来看，广告作品中生硬的企业Logo及企业产品展现，并不能很好的表现品牌环保理念与责任意识，也不利于广告传播效果。自媒体平台中的企业更应细分诉求市场，找准年轻人的精神定位。新加坡虎牌啤酒做的街头环保广告，邀请了全国9位知名艺术家在香港街头，用空气墨水进行创作，而这些墨水的成分是源于在街头收集到的尾气，污染物排放。这是一次非常成功的融合社会创新实践的环保广告，通过街头涂鸦等年轻的先锋语言，吸引全球创意爱好青年关注环保，开启重享户外生活的议题。可口可乐品牌在垃圾分类的社会趋势下，与分类垃圾箱进行符号意义的转换，将可口可乐标志性的条形团变为箭头标志，指向广告牌附近的垃圾回收箱，即保留辨识度又有创意度。自媒体受众的媒介使用，信息筛选能力增强，智能化推广更是让受众对广告信息的理解产生变化[19]，引导企业品牌在进行环保广告创作时，其广告内涵，广告语言，广告诉求方式，以及媒介融合都更贴切其目标受众，深度挖掘品牌的符号价值，借势企业影响力，将品牌概念隐喻其环保理念中，视听触符号全息势能，让环保广告能在自媒体平台的传播形式更自如，如虎牌啤酒，即可线上征集，又可线下社会实践，形成活动策划，平面广告，微纪录片，影视广告片与环保周边产品，代入大众流行文化，是环保广告的新形态，适合多媒体平台分发[20]。同时品牌融合也能更好的实现媒体融合、媒介融合和整合营销，利用不同形态的品牌特色和内容分类，进行产品分发，将商业化的宣传模式借鉴到环保广告的艺术性传播中，重拾多元空间、多元服务、多元内容与多元体验。

3 环保广告艺术表达的进步与反思

网络公共领域的信息传播，形成受众对环保类广告喜闻乐见的传播形式，构建更加系统理性的认知模型，线上线下齐头并进，营造围绕受众生产生活的常规景象[21]。

情感表达的中性论。没有刻意催泪的片段，没有贩卖同情，没有消费牺牲，通过简单而又真实的叙述呈现，削减说教的刻意性[22]。不同于情感表现，理性表现或情理结合的表现形式，环保广告将受众与广告主的诉求隐匿性地割离开，引导受众独立思考，以最真诚化的语言表达传递情感，受众作为思想个体，如一面提示与两面提示带来的效果分析一样，中性论不同于正向论与恶向论，避免触碰受众被麻木的广告情感体验，使表现风格更加多样[23]。在进行这种艺术情感表现和创造的过程中，常会将其商业概念或品牌概念藏匿其中，形成具有指代性的消费性行为，时常被批判但却很有效[24]。环保广告作为一个中介因素，旨在传播一种观念，上呈环保理念，下接内容受众，中间是发布平台和来自品牌的影响，这种品牌影响指数若超过情感溢出的指数，同样会带来广告效果的反噬。从新青年、新技术、新消费和新机遇的關系上讲[25]，移动互联也形成了新的情感认知模型，环保广告的艺术表达形成新的更真实的共情场景，是其引导的关键。

与生活场景相融的符号设计。环保广告的艺术表现不同于线上形式的丰富，与线上宣传活动配合的同时，线下实体广告符号有其独特的优势，人类活动除了虚拟社区还有真实的公共空间，这种可触性与伴随性是现实环保场景中的特点，而环保广告线下宣传可利用这种特点增强其存在感，即将广告理念进行实体符号化，与现代生活的基础服务设施相融，巧用设计感，环境美学，视觉美化，即体现了环保理念，又不浪费广告本身占地资源，实现广告与受众生活场景恰当融合，潜移默化的伴随性、实用性、审美性，增强受众体验，提高传播效果[26]。同样在进行线下广告主题设计的时候，其广告的动态效能与静态效能具有同等重要的地位，其所谓动态效能在于环保广告活动线下的策划与宣传一系列的综合性行为，静态效能则体现在更加具体的广告载具，如海报、垃圾分类箱、环保手册等实体。动态效能与静态效能在公共场景中的配合运用，实现环保理念传播的最大化，并将巧思与设计融入活动进程中，随着新技术的发展，参与式活动体验升级，新一代用户也更乐于沉浸线下户外广告活动，其接受程度提升也是环保广告进行艺术创造的新机遇。

代入以内容生产为内核的中国式MCN（MultiChannel Networks，多频道网络）。重大疫情或其他社会风险事件的突发，推动了线上短视频的爆发式增长，近年从短视频到长内容的区域化矩阵，全国化布局已经逐渐成型，传统媒体也逐渐向MCN模式靠拢，各行各业都在线上呈现出一片热闹非凡的景象。由于MCN同时与内容创作者，平台及品牌产生联系，是一种多形态的传媒业态，形成了数字整合营销传播，颠覆了互联网平台传统的内容生产方式，甚至对环保广告等其他公益类广告而言，都是一次新的变革和发展，同样也面临着在这场多媒体大战中的流量竞争。将环保广告的艺术表现覆盖到短视频、图文、直播等领域，分发到淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微博、微信等互联网大平台，运用网红、明星、名人带货的形式加入战场，并将环保广告的创意设计与国际化MCN对接，让年轻群体成为环保广告多媒体分发和短视频代入的最大拥趸。环保广告创作形式、平台选择、广告内容，甚至品牌方进行环保广告传播时采取的品牌联合策略，都会影响到最终的广告效果走向，这不仅对传统政府媒体是一个挑战，也是社会公益团体及企业品牌面临的淘汰与选择。

4 结语

环保广告作为公益广告的一种，与公益广告有很多异曲同工之处，但是在如今自媒体技术高速发展，网络和社会环境风险激增的背景下，受众高效获取科学合理的环保理念的需求，对传播主体在环保广告的艺术表现创新方面提出了新的挑战。三大传播主体作为环保广告推广的中坚力量，在广告内容与形式方面各有所长，并持续坚持以受众为中心的理念，与受众建立情感联结的桥梁，以广告中性的情感表达色彩，形成环保理念系列产品，推动社会情感文化审美的提升。

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