论新型网络营销模式治理体系的构建

高舒雅

(大连财经学院 辽宁大连 116600)

本文主要围绕：新型网络营销模式的兴起及现状；在此背景下产生的与之有关的问题及原因以及针对上述问题结合我国国情立法、司法实践提出完善的建议等进行研究。本文选取当今社会热点问题进行法律专业的分析，具有前沿性；提出的构建以法律规制为核心，执法与监督协同合作的新型网络营销模式治理体系理论新颖且具有实际的可操作性；打破传统法律规制束缚，对新型网络销售模式的治理体系进行规制，凝聚社会力量和法律基础将问题纠纷高效解决。

1 新型网络营销模式的产生及特点

自2010年起，我国的网民群体逐渐庞大，电子商务网站飞速发展，以互联网为基础的网络营销模式应运而生。一般的网络营销模式就是“互联网＋电商”，比如，淘宝、天猫、京东等，运用计算机技术手段建立网络销售平台，为广大用户提供众多产品和服务，为经营者提供网络虚拟电子商铺进行经营活动，经营者与平台提供者签订合约，约定缴付电子商铺的租金来继续其经营活动，人们只能通过图片、短视频的介绍了解相关产品或者服务。与这种网络营销模式不同的是“电商＋直播”的新形式，采取直播的方式，更加即时、直观生动地让广大消费者了解产品或者服务的特性和作用，直播人员也会亲自介绍和使用产品或者服务，大大增强在这种销售模式下人们对于直播带货的信任感和认同度。

2 新型网络营销模式现状

2.1 新型网络销售模式呈现“火热”趋势

以2020年为例，除了新冠疫情期间对于实体商店的经济冲击外，最大的变化就是“双11”等大型购物节的商品或服务的销售“狂欢”，累积的消费欲望得以满足，购买的内需爆发，在很大程度上促进了经济增长。11月12日零点，第12个“双11”最新纪录定格在498218024493元，从2010年的9.93亿到2020年的4982亿元。这其中有很大一部分的交易归功于直播带货。近一百个主播2020年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单。2021年，这种由消费者网页“种草“”安利”等转向直播，比如抖音、快手等平台进行即时交易，京东“6.18”时期的平台直播量累计带货成交额同比增长161%，数据显示，品牌店铺直播成交额同比增长超100%，成交超千万元的店铺直播间数量超2020年的两倍，可见直播带货的火爆程度。

2.2 直播“翻车”事件频繁发生

2020—2021年，直播“翻车”事件相继发生，使得大众对其影响力以及信任度大打折扣。某知名主播团队卖糖水燕窝被罚、同样是某知名主播销售某牌美容仪夸大宣传、进行引人误解的商业宣传被罚等，在频繁发生类似事件之后，倘若因其虚假宣传，最终产品或者服务不合格而使消费者人身财产等受损失，造成产品缺陷责任，主播应对其如何做出弥补或补偿？为防止类似事件再发生，社会监督的力量必不可少，如何构建严格高效监督制度等这些问题需要深入研究。

2.3 流量造假、数据造假的现象日益严重

某明星带货122万，实际成交量只有4万，招商方称其刷单，某女星收商家80万，但是没有卖出去一件商品；另一主播收430万坑位费只卖出68.8万的产品；某男主持人退货率极高被质疑刷单等现象乱出，数据造假、流量造假的现象是严重有损商誉的，基于主播的知名度和影响力，粉丝们以及消费者对其高度信任，才购买其带的“货”，这种乱象不仅不利于个人名誉，更重要的是对社会风气的不良影响，公开、透明、和谐的市场才是人们所期冀的，依法规制才能更好地维护市场的公平竞争以及消费者的知情权和公平交易权。

2.4 主播“偷逃税”现象频繁发生

直播行业能够攫取巨大红利的同时，也有不少主播“偷逃税”。2021年12月，经浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019—2020年，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元；网络主播雪梨和林珊珊偷逃税款被罚；网络主播平荣(网名：驴嫂平荣)存在隐匿直播带货佣金收入偷逃税款等行为，处罚共计6200.3万元。这些事件背后，说明以网络直播带货为主的新兴行业还存在诸多法律问题和法律空白，直播带货收入高昂但是主播所承担的社会责任及法律责任却十分薄弱，如何与时俱进地构建完备的新型网络营销模式迫在眉睫。

3 分析直播带货中常见的法律问题

3.1 主播的定义

直播带货的主体主要是主播人员，消费者直播中下单购买也是基于主播及其代言的自己心仪的产品或服务，对于主播的法律定义十分重要，关系着相应法律责任由谁承担、如何承担的问题。根据《中华人民共和国广告法》第二条相关规定，广告是商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，其代言人就是广告主以外的自己的名义或者形象对商品、服务进行推荐、证明的自然人、法人或其他组织。主播进行的行为是“带”货而非“卖”货，仅仅提供商品或者服务的链接通道的“中间人”，而非从事销售活动的销售者，正是由于主播的知名度和影响力，再在直播带货过程中以自己的名义和自己的真实使用情况证明以及推荐产品或者服务，其性质、目的、手段与广告代言人定义相一致，因此，主播应属于广告代言人的范畴，受到《中华人民共和国广告法》第十四条和第三十八条的规制，如有违法行为，应当依法规制。

3.2 虚假宣传的规制

消费者有知悉真情权，相对应的，不作虚假或引人误解的宣传是作为经营者的一项义务，在直播带货中将其代言的产品进行虚假宣传，该行为违反了《消费者权益保护法》第二十条关于经营者义务的相关规定，又违反了《反不正当竞争法》第八条第一款关于规制虚假或引人误解的商业宣传行为，应当按照《反不正当竞争法》第二十条第一款进行规制，但是关于直播带货中进行的广告宣传是否应由《广告法》进行调整和规制，笔者不予以支持，商业广告中“广告主”需要对其发出的广告信息的真伪负法律责任，可是直播带货中“广告主”很难明确找到且宣传信息均由主播口述，而非文字、符号等形式呈现给大众，语言的真伪、准确都难以考证，因此将此广告界定为商业广告有点牵强，反而适用《反不正当竞争法》比较合适。

3.3 网络直播销售平台是否承担法律责任以及承担何种法律责任

网络直播平台是直播带货过程中必不可少的中介和桥梁，虽然平台并未实际参与交易过程，但是直播和交易活动都依靠平台得以顺利进行，环环相扣，对于消费者等弱势群体来说平台提供者并不可完全置身事外。根据我国《网络直播营销管理办法(试行)》《中华人民共和国电子商务法》相关规定赋予其相应的责任，网络直播营销平台应担负起对网络经营者的监督作用，在消费者受到侵害时为之提供经营者的真实信息，协助消费者维权。倘若平台并未尽到监管审查的义务，不作为或者乱作为的，应当承担相应的法律责任。如果虚假宣传侵犯消费者合法权益的，应当与销售者、发布者一样，承担连带责任。如果这些主体无法及时找到，消费者可以向销售者或者网络直播销售平台请求损害赔偿，之后平台可再向过错方进行追偿。

4 构建新型网络营销模式治理体系

4.1 以法律规制为核心

完善相关法律规制，才能保障社会公平正义。立法方面应以现实社会的需要和广大民众的内心呼声为根据，立足于社会，立足于人民，为构建法治国家、法治社会、法治政府提供立法基础和核心之源。其中应注意的问题：首先，立法调研。制定法律之前应进行案件发生率、解决率以及社会影响程度的调研，将案件法律性质归类统计，设计民意调查问卷，问题可包括：是否支持法律的完善，应当如何完善等问题。在真实可靠的数据的支撑下，依法开展立法活动。其次，立法过程中要保证程序合法，程序合法是保障立法工作有效开展的重要依据。而自2021年5月25日起施行《网络直播营销管理办法(试行)》，正是与时俱进地完善立法的重要体现。

4.2 以严格执法为重心

国家及地方市场监督管理局下属的各部门应当组建网络直播平台专门监管部门，不仅对直播带货的网络执法依法监督，还应当对带货主播是否依法纳税、收入来源是否合法等进行依法调查。线上线下结合监管，对于社会公众的举报、投诉等维权行为及时关注并依法进行调查。依据《网络直播营销管理办法(试行)》以及相关法律、行政法规，依法执法，为网络直播平台建立账号安全以及直播营销统计、注销等功能的管理中心，对于主播违规、平台违法等行为实时监控，及时处罚。

4.3 社会监督应协同执法合作

社会监督主要是运用社会舆论、媒体、广大人民群众等力量采取发现、举报、投诉等方式对不法的网络营销行为进行监督。消费者可以拨打12315进行投诉有关“直播带货”中的产品或服务问题；广大民众可以举报网络主播存在“偷逃税”等行为；各式各样的“买家秀”等，社会监督应当是让“民声”得以体现，让“民声”看得见，让“民声”落实到位的监督方式，市场监督管理部门、消费者权益保护协会等有关部门应当广泛听取民意、积极进行有关调查、核实等，各个部门联手协作，共同打击不法行为，让人民群众在每一次“网购”中都能感受到信赖和安全。

4.4 三者合一，逐步完善新型网络营销模式治理体系

消费者维护自身权益应依据法律，同时经营者、销售者、网络平台等在进行销售、经营行为时也依据法律，政府机关、法院等国家机关同样也依法秉公办案《，消费者权益保护法》《网络直播营销管理办法(试行)》等法律的不断完善将有利于社会公正和市场清朗。严格执法和社会监督相辅相成，协同合作能够加快执法的效率，及时止损，使人民大众的合法权益免受长期伤害。聚众之力，方解万难，构建新型网络营销模式治理体系需从法律规制、严格执法、社会监督各个方面共同努力。