系统性研究新媒体传播与发展现状——评《媒介融合背景下新媒体发展研究》

文/郭建礼 叶英

书名：媒介融合背景下新媒体发展研究

作者：赵玉岗

出版社：中国原子能出版社

出版时间：2020年3月

定价：80.00元

在新媒体技术的驱动下，媒介融合的趋向越来越明显，不仅在技术和形态方面对媒介发展产生影响，同时也在深层次上改变着媒介生态。媒介融合体现了新媒体的本质特点，同时推动着新媒体产业模式的选择与创新，由赵玉岗所著的《媒介融合背景下新媒体发展研究》一书，立足于媒介融合的产业背景，顺应新媒体的传播和发展，考虑当下公众对传媒市场的需求，以为新媒体的发展提出相应的构建策略为目标，围绕新媒体的基本认知、新媒体的核心理念与传播特性、新媒体与传统媒体之间的关系、新媒体对传统媒体内容生产造成的冲击、媒介产业的融媒趋势、媒介融合背景下的新媒体传播等一系列话题，展开系统性探讨，呈现了媒体融合背景下，新媒体存在的问题和未来发展趋势。

强调新媒体的基础性概念和核心理念。了解新媒体的基础性知识有助于理解媒介融合的动因，基于此，作者对于新媒体的特征、新媒体的类型与发展现状进行了概述并对新媒体的未来发展趋势提出见解。新媒体有别于传统媒体的单向传播，其具有数字化、虚拟性、交互性、跨媒介性、即时性、传播渠道的多样性、传播内容海量性等特点，能够对大众生活方式、社会经济以及政治意识形态等诸多方面产生深刻影响。以受众为导向是新媒体的核心理念，借助新媒体，受众不再是被动的信息接收者，其具有接收信息的自由，同时拥有进行大众传播的权力和机会，受众的主动性明显增强。在新媒体时代，受众呈现分众化、个性化、匿名性、分散性等特征，其信息需求也发生了改变，传统媒体的内容生产和传播方式已经不能满足受众的需求。对于纸媒、广播电视来说，新媒体的兴起和扩张挤占了其生存空间，如果想在媒介市场立足就必须顺应时势，与新媒体融合发展、优势互补。

阐释媒介融合趋势及其对新媒体产业的影响。无论是早期的传统媒体与新媒体的融合，还是不同新媒体之间的博弈与竞争促成的新媒体之间的相互融合，其主体促进力量都是新媒体。新媒体产业发展模式与媒介融合之间存在密切的关系。一是媒介融合是选择新媒体产业模式的核心语境。新媒体产业模式的运营需要考虑到用户、国家政策、行业环境等诸多因素，而所有因素都是在媒介融合的前提下发挥作用，媒介融合对于新媒体产业的发展起到统摄全局的指导作用。二是媒介融合是新媒体技术产业模式创新的内在动力。任何产业类型想要持续运行和发展，都存在产业模式创新的问题，新媒体自然也不例外。媒介融合是新媒体产业的本质属性，能够加速新媒体产业变革，而媒介融合引发的产业融合更加能增强新媒体产业的创新动力。三是媒介融合能够为新媒体创新模式提供空间。媒介融合的渗透性和全方位促进新媒体产业链接的整体变革，减少新媒体价值链各环节贯通的阻力。媒介融合能够创造新的盈利模式和业务模式，实现新媒体产业模式创新。由媒介融合导致的产业融合能够改变新媒体产业环境，为其创新发展模式提供空间。

媒介融合背景下对于新媒体发展的规制问题。媒介融合为新媒体产业的发展带来了机遇，但也存在着诸多需要解决的问题。发展战略和发展方向的选择影响着新媒体的产业未来，同时新媒体传播过程中存在的负面效应同样值得注意和反思。作者从传播渠道、传播内容、用户等方面为新媒体产业的发展提供了相应的策略。一是传播渠道方面。渠道资源是新媒体的核心竞争优势，新媒体要牢牢抓住这一优势，利用传播渠道拓展经营模式，获取更多的产业资源，同时需要将目光放长远，避免进行渠道垄断而因小失大。二是传播内容方面。持续加强现有媒介形态的内容服务进行创新、丰富内容产品的营销推广以促进产品价值的最大化。三是用户方面。考虑用户需求和特性，注重用户体验，在此基础上进行产业链升级改造。本书作者发现在媒介融合背景下，新媒体传播会因为信息失实、信息失范、侵犯人权等而产生负面社会效应，这些问题值得引起人们的重视。基于此，作者提出了相应的传媒规制。其一，政府应该顺应市场趋势，平衡对于新媒体的放松管制与加强约束，乃至提供相应的政策支持；其二，考虑到监督、规范媒介融合与推动媒介融合实现的双重目标，传媒规制需要与媒介融合实践和现实传播格局互动；其三，传媒规制应既具有现实指导功能，又同时具有预见性和前瞻性以应对瞬息万变的媒介环境和传播格局，而这依赖于政策制定者对于传媒发展方向的判断力和洞察力。