地市级党报客户端如何突围

孟鑫

关键词 移动端优先；平台化；技术引领

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0079-03

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，做出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。经过几年来的发展，媒体融合取得重要进展，各媒体都把客户端建设作为重点，不仅有人民日报、新华社、中央广电总台等中央媒体的“大端”，还涌现出澎湃新闻、封面新闻、南方+等一批各具特色、有影响力的客户端。

根据人民网研究院发布《2020全国党报融合传播指数报告》，党报自有客户端的下载量大幅增长，人民日报客户端的总下载量最高，接近6.8亿，南方+等省级党报客户端下载总量均超过1亿。20%的党报新闻客户端下载量不足1万，而下载量为万级及以下的客户端中，99%为地市级党报客户端[1]。另一方面，商业类新闻客户端也占据着较大的市场份额，如今日头条、腾讯新闻客户端等，动辄几亿的下载量，今日头条仅日活跃用户就达1.5億。作为地市级党报客户端，该如何把握媒体融合趋势，在信息爆炸的媒体环境中，在中央、省级媒体以及商业类新闻客户端的包抄之中实现突围？

2019年4月28日，因融而生的珠海传媒集团正式挂牌成立，拉开了珠海媒体深化改革的大幕。2020年1月30日，珠海传媒集团倾力打造的新媒体重点产品——观海融媒App（以下简称“观海”），在新冠肺炎疫情形势最严峻的时刻“火线”上线。“观海”主动扛起移动端主流媒体的责任，推出了一大批创意新颖、催人奋进、鼓舞人心的融媒体产品，迅速成为珠海较权威、及时、丰富的掌上新闻发布平台和服务平台。截至2021年3月，“观海”下载量已达到120万，而2020年珠海常住人口200万，为广东省人口最少的城市，相对人口数量，如此较高的下载装机覆盖率，“观海”是如何实现的呢？

1 移动端优先，扩大优质内容产能

如今的移动互联网用户，面临最大的难题——手机里装载了多个新闻客户端，海量信息泛滥，然而优质内容仍然稀缺，接受到的内容服务仍无法“解渴”，因此这些App沦为了“鸡肋”。作为主流媒体，能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容做得好不好。不管什么时候，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”[2]。内容为王对于地市级党报客户端而言，同样是硬通货，是最基本的要求，很难想象内容缺乏吸引力，只靠点击转发送福利等烧钱的营销方式能够走得远的客户端。

作为一款主流媒体的移动新闻客户端，“观海”以本地党政、民生新闻和服务作为立足点，因为这是具有独家优势的内容资源。用户手机里已经装载了多个新闻类客户端，为何还要再下载一个“观海”？一定是“观海”在本地新闻内容的独家性、丰富性和纵深性上，比其他客户端有高出一截的明显优势，才会让用户心甘情愿地主动下载。在此基础上，不断提高内容质量，让用户进来后就不想走。“观海”改变了传统媒体的传播路径，重大新闻事件、领导活动、政策消息等内容的分发，均将“移动端优先”一以贯之，“先网后报”，全集团新闻产品均以“观海”为传播起点，扩散分发。

而实现“移动端优先”则必须改革过去的新闻生产流程和方式，打破采编主力精锐力量全部围绕着一张报纸的旧式流程，而从最开端的策划开始，就将全媒体视野纳入进来，实现一体化策划、一体化生产、一体化分发，“观海”倚靠的内容生产团队，在新闻策划会和编前会上，策划前置，个性化生产各平台所需的产品类型，将快讯、深读、图解、短视频等不同形式契合各平台时效性和可读性的所需，只有这样才能保障优质内容产能满足受众和用户的需要。

“观海”上线首日即直播了珠海首例新冠肺炎患者出院，引来了10多万用户在线围观。随后，“观海”成为珠海疫情防控权威信息发布平台：第一时间播发全国及广东、珠海的最新疫情消息，第一时间报道珠海战“疫”的举措和行动。由珠海传媒集团自主研发的“新冠肺炎疫情防控珠海服务平台”和“口罩预约购买系统”在“观海”上线后，点击量超过5 000万。类似这样的“刚需”已经成为了“观海”最大的优势，本地有重大新闻，会第一时间通过“弹窗”发布。由于平台的自主性，信息发布有更多的自主权，而不再受限于微信公众号的发送次数与条数限制，因此“观海”发布信息的速度、密度已经超过了微信公众号。

为了继续扩大内容优势，更进一步细分内容，在今年初“观海”一周年新版本上线时，又新增了四大频道，将本市和周边城市的新闻分频道呈现，新增订阅号，将专题内容更方便地集纳式呈现，都是让内容更加优化的举措。

目前，“观海”每日分发稿件150余篇，涵盖文字、图片、音视频、直播、长图、动画、H5等多种形态，拥有20个频道、30余个订阅号，已经成为珠海本地当之无愧的门户新闻客户端。

2 打造爆款直播和短视频，把正能量和大流量相结合

作为地市级党报客户端，遵循以移动端需求为导向的内容生产，流量是绕不开的，没有流量，再好的作品也会陷入“自嗨”，肩负引导舆论的使命，又不能处处唯流量论，否则会陷入博眼球，而只有将两者相结合，既发挥正能量，同时又有大流量。而“观海”在打造视频类产品时，一直坚持把正能量和大流量相结合。

从上线首日开始，“观海”就把直播和短视频作为一大特色去运营，“上观海，看直播”“上观海，看视频”已逐步深入人心。而在“观海”一周年改版之际，还专门开通了“慢直播”平台，更是强化了这一特色。

2020年，“观海”完成了200多场直播。从直播首例患者出院开始，坚持天天直播，“珠海支援湖北医疗队今日出征”“英雄，到家了！珠海最高礼遇迎接”“防控疫情，企业复产进行时”等一批鼓舞人心的大型直播均引发珠海市民及中央、省级媒体热切关注。“观海”上专门开设了直播频道和视频频道，融合了直播、本地原创视频，并对全网热点视频二次加工传播，在原创短视频生产方面，去年下半年，珠海传媒集团新媒体中心重点打造“观海视频”平台，组建了视频编辑团队，这个团队以年轻人为主，反应迅速、作战能力强，与采访团队默契配合，从每日新闻线索中挖掘视频素材，从全网热点中搜索爆款内容，从去年11月开设珠海特区报视频号以来，每日持续不断编辑发布短视频，短短几个月时间，粉丝量已经翻了三倍，多条视频号内容收获了“200万+”的点击。

此外，珠海传媒集团发挥视频制作的专业优势，结合移动互联网特点，突出短平快、广传播，还整合视频摄制力量，在“观海”上推出了《瞰珠海》短视频栏目，以极致的视觉冲击，带用户看不一样的珠海，作品经常刷屏珠海人的朋友圈。集团依托“观海”这一主战场，精心制作多个爆款大流量产品，上头条上热搜，多件作品在全网传播，多个短视频产品获得百万+的浏览量。庆祝珠海经济特区建立40周年短视频《卫星瞰珠海，发现了这个秘密！》以卫星视角呈现珠海沧海桑田的变化，去年8月26日在“观海”首发后，迅速被人民日报客户端及微信公众号、央视新闻客户端、经济日报、今日头条等全国和地方4 000多家媒体转发，总点击量超过1.2亿。

3 推动平台化，搭建开放生产的平台生态系统

“平台媒体化”和“媒体平台化”是近年来媒体发展中出现的高频词。前者指类似今日头条、抖音、快手等发展迅速的商业头部平台，成为了信息和服务的集大成者和算法推荐的精准分发平台，因而具有了新闻媒体的属性；而后者指各家传统媒体意识到了“借船出海”，只會把流量拱手让给商业平台，只有把自身的新媒体渠道迅速扩展为横向和纵向延伸的平台，只能将用户牢牢锁定在自己的平台之上。媒体平台化推动着媒体深度融合，而“观海”在媒体平台化方面做出了许多有益的探索。

作为珠海传媒集团媒体转型、融合发展的主阵地，“观海”迅速成为集团各采编力量协同、融合创新的主平台，各种形态的Vlog、创意海报、H5、MV、小游戏、微纪录、微访谈等一批符合新媒体传播规律的原创栏目如雨后春笋般快速生长，活力迸发，精彩纷呈，各采编部门根据自身特色在“观海”上开设原创栏目和订阅号。此外，珠海市各行政区以及周边澳门、深圳、中山也与“观海”合作开设了频道。“观海”实现了从横向和纵向两个维度的开放生产，将内容生产的主动权下方给平台的合作方，以弥补自身采编力量不足的短板。

在珠海传媒集团内部，为了全力推进“观海”平台化发展，集团依托“观海”栏目管理制度以及媒体融合发展专项绩效奖励机制，在“观海”上搭建一个更开放、更易操作、更多流量扶持的平台生态系统，做好服务和运营，赋能各个创作团队，在“观海”上有更多成长性。比如，有“开机海报+文图视频故事”为主打的栏目《今日面孔》，音频栏目《珠海读家》《天气趣报》，时政新闻类栏目《珠海政事儿》，评论类栏目《媒的说》，情景类短视频栏目《胖大海Plus》、视频类栏目《航拍珠海》《瞰珠海》《珠海微纪录》，生活类栏目《职达》《知食点》《知趣》《吃货实验室》等，20余个创作团队的原创栏目入驻“观海”订阅号，这些栏目中的一部分已经有很高的知名度，在“观海”上培养了大量的粉丝。

在集团外部，“观海”与深圳读特客户端共建“深珠联动”频道上线，粤港澳大湾区建设和珠江口东西两岸融合互动发展，又增添了主流舆论的新阵地。此外，“观海”还开设了中山、澳门等周边城市的频道，实现珠海与周边各个城市的新闻资讯互联互通；开设了香洲、金湾、斗门等行政区频道，精准定位各区域用户的需求；开设了政务号和政务频道，来自珠海全市党政机关、社会团体、企事业单位的近30个订阅号上线，打造珠海最有影响力的政务新媒体聚合平台。

4 以技术为引领，为融合生产提供支撑

媒体深度融合离不开内容、运营和技术这“三驾马车”并驾齐驱、深度融合，“观海”更是离不开技术的支撑和赋能。珠海传媒集团组建了专门的技术公司融创公司，与在媒体融合技术开发领域经验比较丰富的东软公司，共同开发了“九霄”融媒体生态系统去年1月正式上线。

而在此之前，在客户端技术开发上，也曾走过一段弯路。由于技术研发一直是传统媒体最大的短板之一，重内容轻技术，因此在开发客户端时，集团没有自主权，而全部掌握在合作方手中，因此在版本迭代、功能优化、拓展创新等方面没有话语权，因此而陷入被动，这也提醒了决策者要掌握技术主动权，组建自己的技术团队，才能更有效地与内容生产、运营形成合力。

在技术层面，“九霄”生态系统为“观海”打通了内容采集与分发、线索汇总与选题策划、反馈与互动各个板块，打通了每日的新闻报题、稿件上传、编辑审核、分发等全流程，文字、图片、音频、视频也都可以快捷纳入系统的素材库中，为“观海”快速编辑、发布提供良好的工具支撑。集团内百余名采编一线的人员，每人在PC端和手机端都安装了“九霄”系统软件，为确保权威信息、音视频素材能够以最快的速度在“观海”上发布。记者可以直接在手机端提交文字、图片、视频稿件，经过融媒编辑的审核后，“观海”编辑可以快速编辑、快速发布，在同一个平台、同一时空内实现采编全流程生产，省去了过去的中间环节，大大地提高了内容生产的时效性。而且针对在全流程生产、分发过程中遇到的问题，技术人员会及时将问题反馈解决。

以技术为引领，“观海”还在以“小步快走”的方式不断地迭代更新，日常功能不断完善，每半年会进行一次大的版本迭代，下一步将会把算法推荐引入“观海”，在对用户大数据进行画像的基础上，进行标签化分类，匹配不同用户的兴趣和爱好，对海量的内容资源进行更加精准的内容分发。此外，还会优化用户积分商城、打卡等功能，让“观海”更有黏性。

5 结语

推动主力军全面挺进主战场，珠海传媒集团以“观海”为支点，以“移动端优先”和“技术引领”作为突破口，推动平台整合和产品创新，在中央、省级媒体以及商业类新闻客户端的包抄之中探索珠海模式，为其他地市级党报客户端实现突围贡献了一些可供借鉴的经验。然而，媒体深度融合之路任重而道远，地市级党报客户端在内容、运营、技术、品牌化等方面还有较长的路要走，需要地市级媒体同仁们接续努力。

参考文献

[1]人民网.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].[2020-12-28].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/ c244560-31981230.html.

[2]新华网客户端.徐麟：从六个方面加快推进媒体深度融合的理念、路径和方法[EB/OL].[2020-11-19].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1683758320123437937&wfr= spider&for=pc.