品牌营销视角下调味品企业战略实施探究

文/陈文君（吉利学院）

一、研究背景

我国的调味品市场呈现成本较低、产品同质化严重、营销粗放、竞争无序化的状态，行业门槛低[1]，强势品牌少，多采用推广新品、更换产品外包装等方式，缺乏先进的品牌营销理念，品牌营销成为调味品产业深度发展的必然趋势。

二、理论概述

调味品定义为能提升菜肴的色香味、满足感官需求、刺激食欲的辅助食品。调味品包括酿造类调味品、腌菜类调味品、干货类调味品、鲜菜类调味品以及其他类调味品，常用调味品如表1所示。

品牌作为一种识别标志，可以帮助消费者进行购买决策，打造强势品牌，超越产品的生命周期，赢得更高的利润空间。多品牌策略要求企业根据不同的目标市场和消费群体，进行精确细分和定位，进行不同的分类品牌的决策。

不同于其他行业，调味品行业最大的特点为不同地区具有不同的饮食文化和调味品需求，是严格的地域性产品，发展较好的企业，如李锦记、海天等市场占有总额不超过20%，意味着该行业的集中化发展还有非常大的提升空间。种类繁杂和明显的地域性决定了调味品行业适用于多品牌战略。

三、我国调味品品牌的发展现状

目前，调味品规模企业有上万家，主要知名品牌如表2所示。

表2 知名调味品企业汇总表

随着人们生活水平对口味的不断追求，中国调味品产业几经发展和整合，一方面表现出高档化发展的趋向，竞争逐渐进入红海化市场，外资品牌抢占一定市场份额；另一方面，根据不同的饮食文化特征，调味产品具备明显的地域特性。同时，消费者烹饪多样化的需求催生各种专用调味品的市场[2]。但调味品产业内的整合仍限于中高端市场，低端产品消费市场巨大，且消费群体仍以家庭餐饮为主。

首先，品牌营销作为调味品产业的发展趋势，近年来以海天味业和太太乐为首的调味品企业逐步加大品牌广告宣传，扩大产能，实施差异化战略，在调味品细分领域占据优势地位[4]。其次，为迎合市场对食品安全和营养性的要求，以高端清油、草本火锅底料为主的调味品为企业带来了更高的利润空间[3]。另外，复合调味料、功能型调味品等新兴产品随着调味品生产技术的专业化发展开始进入市场，使行业产品日趋多元化。

四、我国调味品品牌发展遇到的问题

品牌辨识度低。目前我国调味品品牌良莠不齐，部分假冒产品以次充好，盗用商标，降低产品口感和质量，有待完善相关法制建设；老牌区域厂家，品牌识别性低，产品差异化不明显，行业特性决定企业不允许高额广告宣传，难以在众多市场产品中打响名号、脱颖而出。

产品定位不准。部分调味品企业在研发新产品时以专业化的知识推式思维，忽略客户需求和感受，造成消费市场寡淡，为过度专业性买单。或满足于已有产品结构，忽视市场竞争变化，产品线单一，生存地位岌岌可危。

营销专业性差。作为相对传统的产业，调味品的品牌营销思维不强，在价格、营销手段和售后服务等方面，应变能力不够，仍相对计划生产，不能对市场变化及时应对，客户的服务质量相对较低。

五、我国调味品品牌发展的战略

（一）打造品牌产品

精确定位。要求调味品企业在对外部市场、客户和竞争对手的战略分析基础上，树立清晰、差异化的品牌形象，并适度推进一定强度的广告宣传，建立在目标客户心目中的品牌隔区。

扩张规模。要求强势品牌企业通过兼并和收购的方式，整合优势区域品牌，提升行业集中程度，克服调味品市场区域割据发展的壁垒，打造规模效应，优化产品结构和渠道，塑造成本优势[5]。

升级产品。要求企业在传统调味品工艺生产的基础上，升级产品工艺和生产线，提升产品质量标准，精益精细生产，建立全面的质量体系。同时注重延伸相关品牌产品，多元化产品品类。

（二）实施多品牌战略

由于调味品品类繁多，同时受制于不同地区的饮食文化，区域特性明显，决定了其更适合走多品牌发展的战略。在调味品的不同细分领域实行不同品牌的战略，可以按照购买人群细分，如市场效果不错的儿童酱油，也可以按照不同的保健类别进行细分，例如铁化酱油等。在品牌塑造传播方面，要拓展宣传方式，更新宣传媒介，改变单一的广告宣传为全方位的网络营销、事件营销等，补齐调味品行业宣传的短板。

（三）整合营销渠道

调味品的市场销售渠道极为广泛，既有街铺小道、农贸副产品的传统售卖方式，也有现代连锁商店超市、餐饮酒店等现代销售手段。如何整合营销渠道，克服产品同质化、单一化，让批发商和酒店餐饮企业的采购方便快捷的同时，又能优质低价，成为调味品产业渠道建设的关键。要求企业重视新兴的餐饮市场，制定与企业发展战略相匹配的渠道方式，深度挖掘，整合创新。

（四）重视包装品牌化

受成本等因素影响，目前调味品包装多采用简单外观设计包装、散装、单层塑料袋简装，甚至手工灌装等方式，效率低下，也不利用品牌宣传[6]。包装设计品牌化、功能化将是未来调味品包装的趋势，同时设计化的包装，不容易被仿造，且更能吸引消费者，塑造品牌文化，赢得市场份额。在调味品日趋多元化发展进程中，包装差异化能丰富产品结构，吸引消费者购买欲望，展示品牌形象。