我国传统外贸企业向跨境电商转型的发展路径探究

陈文娟

(南通市崇川区商务局，江苏 南通 226001)

1 引言

在“互联网+”经济迅猛发展的今天，跨境电子商务发展态势极其迅猛，国内很多外贸企业也尝试向跨境电商转型升级，进军国际市场。国内海关统计调查显示，2019年国内新增跨境电商企业有6000余家，海关验放的跨境电商零售进出口总额高达10.5万亿元。2020年第一季度，虽然全球经济遭受新冠肺炎疫情的重创，但经过海关跨境电商管理平台进出口仍取得了同比增长19.05%的成绩[1]。在全球经济增长放缓的今天，传统外贸企业向跨境电商转型升级是谋求自身发展的必经之路。基于此，文章就我国传统外贸企业应如何实现跨境电商转型升级这一目标进行探讨。

2 跨境电商发展现状

跨境电商是指国与国之间的交易体通过电子商务平台开展的交易，卖方收到买方的资金后，通过跨国物流进行运输，从而完成交易。跨境电商具有即时性、匿名性、无形性、全球性等特征。据海关统计，2021年我国货物进出口39.1万亿元，增长21.3%，其中出口21.7万亿元，增长21.2%，进口17.4万亿元，增长21.5%，进出口总体上保持高速增长态势。2018年我国货物进出口30.5万亿元，增长9.7%，其中出口16.4万亿元，增长9.7%，进口14.1万亿元，增长12.9%。2018年我国跨境电商行业交易规模为9万亿元，相比2017年增长11.66%，占货物进出口总额的29.5%；2019年跨境电商行业交易规模达10.5万亿元，同比增长16.67%，占货物进出口总额的33.3%；2020年跨境电商行业交易规模继续扩大，达到12.5万亿元，同比增长19.05%，占货物进出口总额的38.9%；2021年跨境电商行业交易规模达到14.2万亿元，占我国货物贸易进出口总值的36.3%，在整个国际贸易不景气的情况下，仍能保持13.6%的逆势增长。

我国跨境电商行业规模5年增长近2倍，占货物进出口贸易额比例不断提高。2022年预计市场规模将达15.7万亿元。跨境电商已经成为当前外贸的重要方式，且总体上保持高速增长态势。

3 传统外贸企业向跨境电商转型的必要性分析

在全球经济形势较为严峻的今天，传统外贸企业向跨境电商转型具有强烈的现实意义，也与外贸发展趋势相符。可以说，国内外贸企业向跨境电商转型升级正是大势所趋。

3.1 基于传统外贸的视角来分析

伴随大众消费习惯的改变，尤其是自2020年以来全球新冠肺炎疫情暴发后，网上购物成为主流。与此同时，传统外贸对接的线下大客户举步维艰，或破产或压缩门面，外贸订单量下滑严重。伴随我国经济的强劲发展，土地、劳动力等要素成本呈逐步上升趋势。迈克尔·波特认为，一个国家的竞争优势单纯依靠基本要素是无法长久维持的。越南、泰国、印度等国家的低成本优势日益凸显，很多国际公司纷纷转移阵地，传统制造企业的订单量以及货源都大不如前。我国传统外贸企业主要以生产制造为主，外贸企业的生产模式大多为OEM(贴牌)模式，其原料来源和生产技术受制于人，生产的产品技术含量不高，易复制，因此，难以形成竞争优势，同行之间易陷入低价竞争，导致传统外贸企业的生存愈加艰难[2]。当前，海外仓的出现，运营增速显著，也在一定程度上抢夺了传统外贸企业的国际市场份额。

3.2 基于跨境电商的视角来分析

相较于传统外贸，跨境电商扩大市场更容易，因为这对成本、规模、运营要求都不高，中小型企业也可以在现有基础上迅速开辟营销渠道。随着“移动互联网+”购物模式的出现，以及大数据技术等网络信息技术的应用，使传统外贸企业在转型跨境电商的过程中能轻易实现贸易效率的提高。通过数字贸易系统，将传统外贸搬到网络上，并借助大数据技术获得更多订单量。

与传统外贸相比，信息沟通交流速度也明显得到提升，在跨境电商平台上买卖双方均可随时随地进行沟通，并第一时间确定订单。跨境电商所拥有的贸易渠道比较多，而且非常便捷，商品流通速度快，而运营与销售时间则大幅压缩，利用跨境电商平台开展精准营销能够获得最大化收益。

4 国内传统外贸企业向跨境电商转型面临的难题

4.1 产品缺乏竞争力，利润空间小

国内传统外贸企业中有很多都是中小型企业，在经济、技术、人才方面明显不如大中型企业。这些外贸企业在向跨境电商平台进军时，所销售的产品大多为服装、玩具、鞋帽、3C等。而上述产品在我国有很多生产企业，产品同质性较为明显。很多中小型外贸企业多倾向于生产畅销热款产品，而这类产品在跨境电商平台上比较多，导致出口产品缺乏竞争优势。另外，很多消费者的品牌意识提高，更喜欢选择知名度高和信誉好的品牌产品[3]。

国内大部分外贸企业在这方面处于劣势，出口的产品很多无品牌，或者品牌知名度不够，导致出口产品毫无竞争优势。在此背景下很多外贸企业为了生存，打开销路，只能选择低价竞争，但是长期的价格战容易导致企业的利润空间变小，难以实现企业的持久性发展。

4.2 成本增长迅速，企业面临的资金压力非常大

在跨境电商发展势头良好的同时，行业间的竞争也日益白热化，相关交易成本增长明显。

首先，跨境物流成本上升明显。据相关调查显示，跨境电商物流成本在中小外贸企业成本中的占比大于2成[4]。由于新冠肺炎疫情的蔓延，世界多国关闭港口，航班取消，导致国际物流成本上涨明显，其中，国际快递公司、中邮小包等跨境物流收费也随之上提。特别是中邮挂号小包的挂号费上涨了不少，也导致B2C模式下外贸企业的单件运输成本明显增高。

其次，跨境电商平台推广成本也逐步增加。如今向跨境电商转型的传统外贸企业越来越多，主流跨境电商平台间的竞争也尤为残酷，而中小型外贸企业因为自身的产品缺乏竞争力，更有赖于通过宣传推广自身品牌来获得更多的流量以及销量。这也间接促使平台推广成本不断攀升。

再次，跨境电商征税也在一定程度上增加了企业的负担。伴随跨境电商的快速发展，世界多国对跨境电商的监管也逐渐完善，对跨境电商征税也成为必然趋势。目前，泰国等国家已经对电商卖家收取增值税，导致传统外贸企业向跨境电商转型的成本增大，面临着更大的资金压力。

最后，贸易纠纷处理成本高昂。很多传统外贸企业在转型过程中缺乏经验，对相关平台规则模式不熟悉，极易引起贸易争端。在处理这些问题的时候因为地理位置和语言方面的限制，加之缺少懂对方国家法律的人才，导致贸易纠纷处理成本十分高昂。

4.3 面临越来越大的国际市场阻力，转型困难

大多数传统外贸企业在刚开始向跨境电商转型时，一心想尽快获得利润，想方设法增加出口订单量，甚至敢无视法律法规。比如，部分外贸企业为了获得短期收益，将质量差的“爆款”产品放在跨境电商平台上销售，或直接仿造知名品牌产品。

国内外贸企业大部分为中小型规模，这类企业数量庞大，而我国有关监管制度尚不够完善，导致类似侵权案件时有出现。因此，有的国家专门针对中国跨境电商卖家出台了一些规定，导致我国外贸企业在转型跨境电商的过程中面临着非常大的国际市场阻力。

另外，2020年新冠肺炎疫情全球暴发后，世界多国陆续提高了产品质量安全检测门槛，导致中国外贸企业陷入产品无法顺利出口或者经常被退货的困境。

4.4 缺乏专业的跨境电商人才支持

国内向跨境电商转型的传统外贸企业数量日益增多，而相关专业人才却严重不足。据调查发现，九成的跨境电商企业急需跨境电商复合型专业人才，要求不仅外语交际能力强，了解进出口业务，而且网络营销能力好，可以熟练操作跨境平台运营，并了解国际物流以及供应链管理[5]。然而受传统国际贸易模式的影响，国内大多数高校开设的国际贸易及相关专业课程，其教学内容仍局限于货物贸易专业理论与实务这方面，所培养的外贸人才主要服务于传统货物贸易进出口。

因此，高校对跨境电商人才的培养相对较少。另外，跨境电商行业的创业门槛比较低，一些优秀的从业人员可能会选择离职自主创业。这也导致跨境电商企业面临较高的人才流失率，这一点在跨境电商发展较为滞后的地区表现更为明显。可以说，人才不足是阻碍跨境电商发展的主要因素。正是这一点导致国内传统外贸企业在跨境电商平台选择、跨境电商平台运营、跨境物流、跨境通关等一系列环节中都受到了严重的制约，从而使得企业自身转型速度迟缓。

5 国内传统外贸企业向跨境电商成功转型的对策

5.1 更改观念，了解转型跨境电商的必要性

俗话说，意识决定行为，传统外贸企业要想顺利转型为跨境电商，首先必须认清楚当前形势以及大环境，充分了解转型发展的重要性与必要性。当思想与行动统一了，才能跳出现在的困境，企业方能得到新生。企业高层首先需要对这一点有非常深刻的认识，对转型抱有信心，并对企业转型做出科学明晰的规划[6]。

另外，要帮助员工认识到转型跨境电商的意义。利用集中学习、员工培训等活动，宣传企业转型为跨境电商的意义与紧迫性，并让员工对企业转型有了更充分的了解，消除他们的担心，大家共同努力。

其中，要将老业务员作为重点对象，专门做好其思想工作，组织他们学习电商知识。因为这一群人属于企业的骨干，当他们熟悉了网络信息技术后，在企业转型发展中能够起到很好的带动效用。如此方能使企业转型更为顺利，转型才能获得胜利。

5.2 重视企业自身建设，构建自身优势

传统外贸企业在转型发展过程中应围绕自身所处区域情况，抓好自身建设，打造自身优势，努力拓展海外市场。就宏观层面来讲，政府更倾向与具备实力的跨境电商企业合作，也会提供诸多支持与帮助。外贸企业需重视产品质量的提升，加大科研力度，提升产品科技含量，让自家产品更有竞争力。这是外贸企业转型发展最关键的一点。

为了实现自身的持久发展，传统外贸企业应尽量创建自身的线上品牌，建设富有特色的企业文化，以形成自身优势，提升自身的核心竞争力。对于传统外贸企业来说，主导权由客户掌握，在向跨境电商转型时则需要自己去掌握主导权，并积极打造自己的品牌。通过跨境电商外贸企业能够占据更多主导权，而且能自己掌控产品的生产、设计和销售。跨境电商应增强自主品牌意识，打造品牌，实现自身的长久发展。

5.3 打造自身品牌

伴随跨境电商平台的发展，跨境卖家也越来越多，过去依靠廉价模式来拓展海外市场的做法并不长久。对于外贸企业来说，品牌化运营是实现跨境电商转型的必由之路。

第一，做好品牌定位，其关键在于产品定位，也就是要对产品类型与品质加以优化。传统外贸企业可通过KeywordSpy等第三方数据分析工具、相关跨境平台工具来分析畅销产品类型，也就是品类关键词；然后通过Google Trends工具研究品类的周期性特征，掌握产品研发先机。另外，随时关注主营产品的价格变动，分析产品优劣势以及市场的反响。

第二，建立持续性发展的产品供应链，传统外贸企业可选择研发能力强和创新意识强的工厂代理国内一线品牌，或与知名品牌代工厂进行合作，创建完善的产品供应链。

第三，实行多元化、多层次的品牌推广方案。贸易企业可在跨境电商平台进行站内营销，并采用社交媒体营销(SNS)、自建官网营销等形式。亚马孙、易趣等跨境电商平台拥有全球资源，客流非常丰富，可以帮助我国外贸企业将产品与国际市场进行无缝对接。SNS营销属于中小型外贸企业经常使用的营销模式，国际上主流出口国家多使用脸书和Instagram两大社交媒体进行营销，使用率为90%。国内外贸企业要善于利用这两大平台，合理运用其精准流量以及庞大的关系网，将自身品牌推向世界。企业自建官网能够对外宣传企业的品牌形象，增强用户粘度，也属于外贸企业长期规划中的重点任务[7]。

5.4 重视人才培养，打造专业人才队伍

对于传统外贸企业来说，成功转型的关键在于拥有一支专业的跨境电商人才队伍。人才作为企业生存以及可持续发展的重要资源，可以说，人才影响着一个企业的命运以及发展前途。

外贸企业若忽视了专业人才的培养，则难以真正提高自身实力，必将影响后续的发展。为此，外贸企业必须重视跨境电商专业人才队伍的建设，培养相关专业人才。

一是在社会上公开选聘掌握国际贸易、跨境电商方面知识的优秀专业人才。二是企业要采取“走出去”“请进来”的方式，组织员工参加培训，学习跨境电商转型知识，为企业的成功转型奠定基础。三是企业加强与高校合作，设置跨境电商相关专业，定向培养人才。比如，高校可开设国际贸易实务专业、商务英语专业、电子商务专业等课程，外贸企业与高校联合培养人才，一道制订跨境电商专业人才培养方案以及相关课程标准，打造跨境电商人才培育基地，从而培养出更多符合企业需求的专业人才。四是外贸企业要想法留住原有人才也非常重要，企业可采取改善薪资待遇、提供更好岗位、派驻海外学习等方法，吸引更多人才，让人才获得满足感、安全感以及幸福感[8]。这样方能增强企业凝聚力与向心力，避免人才流失。

5.5 降低跨境物流成本，提高安全性

跨境电商企业通常从产品特点、配送效率、物流成本、通关风险等因素综合考量，选择性价比高的跨境物流方式。

5.5.1 选择匹配的跨境电商物流模式

第一，产品体积较小、商品价值较低、质量较轻的商品适合通过国际邮政小包配送。邮政小包用买家的个人名义形式去揽收和发货，以邮政体系作为商品来实现全球物流配送的载体。这是当前全世界在跨境物流中使用最广泛的方式，在我国跨境电商物流的配送中有超过一半的商品是通过国际邮政小包来实现的。

第二，考虑到配送时效性和包裹完整度，建议选择国际快递。与国际邮政小包相比，具有配送速度快、包裹完整性高、丢包率低等优势，且国际快递实现全球联网，利于买卖双方查询物流订单的配送情况，在进出海关、商检等方面也更加容易通过。USPS、DHL、Maersk和顺丰、京东、圆通等跨境物流业务各有千秋。

第三，基于对物流费用、配送效率、异常情况处理能力等的综合考量，选择海外仓模式是解决此类问题的有效途径。海外仓模式是跨境电商物流发展过程中的一大创新，货物在跨境运输过程中的报关、商检、长途配送等问题迎刃而解，适用于不易存在仓库积压的热销类产品。

5.5.2 建立通关风险预警机制

面对跨境电商越来越大的市场，跨境电商企业要充分评估通关能力和风险承受能力，发展跨境电商业务时要全面评估和不断完善，建立通关风险预警机制，策略性预防和规避通关风险，要及时了解贸易国相关政策和法规的变化，避免政治和法律风险。

此外，跨境电商企业还要熟悉通关流程和通关费用，选择专业团队处理通关事务，将通关风险和通关成本降至最低。

5.6 完善跨境电商售后服务

与传统外贸不同，对于跨境电商来说，做好售后服务是至关重要的，不仅可以积累口碑和消费者，更重要的是让品牌的影响力根深蒂固，让跨境电商消费者切身感受到产品和品牌的魅力。

针对发货出现延迟、不能及时配送等问题，跨境电商企业要快速调配和妥善售后。当出现发货延迟或配送不及时的不利情形，要与客户进行充分沟通，争取客户理解，安抚客户情绪，提出可行解决方案，合理让利或者及时安排退款，及时回复客户信息，减少差评反馈。针对跨境电商退、换货难的问题，依托海外仓等创新模式对症下药。跨境电商的产品往往以中、低价格为主，退、换货的成本大概率高于商品本身的价格。海外仓模式除了可以实现在本地直接发货，也能实现在当地完成退、换货等售后服务，有利于打造跨境售后服务体系新生态。

6 结论

综上所述，在信息时代下跨境电商的出现改变了传统外贸模式，也让贸易更加便利。因此，传统外贸向跨境电商转型是一条必经之路，也是我国传统外贸企业寻求自身发展的重要途径。作为外贸新业态，跨境电商发展迅猛，势不可当。我国外贸包括传统外贸与跨境电商两部分。

因此，国内传统贸易企业应充分认识到跨境电商转型的必要性与紧迫性，全面剖析自身存在的优势与劣势，结合自身实际，制定一套完善的转型发展规划，逐步向转型目标靠近，确保转型过程健康有序，最终实现成功转型。