浅析美妆产品私域精准营销及其实现路径——以“完美日记”为例

陈倩婷 何练

(珠海科技学院 广东珠海 514000)

1 引言

《第49次中国互联网网络发展状况统计报告》指出，截止到2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%，这说明国内互联网用户人数已经达到顶峰，短期内不会有巨额增长，用户流量从增量转变为存量，因此各大平台的流量宣传、品牌推广费用居高不下，给企业带来了巨大的宣传压力，且通过第三方平台带来的流量变现多为一次性，缺乏黏性，高成本并没有带来高变现。获客成本的剧烈攀升迫使企业探寻有性价比的流量变现方式。

从2015年开始，企业就进入了营销4.0时代，在互联网数字化的技术支持下，从大数据和社群出发，企业将营销中心转移到如何与消费者积极互动上，通过与消费者的高效互动来提高销售量。同时，也是DTC(Direct To Consumer，直接面对消费者)模式深度运用的时代，以消费者为主导，以“用户+社群”为营销方式随时随地进行品牌传播。以完美日记为例，相较公域流量，它把营销重心放在私域流量的运营维护上，在通过公域平台获得新用户后，更注重通过微信社群的建立与互动留住用户，再次进行流量变现，提高产品销售量。它做到了私域流量的最高境界——与消费者交心，消费者十分享受与完美日记姐妹般的互动，并在不知不觉间为其创造了巨大的收益。

以完美日记为首在以往被国外品牌占据主导地位的化妆品市场中开辟出了一条新赛道，成为国内彩妆市场仅次于美宝莲之后的第二大化妆品品牌。完美日记在2017年成立，同一年在淘宝天猫店上线；2018年首次参加“双十一”促销活动，1.5小时成交额达1亿元；2019年第二次参加“双十一”促销活动，力压MAC等一众国际化妆品牌，成为首家登顶天猫“双十一”彩妆榜的国货彩妆品牌公司。2020年11月19日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，总市值达70亿美元，成为中国第一家赴美国上市的美妆公司。

本文将对完美日记消费者私域精准营销互动的运营手法进行具体分析与研究，为其他私域营销的品牌提供一些思路和借鉴，从完美日记的案例中学会如何维护与消费者之间的有效沟通，从而提高商品销售量。

2 私域营销

“私域营销”是一种DTC运营模式的创新，是当下数字化营销和社交媒体快速发展下的产物，它主要由企业自身通过社交媒体进行流量的运营和掌控，对内容和形式拥有绝对主动权，脱离公域营销平台的价格压制和内容限制，直达消费者并能反复运用的自有流量营销方式，常见形式有企业微信、微信群、订阅号、企业IP个人号等“。私域营销”也是SCRM(Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理)的体现，主要特征是企业与消费者之间的双向互动关系，注重消费者的社交价值，即时连接客户、跟进客户、促进成交。在此概念里，消费者除了是企业收入给予者，更是品牌声望、品牌忠诚和消费热情奉献者。

企业的“私域营销”能通过即时的互动沟通渠道在消费者之间形成有效沟通，提高用户黏性，增强品牌认同感，通过信任降低交易成本，同时企业与消费者之间形成平等互利的关系，消费者能给企业带来收入与良好口碑推广，企业品牌给消费者提供情感归属与文化娱乐价值。从推广成本上看，品牌可以大幅度降低引流成本，拥有自主权，减少对第三方宣传平台的依赖，避免一定的宣传投放风险。在互动过程中，品牌能直接掌握消费者的各项一手数据，了解市场痛点与消费者需求，调整产品与营销策略。

3 “完美日记”精准营销策略

完美日记主要从以下几点进行私域流量方面的互动营销，从而不断吸引新客户，留住旧客户，提高商品复购率，降低后期品牌营销推广的转化难度。

3.1 多渠道引流

完美日记在各大城市开展线下体验店，并要求门店导购主动向消费者提出关注公众号、企业IP“ 小完子”等可以免费获得优惠券等活动来实现线下到线上的引流。同时，在线上电商渠道，用户在购买完美日记的产品后会附赠一张红包优惠卡，通过扫描上面的二维码关注公众号、加入微信粉丝群等来获取返利或者随机礼品小样，通过以上种种手段将消费者拉进品牌自身的私域流量池。

3.2 打造真人顾问IP——小完子

完美日记为了拉近与消费者的距离，让消费者购买产品时能得到与日常姐妹商讨的互动感，专门打造一个真人美妆护肤顾问账号——小完子，完美日记粉丝群统一叫“小完子完美研究所”。小完子账号都是由真人运营，平时就如同身边的小姐妹一样发送日常吃喝玩乐、自拍、护肤美妆、产品试用等高颜值朋友圈，传递出品牌追求完美，持续探索，积极想象的态度。在微信群里定时答疑、收集建议、发布促销活动等针对消费者需求的信息，尽可能地扮演着身边小姐妹的角色，更真实地展示产品，通过定时定量与消费者的双向沟通，留住消费者，时刻唤醒消费者对品牌的记忆与认知，完成情感链接。从相关数据调查得出，完美日记目前以小完子为名的企业微信个人号超过100个，添加了数十万的消费者微信聊天好友，而以小完子完美研究所命名的微信群，也超过了 1000个。

3.3 微信号矩阵，内容丰富

完美日记与其他品牌不同的是，它没有把微信粉丝集中在一个账号上，而是建立了16个不同类型的公众号，覆盖不同的用户，针对群体多样化，如有专门为粉丝提供各类美妆信息服务的、有针对学生群体以及提供护肤指导等，让各种各样的消费者全方位了解到完美日记的商品和品牌风格。公众号内容多样化，产品预告、化妆教程、化妆品的评测及种草、抽奖赠送礼物等各种互动活动应有尽有。

4 “完美日记”私域营销的主要经验

虽然消费者可以从抖音、微博、小红书等其他公域流量平台认识到完美日记的品牌咨询，但是从消费者互动方面来说，只有微信群、微信聊天私人号才是真实意义上的双向互动。企业能够通过微信立即把消费者拉进微信群，同时能够直接找到消费者的微信一对一沟通，点赞和评论朋友圈。消费者也能直接在微信群@小助理、客服，或者找到小完子亲自提意见。这种有回应的互动感和成效，是微博、抖音、快手和小红书等无法比拟的。小完子在朋友圈里扮演着KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)的角色，KOC是现实生活的朋友，是真正用过产品并给予客观评价的消费者，是认真记录自己生活与感受的人，因为接地气，所以在消费者之间产生了信任，从而转化为对品牌的接受与认同，甚至在KOC的带领下成为该品牌的忠实用户。

基于微信内各种各样的活动，想法的相互交换，推荐，小完子人设的营销，提升了消费者对于品牌的认同感与信任感，为后续的产品售出，打下了良好基础。直播叫卖方式和社交软件好友推荐方式，这两种销售行为所产生的效益是截然不同的，只不过最终目标都是为了让消费者购买产品。完美日记是把从淘宝、快手、微博等各个渠道得来的新老用户，固定在微信里，直接开出订单，减少后续的推广费用与交易费用。

5 实施私域精准营销的关键要点

5.1 分辨品牌属性

不是所有种类的商品都适合私域营销模式，通常更新周期短、产品选择多样化、可替代性的产品才适合采用此模式，如各类快消品。私域营销的成功实现不能脱离公域流量池，品牌要有一定的资金实力完成首轮公域平台的投放。比如新用户是根据微博头条广告购买了完美日记的产品，才有可能从商品附赠的卡片提示中添加“小完子”，完成从公域到私域的转变。

5.2 认清私域互动的本质

私域流量的客户互动方式是长期主义而不是短期收割，切忌抱着加上消费者微信就立马开单成交的心理，消费者是通过持续交流而获得的。同时把消费者拉进自己品牌的微信群并不代表就可以无限消耗客户的时间和耐心，高频的打扰客户是一种驱赶行为，微信群一天发几次内容，@多少次，朋友圈多久更新一次都要把控好频率。提升消费者对品牌的信任度，不是纯靠商品推荐来做到的，也不是一味地向用户索取，更多的是多维度全方面去构建客户对品牌和产品的认知。

5.3 确保工作人员的稳定性

一旦决定启用私域流量运营方式来跟消费者互动，品牌方要保证充足岗位的工作人员能持续与消费者进行互动，没回应或者回复不及时会让消费者丧失耐心，降低对品牌的好感度甚至直接退出品牌的私域流量池。根据完美日记的运营策略分析，主要需要以下4个岗位方向的工作人员：社群运营者——在用户有需要或产生问题时能够实时交流，同时需要进行微信朋友圈和微信群每天活动内容的发布；内容制作者——各种美妆教程、优惠活动的文案输出与朋友圈生活图片、文章输出，根据不同频道的特质发布不同风格的内容；计划易转化产品者——例如自己企业品牌的护肤类产品和其他品牌的产品，保证消费者多元化需求的满足和完成接连性的购买行为；设置活动者——依照产品及消费者需求，在结合成本盈利的情况下，着手产品的组合包装。各个岗位的工作人员要掌握精细化运营的思想，在岗位上各司其职。

5.4 注重数据分析

大多数时候，消费者在收到品牌传递出的商品推广信息时并不会给予明确的反馈信息，如主动询问该产品的用途等，但不代表这是一次失败的私域营销。因为消费者很可能已经打开过相关链接，接收到相关信息的输送，只是还没转化成购买行为。企业应该在私域营销中加入相关数据分析的程序或应用等，分析消费者点开链接的频率、逗留时间、分享次数、购买产品的种类等一系列数据来得出该消费者的个人偏好，后续持续向消费者传递感兴趣的相关内容，如成分分析、感兴趣的产品优惠活动、护肤技巧等，做到私人定制化推送，最终打动消费者，带动其进行消费行为。

6 结语

在营销4.0的时代背景下，私域精准营销是企业发展不可避免的大趋势，但它只是一种高效的品牌推广手段，品牌营销的最终目的应该是“实现消费者对产品的诉求”，过硬的产品质量才能使品牌屹立不倒，才能经受住激烈的市场考验，产品研发是立根之本。私域精准营销有利于企业深入洞察消费者需求，不断改善产品质量。