互动、情感、消费——直播打赏的社会学诠释

孙裕金

（宿州学院 管理学院，安徽宿州 234000）

一、引言

直播打赏是指在网络直播过程中用户对主播以送礼物等方式进行打赏的行为，用户以虚拟货币方式购买礼物，打赏后用户身份从表演观看者转变为消费者，主播对打赏行为予以积极回应。打赏行为在古代表现为两种形式：一种为上对下的赏赐，如皇家的恩赐、官府的赏赐或地位高者对地位低者的赐予，这是一种俯视的从上到下的行为；另一种为平等关系的赠予行为，如民间传统的天桥、街头杂耍表演，形式为杂技、动物表演、相声、评书等多样化的曲艺表演，观看者在现场给予街头艺人赏钱，即俗语“有钱捧钱场，没钱捧人场”，表现为付出与获得的对等行为。从民间街头表演衍变而来的网络直播打赏，旧时的街头艺人在网络直播中演变为主播，知名艺人在网络直播中变化为有影响力的主播，赏钱发展为虚拟礼物。打赏在西方被视为小费制度，是一种服务激励，在国内服务给小费尚未形成习惯，在网络直播中以打赏虚拟礼物的方式快速发展起来，当下已形成新的消费习惯，发展为新型平台经济模式。

现今，直播打赏领域已引起不少学者关注，国内直播打赏研究从2016年开始出现，国外直播打赏研究多集中在打赏行为动机、影响因素、影响机制方面，不同学科有特定研究视角。法学角度的研究主要探讨直播打赏行为法律界定、纳税、未成年人、权力边界[1]等；传播学角度研究直播功能、表演逻辑、直播产业[2]、打赏行为[3]等；管理学角度研究互动策略、关系导向、打赏意愿[4]、打赏治理[5]等；经济学角度研究收入影响因素[6]、收入分成模式[7]、盈利模式等；社会学角度研究打赏影响因素[8]、情感逻辑[9]等。总体而言，直播打赏正成为研究热点之一，与直播行业的快速发展实践相比，学术研究相对较少，从社会学角度研究直播打赏具有现实意义，也可丰富相关研究。

二、直播打赏的性质

目前，主流网络直播平台有抖音、快手、虎牙、斗鱼、YY等，每个平台深耕不同领域，直播内容主要有以下几类。一是颜值类直播，靠容貌、颜值获取用户青睐，有鲜明特征，如可爱、亲和、高冷等人设，多使用美颜等技术手段，中间也夹杂着扮丑等人设。二是才艺类直播，以各种才艺、技能获得用户赞赏，有演唱、乐器、戏曲、脱口秀、舞蹈、相声、特殊技能等。三是游戏类直播，对游戏进行直播，如英雄联盟、绝地求生等网络游戏类直播，也有棋类等传统游戏直播等。四是户外类直播，以旅游、风景、户外生存、美食推荐等获得用户认可。五是直播带货类，通过直播进行带货，直播带货头部主播变换频繁，不断涌现直播带货顶流。

（一）直播打赏虚拟货币及转换体系

直播平台有各自虚拟货币体系，有不同的称呼，如抖币、快币、虎牙币等，兑换比例为1∶10 或1∶1，虚拟货币用来购买礼物或道具进行打赏，如抖音平台从价值较低的玫瑰花到价值数千元的各种礼物，降低与金钱关联性。平台有虚拟货币转化体系，如冲鱼翅赠送鱼丸，获得经验值、贡献值，购买虚拟货币时平台还有各种“赠送”活动，给用户超值感受，予以较好的获得感。直播平台建立了会员体系，用户消费和等级相对应，即消费越多级别会相应增高，还会给予象征独特身份的标识，包括出场、弹幕等都有特殊标识，贡献较大的还会给予管理员特权或荣耀身份等，以增加用户黏性和荣誉感。

（二）直播打赏的类型

直播打赏主要有以下五种类型：一是作为鼓励的打赏。表演者生产出优质内容，表演精彩或有干货等可取之处，用户会对其打赏作为鼓励。二是有成就感的打赏。用户认为打赏会是主播收入来源，对表演者打赏有获得感或帮助感；粉丝为支持的主播付费，打赏后有成就感的积极体验。三是炫耀性打赏[9]。打赏是为了向他人展示自己的实力或能力，有种炫耀心态，且会获得称号或排名，有俯视他人的特权感受，特定权力带来良好的自我体验。四是纯粹好玩或兴致的打赏。没有特定的目的，用户随手打赏或跟风打赏，将打赏作为乐趣。五是有目的地打赏。用户通过打赏获得主播联系方式；刷礼物点播才艺进行互动。

（三）直播打赏的特征

一是非强制性。不管打赏行为源于何种心理，背后是何种影响机制，都是按个人意愿进行的，是个体能动行为。二是互动性。直播打赏是用户和主播双方在直播间互动的过程体现。三是娱乐性。用户打赏行为源于取乐，是打发时间的日常生活娱乐行为，对主播表演刷不同额度礼物进行鼓励，具有泛娱乐化特征，进而形成娱乐文化。四是虚拟化网络社交。网络直播平台构建社会化网络，直播打赏建构了多元虚拟化社会交往模式。五是粉丝经济。直播打赏是平台经济的体现，是建立在用户关注或粉丝支持的基础上的消费行为，是基于情感的数字经济时代的新型经济模式。网络直播平台将直播打赏作为一种商业模式，通过各种方式刺激消费者，营造氛围刺激用户打赏，是其培养的消费行为付费模式。对于主播而言，获得打赏就是获得收益。成为平台主播门槛较低，有手机、麦克风等直播设备，有房间或户外等适宜直播空间环境就可以直播，具有易进入性，一般需设定形象进行包装，这种人设或真实或虚拟，直播时会维系设定形象，是一种情感劳动。

三、直播打赏的机制

直播打赏运行模式按照非完全结构化模式运行，嵌入时间和空间内持续活动。首先是服务机制，主播提供优质内容，签约网络表演经纪机构的主播会有专人策划、包装，为用户提供优质和满意的服务，然后获得用户反馈；再从反馈机制到维系机制，形成习惯和潜在契约；最后是评价机制，根据评价结果再返回服务机制，形成循环直播打赏运行机制，

一是服务机制。作为情感劳动，主播会提供优质直播内容，为获得打赏付出努力，让用户体验到直播的互动感、新鲜感、朋友感，引起用户情绪共鸣，提升服务质量，进行情感维系，在情感递偿中增加用户的黏性与认同感[10]。网络表演经纪机构会对主播进行包装，定制人设，提供资源，精心培训，遴选主题吸引流量，进行直播内容制作，提升产品质量。主播在直播间交流时态度需友好，放低身段让粉丝有明确感知，通过情感交流获得理解、同情、支持，以各种表达交流方式对用户表示认可。主播甚至会为了粉丝放弃陪伴家人、朋友，通过用户陪伴引发打赏消费行为，而直播收入和打赏强度正相关[11]。

二是反馈机制。用户打赏礼物会有弹幕、特效、氛围，价值越高的礼物效果越复杂。主播会在用户打赏后进行互动与反馈，表示感谢、进行表演或嘘寒问暖，对用户的打赏行为在直播间进行展示，以获得后续打赏。用户在打赏后会获得主播的认可等积极回应，用户就会有存在价值感受，获得与现实社会不同的体验感。主播的专有关怀与互动让用户有被关心感与特权感受，是一种回报和激励机制，即双方在互动过程中进行情感交流，分别收获打赏和满意的服务。同时，主播的互动策略和情感能量会影响用户的打赏意愿[4]。此外，平台对内容质量不高或用户反馈不满意的服务进行审核、处理，在做推手的同时把好关，以提供更有吸引力的直播产品。

三是维系机制。主播表演，用户打赏，平台获得收益，三者之间形成默契的约定，是潜在社会契约的体现。主播或网络表演经纪机构会对粉丝群体进行引导、规范、管理，形成有向心力的虚拟社区。满意度会影响用户价值感与打赏礼物数量和金额的关系[6]，平台通过制订规则引导用户愉悦的打赏或比较用户打赏消费行为，以排名、贡献值、获得称号等方式进行展示、示范，并根据实际情况不断修正，推出适应监管要求的平台策略，开展各种营销活动，让用户享受充值后的特殊待遇，促进习惯养成，引导打赏行为，增强群体力量。

四是评价机制。直播平台会根据用户的习惯、场景模式进行大数据算法的精准支持，开展各种评价，让主播共享流量红利，留住主播尤其是头部主播，增强用户黏性，留住用户。评价既有内部评价机制，也有市场评价机制，根据评价结果进行规则的微调，不断制订新的策略，提升服务质量，扩展直播打赏应用场景。

四、对直播打赏的理论阐释

（一）直播打赏是新型人际互动模式

马斯洛（Maslow A H）需求层次论认为，个体需求满足生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要、自我实现需要五个层次。网络直播打赏是新型人际互动模式，是以直播打赏互动呈现的社会交往，建立了虚拟情感联系，有被关心的归属感，满足用户的情感需求与社会交往需要；在打赏过程中，主播对用户的积极回应让打赏者感受到自我的能力与价值，满足了尊重需要；直播过程增加了用户的审美需要，打赏的良好体验让用户有了新的动力，努力提升自己的能力，满足自我实现需要。从马斯洛需求层次来看，直播打赏行为满足了社会交往需要、尊重需要、自我实现需要三个较高层次的需要，其作为新型人际互动交往模式[12]，成为激励用户努力追求提升自我的力量来源之一。韦伯（We⁃ber M）的社会行动理论认为社会学的研究对象是社会行动，从意义取向角度把人的社会行动分为目的理性行动、价值理性行动、情感行动与传统行动[13]。在直播打赏过程中用户行动趋同并受其他个体的影响，平台引导用户日常打赏行为理性化并形成习惯，这种新型人际互动模式是直接观察性理解下的情感行动。

（二）直播打赏是炫耀性消费

凡勃伦（Veblen T B）1899 年提出炫耀性消费理论[14]。直播打赏在消费行为中属于炫耀性消费行为，用户通过打赏展现对主播的热爱，展现自己的实力以获得一定的权力和声望。如在直播PK 过程中，消费主义会带来为其所支持主播努力的渴望，炫耀粉丝的团结与实力，共享PK 胜利的快乐与荣耀，在炫耀性消费过程中产生心灵依附性。Pesendorfer W.提出重复约会博弈模型，对同一群体的交往意愿产生新的需求，用约会模式来解释消费者的决策行为。直播打赏作为炫耀性消费，在直播PK过程中，对主播支持的强烈意愿产生了需求，PK 双方团体相互影响、相互博弈，共同完成炫耀性消费行为。舍勒（Hirschman A O）认为，人们因为现实冲击而转为追求当下[15]，直播打赏炫耀性消费过程带来了满足和快乐。布迪厄（Bourdieu P）提到了新型文化媒介人在炫耀性消费中的作用[16]，而直播平台作为直播打赏的规则制订者，可以视为新型文化媒介人。平台利用丰富的文化资本，推出直播PK等方式，就是其推出的炫耀性消费模式，平台成为引导者，以粉丝经济为基础主导直播打赏消费行为。

（三）直播打赏已成为符号消费

戈夫曼（Goffman E）的拟剧理论从符号互动论发展而来，提出社会生活中人们会以符号方式进行表演[17]，在日常生活和社会交往互动中会以符号进行设定，以情感表演方式展现[3]。在直播打赏中主播会有人设，并按照设定符号进行印象管理，在直播打赏这种社会交往互动模式中进行标签化展示。鲍德里亚（Baudrillard J）在研究消费社会时提出符号的系统生产已成为社会主导，从关注消费符号到聚焦符号交换[18]。直播打赏作为互动方式，是情感消费行为，产生了消费差异性，具有与众不同的符号价值[19]，蕴含其中的情感消费是人工制作和自然情感的混合体。直播打赏已成为符号消费，参与者在直播打赏中进行社会身份建构，直播打赏成为平台、主播、网络表演经纪机构、用户共同完成的符号消费系统操作行为。吉登斯（Giddens A）认为媒体创造的超现实中的符号和意象是关键[20]。直播创造了虚拟空间，平台通过制订规则对行动进行规范和约束，在直播打赏互动中主播和用户互相沟通、理解，建立信任关系，个人在反思性投射中进行自我形塑、自我认同，形成带有特殊意象的符号消费，直播打赏社会互动在实践和空间上实现了脱域。德鲁克（Drucker P）认为，符号经济是由符号创造并完成经济功能的系统，而直播打赏中重要的符号就是打赏的礼物，虚拟礼物是主播和平台关注的核心[21]。符号经济是具有生产性的，而直播打赏进行直播内容生产，已形成有文化认同、消费符号的消费行为，是通过文化符号产生的娱乐经济。

（四）直播打赏建立了互动仪式链

柯林斯（Collins R）认为互动仪式是研究的基点和基础的活动，其背后动力是情感[22]。直播是情感劳动，直播打赏是情感消费行为，在直播打赏和直播PK互动过程中，在情感力量的支持下用户完成了仪式团结，有组织、分层、共同认知符号、身份认同，聚集起团体归属感，共同建立互动仪式链。涂尔干（Durkheim E）认为，原始社会中的氏族利用仪式维持、重建群体[23]，而在直播过程中主播、网络表演经纪机构、平台都在营造仪式感，引导共同情绪营造集体氛围，用户在直播打赏中维系身份认同，产生特定集体情感。在直播PK过程中受用户的相互影响形成群体情绪，产生共情、情绪趋同进而完成群体建构。弗洛姆（Fromm E）认为，社会性格概念是同一群体或同一文化中所具有的共同性格特征或结构[24]，主播粉丝群体有着共同的价值取向和特质，会在直播打赏或直播PK中履行群体职责，满足群体期待，在直播打赏中形成消费主义文化，在互动仪式链中形成自我认同。

（五）直播打赏是场域下的文化资本

布迪厄（Bourdieu P）认为，场域是研究操作首要的核心概念，是各种权力或资本的关系、位置[25]。在直播中平台是规则制订者、资源控制者，通过交换获得经济回报，处于主导地位；主播是内容生产者，视其人气、流量高低决定其地位；网络表演经纪机构是平台和主播之间的联系者；用户是观看者、主播支持者、打赏提供者，四者之间的关系、位置，选择竞争、合作或其他行动策略，要置身于直播打赏特定场域中看待。利益是场域中争夺的关键，平台、主播、网络表演经纪机构和用户是参与者和利益相关方，从直播打赏中获得各自的经济利益或符号利益，在场域中培养行动者的习惯，形成结构化结构为场域变化提供动力。布迪厄提出的场域是概念工具，资本是分析工具，而直播作为情感性劳动，是直播场域下的文化资本，资本的价值大小要视场域中所处位置而定；主播的表演是身体化状态，在直播过程中完成文化资本的传递与获得，平台是文化资本的客体化状态，用户认同是文化资本的制度化状态。直播场域下的文化资本作为符号资本，可以转化为经济资本、社会资本。

（六）直播打赏在低欲望社会中创造消费文化

低欲望社会是日本学者大前研一（Ohmae K）提出的，特征是人口老龄化、少子化、个体无上进心、低欲望[26]。躺平、佛系等网络热词是低欲望社会的真实写照，在低欲望社会中，直播打赏作为发展中的平台经济，刺激用户的消费行为，给打赏者带来了积极情绪体验，形成消费文化。拉康（Lacan J）认为，从镜像理论发展到凝视理论，欲望作为一种缺失，主体在寻找过程中凝视介入产生驱动力，进行凝视机制运作[27]。直播打赏作为网络消费行为，是虚拟社会交往行为，打赏是维持虚拟关系的主要方式，直播过程的狂欢是主体寻找自我满足的过程，给用户带来满足情绪体验，背后是个人原子化带来的孤独与焦虑感，是现实社会交往在网络空间的替代行为。

五、直播打赏的价值与风险

（一）直播打赏的价值

直播打赏创造了经济价值、情感价值、公共价值。一是经济价值。直播打赏以粉丝经济为基础，促进平台经济发展，创造较大的经济价值，直播打赏的利益获得者主要是主播、网络表演经纪机构、平台，根据平台、人气、等级等约定不同的收益比例。从直播平台营业收入可以看出，直播打赏已成为各直播平台的主要收入来源，虎牙、斗鱼直播营收占总营收的90%左右，直播打赏作为新经济增长点扩大了社会消费预期。二是情感价值。直播打赏在用户和主播的虚拟交往中作为重要媒介存在，主播付出了情感劳动[28]，回应了用户的个性化需求与偏好，用户获得情感的满足，直播打赏增强了人际互动，获得精神上的陪伴与认同，减轻了孤独感，创造了情感价值，进而凝聚人们对美好生活的向往，提升了人们幸福感。三是公共价值。用户和主播在认同的情感满足上形成趣缘群体[29]。直播打赏塑造了网络直播文化，形成了独特的直播流行语，有共同文化符号、文化认同、习惯规则，创造了文化价值，间接规范了参与者的价值取向，在用户、平台、主播、经济机构间形成价值共识，符合参与者的感知与期望，而且通过直播打赏过程创造出公共价值，有助于社会稳定发展。

（二）直播打赏的风险

在直播经济发展、创造价值的背后，直播打赏消费行为也带来了一定的风险。其一是产权边界的风险。直播打赏作为平台经济新模式，其核心是直播打赏带来的收益，需正视直播产品作为公共产品的产权归属问题，明确的产权可以带来资源配置的有效性，清晰的产权边界可以降低直播产品的交易成本，减少分配冲突、经济冲突、文化冲突等社会冲突，化解直播打赏平台经济发展的潜在风险。其二是饭圈文化的形成。直播平台不断更新规则以增强用户黏性，直播PK是指在直播过程中主播之间进行PK，在规定时间内获得支持多的一方获胜，目的是刺激用户打赏，打赏成为粉丝支持主播的方式。在直播过程中，主播的粉丝会逐渐形成团体，在支持主播过程中形成固定圈子，在直播平台公共空间内参与者有共同身份和共同称号，已超越粉丝组织并形成饭圈文化。其三是青少年的示范效应。青少年价值观尚未完全形成，易模仿、易冲动。直播打赏在形成独特网络文化时，应注意对青少年进行正面示范，平台、主播、家庭、教育机构共同引导，避免形成青少年亚文化，防范青少年出现偏差行为。其四是其他方面风险。要防止直播打赏娱乐泛化，防范成为迎合消费主义制造精神空虚的结果。正确对待直播中的猎奇心理、搞怪心理，避免追逐利益带来的风险，不要侵犯知识产权，避免形成直播打赏乱象。

（三）风险应对

政府要加强对直播平台的监管并不断出台各种政策加强引导。政府发布关于直播规范管理的意见，出台网络直播营销管理办法，加强对直播平台监管；发布网络表演经纪机构管理办法，规定不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，对不合理引导用户打赏行为进行约束与管理，规范网络直播行为。除政策层面的规范外，平台、主播、网络表演经纪机构也应正视潜在的风险，从各角度多措并举，引导直播打赏规范发展，形成正能量，拓展直播打赏经济范畴，探讨直播新业态，共同促进直播经济的发展。直播打赏已形成涵盖诸多消费符号的文化价值场景，嵌入在作为情感机器的互联网中[30]。有固定人群、独特文化价值、特定活动并形成虚拟社区，应注意虚拟社区边界的泛化，防止直播打赏虚拟社区权力异化，出现与社会价值观相违背的偏差行为。场景蕴含的文化价值吸引更多个体加入，增强了用户黏性，具备不见结构的向心力，因此要建立规范，引导正向态度，激励积极行为动机，使用户行为更理性，形成良好的发展机制，避免个体对场景文化价值的盲从，减少不确定性随机风险。

六、结语

直播打赏是直播平台的核心营收，是虚拟化社会交往方式下的消费行为，其深层次是人的精神世界活动，是情感消费行为。直播打赏作为基于情感的数字经济时代的新型经济模式，按照非完全结构化模式运行，在嵌入时间和空间内形成服务、反馈、维系、评价循环运行机制。从社会学视域对直播打赏进行诠释，直播打赏模式是新型人际互动模式，作为炫耀性消费，已成为符号消费行为，通过文化符号产生出娱乐经济，建立了互动仪式链，作为场域下的文化资本，在低欲望社会中形成消费文化。直播打赏创造了经济价值、情感价值、公共价值，是包含诸多消费符号的文化价值场景，需规范发展，并对其存在的风险积极应对。费孝通倡导从方法论探索基于社会学视角对人的精神世界的研究[31]，目前关于直播打赏的社会学方面研究还不多，因此对直播打赏的研究可以继续深入，且其内在影响机制需要探讨。未来研究可尝试利用大数据多层次、多角度对直播打赏进行延伸研究。