大众传媒：发挥自身优势 助力乡村振兴

胡锦蓉 段文婧

（作者单位：山西工商学院）

乡村是中华文明的孕育地。十八大以来，习近平总书记在多个重要场合谈及“三农”（农业、农村和农民）工作；党的十九大又将“乡村振兴”列入国家发展战略中，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴发展战略的20字内涵。在新技术的驱动下，怎样实现乡村振兴、建设美丽中国成为大众传媒应思考的问题。

1 乡村振兴国家战略的提出与实施

中国农村地区的城市化进程相对滞后且发展模式偏粗放，农村空心化、产业空心化、环境污损化等问题突出[1]。2015年《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中提出了一整套精准脱贫、扶贫的解决方案；2020年底，全国832个贫困县全部摘帽，我国脱贫攻坚任务已经完成。为巩固脱贫成果，加快推进乡村振兴成为“三农”工作的重心与主要任务，党的十九大报告提出乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。这是党中央为抓好“三农”工作作出的重大决策，是实现全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大任务。乡村振兴战略是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容，是马克思主义中国化的具体部署，是实现中华民族伟大复兴的题中之义。按照中共十九大的战略安排，2020年，乡村振兴取得重要进展，基本形成制度框架和政策体系；2035年，乡村振兴取得决定性进展，基本实现农业农村现代化；2050年，实现乡村全面振兴，形成农业强、农村美、农民富的景象[2]。大众传媒是推动乡村振兴发展的一支重要力量。2019年，习近平与河北承德市滦平县平坊满族乡于营村第一书记吕晓勋连线了解村里脱贫攻坚工作进展情况，之后吕晓勋说，总书记在连线中勉励广大新闻工作者，要发扬优良作风，扑下身子、沉下心来，扎根基层，把基层特别是脱贫攻坚一线作为学习历练的平台和难得机会，增加见识、增进感情、增长才干，实实在在为当地百姓解决实际问题，为贫困乡村带来新变化。由此可见，传媒机构要扮演好自身在乡村振兴战略中承担的角色，通过新思想、新技术、新平台推进乡村振兴国家战略的实施。

2 乡村振兴战略背景下大众传媒的职能与担当

2.1 大众传媒的责任担当

“发展”目前已经成为现代社会的大趋势，同时作为一种理念进入学者的研究视野中，学界将其看作通过知识分享形式形成社会行动的一种共识。20世纪50年代开始，以勒纳、罗杰斯、施拉姆为代表的学者开始了对发展传播学的研究，并认为大众媒介应该合理利用传播手段和传播优势推动社会各阶级发展，尤其是关注贫困地区，尽可能地改变其落后的现状。20世纪以来，新闻事业的发展进入高峰时期，从报纸、杂志到广播、电视，再到现在蓬勃发展的互联网，随着传播媒介的升级换代，大众传媒在社会经济发展中产生了巨大的影响[3]。从形式上来看，大众传媒可以通过新闻报道、知识传播实现基本的宣传目的，还可以通过直播带货、数据引导等新手段赋能乡村振兴。20世纪70年代，发展传播学强调要扎根实际、因地制宜地解决本土化问题，主动选择国家在发展中所遇到的问题作为媒体的传播内容，担当起大众传媒的社会责任[4]。作为社会主义文化事业的重要组成部分，大众传媒必须坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。在现代化发展进程中，大众传媒要凝聚各方力量，依据新媒体参与性与互动性强的特点，在对话和互信的原则上进行知识分享，激发民众的内驱力，使农民群体成为乡村振兴的重要力量。大众传媒覆盖面广、公信力强、影响力大，在乡村振兴发展战略中可以更有效地吸引各方资源力量，真正把“公益”做实，为发展传播学在中国的本土化实践提供经验支撑。

2.2 大众传媒的职能体现

在信息技术高度发达的时代，随着“互联网+”的兴起和新媒介的更迭，信息传播的速度和传播内容的广度都发生了巨大变化，大众传媒的社会功能进一步强化，在脱贫攻坚工作中发挥了重要作用。信息技术给社会发展带来了新的认知，并对其产生了新的影响，卫星频道、通信服务、网络覆盖等大大缩小了贫富地区间的信息接收差距。通过新型媒介，乡村也可以同步共享和城市一样的传媒信息服务，体现出了大众传媒依托新媒介在乡村振兴中发挥作用的坚实基础。另外，在乡村振兴战略要求下，大众传媒应该承担起信息传递、社会服务、形象塑造的重要职责。

2.2.1 信息传递

大众传媒基本的功能就是获取信息和传递信息。随着智能手机和互联网的普及，家家户户都拥有信息接收终端和接收信息的渠道，相关信息可以通过大众传媒传递到千家万户。

对于农产品销路不畅的问题，大众传媒搭建起一条从农产品售卖到生活方式重建的信息链，通过直播带货、网上订购等方式建立起自己的销售渠道，解决了生产、销售环节中信息不对等的问题。抖音、快手等直播平台的出现使自媒体直播行业发展进入了一个高速时代，短视频可以降低农民对当地农产品进行宣传的成本，也打破了报纸、电视台等传统媒体宣传的局限。素人主播通过互联网平台对农产品生产环境、采收情况进行直播，让产品拥有了对外展示的机会，主播也因为自己的“素人”身份赢得消费者的更多信任，增强了买家与卖家之间的互动性，缩短了生产与销售环节的距离。得益于大众传媒提供的渠道和信息，农民在农产品销售方面处于主动地位，打开了新的经济市场。除此之外，一些有关乡村发展的利好政策和典型案例也可以通过信息终端传递给每个用户，给予当地村民在振兴乡村方面一些新思路。2017年7月，《新闻联播》报道了内蒙古自治区赤峰市通过“金融活水”助力当地农牧民脱贫的典型案例，不久后，《湖南日报》刊发了《金银花助农脱贫》的特刊文章，不少贫困地区的干部、百姓受到启发，根据本地实际情况因地制宜、寻找突破。例如，凤凰县补丁村的村民就是受到新闻宣传的启发，在本村干部的领导带头下开发相关旅游资源。

2.2.2 社会服务

乡村振兴就是发展，而发展的本质是一种双向过程，只有双向的传播才是有效传播。大众传媒在实现乡村振兴的过程中需要发挥社会服务功能，促进当地农民实现意识、思路转变。振兴发展靠等和要是不行的，一定要激发农民的自身动力，“扶智”与“扶志”共同进行。东方卫视推出的公益节目《我们在行动》2018年开播，至今已经播出了5季，节目组邀请明星与企业家作为公益使者深入贫困县选品、包装、推广，联合线上线下联动模式，打通当地产业链，助力当地发展。该节目突破了以往公益节目的思维，不仅是扶贫大使在行动，而且通过大使的带动和推广，让当地老百姓也参与进来，凭借自己的勤劳和智慧真正走向富裕。其中一期节目中，公益大使和彝族老奶奶一起直播带货，不仅提高了销量，也为当地民众普及新媒体环境下实现产业发展的新理念提供了新渠道。

2.2.3 文化建设

乡村文化是中华民族文明史的主体，我国目前有69万多个行政村，这些乡村延续着中华文化的优良基因。大众传媒助力乡村文化建设，是实现乡村振兴战略的重中之重。短视频时代，不少农民突破了时间与空间的限制，成为短视频领域乡村文化的生产者和传播者。他们以主人公的姿态发挥着自身能动性，不断激发乡村文化的活力与底蕴。例如，网红博主“守山大叔”在短视频平台上分享大山里的歌声，“蜀中桃子姐”也通过抖音账号记录自己一家简单温馨的烹饪生活。而大众传媒如何创新宣传手段是需要深度思考的问题，如怎样将“乡村旅游”与“乡村文化”相结合，依托当地的自然风光或人文景观打造“网红打卡地”，为文化注入流量。2021年，山西省媒体平台对以“晋祠大米”为文化背景的稻田公园进行大力宣传，建立稻米博物馆、稻田城堡等文化领地盘活当地村庄发展。因此，乡村可借助技术力量更新乡村文化的表现形式，将一些独具特色的文化与网络流行元素相结合，创造出更为新颖的网络视听样态。安徽黔县南屏村有形成一定规模的古村落，在大众传媒的推广宣传下形成了特色商贾文化。而乡村文化想要实现长效发展，必须坚持“内容为王”的传播机制，大众传媒在进行创作时应坚持正确的价值取向，多维度展现乡村文化的真善美。

3 大众传媒在助力乡村振兴方面的实践路径——直播带货

3.1 直播带货对农业经济的促进作用

3.1.1 优化产业结构

“直播带货”这一业态实现了商业发展中“人找货”到“货找人”的转变，通过平台销售的方式，将主播流量转化为产品流量，拓展了现有农产品的销售渠道，解决了农民有产品无销路的尴尬问题。另外，还可以通过互联网大数据技术分析数据信息，结合当地情况进行产业结构调整，延长产业链。

3.1.2 打造特色品牌

利用互联网技术为农产品进行带货，不仅为某户或某厂打了一场宣传战，更提高了当地农产品的知名度。2020年，农业农村部提出大力发展乡村产业，突出集群成链。在农村经济发展中，只有形成地域鲜明、产业活跃、类型丰富的乡村产业，其他各项振兴内容才能顺利推进。例如，寿光蔬菜、赣南脐橙、湖北小龙虾等品牌，都是通过产业链在一定区域内的聚集发展而形成的。

3.2 主流媒体创新转型，开启直播带货新模式

3.2.1 “媒体+主播”公益带货，搭建新型消费场景

2020年以来，地方主流媒体采取直播带货新模式，线上线下结合积极促进经济恢复。为落实中央“六保”“六稳”战略要求，主流媒体积极融入新型消费环境，打破传统图文结合的广告宣传模式，结合消费主力群体“90后”消费娱乐化和互动化的特点，积极增强自身在直播带货中的社交属性。例如，2020年，镇江广播电视台创建了“文广优选”电商平台，从本集团中挑选优秀主持人开展带货主播工作，结合文化旅游、农民丰收节等主题推介镇江本地农产品，再通过直播带货的形式将受众向用户身份转化。2020年5月，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”联合各大电商平台进行直播带货，在3小时的时间内销售额突破5亿。2020年9月，主持人张腾岳和蔡紫开启“庆丰收”专场，为当地特色农产品五常大米、辽宁小米带货，收效甚佳。主流媒体主持人积极转型创新，他们通过丰富的镜头元素、活泼生动的表达方式将产品更加立体地展示在潜在消费者眼前，提升了产品吸引力，搭建起新型消费场景。数据显示，2020年第一季度，我国所有国家级贫困县的当地特色产品销售额达到83.2亿元，同比增长了49.7%[5]。

3.2.2 “媒体+领导干部”直播间出镜，助农直播成为常态

直播带货收效会受平台流量和主播知名度的影响，带货主播从主持人、网红到领导干部的切换，给了网友更多信任。以往正襟危坐、不苟言笑的领导干部现在在直播间讲起了段子、吃起了扒鸡，这种身份和行为上的反差赚足了眼球。从2019年开始，已经有来自24个省的500多名县长或副县长加入助农直播的队伍中，而这样的人员配置确实提升了偏远地区的农产品销量。例如，2020年，县长直播天团在以“大地飘香”为主题的直播过程中向大家展示了陇原丰富的物产，并展现了甘肃的生态文化。该场直播累计观看超过139万人次，售出当地货品2.44万件。2020年，中央电视台拍摄团队走进陕西省商洛市法官庙村，与副县长一起将镜头对准当地特色有机茶园，不仅带动了茶叶产业发展，还为当地旅游业做了宣传。

4 结语

在乡村振兴国家战略要求下，大众传媒得益于传播速度快、覆盖面广、成本低的优势，在助力乡村发展过程中作出了重要贡献。另外，大众传媒还通过其具备的信息传递、社会服务、文化建设等功能提升农民精神内涵，推动乡村振兴工作有序展开。直观来看，直播带货新模式正在帮助贫困地区修复产业链，通过大数据匹配消费者实现精准营销，成为创新农业品牌营销方式的重要抓手。