“云上金融”绿色生态体系及网点数字化生态运行实践探索

■中国农业银行浙江省杭州市良渚支行 吴静波

一、碳中和目标背景下商业银行经营转型策略

实现碳中和目标既面临着巨大的挑战，也在一定程度上加速了产业结构的调整，加快了技术进步。商业银行实现碳中和发展目标，不仅仅在于通过绿色信贷模式调整信贷结构，更重要的目的是通过整合优化自身的经营模式和经营策略，有效压降固定成本，建立并完善一套节能减排的绿色金融标准。在此背景下，商业银行的转型发展需要重点关注三个问题：

（一）客户需求结构的变化

商业银行的金融服务要以“客户”为中心，发掘客户的潜在需求，针对客户需求的分析开展精准营销。随着消费者行为从线下向线上的跃迁和第三方支付模式的繁荣，金融系统的结算优势正在被逐步压缩，取而代之的是日益增长的综合性投融资理财的服务需求。同时，人口老龄化问题的显现等直接影响劳动生产率，进一步触发保障性的金融需求。

（二）营销行为模式的变化

达成碳中和节能减排目标需要重组再造新的高效率生产经营模式，具体体现在商业银行的营销和业务扩张模式需要发生新的迭代。在传统的银行竞争过程中，根据布局调整、产业规划，利用基层网点的扩张和人员配比优势抢占客户资源和市场份额是主要的手段措施。但近年来，随着金融科技的发展进步，特别是在疫情影响下，商业银行的零售营销主阵地已加速向移动终端转变，网点经营成本的持续上升使得各银行机构不断削减网点数量，不再更多地强调规模效益而是更多地考量单点效益产出和人均效益。对此，商业银行亟需构建一套新形势下的绿色高科技营销管理体系。

（三）转型发展路径的变化

随着金融科技的发展，社交距离和营销距离逐渐走向远程无接触，数字化转型已经成为商业银行经营体制改革的聚焦点，也是商业银行必须面对的根本变革和解决路径。

数字化转型的过程中同样需要避免三个陷阱：一是技术陷阱，即为了数字化目标而进行数字化改造。在这种情况下，将原本无需采用数字化的工作流程复杂化，反而降低了工作效率。二是产品陷阱，即不同的业务条线部门基于营销考核因素而忽视了产品内在原理的一致性，造成客户体验的降低和基层营销的重复与低效。三是数据陷阱，即过分依赖数据信息的使用和分析，忽略人的因素，忽视了背景调查、尽职调查对数据真实性的验证。

二、“云上金融”绿色生态的三足鼎立体系建设

商业银行数字化转型的核心并不仅仅是简单的技术应用和进步，而是在人流、物流基础上有机融合数据流，将软硬件相结合，进一步激发、活化客户流和资金流。同时，利用好客户的金融交易习惯、风险偏好、资产负债状况等数据信息，并以此为基础深入分析、挖掘、描画客户需求，打造数字化“云上金融”生态体系，形成新的竞争优势。“云上金融”绿色生态体系应包含数字生产、数字平台、数字转型三大方向（图1）。

图1 “云上金融”绿色生态体系图谱

（一）数字生产丰富场景生态

数字生产对应银行的产品和服务末端，在“云上金融”生态体系中，客户的各项金融性交易特征将作为重要的数据信息，在银行的云端体系内进行存储。随着大数据和人工智能技术的进一步发展进步，客户的各类金融交易行为将通过后端数据分析来重新定位客户的需求，并精准推送至一线营销人员以助其开展营销。

终端场景生态的多样化目标在于彻底改变依据银行现有产品和服务体系开展营销的模式，充分利用客户数据信息的多样性特征筛选和定位各类客户群体的潜在需求，实现客户自主式、菜单式金融服务。而营销服务人员的作用更多地转变为宣传和引导，并根据客户群的需求特点重新定制、开发适应性生态场景。因此，场景生态的丰富性决定了客户的粘性、体验感和依存度。

（二）数字平台搭建客户生态

数字化平台的使用在营销管理中的重要性不言而喻，但从商业银行的应用来看，数字化平台大多还是集中在管理数字化的领域。从银行的传统思维来看，客户营销更多依赖客户经理等营销人员的主动挖掘，数字化平台的功能更多体现在对信息提供和营销过程的管理。在社交距离逐渐走向远程和无接触、价值链走向双循环的背景下，金融生态与技术融合发生了重要变化，单向的营销管理模式越来越难以满足客户的多元化需求。尤其在线上化服务的背景下，金融服务和营销也需要进行双向的、交互式的改造，这就对数字平台的功能性提出了更高的要求。

与此同时，互联网革命的趋势将带动大量产业、行业、企业投身数字化转型从而步入云端。以数字平台的对接开展信息交互为主体，以线下实地调查为辅助的营销效率和成功率将远高于传统营销模式。从这方面的意义来看，云端客户生态的构建是影响未来商业银行线上获客竞争优势的重要因素。

（三）数字转型引导网点生态

在数字化转型的背景下，银行网点的功能正悄然发生着改变。以往的银行网点是作为金融服务的提供和办理场所而存在的，银行网点高度重视场内客流资源的丰富程度，场内客流的密集性决定了各项营销活动开展的成效。而随着金融交易逐步向线上化发展，场内客流的急剧减少影响了网点的经营生态，倒逼网点不得不开展常态化的外拓营销来补充和丰富客流。

必须清醒地认识到，数字化时代的银行网点，不能再被单一地当作金融服务的提供场所，而应该更加凸显其作为各项信息收集、整合、分析、使用的信息集散点功能，并以此为依托，采用更为丰富的线上与线下相结合的营销模式，不断拓展营销的半径和外延。与此对应，劳动组合和人力资源的配比也将发生变化，会催生出数字化远程营销服务经理等新兴岗位来满足线上端的金融服务需求。

三、网点数字化生态运行机制的实践

商业银行包括城区网点和县域网点，如农行杭州分行以网点地理分布为核心自行研发的“北斗”金融生态营销管理系统很好地解决了大部分城区网点数字化转型获客的需求。而对于客户资源较为密集或特别分散的情况，金融生态需要进一步细化以满足网点营销管户和客户多元化的需求。

（一）专业市场网点“蓝海”生态发展战略

大中型专业市场往往成为城市规划中产行业的集散中心，在开放竞争的金融市场中，成为各家商业银行营销的“必争之地”。对专业市场网点而言，清晰掌握市场客户的金融服务情况是提升管户能力的有效措施。在此背景下，辖内网点需要深入开展数字化转型以不断增强市场竞争力。

1.建设专业市场数字化营销导视图作业法。选取部分大中型专业市场，引入市场平面图，开发数字化布局营销导视图，在导视图上全面定位市场商户，批量整合导入我行的各类客户信息数据和管户系统，实现智能化、系统化管户。将数字化营销导视图和“北斗”系统平台相对接，能对专业市场的占有率和业务覆盖情况一览无余。通过后台数据端针对不同类型市场开展分析，“一市场一策略”个性化定制客户的金融服务需求，对现有产品体系和场景金融服务进行分类整合、精准推送。

2.优化客户经理营销管户流程。一是充分利用数字化管户手段。通过数字化导视图营销作业，客户经理借助移动PAD等设备，将营销作业情况实时上传到导视图数字化平台，分类标注市场商户营销情况和产品覆盖情况。二是加强营销督导管理。确保市场商户全面营销走访到位，在数字化导视图上重点针对未开户、同业优质客户、产品未覆盖的商户和客户进行持续跟踪；定期掌握管户客户情况，发挥好营销管理日志对客户管户的提升作用。三是针对性地开展服务创新。以数字化平台的数据为支撑，结合营销管理日志的客户分析，重点挖掘同业产品优势和服务优势，提供服务创新和优化建议。

3.动态更新客户信息库。专业市场商户是客户增长培育的“蓝海”市场，单纯依靠数字平台的定期信息更新导入显然无法解决市场客户流动性变化的问题，因此，在客户经理营销走访的过程中，需要及时更新调整数字化导视图的市场商户信息。对于逐步发展壮大的“头部”商户，往往会重新调整经营场所、扩大交易规模，形成供应链及连锁型交易模式，需要适时将此类客户从数字化导视图向“北斗”营销生态进行迁移，结合企业ERP系统进行数据接口对接，匹配专门的区域客户经理，重新定制综合收银、供应链融资等场景金融生态服务。

（二）智慧科技网点“云端”生态发展战略

浙江数字经济一号工程提出要聚焦实现数字产业化、产业数字化、治理数字化，在此目标下形成多个城市副中心和产业园区。随着产业结构的布局调整，传统产业外迁，招商引资的新入园企业科技含量不断提升，对于园区型网点而言，只有加快进行智慧科技功能改造，以“云端”营销生态为核心驱动进行数字化转型，才能充分适配新的发展趋势。

1.建立远程交互式智慧营销模式。要清晰地认识到，科技型园区客户与传统客户的区别在于前者对线上端的服务需求更高，这部分客户更愿意接受自助服务和上门服务。网点智慧化改造的重心在于建立以智能设备为载体的远程可视化、交互式咨询服务，并以此为基础扩展线上线下一站式营销体系。

2.智慧网点“云端”生态营销流程。客户通过掌银及其他智能设备终端发起服务需求，网点“云端”设备接收客户信息；由“远程营销服务经理”通过视频交互的方式详细了解客户需求并进行初筛分类，同时提供线上金融服务咨询及办理；对需要进行线下综合性服务的客户，提醒客户需要准备的资料，预约客户经理上门服务的时间，并在客户掌银及智能终端显示预计到达和业务办理时限；服务完成后由客户在智能终端进行服务后评价①。

3.借力数据信息优势发展线上金融场景。随着科技化水平的提升和数字货币的应用，园区型网点的线上金融服务功能将愈发凸显。在此基础上，大力发展“云端”生态营销，依托数字化平台对客户需求和信息的分析、整合，结合客户经理上门营销服务的调查、核实，更能准确发现入园企业的共性金融服务需求，有针对性地开发信贷、理财等综合性场景，不断丰富线上金融生态。还可以对部分产业园区“孵化”成功的客户开展个性化综合金融服务定制。

（三）乡镇普惠网点“驻村”生态发展战略

商业银行在乡镇开展金融普惠服务一直是难点和重点，银行物理网点与周边村镇由于交通、路途、村镇过于分散等原因，数字化转型的推进较为缓慢，在此背景下，通过设立远程金融惠农服务点，兼顾金融交易服务和村民数字信息采集功能，形成数字化“驻村”金融生态是破解当前问题的有效解决路径。

1.定制配备金融服务硬件设施。以“一村一点”数字化建设为思路，设立村级惠农金融服务智能设备，对智能设备的功能进行优化改造，在包含金融交易服务功能的同时增设远程视频交互可视化咨询、村民金融需求档案信息上传等功能。

2.细化乡镇金融服务流程。由村镇一级负责专人定期将登记的村民金融服务需求信息清单通过智能设备上传，数字化平台后端将数据传输至管辖网点，由管辖网点分析金融需求服务分类，指派客户经理定期入村走访收集业务办理资料，开展上门金融服务支持。

3.推进“数字乡村”建设。结合村民信息档案和金融自治村工作推广“一人一档”，逐步建设数字化村民金融信息档案库。把握不同村镇产业的发展特征，通过线上和线下相结合的模式，差异化推进惠农信贷的政策具体落地；引导通过线上数字化平台匹配信贷产品，及时根据村级经济发展趋势推进金融扶贫和惠农政策的倾斜，加快构建乡镇数字化金融生态体系。

四、发挥数字化金融生态模式下的转型综合效益

（一）以数据为导向调整基层网点布局

网点选址的优劣对基层网点的经营效益有较为直接的影响，在对数字化转型和成本约束等各方面因素的综合考量下，网点选址就更为关键。一方面，依托数据支撑为网点选址、迁址提供客观依据。以大数据为核心，结合“北斗”金融营销生态的使用情况，分析客户资源集中度、金融业务覆盖程度、信息资源整合等情况，重新架构基层网点的物理布局，满足数字化营销的生态需求。另一方面，有利于规划部署网点周边的客户服务生态。数字化转型的目标是为客户提供更为便捷、更具优势的金融服务，随着线上服务和上门服务需求的不断提升，通过大数据规划网点布局，能有效缩短客户服务半径、增强客户服务体验、加强网点服务跟踪，提高工作效率。

（二）优化人力资源岗位体系和考核模式

在构建新生态的数字化转型进程中，基层网点的岗位体系将进一步进行优化调整，真正实现减少高柜现金服务人员，增配场内外营销人员和咨询服务人员。长期来看，线上远程交互咨询服务的需求将进一步扩大，传统的低柜人员将无法满足综合性金融服务咨询的需求。因此，针对数字银行模式打造新的线上岗位体系架构设置的要求会非常迫切，将催生以远程营销服务经理为核心，线上理财经理、客户经理为辅助，线下理财经理、客户经理相结合的立体式营销服务人员配置体系。根据不同网点的人力资源禀赋配备，相近岗位人员之间的角色可以适当地进行转换和替代，同时还需要建立一套新的数字化营销管理考核标准以激发营销的内生动力。

（三）构建多元化场景服务支撑

无论是网点生态优化还是客户服务优化，最终都需要丰富的金融场景服务支持银行的数字化转型。“云上金融”生态体系建立的目标是以大数据为基础和核心，以多元化场景生态的推广为抓手，有机串联网点生态和客户生态的优化和发展。在数据的分析和驱动下，银行更重视通过客户信息去关注客户的职业、兴趣，深入了解客户的行为、偏好、习惯，对客户在日常工作、生活场景中的金融需求通过数字化平台做更为细化的分类，逐步从产品的销售者转变为综合金融服务方案的提供和解决者。

数字化金融生态的构建是新发展模式的变化、是新生活方式的变化、也是碳中和视角下新经营理念的变化。

注释

① 笔者建议开发的与“北斗”金融生态营销管理系统相匹配的客户端数字化营销“繁星”计划流程。