网络新媒体在医院文化建设中的应用

黄桃园 李 朝 金小洣

广东省第二中医院//广东省中医药工程技术研究院 广东广州 510095

党的十九大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视互联网的发展和新媒体的建设[1]，强调“推动媒体融合发展、建设全媒体”成为我们面临的一项紧迫课题。2020年4月28日，中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；手机网民规模达8.97亿[2]，使用手机上网的比例达99.3%；网络视频用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%，其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。可见这是一个全民网络的大时代，智能化手机以其携带方便，功能完整的优势深受观众的喜爱，网络视频特别是短视频逐渐稳定且愈加成熟，占据着较大的市场。

而随着网络技术的迅猛发展，智能化手机飞速普及，网络新媒体作为一种全新的媒体形态应运而生，各种新媒体平台如雨后春笋般涌现，医院的文化建设也迎来了全新的机遇和挑战。医院文化作为一种以患者至上为根基，通过一定时期的医疗活动，逐步形成和确立根植于医院所有医务人员的价值观念和精神文化，是医院品牌竞争的核心力量[3]。在新时代医院文化建设中，如何加强对网络新媒体技术的运用，丰富信息传播的内容，提高信息传播的速度；如何准确掌握医院文化建设的定位，实现新闻传播和舆论引导之间的有机结合与统筹；如何规划推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论平台，强化医院影响力，推进医院文化建设进程，是每一位医院文化建设者在当下大环境中迫切需要解决的问题。本文旨在探讨网络新媒体的特点，分析医院文化建设的重要性，探讨医院文化传播的创新型模式，为医院文化建设提供参考。

1 网络新媒体基本特征

新媒体就是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有容量大、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体[4]。相对于传统媒体，新媒体以其自身丰富多样的功能、使用方便等优势，俘获了各个年龄层大部分用户的喜爱[5]。其最基本的特征如下：

1.1 发布及时，容量大，互动性强

传统媒体无法大批量“病毒式”地进行传播，且容量有限，也无法进行直播，而网络新媒体，借助发达的网络技术，利用强大的软件和网页呈现内容，轻松做到24小时在线并可通过平台留言区或者直播弹幕及时与用户进行互动，收集用户反馈的信息，及时准确了解用户的需求以及本次传播的优缺点，让用户自由表达意愿的同时，形成用户和医院文化建设者的互动和反馈，不断完善发布的内容，增强可及性。

1.2 突破时间和空间的限制

新媒体联系人具有强关系的特征，带来了较强的影响力，尤其是新媒体载体的移动性和私人化突破了信息传播噪声干扰[6]，使人际传播之间形成了更深刻的情感交流，增加了人和人之间的互动，从而有助于推动社会人性化的更进一步发展。新媒体的空间效果是时间和空间的限制被打破，使其传播力得到较大的提升，用户实时接收率也有所提高，人们可以不受时间和地域限制的在新媒体平台上分享经验，出现社会公共事件问题也能将现场消息第一时间发布出来。

1.3 传播形式多样

科技的日新月异深刻改变着媒介形态和舆论生态，从大数据到云端储存，从手机直播到短视频，从虚拟现实到增强现实，技术的更新打开了媒体形态变化的固有边界，无限延伸着人们的想象力[1]。新媒体的传播方式也愈加丰富，可融文字、音频、画面和视频为一体，做到及时地、无限地扩展内容，从而使内容变成“活物”[7]。目前新媒体传播平台主要有微博、微信、抖音、快手、网络电视等，内容展现形式主要有微视频、微电影、微动漫、直播、Vlog、H5等。

1.4 信息传播主体地位凸显

科技的飞速发展，为新媒体的发展提供了无限种可能，促使新媒体不断融入人们工作和生活中，发挥着不可或缺的重要作用[8]。相比传统媒体，新媒体打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，更加凸显使用者的主体地位，只要身边存在着网络，拥有移动终端设备，每一位实际使用者都能够成为信息的传播者和控制者，既可实现实时互动，又增强了发布者的主体地位。

2 医院文化建设的重要性

有许多学者在研究医院文化时将其分为了物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个层次。物质文化作为基础文化，主要指的是医疗设备、服务设施和医院环境等；制度文化是一种保障文化，主要是管理制度、政策法规、组织结构和工作守则等；行为文化也称形象文化，指的是员工的言行举止、精神风貌和医疗水平等；精神文化是医院的核心文化，包括医院精神、医院价值观、战略目标、理想信念、服务理念等，是医院文化的核心和灵魂，是医院发展的原动力。物质文化、制度文化、行为文化和精神文化在医院文化建设中互相影响，互相促进，发挥着不同的作用。这种医院在长期医疗活动中逐渐形成的以人为核心的医院文化，是竞争对手模仿不了的个性基因，更是医院长远发展的坚实基础，属于医院建设的内在动力和软实力，能够直接体现医院的服务、人文、发展、创新等，对促进医院发展，树立良好的医院形象起到重要的作用[9]。

2017年国务院办公厅颁发了《关于建立现代医院管理制度的指导意见》，提出要把医院文化建设写入医院章程[10]，标志着医院文化建设在当今医疗体制改革中占据着重要的地位。目前越来越多的管理者将医院文化建设运用到管理工作中来，成了医院日常运营中的一项重要工作。医院文化作为医院品牌竞争的核心力量，是医院最好的“名片”，对内提升团队的归属感和凝聚力，对外提升医院的知名度和竞争力。一方面加强医院文化建设可充分展示医务人员的精神面貌、工作理念和服务意识，提升他们的认同感、责任感、归属感，展示医院的核心价值观，加强医院的竞争力和创新力，发挥医院建设的创新性和可持续性。另一方面医院将医院文化贯穿于对患者服务当中，借助科技力量使医疗服务更加便利患者，可加强人文关怀，畅通沟通渠道，促进医患共进[11]。可见医院品牌文化的塑造，是一个双向作用的过程，医院资源聚焦品牌建设，品牌又反过来赋能医院发展。这个赋能主要体现在两个方面：第一，增强团队自豪感，强化团队成员的主人翁意识；第二，增加医院知名度，为医院带来更多的患者。

3 网络新媒体在医院文化建设中的应用

而在这个网络发达的时代，网络新媒体被医院文化建设者不断引进应用，成为传播和宣传医院文化的重要渠道。越来越多的医院建立了自己网站、微信公众号、抖音号、微信视频号、快手号和今日头条号等自媒体平台。在清博大数据的公众号搜索引擎上，输入关键词“医院”，搜到公众号数量17667个(截至2021年4月8日9：00)，可见越来越多的医院都开通属于自己医院的微信公众号。医院将医院相关文化、核心价值观、医务人员形象、科普宣传等内容，通过各种新媒体平台及时发布，这不仅使医院员工在潜移默化中接受到正确的价值观念，引导医院员工为实现医院目标而自觉地努力，在为社会服务过程中实现自己的价值[12-13]，还能向用户展示医院的文化风采，为社会传播正能量，使得医院的宣传工作和文化建设工作拥有了全新的传播渠道。

3.1 新媒体的海量容量让医院文化宣传拥有了更大宣传平台

新媒体信息的容量较传统媒体来讲较大，它可以通过连接、加载文件、分享下载等多种方式呈现丰富多彩、图文并茂、各门各类的相关信息。因此医院在应用新媒体传播平台时，可以最大程度发挥自身的优势，将信息全面、及时地呈现给观众。自本院设立官网和微信公众号以来，发布各类章3 000余篇，这种巨大的信息容量使医院文化建设者有更大的空间去展示医院文化和医务人员的形象。本院在2020年当中，通过图片、视频、文字相结合的形式，发布关于医院党政文化、医院内部机制、医院新闻类稿件500余篇，其中，支援湖北医疗队和医疗检验核酸队员赴香港工作等相关日记200余篇、还有医院派驻专家组团式赴基层医疗机构进行帮扶等相关文章、党建工作及主题党日活动、最美职工先进典型事迹的报道、各种学术研讨、非物质文化遗产的宣传等方面的内容，阅读点击量达到近两百万。通过发挥新媒体在医院文化建设中的作用，可以将医院想传导的价值观念和精神理念融入到网络新媒体中，按照社会主义核心价值观引领下的医院的价值观导向为人们的健康需求提供优化的服务，引导员工实现自我价值，同时通过文化中的榜样力量，让员工看到正能量，真正发挥出有力的作用，向着医院未来目标发展。

3.2 新媒体的快速传播强化了医院文化的舆论引导作用

网络新媒体的迅猛发展，使信息传播形式发生了改变，新媒体快速传播的这个特点也使其在医院文化和舆论引导方面发挥了尤为重要的作用。网络新媒体作为舆论载体能够强化舆论引导的实效性和针对性，结合全方位、人性化的舆论引导目标，医院文化建设中应加强对网络新媒体的有效运用，使医院文化的舆论引导作用能够充分地发挥出来，在网络平台上拓展医院文化的阵地，从根本上转变实现形式和内容的创新。通过网络平台上积极正面的信息，形成对医院职工以及广大患者民众的良好影响，提高医院文化建设的效率[14]。

3.3 新媒体的多元化手段强化了医院文化的宣传效果

网络新媒体多元化的手段使医院文化宣传效果得到最大限度的强化，越来越多的医院通过微官网，建立了科室介绍、知名专家、特色医疗等模块，为青年专家制作健康科普微视频，通过“微信公众服务号”，每月定期发送医院新闻、学科带头人介绍、健康知识等信息，这极大地增强了医院文化的宣传作用。医药卫生行业作为民生行业，是社会和民众十分重视的行业领域，通过丰富的传播方式，全方位、立体化地呈现医务人员的形象，传播医务人员良好的医德医风，优秀典型、大医精诚理念，以及医疗行业在人民健康面做出的贡献，这种将医院良好的公众形象更好地展示给民众[15-16]，有利于促进医院影响力和整体发展实力的提升，提高民众对医院文化的认可度，实现合理就医，消除医患矛盾，营造和谐的医疗环境，使医患之间的关系更紧密。

3.4 新媒体信息的纵横向覆盖加强了对行业特殊性的关注

网络新媒体在医院文化建设中的运用，需要结合行业的特殊性，将网络新媒体的特点与作用发挥出来，医疗行业人员除了面临着繁重的基本临床医疗任务外、他们还在援外、扶贫、科研教学等多个场景中。新媒体的覆盖，除了在文化建设方面的应用，也解决了医务人员的之间的互动、提高了职工对医院文化活动的参与度。使医院职工可以利用网络新媒体平台在第一时间内获取医院的重要活动、重大事件、发展动态等相关信息。运用新媒体有助于提高职工的服务水平，培养医院员工文化建设的自觉性，使医院员工能够积极、主动地收集资料或线索，加入到医院文化的建设活动中来，强化员工的主人翁责任感[17]，推动医院文化建设更好、更长久的发展。

4 医院文化建设中的创新型模式探讨

4.1 以Vlog为视角传播

Vlog 是以自我为主角，用第一人称视觉记录日常生活的短视频，当下流行的贴近受众群体、日常内容真实的新媒体载体[18]。Vlog 时代的到来，为医院文化的传播提供了新的互动化和个性化形式[19]，以第一人称还原真实的医疗服务场景，可为观众带来最真实的代入体验。例如医生护士将自己的医疗服务中的琐碎故事，或者患者将自己在治疗时的医疗体验，以Vlog的视角记录下来，这不仅宣传了医院的医疗技术、医院文化和品牌形象，还加强了患者对医护工作的认识，缓解医护之间的隔阂，用患者看得到听得懂有着真实体验感的方式普及医院文化。Vlog可分享的内容很多，例如医务日常、医护段子、门诊服务和就医情景等。这种真实地还原医院日常场景的形式，让患者参与到医疗质量安全监督的同时，增强了医务工作者的医疗服务真实性[18]。而观众利用弹幕或者评论参与到Vlog内容中，在与视频拍摄者互动过程中，会加深观众对所传播内容的认同感和分享欲，视频拍摄者也会因观众的参与受到激励，以及鉴于观众的评论来不断优化Vlog 内容，这无形中达到了宣传医院文化、树立医院品牌的目的。以Vlog 为视角传播，也许将是主流媒体在医疗领域宣传报道的一次重要探索，是医院新闻报道由“官方视角”向“平民视角”转变的重要尝试[20]。医院文化建设也是时候抛弃灌输式地宣传自身想要传播的医疗技术和医疗动态，摒弃将单一的宣传平台当成院内新闻互转平台，应融入人文精神，紧跟时代步伐，注重用户思维和体验。

4.2 网络直播

网络直播是互联网的延伸，直播形式集合了文字、图片、声音和视频，通过现场视频直播，传播速度快且质量高，观众通过电脑与手机进行登录即可以立即观看，打破了空间的限制，且借助弹幕，实现传播者和观众的及时互动，实时交流，增强观众的体验感，同时节省了观众反馈的等待时间，也方便传播者灵活、及时调整直播内容，使信息传递最大化[21]。刚刚过去的2020年，直播垂类领域已从“爆发期”步入“成熟期”，在疫情防控“宅经济”的催熟下，加上5G发展的浪潮，直播模式趋向规模化、流程化，且在各行各业得到广泛应用。在丁香园2019年10月发布的《医生直播状况调查》中显示，95%的医生并没有做过直播，但却有近一半的医生对做直播有兴趣，愿意尝试，被调查人员中最喜欢的直播内容是医学科普。可见网络直播运用到医院文化建设中的情况比较少，也许医院可尝试赶上5G直播的风口，利用网络直播形式来宣传打造医院的品牌。直播的场景有很多，例如医疗培训、手术教学、医疗科普、医疗会议和在线诊疗等，每一种模式都有着自己独特的优势。详见表1。

4.3 微视频

微视频最大的特点是：短、快、精、随时随地随意性，最大的优势是能够从听觉、视觉角度给网民带来更直观真切的感受。“短”指时间上简短，共享的视频一般短则30秒，长的一般在20分钟左右；“快”指在高频率、快节奏的社会中，人们往往不再寻求精英文化，而是希望能在短时间内快速地获取到自己想要的信息，微视频正是在这种快餐文化诉求中发展壮大；“精”指在内容和意义上精炼，迎合大众希望接收到信息都是重点，都是精华的心理；“随时随地随意性”指不受时间和空间的限制，参与性、互动性比较强，目前微视频播放形式多种多样，以移动互联网为主，有抖音、快手、微博、微信等。医疗行业是一个特殊的行业，具有很强的专业性和严谨性，晦涩难懂的医学知识，让很多人望而却步，枯燥的医院文化，更是令人兴趣黯然，而从观众的思维和喜好出发，大胆创新，通过集文字、图片，音频和视频于一体的微视频进行宣传，以幽默风趣和比较接地气的形式展现，将会收获意想不到的传播效果。例如深圳市卫健委推出的“戏精女护士”“小确丧”等拥有超高点击率的爆款视频，并在哔哩哔哩、微信和微博等多种社交平台上推出了许多接地气的短视频，打造出自己的“深小卫”平台，这种医院短视频宣传模式让深圳市卫计委的品牌形象深入群众，影响广泛。微视频拍摄的内容可以是医院的发展目标、医疗技术的创新，人才的培养等，视频的制作深入渗透到医院文化建设中，可提升医务人员的从业自豪感，提高医院的凝聚力[22]；也可拍摄救死扶伤、医护之间的各种故事，这不仅传递医疗工作者的美德，还能拉近医护之间的距离，促进医护和谐，营造优良的医院文化。

表1 五种网络新媒体医疗直播形式的特点

5 结论

网络新媒体不仅具有强大社会化功能、传播速度快、成本低、覆盖面广等特点，还能让用户在海量化、多元化的微时代中，利用碎片化的时间轻松愉悦地获取到自己所需的信息。医院要在网络新媒体上和患者建立坚固和持久的联系，就必须要充分展现自媒体的利他价值，整合、发布与受众相关的、有价值的内容，吸引他们关注、讨论和分享。因此医院的文化建设应以与时俱进，注重医学和艺术的相融合，借助艺术语言、以深入浅出的表现形式创造出精品，打破单一的宣传形式，根据实际情况，多管齐发，通过多种网络新媒体渠道进行宣传，可将微信、微博、微视频与医院官网相结合，打造“三微一网”的宣传方式，全面提升医院物质文化、精神文化、行为文化、制度文化的宣传力度[23]。在现在都非常关注“用户体验”的大环境中，医院文化建设需准确定位受众群体，不应仅仅局限于医务人员，还应时刻把患者或潜在患者当成是自身品牌传播的一个重要环节，并围绕这一环节生产创意，加强对医患关系的关注，在制定传播内容类型应有所侧重，进行精准化传播，以提升医院品牌的传播效率，降低医院品牌的传播成本，不断强化医院自身的竞争力。