广西传统茶叶品牌的营销策略研究

李小青

(广西职业技术学院，广西 南宁 530226)

1 引言

广西茶叶产量与种植面积均已进入全国十强；同时，广西还是全国绿茶、黑茶、花茶的主产区之一。茶叶作为广西乡村振兴的支柱产业越来越受到政府的重视和农民的喜爱。调查发现，广西本土的茶叶品牌以传统茶叶品牌为主，多强调其悠久的历史和持续的文化传承。但是，实际上广西传统的茶叶品牌知度较低，品牌营销也存在诸多问题；厘清广西传统茶叶品牌现状，为广西茶业品牌发展提供建议与意见是很有必要的。

2 广西传统茶叶品牌的发展现状

2.1 广西茶叶产量持续提升，为传统茶叶品牌发展提供了较好的营销基础

统计表明，2021年广西茶园面积达147.29万亩。但是，随着各地对茶叶种植的政策扶持，预计2025年广西茶园面积突破200万亩。广西有48个产茶县，占全区111个县的43.24%，也就是说有接近一半的县级行政区域都从事茶叶相关产业。2022年的统计表明，梧州六堡茶的发展直接带动24万多农户受益，其中有脱贫人口约3.5万人；2022年梧州市六堡茶茶园种植面积有20多万亩，其中苍梧县就有16万亩。根据统计来看，2021年横州茉莉花种植面积约12.5万亩，年产茉莉鲜花10.2万吨，茉莉花茶产量更是占据了全国的80%，占全球产量的60%。同时，广西还有三个茶叶百强县，全区的茶叶产量也由2021年的9万多吨，到2025年有望突破12万吨。如此大的茶叶产业基础，将为广西传统茶叶品牌的发展提供广阔的市场基础和营销空间。

2.2 广西陆续出台了支持茶叶发展的政策文件，为茶叶品牌发展提供了制度保障

作为乡村振兴的重点产业，《关于促进茶产业健康发展的指导意见》的印发，表明支持茶产业发展进入高质量发展轨道；中国茶叶流通协会发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议(2021—2025)》，也对茶叶品牌工作提出了具体的要求。因此，广西也陆续出台了《打造千亿元茶产业发展实施意见》和《关于促进广西茶产业高质量发展的若干意见》，还有具体指导地方茶叶发展的《加快推进广西六堡茶及特色优势茶产业高质量发展实施方案》等文件。文件要求“充分调动企业自主创新积极性，促进茶产业高质量发展”和“推动桂茶品牌建设”。

广西茶叶百强县也相应出台了支持地方特色优势茶叶的文件，为茶叶传统品牌的发展奠定了坚实的政策基础和制度保障。如六堡茶作为梧州市的特色优势产业，2021年12月31日出台了《梧州六堡茶产业高质量发展三年行动计划(2021—2023年)》，要求“打响品牌、贯通产加销、融合茶文旅”，促进六堡茶的高质量发展。该计划在“(五)实施品牌提升工程”明确要求：一是打响区域公用品牌，把六堡茶打造成特色鲜明、知名度高的地理标志产品；二是创响企业产品品牌，通过“区域公用品牌+企业品牌”模式，搭建平台提高企业品牌影响力和知名度；三是开展《梧州市六堡茶文化保护条例》宣传，保护和传承六堡茶文化。可以看出，广西传统茶叶品牌越来越受到重视，也促进了传统茶叶品牌的发展。

2.3 广西地方传统茶叶品牌特色鲜明，具有很大的挖掘潜力

广西传统茶叶品牌历史悠久，品牌特色鲜明。2022年，广西有茂圣、农垦茶叶、金花3家企业进入中国茶叶百强企业；还有“将军峰”“茂圣”“熹誉”“周顺来”4个企业的茶产品品牌进入全国100强。梳理广西地方传统茶叶品牌，发现有潜力的品牌还是不少的。

一是“梧州六堡茶”。根据“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”的结果来看，“梧州六堡茶”的公用品牌价值达到了37.64亿元，比2021年32.34亿元的品牌价值净增加了5.30亿元，品牌价值提升了16.39%。二是“横州茉莉花茶”。根据2022中国品牌价值评价信息显示，“横州茉莉花”“横州茉莉花茶”再次成功进入区域品牌(地理标志)百强榜单；“横州茉莉花茶”首次进入二十强，在广西入围百强榜单的12个地理标志保护产品中位列第一。三是“贺州昭平茶”。已经连续5年入选“中国茶业百强县”；昭平的传统茶叶品牌“昭平绿”“昭平红”公共品牌获地理标志证明商标注册，“昭平茶”成为国家地理标志保护产品，公共品牌价值更是高达40.69亿元。四是“灵山绿茶”。2020年度灵山绿茶获得中华人民共和国农产品地理标志登记保护，2020年11月“灵山绿茶”获入选广西农业品牌和“广西好嘢”区域公众品牌目录。五是“桂平西山茶”。桂平西山茶先后荣获国际名茶评比金奖、世界佳茗大奖、全国名茶、全国优质产品奖、全国名牌产品、“中茶杯”一等奖等；“原古牌”西山茶曾在世界茶联合会举办的国际茶叶评比中获“世界佳茗大奖”。同时，桂平西山茶还获得“农产品地理标志登记证书”和“广西休闲农业十佳名品”，2015年入选全国名特优新农产品目录，2017年入选中欧地理标志首批互认产品清单，2020年入选中欧地理标志协定保护名录。由此可以看出，广西地方传统茶叶品牌还是有比较高的挖掘潜力。

2.4 广西传统茶叶品牌历史悠久，为茶叶品牌营销奠定了发展基础

广西诸多传统茶叶品牌历史悠久，具有很深厚的文化积淀，尤其在广西本地认可度较高，为传统茶叶品牌的营销打下了坚实的基础。

一是梧州六堡茶。六堡茶是具有千年历史的传统名茶，也是广西特色优势产品。六堡茶兴起于唐宋，清朝嘉庆年间就入中国名茶之列；清朝同治版本的《苍梧县志》中记载：“茶产多贤产六堡，味厚隔宿不变”，可以说六堡茶很早就以“红浓陈醇”四绝并独具槟榔香味而享誉国内外。2022年六堡茶制作技艺入选国家级非遗项目，可见其六堡茶的文化底蕴和优久历史。二是南山白毛茶。据传明朝建文帝下江南避难时所种，南山白毛茶和应天寺因此驰名于史学、茶叶及宗教界，传种至今六百多年；据《中国茶经》《中国绿茶》《中国茶叶大辞典》《中国茶叶文化大辞典》《中国名优茶鉴赏》《茶典》和《横县县志》等均有具体记载，是广西三大中国历史名茶之一，也是我国的十大名茶之一。三是茉莉花茶。横县种植茉莉花据传有六七百年的历史，明嘉靖四十五年，横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述，横县“茉莉甚广，有以之编篱者，四时常花；明朝版本的《横州志·物产》亦有类似记载；把茉莉花制茶在20世纪70年代末，当时的横县茶厂窨制茉莉花茶获得成功。可以看出，广西传统的茶叶品牌历史悠久，为茶叶营销奠定了扎实的发展基础。

3 广西传统茶叶品牌营销存在的问题

3.1 广西传统茶叶品牌与传统文化融合不够，品牌营销手段单一

茶叶品牌营销传播策略，主要包括品牌意识、产品生产、品牌传播、品牌生态等方面[1]，传统茶叶品牌与传统文化融合发展是比较好的策略。但是，广西传统茶叶品牌除了梧州六堡茶比较重视品牌与传统文化的融合之外，其他广西的茶叶品牌大多不够重视传统茶叶品牌与传统文化的融合，其营销手段偏重量的扩大，强调做大规模。

如昭平县要求，在2022年全县茶园面积达到25万亩，年产干茶1.84万吨，产值20.3亿元的基础上；到2027年，全县茶叶种植面积达30万亩，干毛茶总产量达到2.5万吨，茶产业综合产值达45亿元以上。梧州市则要求到2023年，梧州市新建茶园面积50万亩以上，产值超过10亿元，其综合产值争取要达到200亿元。拿覃塘毛尖来说，根据规划要求覃塘区在现有茶园面积5.2万亩和产值约6亿元的基础上；到2025年茶园面积突破10万亩，茶的全产业链的产值突破20个亿。形成覃塘毛尖茶等5个具有较强竞争力的全国知名茶叶品牌。

3.2 广西传统茶叶品牌众多，社会认可度不一，品牌营销聚焦度不够

第一，广西传统茶叶品牌种类众多，分散了消费者的注意力，导致社会认可度也不一样。广西茶树品系有450个左右，其中广西本地品种超过80个。广西茶叶主要分花茶、不发酵绿茶、全发酵红茶和后发酵六堡茶四大类。全发酵红茶主要是红碎茶；花茶有茉莉花茶、桂花茶、兰花茶、珠兰茶等。其中广西绿茶又有龙山绿茶、桂平西山茶、覃塘毛尖、凌坛白茶、牛茶、龙脊茶、漓江银针、桂林秩、巴茶、山白茶等。

第二，广西同一种类茶叶又有诸多品牌，导致传统茶叶品牌不够聚焦。以六堡茶来说，龙头品牌当然是梧州六堡茶，其区域公用品牌价值已高达37.64亿元。但是除了“梧州六堡茶”品牌之外，还有可以数到的六堡茶叶品牌多达近150个，如古道茶船、三鹤、中茶、茂圣六堡茶、誉见、苍松、芊河、圣源六堡茶、老来瘦、中茗六堡茶、苍顺、濡菲、三源六堡、廣生祥、桂古六、茶伯六堡昌、六源、大生六堡、启源盛、六堡长群山、泓醇六堡、顶茗六堡、六堡山、六堡公社、源叶六堡、八步香、里深、六茗淳、原山六堡、业胜、多特利、天桂、广梧六堡、小雅、梦福堂、榔醇六堡、六堡福、岚上珍、益六韵、锦昌隆、原旧老六堡、苍缘六堡、村姑六堡、上品六堡、六堡雅聚公社、友谊六堡茶、楠山一物。这么多六堡茶叶品牌中，还包括了市面上比较少见的六堡茶叶品牌，甚至消费者都不知道有这些茶叶品牌，这其中有“六堡”两字的品牌更是高达24个。

由此可以看出，广西传统茶叶品牌众多，但是集中度不高，社会认可度也不一致，从而导致品牌营销不聚集，分散了品牌营销的效力。

3.3 广西传统茶叶品牌发展后劲不足，品牌影响力不高

广西传统的茶叶品牌大多数都比较小众，在广西外的消费市场基本上都没有什么影响力，导致传统品牌发展后劲严重不足。

以白毛茶为例，既有横州的南山白毛茶，又有凌云白毛茶。对比南山白毛茶的不足2万的种植面积；凌云现在茶园12万多亩，有机茶面积2.3万亩；有茶叶加工企业60家，国家级农业产业化重点龙头企业1家，白毫茶种植面积、人均产茶量均居广西第一，是国家地理标志保护产品，而“凌云白毫”也已成功注册为国家地理标志证明商标。比较而言，南山白毛茶由于种植面积小，产量也不足；反观凌云白毛茶，其更具竞争力。由于缺少大型茶企或头部企业的资源整合，分散的品牌、相互竞争的关系等多方面的因素导致广西传统茶叶品牌发展后劲普遍不足，传统茶叶品牌影响力明显不足。

3.4 广西传统茶叶品牌各自为阵，没有形成茶叶品牌合力

广西茶叶传统的几个优势品牌均存在各自为政的发展态势。2021年，茉莉花(茶)的相关品牌在2021年中国品牌价值评价信息发布，“横县茉莉花”和“横县茉莉花茶”再次成功进入区域品牌(地理标志产品)百强榜单，综合品牌价值达215.3亿元。2022年第一批全国名特优新农产品在中国农产品质量安全网站公示，其中“桂平西山茶”位列榜单。梧州六堡茶在2021年、2022年连续两年被评为中国茶叶最具品牌发展力品牌和最具品牌传播力品牌。

可以看到，广西传统茶叶品牌形成了各种品牌的角力或榜单，也可能导致消费者对品牌的认可度不高。另外，广西传统茶叶品牌列入地理标志的也比较多：桂平西山茶还获得“农产品地理标志登记证书”，2020年入选中欧地理标志协定保护名录；覃塘毛尖早在2014年就获得国家地理标志产品认证，2021年入选中欧地理标志协定互认清单。2011年防城金花茶成为国家地理标志保护产品。由此可以看到，广西传统茶叶品牌优势还是明显的，但是品牌合力却明显不足。

3.5 广西茶叶发展过于强调量的扩大，对传统品牌的营销力度不足

以六堡茶为例，目前种植面积为20多万亩，而根据《梧州六堡茶产业高质量发展三年行动计划(2021—2023年)》的要求，2023年梧州全市新建茶园面积50万亩以上；六堡茶产业综合产值达到200亿元，其中一产产值达到10亿元。

再看南宁横州市的茶叶发展要求，在2021年全市茶园面积3.35万亩，茶叶产量4055吨的基础上；到2025年，全市茶园面积要达到6万亩。

拿覃塘毛尖来说，根据规划覃塘区在现有茶园面积约5.2万亩，干茶产量3200吨，产值约6亿基础上，到2025年把覃塘区茶园面积扩大到破10万亩，全产业链的产值突破20个亿。综上所述，虽然广西各地均出台了一系列促进广西茶产业发展的措施，但是对于传统茶叶品牌的高质量发展措施力度并不具体，也可能会影响广西传统茶叶品牌的传播。

4 广西传统茶叶品牌的营销建议

4.1 发挥茶叶在乡村振兴中的带动与辐射作用，打下传统品牌的营销基础

茶叶作为乡村振兴的主打产业，日益受到广泛的重视。因此，广西传统茶叶品牌要注重茶叶带动农民增收中的辐射作用。学习广西传统茶叶品牌在这些方面的做法，借鉴参考学习，从而为广西传统茶叶品牌发展打下市场基础。

如灵山县，其茶叶种植面积共7.65万亩，居广西第六位；茶业从业人员共有10多万人，人均年收入达2.5万元，茶叶加工厂共120家，既带动了就业，又增加了收入。再看南山白毛茶，在横州南山白毛茶示范核心区农村居民人均纯收入比拓展区高10.61%，比辐射区高15.45%，比所在乡镇高20.31%，直接带动了收入的增加，振兴了乡村。

4.2 大力发展“茶叶+文旅”活动，拓展传统茶叶品牌的营销渠道

以茶艺表演、民歌对唱、农事体验等文旅活动为契机，在吸引消费者的同时，拓展广西传统茶叶品牌的营销渠道。

如横州市广泛开展以茉莉花为主的茶叶+文化旅游活动；以茉莉花为金字招牌，带动了横州的旅游业；2021年中华茉莉园每年接待游客达120万人次以上。近几年，南丹县通过“六龙茶文化旅游节”，接待游客累计达到20多万人。去年六堡茶生态旅游区共接待游客200万人次，产值约10亿元，实现“绿水青山就是金山银山”。三江八江镇布央村茶旅产业带动下已变身为户均3亩茶叶的小康村、“网红村”。

因此，广西传统茶叶品牌，应该重点产茶区打造综合性生态观光茶园，鼓励龙头企业建设多样化的多功能茶园等文化旅游观光项目，开发内容丰富、形式多样的“茶叶+文旅”活动。从茶叶到茶旅，不断助力乡村振兴，为广西传统茶叶品牌发展拓展新路。

4.3 加强与龙头企业的合作，实现传统茶叶品牌的再出发

茶叶作为一种天然的健康饮品，具有悠久的消费历史和广大的消费群体，因此加强广西传统茶叶品牌与龙头企业、大企业的合作，实现茶叶品牌的再出发。

像昭平茶与中国国航合作，开展了“茶香飘客舱”活动；把昭平茶叶送上飞机，进入中航集团的航空配餐之中，使昭平有机茶成为中国国航的28条航线、65个航班的指定用茶。

亦可以像六堡茶那样，与国有企业合作，六堡茶产业在发展过程引进了中国茶叶行业百强之首的中国茶叶股份有限公司之后，凭借“中茶”牌的品牌优势和其辐射全国及全球的销售网络，从而实现广西传统茶叶品牌的再出发。

同时，广西还可以通过“桂茶出乡”系列推介活动，刺激和鼓励支持广西茶企参加国内外大型展销会，依托东盟两会等各类活动展销；还可以在全国开设桂茶形象连锁专卖店，让广西传统茶叶品牌，如像凌云白毫茶、梧州六堡茶、昭平茶、三江茶、桂平西山茶等优势传统茶叶品牌，“借船出海”顺利走出去，面向东盟，走向全球。

4.4 梳理广西茶叶品牌，实现规模化发展，实现传统茶叶品牌的错位发展

首先，要梳理广西几十个传统茶叶品牌的发展现状，重点突破品牌的发展瓶颈，从而实现优势品牌错位发展。茶叶品牌需要对自身的优势予以充分的把握，并积极进行相应的营销[2]。绿茶作为消费量最大的种类，细化梳理1至2个优势的传统茶叶品牌，占有绿色市场；作为黑茶的代表，可以选择以六堡茶为龙头，重点打造该品牌，实现黑茶类的错位发展；再像横州茉莉花茶，由于其产量的优势，产区的特点，发展广西传统品牌花茶的话，就应该以茉莉花花茶为主。

其次，在国家级非遗项目，可以重点发展广西的六堡茶制作技艺、瑶族油茶，实现在广西区内内部不竞争、不内耗，每个品类都能错位发展。

4.5 加大品牌营销力度，激发传统茶叶的品牌活力

茶叶品牌营销就是要让古老的茶产业焕发新的光彩，新的宣传手段，新的营销理念[3]，注入广西茶叶传统品牌的营销活动之中。

如2020年11月举办主题为“广西六堡 香飘世界”的六堡茶斗茶大会，这样群众喜闻乐见的重要茶事活动，社会参与度高，专业性强，对于普及茶文化、提升茶品质、繁荣茶经济、打响茶品牌意义重大。

对于推动六堡茶产业化和品牌化发展更是大有裨益。该活动还首次引进东盟国家、韩国、日本等驻华茶商、专家学者，对外传播六堡茶文化，开拓国际市场，激发品牌活力作用显著。

再如“2022广西春茶节暨三江早春茶开采仪式”活动，以茶娘采茶、炒茶展演、直播带货、现场参观等“线上+线下”形式，既展现了当地侗乡多彩风情，助推三江早春茶区域公用品牌建设，还能提高三江早春茶知名度和消费者认可度，有效提升三江早春茶的美誉度。