新时代烟草商业企业市场营销工作改革策略初探

牛蓓蓓

(中国烟草总公司天津市公司营销中心，天津 300050)

1 引言

20世纪90年代以来，我国烟草行业逐步深入开展卷烟营销网络建设，扎实推进卷烟供给侧结构性改革和营销市场化取向改革，在网络建设、品牌培育、货源组织、客户服务等取得长足进展。近年来，国家两化融合纵深推进，移动互联网的迅速普及、大数据的深度应用和物流运输的高速发展，给传统零售业带来了深度变革。在业务模式转型升级的趋势越来越明显的大环境下，烟草商业企业市场营销工作也应及时做出调整，有效应对新形势和新挑战，保持对卷烟市场的掌控力，更好地维护国家利益和消费者利益。

2 烟草商业企业市场营销工作面临的变化

格里·约翰逊和凯万·斯科尔斯于1999年提出PEST模型，把外部影响归纳为政治(political)、经济(economic)、社会(social)、技术(technological)四个方面，成为广受认可的外部营销环境分析基本工具。文章也采用PEST分析方法，对烟草商业企业市场营销工作外部环境进行分析。

2.1 政治环境

政治环境主要包括社会制度，以及政府的方针、政策、法令等。对烟草商业企业市场营销工作起到重要影响作用的政治因素主要是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，其他诸如《中华人民共和国烟草专卖法》《世界卫生组织烟草控制框架公约》等虽然影响更加直接、更加深远，但多年来没有发生根本性变化，文章不再赘述。“十四五”规划立足我国发展环境面临的深刻复杂变化，明确提出适应个性化、差异化和品质化消费需求；开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力；增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力。其中，适应个性化、差异化、品质化消费需求，明确了加强和改进市场营销工作的主要方向；提升自主品牌影响力，是市场营销工作改革的目标；增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力，这是根本任务。

2.2 经济环境

构成经济环境的要素主要有GDP、财政货币政策、市场需求等。文章主要从GDP入手，分析烟草商业企业所处经济环境的变化。2017—2021年，我国GDP始终保持6%以上的增速(2020年受新冠肺炎疫情和全球经济下滑影响除外)，并在2022年突破120万亿元，2021年人均GDP已经超过世界平均水平。2023年政府工作报告指出GDP预期增长目标是5%，反映出政府和社会对宏观经济的信心。据国家统计局发布的数据显示，2023年一季度我国GDP增长4.5%，但全国居民消费价格同比上涨1.3%，全国城镇调查失业率为5.5%，与上年四季度基本持平。通过以上数据不难看出，我国宏观经济的大趋势仍是稳中向好，但同时也存在一些不容忽视的风险，物价上涨、失业增加的压力依然没有彻底消除。

2.3 社会环境

社会环境主要包括人口规模、年龄结构、消费结构和水平等。根据第七次全国人口普查公布数据，全国总人口为14.43亿人，其中0～14岁人口为2.53亿人，与2010年第六次人口普查相比上升1.35个百分点；15～59岁人口为8.94亿人，与第六次人口普查相比下降6.79个百分点；60岁及以上人口为2.64亿人，与第六次人口普查相比上升5.44个百分点。总体上看，我国人口结构呈现出少儿人口和老年人口比重上升，劳动年龄人口比重下降趋势，由于处于劳动年龄的群体是主要的卷烟消费人群，人口年龄结构的上述趋势给今后卷烟市场造成了一定的压力。第七次全国人口普查公报同时指出，与2010年第六次全国人口普查相比，城镇人口增加2.36亿人，城镇人口比重上升14.21个百分点。随着城镇化水平的进一步提高，劳动年龄群体的消费水平在不断增长，可以在一定程度上弥补消费群体总数下降的不利影响。

2.4 技术环境

构成技术环境的要素包括新发明、新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势，以及应用前景等。可以说，技术环境的变化是当前烟草商业企业市场营销工作所要考虑的主要内容。

2.4.1 大数据的应用

大数据是指具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征的数据集合，通过对这些数据进行科学的整理分析，能够获取对企业决策具有重要价值的信息。以自动化数据采集、标准化数据交互和智能化数据分析为特点的“大数据+”模式，不仅是商业发展的一个重要趋势，也对烟草行业具有重要的战略意义[1]。大数据的应用使信息传递速度加快，对数据采集、数据挖掘、数据分析等工作提出了更高要求，同时促使交易活动和营销渠道、营销手段产生新的变革，这些都是烟草商业企业营销工作必须适应的新要求。

2.4.2 移动互联网的普及

移动互联网是一种通过智能手机、平板电脑等移动终端，采用移动无线通信方式获取传统的互联网应用和服务的技术。据《中国移动互联网发展报告(2022)》显示，截至2022年底，我国手机网民规模达到14.53亿人，2022年移动互联网接入流量2618亿GB，同比增长18.1%，国内市场移动应用程序(App)258万款，同比增长2.4%。与此同时，我国新建5G基站创新高，IPv6网络“高速公路”全面建成，截至2022年年底，我国IPv6地址数量为64318/32，占全球16.48%。5G网络的使用和普及将与大数据、云计算等技术相辅相成，进一步加速我国国民经济信息化和数字化进程，这是未来商业发展的重要方向。

2.4.3 新零售的发展

新零售与传统零售的主要区别是在互联网的支持下，使用大数据、云计算、人工智能等先进技术，对商品生产、运输、推广、销售和售后保障全链条进行革新，以一种更为便捷、友好、低成本的方式，将产品卖给消费者[2]。它不是简单的“网上下单、快递送达”，而是运用互联网、物联网等技术感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，为消费者提供更加多样化、个性化的产品和服务。烟草商业企业只有尽快掌握并适应新零售给传统销售模式带来的变革，才能始终保持对终端资源的有力掌控。

3 烟草商业企业市场营销工作态势分析

3.1 优势

优势是企业内部条件的一部分。根据态势分析的思路和方法，我国烟草商业企业当前的竞争优势主要表现在以下两个方面。

3.1.1 强有力的市场掌控

我国烟草商业企业兼负经营和监管两项职能，对辖区内的卷烟零售市场具有很强的掌控力，与其他行业、其他企业相比，能够以更低的成本、更高的效率、更好的成效推动新的技术设备、业务流程等在烟草市场的普及，同时也能得到来自零售户和消费者更加快速及时的反馈，加速营销系统的升级迭代。

3.1.2 拥有大量自营终端

烟草商业企业在自身辖区内设有一定数量的零售店，并对其日常经营管理进行全面掌控。这些自营终端是开展探索实践的优秀阵地，能够确保新技术、新设备、新流程全面真实的执行落地，并及时收集市场反馈的第一手信息。同时，自营终端在试行新业务模式过程中取得的有益成效，又可以对其他零售客户产生示范带动作用。江苏省镇江市烟草专卖局(公司)建立的金丝利“通·家·号”三大平台[3]，就充分发挥了自营终端的示范作用。

3.2 劣势

劣势是企业内部条件的另一个重要组成部分。只有客观清醒地认识自身存在的短板，才能制定出切实可行的经营决策。

3.2.1 市场营销数字化转型起步较晚

相较于互联网巨头和美团、携程等平台企业，我国烟草商业企业利用大数据等工具改造市场营销工作的探索略显滞后。虽然已有部分省、市公司在精准营销、数字化营销等方面进行了一些尝试，并取得了初步成效，但尚未形成统一、成熟的工作模式。目前的市场营销工作仍以卷烟营销平台为主要依托，采取的还是传统工作方法，信息化、数字化工具应用较少，整体步伐落后于其他行业。

3.2.2 数字化投入不足

数字化转型的发展战略尚未在烟草行业基层工作中全面落地，各商业企业对相关资源的投入力度不够。一是人力资源匮乏，一线营销人员和管理干部对大数据知识缺乏掌握，营销、信息复合型人才严重缺失，难以较好匹配数字化转型要求[4]。二是基础设施落后，用于大数据采集、分析的软硬件设备尚未大面积普及，实际使用的经验较少，尚不能对营销决策起到应有的辅助作用。

3.2.3 信息资源收集利用效率不高

近年来，行业对卷烟营销工作数字化转型重要性的认识逐步提升，也采取了一些渐进式改革举措，但与实际需求相比，仍有很大不足。一方面是数据采集效率不高、准确性差，采集方式仍以填报数据、手工录入为主，一些数据尚无有效方法进行采集，与大数据分析要求存在较大差距；另一方面是数据挖掘分析不够深入，分析方法较为传统，对数据背后隐藏的关联和信息掌握不全面，分析结果对卷烟经营决策的参考作用发挥不充分。

3.3 机会

机会是有利于企业发展的外部因素，如果善加利用，能够有效提升企业整体竞争力和掌控力。

3.3.1 城镇化水平逐步提高

如前所述，与2010年第六次全国人口普查相比，第七次人口普查结束时，我国城镇人口比重上升14.21个百分点，城镇人口数量增加2.36亿人。城镇人口数量增加有助于提高居民整体消费水平，为烟草行业稳增长、调结构提供了良好的市场保障。烟草商业企业在良好的市场环境下能够获得利润来源，从而为卷烟营销工作改革提供强有力的财务支撑。

3.3.2 移动互联网和大数据的应用日趋成熟

近几年来，移动互联网和大数据应用得到快速普及，对国民经济发展起到了重要作用。随着信息化技术与企业生产经营的深度融合，新的业务模式、业务流程日趋成熟，为烟草行业商业企业市场营销工作升级转型提供了良好的参考。与此同时，我国信息化、数字化人才数量和质量与之前相比都有了很大提升，有助于弥补烟草行业相关人才缺口，为市场营销工作转型升级提供必要的人才支撑。

3.3.3 互联网行业发展速度放缓

经过多年的超高速发展，国内互联网行业从2021年起出现了营收下滑、持续发展乏力的现象。据财报显示，2022年3月31日至6月30日，阿里巴巴员工总数从254941人缩减至245700人，单季净减少近万人。如果这一趋势延续下去，将有更多具有丰富互联网经验的员工重新进行择业，为互联网与传统行业更加深度的融合创造了条件。

3.4 威胁

威胁是有可能给企业经营乃至生存造成严重打击的外部因素，如果不能准确识别和有效应对，有可能在市场竞争中举步维艰。

3.4.1 互联网企业先发优势明显

2015年前后，阿里巴巴、腾讯等老牌企业通过移动支付优势，先后拿下银行业牌照，对传统银行业务造成巨大冲击。近年来，互联网企业已经开始在新零售领域进行探索，也取得了一些初步成效。如果零售领域消费数据的获取渠道被互联网巨头掌握，之前发生在银行业的情况就很有可能在消费领域重演，烟草商业企业对零售终端的掌控能力将会大打折扣。

3.4.2 新型烟草制品蓬勃发展

伴随着新技术和新发明的应用，电子烟等新型烟草制品不断涌入市场，并且凭借成本低廉、口味丰富、低焦低害、外观靓丽等特点，取得了良好的表现。特别是在年轻群体中，新型烟草制品发展势头越来越猛，已经形成了一股新潮流，给传统卷烟市场造成了不小的冲击。如何有效应对新型烟草制品的挑战，是卷烟市场营销工作必须重视的新课题。

4 烟草商业企业市场营销工作改革策略

前文通过态势分析的方法，基本明确了烟草商业企业市场营销工作当前的内外部环境。针对内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，改革策略主要包括优势-机会、劣势-机会、优势-威胁和劣势-威胁四个方面。

4.1 优势-机会策略

在优势-机会策略中，企业应充分发挥自身优势，最大限度利用外部机会，巩固和扩大核心竞争力，主要包括以下两个方面。

4.1.1 深入推进信息化技术融合

进一步激发行业内部创新动力，大力支持和鼓励大数据+营销相关课题的研究和实践，加强跨地区交流，为打造行业统一的新时代市场营销工作模式打下坚实基础。加快打造集数据采集、数据分析、成果运用为一体的现代化卷烟营销平台，全面提升数据采集和分析使用效率，更加充分发挥数据对经营决策的参考作用。

4.1.2 加快打造现代自营终端

加大对卷烟市场和消费者的研究力度，探索自营店在展示行业形象、提升消费体验、推广新品卷烟等方面的重要作用，把自营店打造为烟草行业的金字招牌。进一步提高自营店经营管理水平和盈利能力，形成强大的示范效应，吸引更多零售客户自觉自愿投入烟草行业卷烟营销信息化和数字化布局。

4.2 优势-威胁策略

优势-威胁策略要求企业合理运用自身优势，针对外部环境中已经被识别的威胁，妥善做出应对，避免让竞争者抢到先机。

4.2.1 进一步打牢营销网建基础

以市场和消费者为导向，持续提升服务零售客户和消费者的能力。准确把握城镇化水平进一步提高的趋势，更加深入了解消费者的消费习惯，扎实做好稳增长、育品牌、调结构相关工作，与广大烟农和零售客户共享“十四五”时期的发展红利，进一步提升相关方对烟草行业的归属感和认同感。

4.2.2 提高传统卷烟附加值

加大卷烟消费引导方面的投入和研究，为传统卷烟提供更多品牌附加值和文化附加值，创造新型烟草制品难以模仿和复制的核心差异。以零售终端为依托，充分了解和满足消费者需求，举办主题鲜明、特色突出的线上—线下活动，增强传统卷烟消费者的身份认同感，稳住市场根基。

4.3 劣势-机会策略

对自身劣势和外部发展机会进行综合分析，有助于企业更加明确改革创新重点，如果方法得当，有可能产生新的盈利点，甚至带来“弯道超车”的效果。

4.3.1 加大干部职工培训力度

高度重视烟草行业干部职工对互联网、大数据知识掌握不足的实际情况，结合不同岗位的职责任务和知识需求，开发相应的培训课程，用新理论和新知识武装全体干部职工，从根本上重塑对卷烟市场营销工作的认识，为互联网+营销业务模式的顺利推行提供坚实的人力支撑。

4.3.2 加快引进高端人才

利用烟草行业在就业市场的竞争优势，吸引一批具有知识储备和业务经验的互联网行业人才，为烟草行业注入新鲜血液。把市场营销工作信息化、数字化转型作为重要课题开展攻坚，给吸引进来的互联网行业人才搭建广阔的平台，争取在软硬件建设、流程再造等方面取得突破性进展，推动“互联网+”战略在烟草行业落地生根，成为高质量发展的新动力。

4.4 劣势-威胁策略

劣势-威胁策略又称为防御策略，当企业内部劣势与外部威胁相叠加，会给企业经营发展带来严峻挑战，如果处理不恰当，甚至有可能威胁企业的生存。因此，此策略的核心是减小内部劣势和规避外部威胁。

4.4.1 筑牢信息安全防线

把卷烟营销策略以及零售客户、消费者数据上升为行业核心战略资源加以保护，严防在日常经营和商业合作中被行业外单位窃取和使用。加大对行业内各级干部职工教育培训力度，切实提高风险防控意识和能力。抓紧制定完善零售客户使用和保护经营数据方面的标准和要求，强化对零售户经营数据保护情况的监督检查，依规依法严厉打击恶意窃取经营数据的行为。

4.4.2 加快新型卷烟市场营销研究

2015年以来，电子烟、加热不燃烧卷烟等新型烟草制品快速发展，即将成为继1881年卷烟机发明和20世纪60年代滤嘴型卷烟问世以后，烟草行业的第三次重大变革[5]。烟草商业企业在牢牢掌控传统卷烟市场的同时，也应及时转变经营理念，将新型烟草制品纳入市场营销工作整体布局加以统筹考虑，实现传统卷烟市场与新型卷烟市场优势互补、协调发展。

5 结语

前文中，通过态势分析的方法，将烟草商业企业内外部环境综合考虑，对市场营销工作改革提出了四个方面的策略。在实际工作中，上述四方面策略并不一定要齐头并进，而是要根据市场环境、企业自身发展水平、当地经济和互联网发展状况等因素进行统筹分析，主次有别、远近有别、循序渐进地予以实施。我国烟草市场规模巨大，各地区的实际情况均有一定差异，各地区更应该因地制宜，在深入调查研究的基础上，采取最适宜的改革发展策略。经过扎实有序的研究和实践，建立起由国家烟草专卖局(总公司)统一领导、各省级局(公司)各负其责、市县级局(公司)执行落实并及时反馈的市场营销工作改革机制，加快改革步伐，为“十四五”时期烟草行业高质量发展奠定坚实的市场基础。