传统文化符号在新媒体广告中的传播应用研究

文/薛莲 蒋恺

传统文化符号历经数千年发展演化而成，能直观映射出中华民族的文化特质。传统文化符号包含有形的实物造型符号，如兵马俑、秦砖汉瓦；还包含无形的文化形态、观念、价值认同等，如阴阳、禅宗、儒家文化等。中国传统文化符号具有非常强大的象征意义，而且能够在特定的环境中展现出更深层次的内涵，因而在现代商业广告设计中合理运用传统文化符号也是传承我国传统优秀文化的重要方式。这既有利于弘扬传统文化，也能够促动新媒体广告创新发展，具有重要意义。

一、传统文化符号提升了新媒体广告的文化内涵

广告也是一种文化。将传统文化符号浸入其中，实现两者的有机结合，可以形成新的广告文化样态，提升新媒体广告的文化内涵。

1．价值赋能：供给侧的意义叠加。广告人对于传统文化元素内涵进行深度挖掘和探究，在此基础上筛选出合适的元素融入广告当中，在传播期间能给人带来无限的回味，甚至产生无法磨灭的记忆，让受众既能够体验传统文化艺术气息，也能够了解产品想要表达的信息。这种模式明显优于市场中同质化的产品功能宣传类型的广告，更具有深刻内涵，受众的接受度更高。当产品被赋予更多的文化属性后，对消费者就更具吸引力，产品的市场空间被进一步拓宽，提升消费者对产品的关注度，有效地提高产品市场占有率。

2022年我国举办的北京冬残奥会开幕式中，憨态可掬且独具中国特色的“雪容融”映入人们眼帘，与“冰墩墩”一样给观众带来了惊喜。“雪容融”让很多外国受众得知，每逢佳节，神州大地家家户户都会挂上红灯笼，象征着生活越来越红火、吉祥。红灯笼这种象征意义与冬残奥会的举办理念保持一致，灯笼不仅能照亮一方天地，也能给他人带来光明与温暖，与残疾人运动员身上所体现出的拼搏精神相契合，对全世界人民起到了有效激励的作用。“雪容融”这一吉祥物让无数人着迷，在冬奥期间炽手可热、一“笼”难求。

图1 吉祥物雪容融实体图

2．创造消费：需求方的精神共鸣。受众群体的文化背景与地理因素，同样是广告创意与传统文化相结合过程中需要考虑的重要成分。恰当、巧妙、艺术地融入传统文化因素可以让广告的创意加分，凸显与众不同的特色，强化广告的宣传作用。但若不能合理使用，则会适得其反，对产品带来负面影响，也会损害企业、产品形象。因此，广告人要从传统文化元素中深入挖掘精神价值，在准确把握产品特征的基础之上，将其充分运用于广告设计之中，赋予广告更加丰富的文化内涵。同时，也要从精神层面对受众进行引领，使他们能进一步体会到广告的文化价值，缩短广告与受众之间的距离。“李宁”作为优秀的国产运动品牌，几年前在设计产品时引入了大量“国潮”元素，对品牌进行新定位，成为所有同类品牌之中的皎皎者。自2018年，“李宁”就把“悟道”确定为产品设计主题，把苏绣这种古老的工艺技术运用于产品加工之中，充分利用了特色化的“红黄配”形成了潮牌风格，不仅引领了时尚，也承担了社会责任，弘扬了传统文化，引发国人的强烈共鸣。

图2 “花脸+旦角”的新媒体推广语：雪花脸谱，不止相遇

3．迭代定位：产品摆脱同质的独特属性。当前市场产品同质化情况严重，这在很大程度上刺激了产品种类的增加，同时也导致产品市场面临非常激烈的竞争环境。新媒体环境下的广告设计，更需要对产品有一个精准的定位，进行广告设计时更需要了解消费者的心理倾向与产品功能，选择合适的传统文化符号，增加产品的文化内涵，吸引更多的消费者。2020年4月，华润雪花啤酒旗下超高端产品“脸谱”系列啤酒焕新登场，在包装整体形象设计上，采用了“花脸+旦角”两支组合装的灵感。啤酒和脸谱结合，是一场原生文化与现代生活方式的结合，践行雪花啤酒品牌分层、产品去同质战略的实战经典，吸引了众多关注。

二、传统文化符号在新媒体广告中的创新表达

随着经济社会发展，消费环境、理念的日新月异，消费者对于体验感的关注更加明显。新媒体广告在设计中要体现出交互理念的重要性，要把特定的情感融入二维空间之中。

1．视觉影像：可视化的深层表达。从图像性视角出发，可以把传统文化符号划分为虚构类、实物类两种。千百年以来的文化积淀使人们把情感融入各种形象符号之中，使之拥有了丰富的内涵与强大的生命力。例如，在形容一个人清廉、孤傲时，常常想到菊；在形容一个人有傲骨、有气节时，常常想到竹。松竹梅被称为“岁寒三友”，就是因为这三种植物即使历经风雨也能展现强大的生命力，成为顽强、坚强的象征。许多传统文化符号都有着深刻的内涵，设计师不仅不能对文化符号的内涵进行破坏，还要对其进行创新，要让受众能快速理解广告的含义，了解到产品的特征。

2．指示表征：演化延展的关系展示。指示性文化符号能揭示符号与内涵之间的联系。图像符号与表达对象之间的关系有所不同，包括空间关联、因果关系等。在设计广告作品时要充分利用好两者的关系，表述其共同特征，把握住广告设计的意旨。例如，飞檐这一符号是从我国传统建筑之中提取的，现在这一要素频繁出现在广告设计之中。为了能吸引更多受众，设计师对其进行了创新性表达，采用高高上翘的屋檐展现出这一符号的轻盈活泼，这样的意境表达能更加充分地体现时代特色。

图3 中国昆曲博物馆携手肯德基打造全国首家昆曲主题餐厅

3．文化浸淫：底蕴积淀的灵魂张力。我国有着种类繁多的传统艺术遗产，如建筑、武术、书法、戏曲等，这些宝贵的文化遗产在岁月的洗礼之下变得更有特色和底蕴。传统书法与绘画是中国传统艺术的精华，能产生良好的视觉造型效果，这是建立在深厚东方文化背景基础之上的伟大创造。将传统书画元素融入现代广告设计当中，不仅可以让广告更具创意，具有十足的表现形式，在与受众进行沟通时也能更加顺畅。戏曲是传统艺术中重要的一部分，作为特殊的艺术形式，戏曲元素具有鲜明的表现手法与艺术特征，如身段、唱腔、道具和念白等，其美学价值深厚。对传统戏曲元素进行深度探索，挖掘其内在的文化价值，将其与广告创意进行灵活融合，能够带给受众精神上的享受，打破广告与受众之间的隔阂。例如，苏州肯德基与中国昆曲博物馆共同合作，突破传统思维模式打造新型的曲牌昆宴菜单，将肯德基产品以昆曲曲牌命名，如“忒忒令”的可乐就是昆区中南曲曲牌，“得胜令”的炸鸡腿堡就是北曲曲牌，这些以曲牌命名的食物组成的各种套餐恰是不同的折子戏。通过KFC全网的新媒体传播，实现了良好的品牌提升的效果，一时间吃肯德基还能品出昆曲味成为新时尚。

三、传统文化符号的传播应用价值和新路径

面对新媒体时代市场竞争的愈加激烈，产品需要寻找到能够将传统文化和新时代广告元素相结合的新路径，艺术性地体现产品魅力所在。

1．传统文化符号与新媒体广告的双向奔赴。大部分受众对于新事物的认可和接受程度多与其对自身文化背景的理解和认知有关。传统文化是中华民族无数劳动者数千年来的智慧结晶，是新媒体时代下创新的重要源泉。新媒体环境下实现广告与传统文化的有机融合，让广告内容与形式更加具有民族风格与特色，不仅可增加广告的创意感和吸引力，也更容易让大众接受和认可。将传统文化植入到广告当中，大众会以自身原有的文化经验去理解与体会广告内容和价值。因此广告与传统文化的融合，有助于提高广告感染力与影响力，同时可以吸引本土消费者的关注，提高其认可度和接受度，最终实现广告营销的目的。为此，广告人需要深入研究传统文化及其文化符号，并将其运用自如，充分发挥传统文化的作用，将其与广告创意相结合，为广告概念的生成提供无穷的思想源泉。基于历史层面的分析，二者的结合有助于传统文化的发展和传承；基于新媒体广告传播层面的分析，对于新媒体广告的发展也起到积极的促进作用。

2．新媒体环境下传统文化符号植入的新路径。新媒体技术在大众生活中的应用越来越广泛，借助各种新媒体，人们可以实现全时空的交流和信息获取，大众的生活方式有了颠覆式变化，传统的消费理念、模式也都发生深刻变化。对于广告业而言，新媒体技术的发展是对其自身改革的一种带动和促进，更是面临的一项新挑战。随着科技的发展与迭代，新媒体广告必不可少地会与传统广告相碰撞，二者之间既是前后发展关系，又存在着明显的不同。

一是技术赋能，文化增值。当前媒体技术逐渐成熟，进一步推动了广告形式和内容的丰富性。将新媒体广告和传统文化符号有机结合，不仅是对传统文化的传承和发展，同时也让新媒体时代的广告更具内涵。对于广告业而言，新媒体时代来临后必然要面对更多的机遇和挑战，因此广告传播要不断创新表现形式和思维理念，丰富广告表现内容。我国优秀的传统文化博大精深内容丰富，可以为新媒体广告提供源源不断的创意源泉。借助新媒体广告传统文化得到有效传播传播，赋予了传统文化新时代的发展内涵，而新媒体广告也因此添色增彩。

二是传播价值，内涵挖掘。新媒体时代的广告对于传统文化的运用依然存在明显的局限性，特别是同质性明显，缺乏对深层次文化内涵的探索和挖掘。所以，传统文化的发展和弘扬也是广告行业在新时代下的责任和使命，而不能仅局限于公益广告功能属性。不论是广告创作还是广告传播，都需要与传统文化的深层次内涵相结合，借此提高广告传播的深度和广度。

三是取其精华，避其糟粕。在时代的推进下，大众的思想认知有了明显的变化，其行为偏好相比从前也有所不同。传统文化中落后封建的内容逐渐为世人所摒弃，大众更倾向的是具有深度和价值的优秀文化。广告行业是服务于大众的传媒行业，大众的思想变化必然会对广告行业的发展产生显著影响，所以对于传统文化中糟粕的部分要尽可能规避，将重心放在创新和发扬传统文化中优秀内容上，推动优秀传统文化在大众中的认可度和接受度。

四、结语

我国经济社会发展已经迈入了新时代，文化产业处于难得的发展机遇，基于此种背景，未来传统文化与广告之间的融合度也会越来越高，广告和传统文化的碰撞将会越来越频繁和深入，不管是利用广告实现文化传承与传播，还是将传统文化要素运用于广告中，都将是重要的探索话题。

但新媒体广告中的传统文化应用还存在着不少问题，有的植入过于直白与生硬，缺乏与广告创意的融合，生搬硬套传统文化元素，并不能体现传统文化的真正价值；有的过于迎合受众，恶搞传统文化，扭曲传统价值，进而使受众对传统文化形成偏见；还有的对传统文化元素的使用过于集中，使受众出现审美疲劳；部分广告主尽管已经了解了传统文化的重要意义，但由于理解不深刻，传播过程表现不充分，以致传统文化价值无法有效传达。因此，未来传统文化符号在现代广告创意中的应用方式还需要持续创新。