感知价值视角下短视频用户购买行为的触发机制

刘晓云，章 雪

（安徽大学 商学院，安徽 合肥 230610）

一、引言

近年来，由于互联网技术的快速发展、社交媒体平台的快速普及，观看短视频的用户日益增多。根据2023年3月2日中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频用户达10.12亿人，较2021年12月增长7 770万人，占网民总数的94.8%。而随着抖音和快手等短视频平台加速推进内容与电商的融合，短视频电商产业生态逐渐形成。据统计，2022年6月，抖音短视频播放量同比增长44%，用户通过短视频内容产生商品消费的交易总额同比增长161%。越来越多的品牌商家将产品投放到具有流量优势的短视频平台上，依托网红自身的影响力以及在短视频内容中的二次创作向用户推送产品信息，实现精准营销[1]。这类内容创作者将产品信息融入到日常创作的内容当中，做到产品与短视频内容和创作者自身风格相贴合，使消费者更易接受产品的推广信息，产生购买意愿，能够在一定程度上强化产品的推广效果。

尽管内容与电商相结合的商业模式受到了大部分商家的青睐，也获得了显著的成效，但是用户生成内容对后续购买行为的影响因素和中间的影响机制还有待探究。现有关于用户生成内容的研究主要分为三个方面：第一，从内容生成者的角度去探讨用户自行生成内容的动因以及激励机制[2]；第二，从内容传播的角度去探究用户生成内容在社交媒体中传播的影响因素以及对网络舆情的影响[3]；第三，从内容接受者/搜寻者的角度去探究用户生成内容对消费者后续购买行为的影响因素[4]。基于内容生成者和生成内容质量两个维度去探究用户生成内容与消费者购买意愿之间的关系机制的研究相对较少，且对于“用户”的划分并未细化，虽然同为用户，但是网红生成内容与普通用户生成内容对产品推广的效果相差甚远。网红通过内容创作在社交媒体平台积攒大量粉丝和流量，利用原创内容输出产品信息，能让粉丝群体更加易于接受产品推广，产生购买意愿，在很大程度上提高产品的曝光度和流量。网红现在已然成为了消费者在线上进行消费的重要影响因素，因此从内容生成者角度去探讨网红自身特质与内容相结合对消费者购买意愿有怎样的关系机制具有一定的研究意义。

鉴于此，本文基于SOR理论，将网红生成内容细化为内容质量和内容生成者两个维度，分别包括广告信息适度性、产品与情节匹配度和网红专业性、网红匹配度，构建网红生成内容特质影响消费者购买意愿的研究模型，揭示二者之间的关系机制，并依据研究结论得出短视频内容生产者和内容平台的管理启示。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.网红生成内容

用户生成内容（User Generated Content）是在Web 2.0时代下产生的一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是指社交媒体平台的使用者通过自我创造行为，以文本、图片、短视频等形式通过微博、论坛、小红书、抖音等平台分享给其他使用者浏览的内容。赵宇翔等（2012）[5]认为用户生成内容的用户主要分为个体、组织和社会群体，其模式主要分为独立式、累积式、竞争式和协作式。刘婷艳等（2020）[3]认为，用户生成内容的用户不仅是其他内容的消费者，同时也是内容的制作者，也会成为内容的传播者，在社交化平台中扮演不同的角色。王淑翠等（2021）[6]认为，用户生成内容通常呈现非结构化的文本格式，具有广泛性、自发性、互动性、意识性等特征。网红是随着互联网发展而出现的一种新型名人，泛指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物。本文根据已有研究对用户生成内容概念的相关界定，结合网红的相关定义，将网红生成内容定义为：在各社交媒体平台中有一定粉丝基础和流量，在部分网民群体中有一定影响力的人自行创作发表的文章、图片、视频等各种形式的内容。本文仅研究在短视频平台的网红生成内容。

2.SOR理论

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，刺激—机体—反应）模型指出，人的一般行为模式就是在受到外部刺激之后使个体的内在状态发生改变，从而进一步改变个体行为的一个过程。刺激（S）是指可能会影响到消费者的认知意识和情绪并对消费者最终决策的制定产生影响的相关外部因素，机体（O）是指消费者的情绪与认知，反应（R）是指消费者受到刺激后的最终行为或产出结果，包括态度和行为的反应。该模型目前已成为研究消费者行为的代表性理论之一，被广泛应用于市场营销等领域的研究中。网红生成内容的内容质量维度和生成者“网红”自身特质属于外部刺激要素，会影响消费者的认知和情绪，而感知信息有用性和感知信任是消费者根据看到的内容所感受到的认知。本文以SOR理论模型为基础，探索短视频平台网红生成内容与消费者购买意愿之间的联系以及具体的影响机制。据此构建本文的理论模型，如图1所示。

图1 研究模型

（二）研究假设

1.网红生成内容对感知信息有用性的影响

本文从网红生成内容的内容质量维度提取广告信息量适度性和产品与情节匹配度两个要素。广告信息量适度性是指在短视频整体内容中所包含的关于产品广告的信息量适度性，广告本身所包含的信息刚好足够让用户获取到目标产品的关键卖点信息。短视频内容中所包含的产品广告信息量过多会影响用户的观看体验，既无法沉浸体验短视频剧情，也无法感知到有效的产品信息，让其对短视频内容产生厌烦和排斥心理，也会对用户的品牌态度产生负面影响[7]；同时，广告信息量过少也会影响产品信息的输出效果，用户无法从中获取有效的产品信息，导致其产生负面印象，不利于后续购买意愿的产生。因此，本研究认为，网红生成内容中的广告信息量适度性会影响消费者感知信息有用性，进而影响消费者对短视频整体内容的印象。基于此，提出研究假设1：

H1：广告信息量适度性正向影响消费者感知信息有用性。

产品与情节匹配度是指网红生成内容中短视频的剧情与所推销产品的关联水平。由于框架效应的存在，网红想要传递的产品信息必须要和媒介信息保持一致，这样才能减少用户对产品广告的排斥心理[8]。提高产品与内容的契合度，既能提高用户对广告的接受程度[9]，也能让用户沉浸在剧情中时自发地接收产品推广信息。因此，本研究认为，网红生成内容中的产品与情节匹配度会影响消费者感知信息有用性。基于此，提出研究假设2：

H2：产品与情节匹配度正向影响消费者的感知信息有用性。

2.网红特征对消费者感知信任的影响

本文在内容生成者维度提取了网红专业性和网红匹配度两个要素。网红专业性在这里主要是指网红本身所具有的、会在发布的内容中向粉丝以及内容受众展示的相关知识、经验和技能等[10]，这种专业性主要体现在网红长期的内容创作中，例如科技类网红在日常内容中向观众科普技术设备、背后原理等专业知识，美妆类网红在日常内容中教授实用化妆技巧、科普化妆品成分等。用户在短视频中接收到产品推广信息时，会因为该网红在该产品领域内具有较高的专业性而对产品的风险性感知下降[11]，内容生成者的专业性越强，消费者对产品的可靠性也会越信任，从而影响消费者最终的决策。因此，本研究认为，作为内容生成者的网红其专业性会影响消费者的感知信任。基于此，提出研究假设3：

H3：网红专业性正向影响消费者感知信任。

网红匹配度在这里主要是指网红作为内容创作者和剧情参与者，其本身的形象与气质和产品调性之间的契合程度，例如科技类网红在视频内容中插入数码产品的推荐信息，美妆类网红推荐化妆品或护肤品等。网红作为其创作内容受众的关键意见领袖，能够实现产品信息从自身到创作内容再到消费者的传递，要提高视频内容的说服力就应该让网红形象与产品气质保持一致。视频情节中出现的KOL（Key Opinion Leader）形象与产品气质之间的契合程度会显著影响消费者对短视频内容和产品的态度以及影响后续的购买行为。因此，本研究认为，网红自身的形象与产品气质的匹配度会影响消费者的感知信任。基于此，提出研究假设4：

H4：网红匹配度正向影响消费者感知信任。

3.感知信息有用性对购买意愿的影响

用户通过网红生成的短视频内容获取产品信息，有效的产品信息更有价值，能够帮助消费者作出后续的行为决策。消费者感知到的信息越实用、说服力越强，就越有可能产生进一步的购买行为意向[11]。用户在观看短视频的过程中会根据获取信息源的可靠性对输出的产品信息的有用性作出判断，用户感知到的信息有用性越强就越容易被说服，从而越容易购买网红推荐的产品。因此，本研究认为，消费者感知信息有用性会影响消费者购买意愿。基于此，提出研究假设5：

H5：消费者感知信息有用性正向影响消费者购买意愿。

4.感知信任对购买意愿的影响

消费者对网红和产品的感知信任是其后续购买决策的关键因素，是交易活动中不可缺少的催化剂，消费者的信任度高有助于促成交易。感知信任对消费者购买意愿的正向影响在众多学者的研究中都得到了证实，如周永生等（2021）[12]通过对电商直播平台特征和消费者购买意愿进行研究，得出消费者感知信任显著影响其参与直播购物的意愿。短视频内容营销在很大程度上与直播营销相关联，因此，本研究认为，在网红生成内容中消费者感知信任会影响消费者购买意愿。基于此，提出研究假设6：

H6：消费者感知信任正向影响消费者购买意愿。

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计与变量测量

本研究采用问卷调查的方式收集数据，调查问卷主要分为三个部分：第一部分是受访者基础信息调查，包括性别、年龄、学历、受教育程度、常用的短视频平台、短视频日均观看时长；第二部分为短视频内容特征和短视频网红特质调查，包括广告信息量、产品与内容匹配度，以及网红专业性、形象与产品匹配度两个维度共四个潜变量的测量；第三部分为消费者感知信任和购买意愿的测量，为保证问卷的信度与效度，根据此次研究的情景参考了较为成熟的量表。其中感知信息有用性参考孙晓宁等（2015）[13]的研究，产品与内容匹配度参考Russell（2002）[14]的研究，网红专业性参考Carlson 等（2020）[15]的研究，网红匹配度参考Albert 等（2017）[16]的研究，消费者感知信任参考Kim等（2018）[17]的研究，消费者购买意愿参考Dodds等（1991）[18]的研究。问卷采用五分制李克特量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

（二）数据收集与样本描述

本次调查利用问卷星平台，通过链接和二维码等方式将问卷发放至各社交媒体平台，包括QQ、微信群、微博、小红书等。共收回230份问卷，通过筛查剔除填写不完整、回答时间过短和选项高度一致的无效问卷，最终得到203份有效问卷，问卷有效率88.26%。所收集样本的描述性统计如表1所示，其中男性和女性占比相当，年龄在18 ∼25岁的人数占比达60.6%；被试者学历集中在本科和研究生，占比达72.9%；抖音平台用户占比72.4%；日均观看短视频时长在0.5 ∼1小时，同1 ∼2小时的共占总人数的64.5%，可见所收集的样本接近短视频用户的主体特征。

表1 样本描述性统计（N=203）

（三）信度与效度检验

本研究采用SPSS26.0进行信度分析，分析结果如表2所示，其中7个变量的Cronbach’s α值均大于0.8，且其组合信度（CR）大于0.8，表明整体调查数据内部的一致性较好，问卷具有良好的信度。通过计算可得KMO值为0.941，说明该模型适合做因子分析。继而采用AMOS24.0检验模型效度，结果如表2所示，7个潜变量的AVE均大于0.5，说明本研究聚敛效度较好。同时对该模型中的变量进行验证性因子分析，结果如表3所示，通过比较原模型与竞争模型的拟合指标可得，原模型与其他竞争模型相比，各项拟合指标都达到适配标准且更好（RMSEA=0.078，x2/df= 2.226，CFI=0.936，TLI=0.92），同时通过了显著水平为0.001的卡方检验，表明该研究模型具有较好的区分效度。

表2 变量测量分析结果

表3 验证性因子分析

（四）路径分析

各潜变量之间的路径及标准化系数、P值和显著性结果如表4所示。网红生成内容的广告信息适度性和产品与情节匹配度均显著影响消费者感知信息有用性，假设H1和H2得到验证。内容生成者维度的网红专业性和匹配度均显著影响消费者感知信任，假设H3和H4得到验证。消费者感知信息有用性和感知信任均对消费者最终的购买意愿影响显著，假设H5和H6得到验证。

表4 影响路径分析

（五）中介效应检验

本文通过Bootstrapping检验重复抽样2 000次构建95%的偏差校正置信区间检验感知信息有用性和感知信任的中介作用，结果如表5所示：（1）广告信息量适度性→感知信息有用性→消费者购买意愿这条路径，在95%的置信水平上Bias-corrected和Percentile的置信区间均不包括0在内，说明这条路径存在间接效应，感知信息有用性在广告信息适度性和购买意愿之间起到中介作用。（2）内容与情节匹配度→感知信息有用性→购买意愿这条路径在95%置信水平上的置信区间内不包括0，说明感知信息有用性在内容与情节匹配度与购买意愿之间起到中介作用，假设得到验证。（3）网红专业性→感知信任→购买意愿这条路径，在95%的置信水平上Bias-corrected和Percentile的置信区间均不包括0在内，说明感知信任在网红专业性对消费者购买意愿的影响之间起到中介作用。（4）网红匹配度→感知信任→购买意愿这条路径，在95%置信水平上的置信区间内不包括0，说明间接效应存在于这条路径中，感知信任在网红匹配度和消费者购买意愿之间起到中介作用，假设得到验证。

表5 标准化的Bootstrap中介效应检验

四、研究结论

（一）研究结果

网红生成内容中内容质量维度的广告信息量适度性和产品与情节匹配度可以通过消费者感知信息有用性对消费者购买意愿有显著正向影响，其中相较于广告信息量适度性来说，短视频内容中的产品与情节匹配度的影响更显著一些。这一原因可能在于，当前大部分网红生成内容中植入的产品广告信息量都相对较少，主要是以剧情内容为主，在较短的时间内可能无法完整地向用户传递关键的产品卖点信息，用户能够感知到的有用信息相对较少。而产品与情节的匹配度会更显著地影响用户对短视频内容中输出的产品信息的接受程度，如果产品信息的植入在内容剧情中过于突兀，或者说与剧情内容毫无关联，会打破用户观看时的沉浸感，恶化用户对短视频内容的印象甚至于品牌产品的印象，让用户拒绝接受产品信息从而影响后续的购买决策。因此，相较于内容质量中的广告信息量适度性来说，增加产品与情节的匹配度，让产品植入契合剧情发展，更加有利于用户接受产品信息，感知到有用的产品信息，从而产生购买意愿、促成交易。

网红生成内容中的生成者维度的网红专业性和网红匹配度可以通过消费者感知信任对消费者购买意愿产生显著的正向影响。网红在视频内容中推销的产品相关领域内如果具有相对丰富的知识，这种经验和专业性主要体现在其日常创作的内容当中，用户会在接收产品信息的时候回顾内容生成者的相关专业能力和经验，刺激消费者对产品信息产生信任，使消费者依据感知信任产生购买意愿，促使消费者进行后续的购买行为。网红形象与产品之间的匹配度也会影响消费者对产品信息的感知信任，网红所推销的产品如果与自身形象差别过大，很大程度上会让用户对该网红产生负面印象，不信任该网红推荐的产品。因此，网红作为内容生成者，其自身的专业性和产品与自身形象的匹配度会显著影响消费者感知信任，进一步影响其后续的购买意愿和购买决策。

（二）管理启示

1.对于内容生产者来说。其一，应当要专注提高自身在相关领域内的专业知识和经验，选择自己专业领域内的产品或品牌进行推广，对自己选择推广的产品信息和使用经验要熟悉，不断提升自己在该领域内的专业性，积累用户关注和信任。其二，短视频网红应当要重视选品，优先选择与自身形象和专业相符合的产品及品牌，而不仅仅只是关注产品的热度以及品牌的知名度，减少功利主义动机，合适的选品能够加深用户对网红的信任。其三，内容生产者应当重视短视频内容创作的质量，用心打磨剧情，让剧情与推广产品能够高度契合，提高用户观看时的沉浸感，有利于其在潜移默化之中接受产品信息。其四，内容生产者还应当注重视频内容中的广告含量，不仅要控制某一条视频中的广告信息量，还要控制整体的广告量，产品信息过于频繁地出现在视频内容当中同样会让用户产生抵触和回避情绪，从而影响推广的效果，不利于消费者购买意愿的产生。

2.对于平台来说。其一，应当提升算法推荐的精准度，对用户的喜好和购物偏向进行分析描述，将其与同类型的网红博主进行匹配，精准推荐符合其喜好和偏向的博主以及相关内容的视频，更有利于满足平台用户的需求，也能够让推广产品的短视频内容与目标客户匹配，实现精准营销。其二，平台应当加强对视频内容质量和内容生成者的审核及管理，推出相应的激励机制，例如，实施流量奖励制度，加强关于内容质量的推荐权重，鼓励内容生成者创作高质量的视频内容，提高自身的专业性和知名度，从而促进更高质量的商品转化和更好的推广效果。平台还应当将情节与产品匹配度较高、广告信息含量适当的优质视频更多地推送给用户，强化匹配度和广告信息量在视频中的重要性，鼓励内容创作者在视频创作的过程中加强对这两个要素的重视，也能够让用户更多地感知到有用信息，进而转化成实际交易。其三，平台应当向博主推荐与其形象和专业领域相匹配的产品进行推广，推荐给与产品相契合的视频博主就意味着推荐给了该产品的目标客户群体，既有利于视频博主创作高质量内容，同时也能够提高产品的推广效率以及商品转化的成功率。

（三）研究局限与展望

本文从短视频的内容质量和内容生成者两个维度分析了影响消费者购买意愿的四个因素，以及感知信息有用性和感知信任在其中的中介作用，但仍存在一定的局限性。由于本研究采用的是问卷调查的方式收集数据，样本的数量以及调查群体可能存在普适性的问题，应当尽可能收集较多的样本，且根据年龄、学历、收入等要素将各个类型的群体样本都收集到，让研究数据更具有说服力。此外，针对不同类型的产品，短视频内容质量和网红特征两个维度的影响因素对消费者购买意愿的影响可能也会有所不同，未来研究中可以将产品类型作为调节变量去进一步研究这一影响机制。网红生成内容对消费者购买意愿的影响因素还有许多，未来研究中可从内容、内容生成者、用户、环境氛围等视角去进行探究，探寻其他的影响因素及具体的影响路径。