新兴媒体的乡村叙事及其话语建构研究

李 颖

（作者单位：郑州报业集团）

在万物皆媒的传播格局下，乡村叙事与表达不可避免地受到一定程度的影响。新兴媒体打破了旧有乡村文化封闭的围栏，乡村叙事以一种全新的形式游走在新媒体平台。短视频平台、直播平台的乡村叙事作品层出不穷，其中不乏一些优质的且富有乡村情感和文化表达意蕴的内容，但总体来说，新兴媒体在拓展乡村叙事空间的同时，也给乡村叙事话语建构带来了严峻的挑战。显然，在新兴媒体环境下，强化乡村叙事，建构乡村话语体系成为一项重要课题。

1 新兴媒体影响下的乡村叙事变化

乡村叙事是乡村文化传播的重要表现形式，研究乡村叙事，促进乡村文化在新媒体平台的传播既能够有效解决当前乡村在文化发展的不平衡、不充分问题，也能够满足乡村居民对于公共文化的多元化需求。新兴媒体的出现是信息技术不断更迭的结果，特别是随着微博、微信、论坛、抖音、快手等媒介平台在乡村文化发展中影响的扩大，乡村文化传播和乡村文化发展也融入了新媒体浪潮之中，在客观上拓展了乡村文化的传播范围，优化了乡村文化的传播路径，也深刻地影响了乡村叙事结构和叙事方式，使乡村文化不断突破城乡二元结构下的叙事传播格局[1]。新媒体使乡村文化传播突破了时空限制，同时改变了乡村文化的传播效率。

首先，拓展了乡土文化传播途径。新兴媒体出现之前，乡村文化传播主要依靠口头相传、文字记录、节日、艺术表演和广播宣传等形式，对乡村在发展过程中形成的具有地域特色的戏曲文化、舞蹈、音乐进行传承。这些乡土文化传播具有非常强的地域色彩和原始形态。而新媒体的出现，拓展了乡村文化的传播路径，丰富了乡村文化传播渠道。特别是近几年新媒体逐渐在乡村普及，很多村民开始借助新媒体平台，对乡村日常生活、民风民俗、民间音乐等乡土文化内容进行表演和宣传。在抖音和快手等平台，乡土文化传播占据了非常重要的位置，不仅实现了乡村叙事内容和形式的变化，也向外投射了本地的地域形象，能够更好地展示乡村风采。

其次，加速传统叙事形式的转变。在新媒体技术的影响下，农村居民的生产、生活出现了不同程度的变化，乡村居民的审美水平和互联网认知也发生了很大的变化，部分有知识、能力的村民改变了传统乡村文化的传播认知，希望通过新媒体平台更好地展示乡村文化，加速了传统叙事形式的变化。在新媒体浪潮的推进之下，很多农村居民的文化需求也出现了新的特征，对文化空间改造抱有极大热情，原来的乡村内向型的文化交流空间不断拓展，对公共文化空间品质提出了更高要求，这在客观上为新媒体参与乡村文化传播、推进乡村叙事变化、构建乡村话语权提供了可能。也正是在技术的加持之下，很多乡村文化爱好者成为乡村文化的重要传播主体，他们在传统叙事形式的基础之上融入了更多现代元素，吸引了新媒体平台的众多受众，为乡村文化传播积累了大量粉丝，也为乡村话语体系构建赢得了群众基础。

再次，更多乡村居民成为乡村叙事主体。新媒体技术在推动乡村文化发展，改变乡村叙事结构、叙事形式的同时，也为乡村话语体系构建创造了有利条件。新媒体提供的相对公平公正的网络文化空间，让乡村居民获得了平等的文化宣传机会和相应的话语权，既实现了乡村居民横向连接，也为乡村居民参与公共文化建设提供了纵向平台[2]。例如，当前部分乡村开始积极利用网络学习交流平台的优势，让乡村居民主动参与到村级事务管理和政策学习之中，在激发乡村居民文化学习积极性和主动性的同时，也让更多乡村居民成为乡村叙事主体。很多乡村居民将所学到的文化知识运用到了新媒体平台宣传之中，在自身成为网络平台主播的同时，也丰富了乡村叙事主体。乡村叙事主体广泛参与乡村文化传播，为乡村话语体系构建赢得了主动。

2 新兴媒体语境中乡村叙事面临的挑战

新兴媒体在给乡村叙事空间变迁和结构转型带来契机的同时，也带来了一些新问题和新挑战。在新媒体空间，城乡信息鸿沟加剧了乡村叙事传播的压力，也容易引发乡村叙事的内卷化发展，对乡村传统观念的更新和乡村形象健康传播带来挑战。

首先，新兴媒体的出现加大了城乡居民信息鸿沟。无论是乡村叙事，还是话语体系构建，都需要乡村居民具备一定的信息素养和媒介素养。媒介素养是社会个体对于信息的选择、判断、批判、使用能力。但从目前看，部分乡村居民显然还没有适应新兴媒体时代带来的巨大变化，一定程度上影响了其话语表达，也在一定程度上弱化了乡村叙事的影响力。从整个网络环境看，意见领袖多为城市居民，乡村居民在网络空间很容易受到意见领袖的影响，网络空间失语现象非常普遍，不仅影响了乡村文化的对外传播，也影响了乡村叙事结构的优化和调整，进一步降低了乡村居民对自身话语的认同程度，很容易在信息鸿沟中迷失自我[3]。

其次，新媒体空间中乡村文化的内卷化。新媒体的出现为乡村文化传播提供了舞台和空间，但随着新媒体的迅猛发展，媒介效应极大地影响了乡村居民的思想观念，在新媒体空间中乡村文化内卷化不断加剧。特别是以抖音、快手等为代表的新媒体平台作为乡村文化展示的主要平台，一方面为乡村文化对外传播创造了有利条件；另一方面，在经济利益的驱动之下，为了满足观看者的好奇心理和观看需求，对于民俗文化、节日庆典等有血有肉的传统文化开始进行“过分加工”，而这种加工很容易忽略传统文化发展的本质需求，在利益的刺激之下，传统文化偏离原来可持续发展的轨道，加剧了乡村文化的异化。乡村文化一旦脱离了乡村的乡土气息，原来具备的礼仪教化功能就会逐渐消失，转而被娱乐功能所取代。同时，当乡村民俗成为表演工具之后，乡村文化的独特性、历史性、教育性可能会消失，非常不利于乡村叙事本土化发展。

再次，新媒体的发展带来新媒介赋权，形成不同以往的价值观新场域。一方面，新媒体为乡村叙事及其话语构建提供了更为广阔的空间；另一方面，随着信息与技术迅速更迭，原来植根于乡土生活的传统道德观念逐渐从传统乡村社会主流价值体系中消失。在乡村文化与外来文化的冲突和对撞中，乡村居民的价值理念会受到新媒体场域的影响，原来农民熟悉并遵从的传统道德观念正在从场域中退出，大量外来信息的涌入对农民的价值观念会产生不小的影响。由于农民自身文化水平和媒介素养相对较低，对新媒体带来的多元化信息难以进行有效甄别，很容易受到负面价值观的影响，进而迷失在网络空间。从深层次看，根源在于乡村文化难以抵御外来文化，农民对于乡村文化逐渐丧失信心，甚至会产生自我认同感降低等现象。加之受平台算法推荐规则等的影响，部分农村青年乃至中年开始以夸张、媚俗、低俗的形式来获取关注、博人眼球，体现出了公共价值的迷失。

3 新兴媒体下乡村叙事话语建构的着力点

乡村叙事困境解除的关键在于建构可持续的乡村话语体系。新兴媒体在拓展乡村叙事空间的同时加大了乡村话语建构的压力：一是表现为话语权的缺失，即乡村文化传播难以抢占新媒体的舆论制高点；二是乡村话语和形象传播的破碎化，无法全面展示乡村文化；三是受商业价值的驱使，乡村文化传播为流量和利益让渡，削弱了乡村自身文化的话语权。基于此，当前乡村叙事主体应增强自身在新媒体空间的把控能力，深挖乡村文化内容，重塑乡村印象。

3.1 构建乡村文化传播多元主体

新兴媒体对乡村文化传播产生直接影响，大量“乡村网红”的出现进一步刺激了乡村年轻人参与乡村文化传播的主动性，但由于新兴媒体出现时间相对较短，对乡村文化传播主体监管并不到位。加之部分农村群众在新媒体平台急功近利，自身缺少相关专业技能，对于自媒体内容把控力度不够。因此，在乡村文化传播过程中有必要提升农村居民的话语把控能力，构建乡村文化传播多元主体，生产高质量的自媒体内容，保持持续的高质量生产能力。新媒体为农村居民传播乡村文化、构建乡村叙事话语体系提供了平台和载体，为了更好地宣传乡村文化，除了个人传播主体外，还要组建专业团队，充分利用专业团队人员不同学科背景、不同资源优势，从乡村文化独特性入手进行优秀乡村文化作品创作，通过创意性作品持续输出让乡村文化更好地走进大众视野，让专业团队成为乡村文化传播的重要主体。

3.2 提升乡村文化传播主体的新媒体综合运用能力

以李子柒为例，其既是乡村文化传播的代表，同时也是新媒体时代的既得利益者。李子柒的成功与其文化传播能力有很大关系。李子柒在内容制作方面下了很大功夫，每一期的作品都经过精心设计、拍摄和制作。在选题方面，李子柒将传统文化与田园风格相结合，打造了独特的品牌，被大众所熟知和喜爱[4]。乡村文化是中华民族传统文化的重要组成部分，乡村文化是农村居民在长期历史发展中形成的精神内核，具有极高的挖掘价值，不同主体都能够从乡村文化找到自身的契合点，为了更好地传播乡村文化，打造独属于乡村文化的话语体系，需要构建乡村文化传播多元主体。

3.3 丰富乡村叙事内容体系

从乡村叙事内容体系构建角度看，首先传播者要对乡村文化资源进行系统整合，全面掌握影响乡村文化发展的各种因素，在此基础之上，对具有利用价值的文化因素进行二度挖掘，并结合文化传播需求，从乡村叙事话语传播角度出发，选择合适的文化内容，进而结合受众喜好和兴趣点对内容进行加工、传播，既能够使乡村叙事内容引起受众共鸣，也能够让受众了解到乡村文化元素的独特属性。

一方面，建设乡土文化数字资源库。新兴媒体背景下，现代信息技术为乡村叙事内容体系构建提供了更为全面的技术支撑。因此，在丰富乡村叙事内容过程中有必要建立乡土文化数字资源库，为乡村叙事传播提供丰富的内容载体[5]。乡土文化既包含有形器物层面内容，也包含乡村非物质文化遗产内容。前者可以是传统农耕用具、生产用品、生活用品与民间传统手工艺品等，而后者包含传统地区曲艺、戏曲、歌舞、民俗庆典、武术技艺等非物质文化遗产。通过对这些乡土文化资源的深入调查，系统梳理，提炼出符合乡村叙事传播体系构建的内容，并利用现代媒介技术对有形器物和非物质文化遗产载体进行数字化转换，形成优质的乡土文化数字资源库，让公众打破物理空间限制，感受不同的乡土文化，感受乡土文化的历史沉淀，更好地体现出乡土文化的生机和活力，进而创作出更符合受众需求的乡村叙事内容[6]。

另一方面，支持“三农”（农业、农村和农民）题材优质内容创作。对于乡村叙事内容创作而言，“三农”题材与时代契合。一直以来国家都非常重视“三农”问题，并希望通过乡村振兴战略，有效地破除农业生产落后、乡村治理滞后和农民增收不足的现实困境。解决好“三农”问题，是推动农村经济社会发展的有效手段，是提升农民收入的必要措施[7]。因此，在乡村叙事内容体系构建过程中可以围绕“三农”题材开展广泛的优质内容创作。一方面，充分利用新媒体技术手段，了解当前农民的生产生活实际，通过影像记录方式参与到乡村文化建设之中；另一方面，深入农民生活之中，深入农业生产一线，宣传报道真实的农业、农村和农民。

4 结语

新兴媒体的出现和发展对乡村经济、文化、生活产生了深刻影响，但乡村居民自身文化素质不高，在多元价值的冲击下，容易出现价值错位、迷失自我的情况。因此，要提升乡村居民媒介素养及乡村叙事能力，构建多元的传播主体，优化乡村叙事话语体系，打破新媒体空间乡村话语传播的劣势局面；同时，要引导乡村文化传播主体深层挖掘乡土文化，加强“三农”题材优质内容创作，使更多受众关注农业、农村、农民，促进乡村文化和经济的发展。