从不断消失的民族品牌看设计管理策略如何影响企业发展

文/马奔（南京理工大学）

一、引言

国家经济实力的强弱很大程度上由这个国家拥有着多少自主创新品牌和世界品牌决定。民族品牌的价值高低和市场潜力也无形中决定了国家经济发展水平的高低和是否具有可持续发展的潜力。因此，拥有自主创新品牌，企业才能够真正地自强自立；依托品牌，企业才能更有底气，国家才能真正走上振兴之道。

二、品牌形象塑造与设计管理策略

（一）品牌形象塑造的重要意义

品牌是企业与消费者进行沟通交流的媒介。企业通过品牌传达自身核心价值观、企业愿景的同时，也可以将事业延伸发展。成功的品牌会让消费者产生强烈的信任度，最终会演化成一种潜意识中的本能反应。而消费者通过品牌表达自我的追求，这种追求可以是理性追求、亦可以是感性追求。好的品牌会和消费者产生足够强的黏性，也会让消费者心甘情愿为其埋单。

（二）设计管理策略与品牌塑造

企业品牌塑造是一个漫长的过程，设计在其中起到推动和规范的作用。首先设计需要为品牌进行详细的划分和定位，这个过程需要大量的市场和实际调研。其次品牌需要制定专属风格，便于消费者进行追踪。最后设计为品牌规划整套的CIS系统设计。

设计管理策略由设计和管理策略共同定义。在企业中，设计已经成为了与消费者进行良好沟通的工具，通过设计可以了解消费者的真实需求。设计通过将新技术新理念运用到品牌塑造中，增加了企业的竞争力。总而言之，设计当前已经成为了企业的一部分，成为了企业的一项管理策略工具，帮助企业在市场上获得竞争力。

三、民族品牌的发展现状

近些年，随着外资的大量引入，许多外国知名品牌如洪水般涌入中国市场，开始逐渐冲散了民族品牌在国内的影响力。许多优秀的民族企业和民族品牌，消失在公众的视野中，比较著名的有“乐百氏”“健力宝”和“凤凰牌自行车”。

从一年一度的世界500强的评比来看，上榜的中国企业绝大多数被国企占据，而真正的民营品牌则少之又少。而据美国一家民调公司的调查结果来看，根据各个国家的品牌形象占比国家形象的比重，日本、德国和美国分别以38.5%、36%和34.3%，占据前三名。相比较中国来说，我国的民族品牌无法代表国家形象。拿美国品牌“APPLE”举例，其公司旗下的产品从“Mac”“Iphone”“Ipad”“Iwatch”再到“Airpords”，遍布生活各个场所，目前“APPLE”已经成为了“科技”“时尚”“设计感”的代名词。

图1 “APPLE”产品

相比较中国的民族品牌而言，缺少竞争力、品牌价值较低是致命短板，分析原因，总结如下：

（一）民族品牌的创新能力不足

创新对于企业，犹如新鲜血液，一个品牌如果想要长久的发展，始终在用户心目中保留新鲜感，创新能力尤不可少。我国在企业的创新技术开发投入上比较世界500强企业，真的是凤毛麟角，因此导致我国的企业生产出来的产品无法形成自己的品牌特色，也就无法在国际竞争中处于优势地位。

创建于1967年的盐城无线电厂(燕舞集团前身)直到1981年还是一个只能装配收音机的小厂。1982年，燕舞员工历经千辛万苦，终于在全省第一个研制出“燕舞收录机”，并且在国内一炮打响，销量连续8年居全国收录机行业首位，成为我国知名度最高的音响品牌。但是20世纪90年代初，随着CD和DVD等新型产品出现，不断冲击着国内的收音机市场，导致“燕舞收录机”的市场份额逐年减少。但是由于企业创新能力不足，导致其产品未能跟上时代的潮流和步伐，最终湮没在公众视野中。

图2 燕舞收录机

（二）外来品牌的并购与重组

企业在发展过程中，寻求与外来品牌的合作共赢以得到更好的前途无可厚非，但是就目前来看，我国的民族品牌在并购与重组过程中往往处于劣势地位。外来企业、大品牌为了扩大在中国市场的影响力，将业务拓宽到中国，收购本土企业的同时将品牌定位得也更加的中国化。被收购的品牌没有得到相应的发展，反而是被雪藏。虽然偶尔我们还能看到这些品牌的身影，但是他们早就没了往日的荣光，没了昔日的风采，无比唏嘘的同时不禁感到惋惜。

（三）民族品牌的自我保护意识不强

知识产权保护意识和品牌建设意识的缺乏，很多时候会造成企业在市场竞争中处于下风。很多的中国企业最开始不注重知识产权的保护，导致商标名称被外国企业抢先注册，最终中国的产品换了个包装和商标，堂而皇之地出现在外国市场，这对中国品牌和中国市场是一个相当大的冲击。

再加上有些企业不注重自身品牌的建设，一味地追求“量”，而不在 “质”上下真功夫，不去探求市场和消费者真正想要什么，质量把控不过关、产品价格定位偏高，这些做法无疑会导致用户对品牌的黏性降低，最终导致大量用户的流失。

四、设计管理策略推动民族品牌建设

在企业的发展运营中，设计作为一种管理策略，帮助企业进行战略规划、管理方式的制定以及产品开发流程的规范。中国的本土品牌中，不乏一些在企业的设计管理中做出较好成绩的品牌。如新兴的世界500强品牌——“小米”。“小米”作为一家发展至今已有10余年的互联网企业，其创立之初就将“为发烧而生”定位为其产品理念。企业定位非常明确，那就是专注于智能手机自主研发的移动互联网公司。“小米”首创的采用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与其中进行开发的改进，在业内属于独一无二。在设计战略层面上，“小米”手机采用低价高配置、产品质量把控严格的经营理念深入消费者心中，无形中增加了用户的忠诚度，也为“小米”企业增加了相当一部分数量的“米粉”。

图3 小米5S手机

通过对上文设计管理与品牌塑造之间的关系以及分析了本土民族品牌所存在的一些问题，为了更好地对现存民族品牌形象塑造进行促进和指导，将其总结为以下几点：

（一）拥有清晰明确的设计定位

在品牌的定位和长期发展过程中，设计管理策略为其提供坚实的市场基础。品牌在进入一个当地市场前，对于当地的风俗民族文化、民众的喜好偏爱，企业要做详细深入的了解。企业可以通过改变品牌的设计风格来帮助品牌更好地融入当地市场。就在今年上半年，曾经家喻户晓、名声赫赫的天津“狗不理”包子宣布退市。仅仅5年的时间，“狗不理”包子从当时上市时的辉煌一时，轰然崩塌成为众多游客眼中的众矢之的。“价格贵”“口味一般”是大多数游客给予“狗不理”最中肯的评价。究其原因，“狗不理”顶着“中华老字号”“天津三绝之首”的荣誉头衔，在企业发展过程中，一味地追求利益，而忽视了品牌的人群与价格定位，最终导致其经营惨淡，惨遭退市。

（二）独到的创新性设计战略眼光

设计策略在企业发展过程中，起到了关键性的作用。设计可以帮助企业运用最新的科学技术理念，将其投入到实际的生产和销售中。不断进行创新就是不断吸取先进的创新设计理念、创新管理方法对企业进行创新性的指导和实际操作。

（三）严格把控产品质量，增加内核竞争力

在物资相对匮乏和产品种类较少的年代，粗制滥造的产品充斥着人们的日常生活。而现代社会，物质生活极大丰富，人们开始追求高质量和高水平的生活体验，制作粗糙、工艺技术落后的产品已经被多数人所抛弃。因此高质量、制作精良、富有设计感和美感的产品则会得到消费者的青睐，也同样会使产品在同类市场上拥有相当强的竞争力。

（四）适度提升用户黏度

设计策略中的差异化和敏捷性能够在对用户进行细分的基础上更好地满足用户的需求，创造新的需求，提升用户黏度。品牌拥有好的用户黏性，才会吸引消费者在下一次做出消费选择的时候，潜意识做出消费行为。品牌在进行设计定位的选择时，应该注重将提升用户体验作为核心理念，将不同用户的需求细分，探知其心理预期。只有不断满足不同消费者的不同心理预期，才能不断提高消费者对品牌的黏度。对于民族品牌来说，才能立足于品牌之林，获得持久、新鲜的生命活力。

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品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势集团品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。