物流企业快递业务服务质量与用户采纳意愿研究——基于技术接受模型及使用经验的调节作用

张 杨

（1.江西师范大学 管理科学与工程研究中心，江西 南昌 330022；2.铜陵职业技术学院，安徽 铜陵 244061）

一、引言

尽管我国经济持续正增长，社会发展持续向好，但阶段性的“消费降级”也成为当下不得不面对的事实。我国“消费降级”背后的逻辑更多的在于消费者更加理性，消费观念更加成熟，且冲动型购买需求在逐步减少。由于线上购物对于消费者而言具有感知性价比高、可选择范围广、便捷性高、品类丰富等方面优势，已经成为当前消费者的主要购物“阵地”，且在如今形势下，线上购物规模逐渐增加。根据国家邮政局数据显示，2023年1月至5月，邮政行业寄递业务量累计完成602.8亿件，同比增长14.3%。其中，不包含邮政集团包裹业务累计完成480.9亿件，同比增长17.4%。快递作为线上购物的重要组成部分之一，其对消费者购买意愿、行为和购物体验都会产生重要影响[1]。如何提升快递服务质量，促进用户采纳行为产生，完善和提升消费者购物体验，成为线上经营企业和快递企业关注的焦点之一。

为解决上述问题，学界对此进行深入研究，对该方面形成了一定的应对方略，如基于众包的高校快递配送模式[2]、基于共同配送模式的城市快递配送模式[3]、基于大数据的电商企业末端配送模式优化[4]等。纵观上述模式，其改进的立足点是企业，鲜有基于用户视角出发，考虑用户对快递服务质量的需求。用户因素将会直接影响用户对快递物流企业服务质量的认知，进而可以影响其对物流企业快递产品的采纳意愿。基于此，本文从用户的视角出发，采用技术接受模型，通过构建用户快递服务质量量表，探究用户对于物流企业的新需求，为物流企业竞争力的构建提供参考。

二、文献回顾

（一）技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis（1986）[5]提出的，模型中最主要的两个因素是感知有用性和感知易用性。认为这两个因素是影响用户对于相关技术产品采纳行为的主要因素，其中感知有用性即为某种技术手段的采用能够为其个人所带来的绩效提升或工作绩效提升程度，而感知易用性为某种技术手段使用时的简单或容易程度，即用户是否能够更加简单或容易使用该技术手段。Davis（1989）[6]通过对于技术模型的研究，在TAR模型的基础之上，提出了TAM框架（见图1）。

图1 技术接受模型（TAM）

图2 理论模型

（二）快递服务质量

关于快递服务质量研究是学界基于物流服务质量研究的延伸。芬兰学者Gronroos（1982）[7]最早提出感知服务质量这一概念，将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比。此后该概念被引入经济管理的各个领域。目前对快递服务质量尚未有统一的定义，不同学者对此有着不同的理解。我国2012年5月1日正式实施的《快递服务》系列国家标准中指出服务质量包括服务时限和服务评价两个部分，但对快递服务质量也没有给予明确的定义。本文综合国内外学者的研究，认为快递服务质量是快递用户基于现有快递服务质量的感知，其表现为对所提供快递服务的满意程度。

纵观国内外的相关研究，关于快递服务质量的维度划分一直是研究的焦点之一。现有的研究中对快递服务质量的评价主要基于三个方面：快递对象服务质量，即快递产品的完整性、安全性等；快递工作的服务质量，即快递工作过程的合理性、及时性等；快递用户的服务质量，即以快递用户的满意为基准的服务质量评价[8]。本文基于用户视角研究用户采纳行为，对快递服务质量进行维度划分。Parasuraman 等（1985）[9]开创性地提出了基于不同服务类型的服务质量评价量表——SERVQUAL量表，该量表从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个方面对不同类型的服务提出评价标准，五个维度中除了有形性外，其他四个维度都从用户视角出发，将用户需求作为主要考量的指标。何浏（2013）[10]基于用户视角将快递服务质量划分为时间价值、物品价值、员工价值和便利价值四个维度，时间价值关乎快递速度，物品价值关乎快递过程中对于物品的保护，员工价值关乎快递过程中快递服务人员的服务规范的正规性，便利价值则直接关乎用户对于整个快递过程的服务质量的感知。

数字化时代下，用户对于快递服务质量要求不断提升，除了传统的快递需求外，出现了新的快递需求或对原有的服务提出了更加严苛的要求，而这些快递需求会对用户之于快递企业的选择起到一定程度上的决定性作用。以上述研究为基础，结合对于部分重点人群的访谈，认为这些新的或升级的需求主要包括以下方面：时效性、可靠性、经济性、便利性和移情性。

（三）用户使用经验

据央视网消息，2022年我国邮政行业寄递业务量超1 300亿件。这一数据说明我国已经具有相当规模的快递用户，具有较为丰富的快递使用经验。随着使用经验的上升，用户会对使用过的快递存在一定的使用感知，进而产生固有“印象”或评价，这样的评价将会对其下次的使用选择产生显著的影响[11]。除了直接的使用经验外，用户可以通过线上其他用户给予快递公司的评价、快递公司的正面或负面新闻报道、用户投诉等方面的间接信息对快递公司进行评价，而这样的评价主要来源于间接经验，这对用户采纳快递公司产品或服务的态度产生显著的影响[11]。故用户使用经验作为本文研究变量之一，将会在TAM中起到重要的作用。

三、研究假设与模型构建

（一）研究假设

1.时效性与感知有用性和感知易用性假设

快递产品的时效性更多地体现为对用户的一种承诺，而这种承诺会使用户对此产生信任，这样的信任会使用户产生采纳意愿或采纳行为[12]。例如一贯以“快”著称的顺丰公司2020年业务量剧增，一季度业务量实现大幅增长（同比增长77%），显著快于行业涨幅（同比增长3%），其市场份额得到有效拓展。快递企业的时效性会明显影响用户对其服务的评价，进而影响用户对其采纳的态度。据此提出假设1和假设2。

H1：快递企业的时效性会对感知有用性产生显著正向影响；

H2：快递企业的时效性会对感知易用性产生显著正向影响。

2.可靠性与感知有用性和感知易用性假设

快递服务的可靠性会对用户对快递公司的服务体验有着明显的满意或不满意的感知[13]，进而会直接影响用户对于快递公司的服务采纳。如果一个快递企业能够提供可靠的快递服务，那么会使用户对其自身效用的感知显著提升。同时，一个可靠的快递服务中包含用户是否可以便利地获取这一前提条件。据此提出假设3和假设4。

H3：快递企业的可靠性会对感知有用性产生显著的正向影响；

H4：快递企业的可靠性会对感知易用性产生显著的正向影响。

3.经济性与感知有用性和感知易用性假设

经济性对我国快递用户的采纳行为会产生显著的影响[14]。熊勇清和李小龙（2018）[15]以新能源汽车为研究对象，指出经济性在TAM中，能够对感知有用性和感知易用性产生显著的影响。据此提出假设5和假设6。

H5：快递企业的经济性会对感知有用性产生显著的正向影响；

H6：快递企业的经济性会对感知易用性产生显著的正向影响。

4.便捷性与感知有用性和感知易用性假设

快递的便捷性是影响快递业务采纳的重要因素。张海和姚瑞红（2020）[16]以移动政务APP采纳行为作为研究主题，指出便利性为影响用户采纳满意度的一个重要因素；朱振涛等（2020）[17]对城市居民共享汽车使用意愿的研究中也指出便捷性是用户使用意愿的重要影响因素之一。而在TAM中，便捷性是通过感知易用性和感知有用性两个方面对使用态度产生影响。据此提出假设7和假设8。

H7：快递企业的便捷性会对感知有用性产生显著的正向影响；

H8：快递企业的便捷性会对感知易用性产生显著的正向影响。

5.移情性与感知有用性和感知易用性假设

数字化时代下，人们对快递服务提出更高的要求——移情性，希望快递服务供应商能够站在用户的角度思考如何为用户提供更好的服务[18]。具有较高移情性的快递服务供应商可以“急用户之所急，忧用户之所忧”，能够为用户提供需求的服务，故能够显著提升用户的服务有用性感知。同时，具有较高移情性的快递服务供应商，在对用户获取服务的方式上也会给予充分考量，尽量为用户提供具有便利性特征的服务，进而可以提升对服务易用的感知。据此提出假设9和假设10。

H9：快递企业的移情性会对感知有用性产生显著的正向影响；

H10：快递企业的移情性会对感知易用性产生显著的正向影响。

6.感知有用性和感知易用性与用户采纳意愿假设

根据TAM，当外部变量给予用户显著的有用性感知或易用性感知后，其会对用户的采纳意愿产生显著的影响。据此提出假设11和假设12。

H11：感知有用性会对用户采纳意愿产生显著的正向影响；

H12：感知易用性会对用户采纳意愿产生显著的正向影响。

7.用户使用经验的调节作用假设

如果用户对某快递公司有过使用经验，那么用户会对该公司的快递服务存在一定的既有评价。这样的“印象”影响着用户对快递公司服务的采纳意愿。而这样的影响主要表现为调节作用，用户凭借其使用经验，会习惯于使用某快递公司的服务。某些快递公司存在着显著的服务定位，例如顺丰的“快”、邮政的网点多等，而这样的定位对于用户而言可以作为间接经验，用户会依其定位需求主动选择某快递服务，所以用户的使用经验对用户的采纳行为存在显著的调节作用。据此提出假设13和假设14。

H13：用户使用经验正向调节感知易用性对采纳意愿的影响；

H14：用户使用经验正向调节感知有用性对采纳意愿的影响。

（二）模型构建

四、研究设计

（一）变量测量

本文涉及时效性（T）、可靠性（R）、经济性（E）、便捷性（C）、移情性（EM）、感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、先前经验（PE）和采纳意愿（PI）共9个变量，为使变量在测量过程中更加客观、科学且符合被调查对象的语言习惯，结合实际情况，在前人研究的基础上，编制测量量表。

（二）问卷设计及数据收集

采用李克特5分量表，对上述题项进行测量，据此编制调研问卷。在问卷数据收集方面，本文问卷主要采用线上发放的方式，并有选择地向目标调研对象发放问卷。同时，为了了解调研对象对问卷题项的理解程度，还在线下发放预调研问卷，对调研对象进行重点访谈，获取定性数据并对现有题项进行修改，确定最终问卷。

五、数据分析

本次调研共收集问卷323份，除去空白率大于1/3、相同回答大于2/3，以及回答时间少于2分钟的问卷，共收集有效问卷294份，有效率为91.02%。

（一）调研对象特征分析

调查中参与的主要群体为女性（62.2%），因其经常参与网购活动，故对物流服务有着更为深切的感知；调研对象的年龄主要为30岁以下（94.9%），这一群体是线上购物的主要参与者；调研对象每月收发快递次数在3 ∼10次的占比达到68.4%，说明所选择的调研对象，对物流服务具有较为充分的使用经验，了解程度较高；用户拿到快递的时间多在2 ∼7 天内（93.8%）；用户最为熟知的快递品牌排名前六位分别为顺丰（83.3%）、韵达（75.5%）、中通（68.7%）、京东物流（65.3%）、申通（64.3%）和圆通（61.9%）。

由上可知，本次调研对象具有较为丰富的物流服务使用经验，对物流服务的内容较为了解，并对服务内容变化敏感，故本文对象选择符合要求。

（二）问卷题项描述性分析

调研题项的数据均值均在3 ∼4之间，方差和标准差较小，均在1左右，且绝大多数数据的方差和标准差小于1，同时峰度值和偏度值均在0左右且小于3。综上，本次调研数据的正态性较好。

（三）变量的相关分析

为便于分析，首先对上述9个变量进行中心化处理，此后的中介效应和调节效应检验均采用中心化之后的变量。由表1可知，采用的各变量之间存在一定的相关程度较高，且Pearson相关系数均小于0.001，故各变量之间相关性存在，为本文中介和调节效应检验提供支撑。

表1 变量相关分析

（四）数据信度和效度分析

1.数据信度分析

由表2可知，采用的各变量的Cronbach's Alpha值均在0.6以上，校正的项总计相关性均在0.4以上，此两项指标信度符合要求[19]。但从项已删除的Cronbach's Alpha 值来看，除了R1和PE4题项删除后信度值会明显提升至0.86和0.84，其他题项删除后信度值无明显变化，故根据判断标准[19]，需将这两个题项从可靠性（R）和先前经验（P）中删除，使这两个变量的信度提升至0.86和0.84。

表2 数据信度分析结果

2.数据效度分析

主要采用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）对问卷数据的效度进行分析。同时结合变量的KMO值和各变量题项的因子载荷对数据的效度情况进行判断。

（1）变量的KMO值及因子载荷

KMO 值是衡量数据建构效度的主要指标，一般要求其要在0.6 以上，且越大越好[19]。本文采用的变量KMO值均在0.6以上，且都显著，且各变量累计方差贡献率均在60%以上，符合效度分析的要求。同时，本文各变量的因子载荷均在0.78以上，说明各题项能够较好地解释其所属变量。综上，本文所采用的各变量具有良好的建构效度。

（2）验证性因子分析

验证性因子分析试图检验观测变量的因子个数和因子载荷是否与基于预先建立的理论的预期一致[20]。本文采用AMOS17.0对所涉及的自变量、中介变量、调节变量和因变量进行验证性因子分析，结果如下。

第一，自变量各题项的因子载荷均在0.7以上，其P值均小于0.001，即各题项能够较好地解释其所在变量；验证性因子分析模型整体适配情况较好，符合统计要求，故模型成立。故自变量验证性因子分析结果符合实证要求。

第二，中介变量各题项的因子载荷均在0.8以上，其P值均小于0.001，即各题项能够较好地解释其所在变量；验证性因子分析模型整体适配情况较好，符合统计要求，故模型成立。故中介变量验证性因子分析结果符合实证要求。

第三，调节变量和因变量各题项的因子载荷均在0.8以上，其P值均小于0.001，即各题项能够较好地解释其所在变量；验证性因子分析模型整体适配情况较好，符合统计要求，故模型成立。故调节变量和因变量验证性因子分析结果符合实证要求。

六、假设检验

（一）时效性、可靠性、经济性、便捷性和移情性对感知有用性的回归分析

首先将控制变量性别、年龄、对快递感知变化、收发快递次数、快递到达时间与感知有用性进行分析，形成模型M1。而后，在M1的基础上，将自变量时效性、可靠性、经济性、便捷性和移情性纳入M1中，形成感知有用性模型M2。模型分析结果如表3所示。

表3 时效性、可靠性、经济性、便捷性和移情性对感知有用性的回归分析

由表3，模型M1中各控制变量与因变量不存在任何关系。且其F、ΔF值和ΔR2值均不符合模型拟合的要求，仅D-W值符合要求。但由于该模型只是作为对比模型存在，故其不拟合并不影响后续模型的检验。

模型M2 的F 值与ΔF 值均显著（sig=0.000），同时ΔR2为0.859，该值已经相对较为接近1，模型拟合度较好，同时模型M2比模型M1的模型拟合效果更佳。另外，该模型的D-W值为2.085，接近理想值2。故拟合指标符合要求，模型成立。

自变量回归结果方面，除了可靠性变量，其他变量均与感知有用性之间呈现显著的正相关性；从β值上判断，对感知有用性影响重要程度排序为移情性（0.374）、便捷性（0.334）、时效性（0.138）和经济性（0.131）。

综上，假设H1、H5、H7和H9成立，H3不成立。

（二）时效性、可靠性、经济性、便捷性和移情性对感知易用性的回归分析

在M1的基础上，将因变量更换为感知易用性，自变量不变，据此形成模型M3。模型分析结果如表4所示。

表4 时效性、可靠性、经济性、便捷性和移情性对感知易用性的回归分析

模型M3 的F 值与ΔF 值均显著（sig=0.000），同时ΔR2为0.826，该值已经相对较为接近1，模型拟合度较好，同时模型M3比模型M1的模型拟合效果更佳。另外，该模型的D-W值为2.076，接近理想值2。故拟合指标符合要求，模型成立。

自变量回归结果方面，各自变量均与感知易用性之间呈现显著的正相关性；从β值上判断，对感知易用性影响重要程度排序为便捷性（0.356）、移情性（0.260）、经济性（0.145）、可靠性（0.138）和时效性（0.111）。

综上，假设H2、H4、H6、H8和H10均成立。

（三）感知有用性和感知易用性对采纳意愿的回归分析

在此次回归中依然将M1作为对比模型，将自变量更换为感知有用性和感知易用性，因变量更换为采纳意愿，据此形成模型M4。模型分析结果如表5所示。

表5 感知有用性和感知易用性对采纳意愿的回归分析

模型M4 的F 值与ΔF 值均显著（sig=0.000），同时ΔR2为0.757，该值已经相对较为接近1，模型拟合度较好，同时模型M4比模型M1的模型拟合效果更佳。另外，该模型的D-W值为2.096，接近理想值2。故拟合指标符合要求，模型成立。

自变量回归结果方面，各自变量均与采纳意愿之间呈现显著的正相关性；从β值上判断，对采纳意愿影响重要程度排序为感知有用性（0.458）和感知易用性（0.425）。

综上，假设H11和H12成立。

（四）使用经验的调节作用检验

采用线性回归的方式对使用经验的调节作用进行检验，在对比模型M1的基础上，将感知有用性、使用经验以及感知有用性和使用经验的交互项与采纳意愿形成模型M5；将感知易用性、使用经验以及感知易用性和使用经验的交互项形成模型M6，检验结果见表6。

表6 使用经验的调节作用检验

模型M5和M6的F值与ΔF值均显著（sig=0.000），同时ΔR2均为0.763，该值已经相对较为接近1，模型拟合度较好，同时模型M5 和M6 比模型M1 的模型拟合效果更佳。另外，两个模型的D-W 值分别为2.086 和2.091，接近理想值2。故拟合指标符合要求，模型成立。

同时，从感知有用性*使用经验交互项和感知易用性*使用经验交互项回归结果来看，两个回归结果均为显著，说明使用经验的调节效应存在。调节效应见图3、图4。

图3 使用经验在感知有用性与采纳意愿之间的调节效应

图4 使用经验在感知易用性与采纳意愿之间的调节效应

在图3、图4中，高使用经验的斜率明显高于低使用经验的斜率，故使用经验在感知有用性和采纳意愿以及感知易用性和采纳意愿之间呈现出正向调节作用，即假设H13和H14成立。

七、管理启示

由以上实证结果可知，在物流业高度发展的今天，快递服务质量已经得到一定的保证，所以用户对于时效性、可靠性和经济性方面尽管存在一定的需求但已经不是主要需求。就实证结果而言，移情性和便捷性成为数字化时代下用户对快递服务质量的主要需求。随着用户使用经验的积累，快递用户对快递服务质量的有用性需求更加强烈，说明用户更加注重快递服务的有效性。据此得到如下的管理启示：

第一，快递企业应该更加关注用户的服务需求，获得用户青睐。快递公司可以通过用户的投诉、用户需求调查、用户反馈等渠道，充分地获取用户对快递业务的相关需求，并更加注重培养移情性素养，发展更多定制化和人性化的快递业务，使用户对企业产生有用性和易用性的感知，进而促进其对企业服务的采纳。

第二，快递企业应该充分考虑驿站建设的便捷性，同时开发多样化的快递收发业务。目前，多数快递企业的快件收发主要在驿站，而驿站对不同的用户而言，因距离不一，对其服务体验存在显著的差异。特别是数字化时代，人们对于快递收寄产生一些特殊需求，使服务体验差异更加明显。故本文认为在数字化时代，快递企业在驿站建设过程中要充分考量不同距离用户的便捷性问题，可以拓展快递送上门、上门收件、定时送件等多元化的快递服务业务，在拓展业务的同时使用户获得更多的便利性，提升用户的感知有用性和易用性，促进用户对其业务的采纳。

第三，提升快递服务的可视化和对用户需求的快速传递和反应机制，全面缩短快递企业和用户的“距离”。由于用户有着相对丰富的快递使用经验，快递企业和用户的信息逐步对称，故快递企业需要更加坦诚地对待用户，增加对用户需求的反应能力。快递企业可以通过建设更加敏捷的快递收发可视化系统，使用户更加清楚和准确地知道自己快件的实时动态。同时，快递企业也可以通过微信公众号、APP、网站、大数据分析等渠道全面收集用户对每一单快递服务的评价、投诉等，及时改进服务，并将改进结果告知用户，使用户切实感受到被重视，提升对企业有用性和易用性的感知，进而提升用户的采纳意愿。