广电主持人转战短视频平台的竞争策略和赛道选择

文/刘朔

伴随着移动互联网技术发展，抖音、快手等短视频平台逐渐抢夺两微一端的风头，成为热门应用。广播电视主持人因其职业特性具有入驻短视频平台的先天优势，纷纷进驻短视频平台，期望在新媒体平台上扩大影响，谋求发展。

一、广电主持人转战短视频平台的历程和表现

2018年已有个别广播电视主持人看到短视频风口，开始入驻短视频平台，但仅限于地市级广电媒体主持人和娱乐节目主持人，后来也有地方新闻主持人入驻短视频平台，多是进行新闻节目的延伸解读或开展相关评论。2020年4月7日，央视新闻主持人朱广权携手李佳琦一起直播带货，共售出价值4014万元的商品。5月1日，央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提组合而成的“央视Boys”在抖音平台直播带货，创下3小时直播2358万人次观看，销售额5.286亿元，抖音直播实时热榜第一的纪录。在中央媒体主持人的带动下，各级广电主持人进驻抖音等短视频平台成为潮流，他们纷纷开设账户，发布短视频，并积极开展直播。截至2022年2月，主持人何炅在抖音平台有2635万粉丝，尼格买提1083万粉丝，李思思938万粉丝，月亮姐姐650万粉丝，这些广电主持人借助原有传统广电平台的优势，入驻短视频平台后进一步扩大了影响力。其短视频的主要内容是主持人台前幕后工作生活花絮，呈现主持人节目外的状态，多方位展现主持人不为人熟悉的一面。尼格买提的短视频还更多展现了家乡新疆元素，为家乡形象代言。月亮姐姐通过晒娃，传达了家庭和谐主题。在看到主持人进驻短视频平台成为趋势后，一些广电媒体专门成立MCN机构，对主持人队伍入驻短视频平台进行孵化和扶持，如湖南娱乐Drama TV、山东卫视lighting TV、济南鹊华MCN、河南广播电视台大象MCN等。到2021年底，全国已有近200家媒体MCN机构入驻抖音，在抖音平台开设账号的主持人不低于5000人。

一些广电媒体主持人在进驻短视频平台后，通过深耕垂类，在扩大影响力的同时，实现了变现盈利。杭州交通经济广播于虎是“我的汽车有话说”栏目主持人，其于2019年2月进驻抖音平台孵化“虎哥说车”抖音号。“虎哥说车”逐步成为短视频平台汽车垂类的头部大号，在2022年2月，其粉丝已达3100多万，单条广告报价50万元，已完成广告任务260多个，实现变现近亿元。“张丹丹的育儿经”是湖南卫视主持人张丹丹进驻短视频平台的账号，张丹丹深耕母婴亲子垂类，截至2022年12月，已拥有603万粉丝，单条广告报价10万元，已经完成广告任务26个，广告收益200多万，此外还有直播带货等收益。

然而，主持人转战短视频平台收获影响力和经济收益的仅仅是少数，能达到千万和数百万级粉丝量者较少，很多广电主持人在短视频平台处于自娱自乐状态。这些广电主持人在短视频平台发布工作生活的碎片化场景，内容输出随心所欲，简单跟风，主题混乱，没有形成统一的风格，缺少辨识度。这些主持人在短视频平台上的粉丝主要是生活中的同事、亲友和少量因广电节目引流的受众，粉丝数很难上1万，没有精准垂直人群。以某省会广播电视台为例，该台共96名播音员主持人在短视频平台开设账号，2022年1月粉丝数量达到1万以上的仅有13个，占比13.5%。多数主持人的粉丝量为一两千，在电视大屏上颇有影响力的美食节目主持人海军粉丝仅有2900人，新闻主播康乔的粉丝量仅为1200人。广电主持人大多看到新媒体的流量红利，也想借助短视频风口，但进驻短视频平台后才发现平台竞争激烈，发布多个短视频也不见增粉起色，拥抱新媒体的激情消退后，短视频发布频次会逐步减少直至停更。

二、广电主持人转战短视频平台的竞争策略

转战短视频平台并不像多数广电主持人最初想象的那样简单，其竞争热度和内卷程度远高于传统广电媒体。以抖音为例，有150多万达人在美妆、母婴、美食等各个赛道展开激烈竞争。广电主持人要想在短视频平台有所作为，必须直面竞争，明确优势和劣势，才能选准适合自己的竞争赛道。

1．广电主持人转战短视频平台的优势。一是公信力。传统广播电视相较于自媒体在受众中具有较高公信力，广电主持人作为传统广播电视的形象窗口往往也具有公信力。传统广播电视品牌栏目如民生新闻、汽车、美食、旅游、情感类节目的主持人，更容易利用节目权威和品牌在短视频平台有所作为。

二是自带流量。广电主持人在自己原有广播电视平台具有较高曝光率，有些还具有一定知名度，这些主持人进驻短视频平台能够引流一部分受众转为粉丝。受众会因为喜欢某个节目而在短视频平台关注这个节目的主持人，而广电主持人在短视频平台的表现将不拘泥于广电节目，展示空间和形式更多。

三是职业技能优势。广电主持人主要的职业技能是播音主持，这一技能在短视频平台具有强大优势，是其他达人主播所不具备的能力，广电主持人可以充分利用声音条件在短视频平台进行展示。此外，广电主持人的容貌、妆容、着装、主持经验都是职业优势，可以助力主持人在短视频平台深耕美妆、服饰穿搭、讲话技巧、临场表现力等垂类。

四是短视频平台扶持。基于广电主持人的自身优势，广电主持人是短视频平台比较看重的群体，各短视频平台都推出了针对主持人的扶持政策。抖音对粉丝量在1万以上的主持人提供黄V认证，账号标注为“主持人”，区别与其他社会达人主播。快手针对主持人开展有一系列活动，如“我是主持人”活动邀请劳春燕、李锐等20位广电主持人开展接力直播，“夏日主播狂欢季”活动组织60位广电主持人开展直播带货大赛，不仅给予流量、供货、培训等扶持，直播带货GMV高者还获得100万元至200万元奖励。

2．广电主持人转战短视频平台的劣势。第一，不能全身心投入。短视频平台上发布一条优质短视频要经过策划、选题、脚本、拍摄、剪辑、后期加工等诸多工序，而开展带货直播的前期准备及正式直播花费时间更多。广电主持人本身在广播电视平台是有工作的，有些主持人配音主持任务十分繁重，在短视频平台时间精力受限，不能全身心投入。广播电视机构对主持人的管理一般是按照事业体制管理，但主持人转战的短视频平台却是商业运行架构，他们的竞争对手奉行的是商业逻辑。广电主持人大部分是事业单位在编员工，部分聘用主持人也与广播电视机构签订有劳务合同，广电主持人转战短视频平台责权的界定是个难题。

第二，社会影响顾虑。广电主持人是公共媒体的形象，这一身份让广电主持人进驻短视频平台不能像社会达人只考虑博眼球、吸引流量，更多要顾及社会价值导向，不能媚俗、恶搞、拜金，在内容输出和直播中都要多一层束缚。

第三，专业MCN机构竞争威胁。经历激烈市场竞争的MCN机构专业度极高，在孵化达人、内容输出、直播管理、营销推广、变现渠道等方面具有实战经验和专业人才。例如，头部MCN机构头条易拥有短视频达人1400多人，总粉丝量7亿。无忧传媒拥有短视频达人930人，旗下的达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇一个号就拥有5100多万粉丝。入局较晚的广电MCN机构和单打独斗的广电主持人在专业度上与之相差太远。

3．广电主持人转战短视频平台的竞争策略。基于优劣势分析，广电主持人在转战短视频平台中的竞争策略是：选择并深耕能够发挥主持人优势的垂类，避开激烈的竞争，用好平台扶持政策，最终实现在新媒体平台上有所作为的目的。

三、广电主持人转战短视频平台的赛道选择

基于发挥优势，避开威胁的竞争策略，广电主持人在进入短视频平台前要审慎考虑，仔细评估，选择能够发挥自身公信力、自带流量和职业技能优势的垂类入局。抖音平台有28个大的垂直类目，每个大类下又分几个到十几个不等的小类。以下垂类和细分领域在短视频平台比较热门，与广电主持人的优势关联度较高，可优先选择。

1．播音秀。声音优势是广电主持人最大的职业技能优势，而展现声音魅力的播音秀则是发挥这一优势的最佳途径。金昌广播电视台主持人路小溪在抖音上模仿王熙凤、林黛玉、潘金莲的发音，且可以在萝莉、御姐等多种声音标识中自由切换，深受粉丝喜爱，截至2022年12月，其已拥有粉丝152万，模仿不同交通工具播报音的视频点赞高达92.7万次。此外，如何讲好普通话，如何提升讲话技巧等知识输出都是广电主持人适合进入的赛道。

2．热点新闻评论。作为新闻的延伸，新闻评论是一种有着广泛受众需求的节目形态，其在传统广电媒体平台萎缩的同时，却在短视频平台得以发扬传播。广电主持人在新媒体平台上进行新闻评论时，声音优势和公信力优势都可以得到发挥，且相较于广电传统媒体平台，受到的约束更少，在这一细分领域有着广阔的发挥空间。例如安徽广播电视台主持人王小川针对全国和安徽本地新闻热点事件展开评论，说出了群众心里话，起到了引导舆论作用，截至2022年12月，其在抖音拥有869万粉丝，具有较强影响力。

3。颜值秀。俊男靓女看起来赏心悦目，是短视频平台的流量密码。广电主持人很多具有高颜值，从大屏转战小屏更能发挥颜值优势，如果再有一些唱歌跳舞才艺加持，多角度全方位地展示自我，能吸引更多粉丝关注。黑龙江卫视主持人伟佳、湖南卫视主持人靳梦佳、湖南娱乐频道主持人周薇等在短视频平台上都是走颜值达人路线。

4．美妆与穿搭。美妆和穿搭是短视频平台的热门赛道，广电主持人的工作与化妆和服装搭配密不可分，进入这两个领域可以充分发挥广电主持人的公信力和职业技能优势。拥有110余万粉丝的美妆达人“主持人千语”是有着7年经验的法制节目主持人，却进入了美妆垂类，在抖音和小红书上发布了上百个关于如何化妆和选择化妆品的短视频，单条广告报价1.8万，已经完成广告任务60个，可谓选择了正确的赛道。

5．广电节目延伸。广播电视平台上成功节目的主持人可以依托节目优势进驻短视频平台，围绕原有节目定位和风格在短视频平台上进行延伸内容的输出，可以吸引原有广电平台流量，短视频平台的表现依然会不错。汽车、房产、美食、民生帮忙、音乐、交通等节目主持人可以在短视频平台上精准找到对应垂类，如河南广播电视台《香香美食》是当地的美食名牌栏目，栏目主持人香香在抖音上延续节目风格，继续寻找美食，推荐美食。因政策原因除专业医疗机构人员外社会达人禁止在短视频平台开设医疗养生账号，健康养生类节目的主持人在短视频平台更有优势，而原有广电平台节目不成功或者影响力小的主持人则需要结合自身优势另选赛道。

6．搞笑。搞笑类是短视频平台最受欢迎的垂类之一，广电主持人进入这一赛道也有优势。一是广电主持人在节目上的高大上和节目下的接地气可以形成反差，产生喜剧效果；二是很多广电主持人经过职业生涯历练具有表演能力，讲段子的水平不低。2021年5月，黑龙江广播电视台抖音号“汉水路333”发布了主持人孙晓乐的短视频，她在主播台提出“姐妹，如果你的男朋友要跟你提出分手的话”这一沉重话题，接着说“记得对他说亲爱的，别走好吗？”后面画风突变，由悲转喜说道：“跑起来，快点跑！”夸张的表情和肢体动作造成神反转的效果。这个短视频收获217万点赞，17万转发，让主持人孙晓乐和黑龙江广电抖音号成功出圈。

7．情感。短视频平台用户的情感诉求是一种刚需，情感垂类容易凝聚相当规模的流量。广电主持人发挥公信力优势和播音表现力优势，输出心灵鸡汤等情感类内容，通过主持人富有感染力的声音传播出去，会起到别样的效果。山东广播电视台主持人李丛丛、湖南卫视主持人王燕在短视频平台都是主打情感类内容。

四、结语

采用扬长避短的竞争策略，选择自己合适的赛道是广电主持人在短视频平台转型成功的关键环节，避免轻易进入自己不擅长、不熟悉的领域，进入赛道后要深耕垂类，持续不断地输出优质内容。不管是在传统广电平台还是在新媒体平台，竞争的本质是内容的竞争，内容为王的原则要铭记在广电主持人内心。通过在正确赛道上持续输出优质内容，相信广电主持人一定能够在短视频平台上有所成就，实现主力军挺进互联网主阵地的目标。