新媒体环境下西安城市形象的视频传播

李静 何皖钰

关键词 新媒体；城市形象；短视频；宣传片；西安；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0099-03

1 西安城市形象视频传播的历史回顾

近年来，随着新媒体的发展，城市形象的传播方式越来越多元化，主要以民間视频和官方视频的传播为主，“视频在记录与再现、议程设置、政治形象塑造与调动公众情感等方面具有独特作用，实拍类视频对信息传播效果具有显著正向影响，能够增进传播认同与传播参与。”[1]城市形象的建构，也在于广大视频用户对传播的公同参与。

1.1 民间视频对西安城市形象的多元构建

早在2018年9月，抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室，联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》（简称“白皮书”），调查发现“播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。”[2]西安城市形象的传播，也离不开普通用户自制的短视频。2018年1月15日，一名叫“文辛Cc”的用户在抖音上传西安“摔碗酒”的视频，获赞19.9万及大量转发，“摔碗”也赋予西安豪迈爽朗的形象。《西安人的歌》最早由名为“Matthe”的人开始传播，到2018年2月9日，原唱“程渤智”上传了短视频，点击量超过2亿。2019年4月26日，“央视网”抖音官方账号发布非洲小伙用陕西话唱《西安人的歌》短视频，收获422.2万次点赞及5.7万次转发，使这首歌迅速走红，成为西安的城市之歌。同样，作为城市重要景观的大唐不夜城的网红“不倒翁小姐姐”的抖音账号“皮卡晨”，拥有粉丝227.9万，累计获赞1 402.7万次，她以唐装扮相，表演真人不倒翁，让受众直观感受大唐不夜城的魅力和活力。这些用户对西安城市形象的多元传播，增强了城市的影响力。

1.2 官方视频对城市形象的定位与强化

早在2018年3月，西安市委宣传部牵头利用“抖音平台”宣传西安，即有“美城、美食、美景”的城市定位。2018年4月19日，“西安市旅发委与抖音短视频达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源”[3]，而且合作推出具体的实施计划，使西安逐步发展成为“抖音之城”。西安市文化和旅游局官方微博迄今为止共发布89个城市形象视频，城市地区形象宣传片19个，文化主题宣传系列片17个。其中以“千年古都，常来西安”为主题的《等你来西安》在微博上有5.2万次播放量。2020年疫情期间，陕西都市青春频道打造的原创视频《好 我的西安》，因闫妮充满西安乡音的解说，也引发了大量受众共鸣。百度百科西安官方词条宣传视频发布的城市形象宣传视频为50个，总共播放量大约为1 785.5万次，其中《带你走遍西安》获得243.7万次播放，《一夜爆红的抖音之城，西安的魅力还不止这些》获得85.3万次播放，《西安：陕西省省会，副省级市》城市形象解读介绍视频，拥有101万次播放量。西安新闻网、西安广播电视台和西安发布，分别在抖音短视频平台的官方账号中拥有64.9万、89.9万、63.8万粉丝，成为受众全方位了解西安的主要渠道。

2 讲好城市故事，传播城市新形象

习总书记在党的十九大报告中指出，要“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”。用视频讲故事，是新媒体常用的叙事方式，“以社交媒体、移动媒体、自媒体等为代表的新兴媒体，在公众的信息传播与互动中发挥了重要的作用，并影响着社会成员间连接模式和连接关系的强弱。”[4]在抖音短视频平台上，以“西安”为话题的视频播放量高达275.1亿次，以“西安美食”为视频话题的播放量达15.3亿次，以“跟着抖音玩西安”为话题的视频播放量达18.2亿次。社会成员之间的这种上传视频与点赞的行为互动较为活跃。可以说，正是官方视频与民间视频的合力讲述，推动了西安城市形象的视频化传播。

2.1 讲述历史文化故事，展现历史文化名城的形象

西安是历史文化名城，具有厚重的历史文化可供视频讲述。2016年的西安城市形象宣传片《品质西安》就讲述了汉长城未央宫遗址、唐长安城大明宫遗址、大雁塔、小雁塔、兴教寺塔、碑林，以及大唐西市、大唐芙蓉园、大唐不夜城等；普化水会音乐、长安古乐、泥塑、蓝田玉雕、陕西红拳、泾阳茯茶、剪纸、泥塑、皮影等非物质文化遗产及汉唐婚礼等。此外，曲江新区官方抖音号发布的皮影戏，及西安文化旅游局在官方微博账号发布的《云游西安》文化讲堂系列和《看“长安十二时辰”游千年古都西安》系列短视频，都以独特的视角讲述，让西安故事深入人心。而短视频用户对西安的历史景观及各大博物馆视频的传播量非常大，以钟楼为话题的抖音短视频播放量达1.4亿。早在2020年2月9日，一名为“兵马俑冰蛋”的用户在抖音上传了有关兵马俑知识的短视频，获得229.3万点赞和5.2万评论及12.6万转发，满足了受众对历史文化体验的好奇心，让受众身临其境的感受到历史文化的独特性，也强化了城市的特性。

2.2 传播革命精神，树立红色城市新名片

西安是一座有丰富革命文化资源的城市，利用新媒体视频纪念英雄，传播英雄伟人的故事，让受众在了解西安文化的同时，能形成积极正面的城市形象认知。百度百科“杨虎城将军纪念馆”官方词条宣传视频达10.1万次播放量，纪念馆是西安典型的传统四进式民居，结合历史战争影像对杨虎城将军的生平介绍，能唤起人们对英雄的敬意，从而打造红色城市新名片。百度百科“西安事变纪念馆”官方词条的宣传短视频播放量达12.9万次，通过讲解纪念馆还原历史陈设，为宣传历史革命文化以及建立西安历史革命形象创造条件。此外，微博原创视频博主“老猪的碎碎念”发布了一则“西安事变”的纪录片，观看量达7.7万次，以第一人称口述，还原西安事变的那段历史，诠释西安事变的历史全貌，让受众仿佛回到革命年代的历史现场，构建了西安的红色城市文化形象。

2.3 讲好网红地标故事，打造具有“科技感”的城市新形象

西安也是一座具有浓郁现代气息的城市。近年来建立的带有网红气质的新兴城市设施，巧妙融合了潮流文化与传统文化，为短视频用户提供了多元化的传播素材，体现出西安作为书香文化城市的形象。西安新晋的网红图书馆“言几又”“蓝海风”和“曲江书城”等，成为热门的打卡地。抖音用户“东北老妹儿in西安”发布了《西安必打卡书店》的短视频，收获5.2万次点赞，美轮美奂的镜头，吸引了许多受众前去阅读和打卡。此外，西安积极推动城市的亮化工程建设，让一座历史名城在夜间也变得璀璨夺目，以极强的“科技感”激起了受众短视频创作的热情。用户“刘炜炜”在抖音平台分享2020年西安增设的首块3D裸眼大屏，获赞1.6万，大屏近300平方米，加上2 000万像素的超高配置，使得受众通过肉眼即能够感受到立体效果，提升了西安城市形象的科技感。

2.4 以音乐和美食叙述城市故事，构建网红旅游城市形象

《西安人的歌》已经火遍大江南北，也成为大量富有西安特色短视频的背景乐。除此之外，西安南门城墙下的自由乐队也以民谣的方式歌唱西安人的故事。民谣乐队演出的视频点击率超过1 000万人次，仅抖音用户“民谣乐馆”发布的乐队视频就有5.8万次点赞，通过音乐的讲述让更多的人感受到了西安的魅力。美食故事的讲述，同样也能给城市带来好的影响力。《舌尖上的中国》（第三季）西安篇中，利用凉皮肉夹馍和冰峰组合而成的“三秦套餐”、油泼臊子面、甑糕等进行讲述，吸引了大量游客。抖音名为“美西”的用户就通过售卖西安凉皮爆红网络，被网友称为“凉皮西施”，拥有粉丝19.2万，提升了西安这一美食之都的知名度。故事讲述能力的好坏直接决定了短视频的点击量，因此，以视频的故事化形式讲述摔碗酒、毛笔酥、鸭蛋黄夹馍等为代表的西安网红饮食，能增强受众视听方面的趣味性，提升城市的“辨识度”。

3 提升城市形象传播的策略

西安是近年来晋升为抖音网红的典型城市之一，其对城市形象的传播有官方层面，特别是政府对城市形象的定位和规划建设，但视频介入城市形象传播，特别是用户端的传播复杂多元。一些对城市形象的负面传播，也反映出来城市治理方面存在的问题，所以，更需要采取多元方式，提升传播策略。

3.1 加强对城市形象的顶层设计规划，突出个性和“特性”

城市形象宣传片需要大量素材来展现城市风貌，由《品质西安》中通过“祉”“治”“智”“志”几个篇章印象西安式的展示，到2017年的城市形象宣传片《西安，何以长安》中的“华夏故都，山水之城”的演绎，显得大而全，城市特色不明显，只能算是印象西安而已。好的城市宣传片应该加强政府的顶层设计，强调个性与特性，“扩大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性与个性感兴趣，让人们更多地关注城市”[5]。西安与抖音合作之后，调整了城市定位，特别是2019年的城市形象宣传片《西安最中国》和2020年西安城市文化旅游宣传片《“千年古韵·见西安”》，皆以明确的城市个性与历史文化特色为主题，较强的故事讲述能力及视听画面等方面的特色，取得了很好的宣传效果。而短视频用户所上传的网络短视频多为一个主题的画面与瞬间的展现，场景化、碎片化的特点明显，能与城市形象宣传片形成回应，互补式地进行传播。

3.2 官方视频带好节奏，开拓创意内容

官方发布的城市宣传片，多宏观壮观，以主流话语为先导，能更好地展现政府对城市的定位，但因篇幅较大，传播量相对火爆的短视频来说较小。可以采取官方账号入驻短视频平台的方式，截取城市形象宣传片中的一个篇章进行发布，形成连载式的视频投放，以特色鲜明的内容吸引受众。官方视频在带好节奏的同时，以“内容为王”，加入新兴城市文化元素和网络热词，以网民的语言解读城市形象，融入而非注入式的宣传，会增强城市形象宣传片的趣味性和生活气息，也能更好地加强受众与网络的沟通。

3.3 融合新兴技术，强化视频对受众的视听冲击

在视频的内容生产过程中，可以结合新兴技术，将VR、AR、无人机、机器人等融入到内容生产中，进行视频传播。利用镜头传递出来的视觉语言能迅速抓住传播对象的特点，且能通过镜头的针对性放大，增强西安城市符号的辨识度。特别是那些融入新兴技术，在拍摄角度及创作上体现出特效的视频，更能给受众以强烈的视觉冲击。运动的画面利用色彩、构图等多种元素的组合，进行信息传播，具有直观和形象性强的特点。相比普通的视频，航拍及快速运动的跟拍等视频画面的冲击力较强。如2020年9月5日，用户“小袁宝辞职旅行记”在抖音平台发布了一则大唐不夜城夜景的航拍短视频，以璀璨而壮观的夜景，收获了181.8萬次点赞和13.9万次转发量，唤起了受众对西安古城形象的新认知。再者，添加大量带有城市地标信息的歌曲或者长安古乐进行配乐，会生产出具有城市特色的视听画面，能让受众感受到城市的活力与特色。

4 总结

良好的城市形象不仅能够增强市民的认同感和归属感[6]，也能吸引更多的网络用户的关注。在新媒体快速发展的今天，用户对于视频的喜好，并不代表要将传播彻底地视频化，也需要将新旧媒体结合，综合运用文字与图像、声音与图像及视听结合的传播优势，采用多元形式与内容，传播城市形象。

注：本文所有数据采集截至2021年3月23日。

参考文献

[1]人民日报中国品牌发展研究院.《中国视频社会化趋势报告》（2020）[EB/OL].（2020-11-26）[2021-03-23].http：//it.people.com.cn/n1/2020/1126/c1009-31945945.html.

[2]抖音，头条指数，清华大学城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮[EB/OL].（2019-09-18）[2021-03-23]. https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[3]张若梦.抖音和西安达成合作，携手向全球推广传统文化[EB/OL].（2018-04-19）[2021-03-23].http：//photo. china.com.cn/2018-04/19/content_50912991.htm.

[4]袁丽娜.新媒介生态下城市形象传播策略研究[J].传媒，2015（16）：63.

[5]范红.城市形象定位与传播[J].对外传播，2008（12）：57.

[6]接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析：以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46.