污名化企业社会责任匹配度对购买意愿的影响*

张汪军，田 敏，高云燕

(西安工业大学 经济管理学院,西安 710021)

企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)在营销领域的应用非常广泛,社会各界对CSR问题日益重视。尤其是疫情爆发以来,企业可以通过真诚的社会责任来建立良好融洽的社会关系[1]。通常情况下,企业在履行社会责任时,都会选择与自身核心业务相匹配的社会责任,因为消费者更易感知到CSR与企业核心业务之间的一致性,进而提高消费者对企业的认同感[2]。有学者研究发现,对于产品或制造过程中对社会产生负面影响并引起公众关注的行业,比如烟、酒、石油和快餐类行业等,并称为污名化行业[3]。他们在选择与核心业务相匹配的CSR时,其社会责任可能与企业目标相互矛盾,例如烟草企业在产品的包装上会标注“吸烟有害健康”,并且每年花费大量的金钱去举办禁烟活动。快餐企业提倡的绿色饮食,预防肥胖,助力马拉松行为等。其企业目标是通过销售烟草和油炸食品获取利润,但其所履行CSR的具体内容与其实现企业目标的方向恰恰相反,所以其CSR往往会受到消费者更加严格的审查[4]。

对于污名化企业,国外学者从动机角度出发对CSR匹配度这一特殊的领域进行研究,并未得出一致的结论。有专家研究污名化行业中的快餐企业时发现,快餐企业的社会责任匹配度并不会让消费者感知到更多的公共服务动机,也不会对消费者产生不同影响[4]。还有专家对污名化行业中的快餐企业做CSR匹配度的研究,研究发现低匹配度的社会责任更能激发消费者的公共服务动机与消费者购买意愿[2]。相较于国外学者,国内学者对于污名化企业的研究较少,在CSR匹配度的研究中未得出一致的结论。由于匹配概念的多样性和模糊性,理应在不同的背景下研究。根据归因理论,人们在归因过程中的个体差异以及他们的文化背景等因素也会对归因过程产生重要的影响[5]。中国具有包容和谐的民族文化,并兼具集体主义精神[6]。文中以中国消费者为研究对象,探究社会污名化行业中CSR匹配度如何对消费者购买意愿的影响,且在影响过程中有哪些因素起主要作用。从公共服务动机和消费者-企业认同两个维度深入探究CSR匹配度对消费者购买意愿的内在影响机制。

1 研究假设

1.1 污名化企业CSR匹配度与消费者购买意愿

污名(stigma)一词可以追溯到古希腊时期,是指希腊人在身体上画一些标记来表明在道德上异常或者是不好的东西,比如奴隶、罪犯或叛徒。1963年,社会学家戈夫曼(Goffman E.)首先提出污名概念,并把他作为社会歧视的起点。由于个体或群体具有某种社会公众所不期望或不名誉的特征,降低了其社会地位[7]。直到21世纪污名的概念开始进入中国学者的视野。污名化行业被定义为产品或制造过程对社会产生负面影响并引起公众关注的行业,比如烟、酒、石油行业和快餐类行业等[3]。CSR一直以来备受学界和业界关注[8]。企业在经营的同时应关注道德因素以及社区服务等公共利益[9,10]。CSR匹配度早期适用于品牌与社会事业或社会善因之间的匹配,指CSR行为与企业核心业务的关系[11]。CSR匹配度是企业与其所从事的社会事业之间的相似性或一致性。文中从功能匹配和形象匹配两个维度来研究,功能匹配指企业产品的属性和功能与社会事业的类型之间的匹配,形象匹配指品牌联想与非利益组织或者社会事业的匹配。基于研究对象是污名化企业,其形象维度本身就是不匹配的,所以文中从CSR行为与企业核心业务匹配角度展开研究。

H1:污名化企业的CSR匹配度对消费者购买意愿的影响存在显著差异。

1.2 公共服务动机

消费者对企业动机的分类主要有两个方面:关注企业外部个人潜在利益的公共服务动机和关注企业自身潜在利益的企业服务动机。这两个基本动机在研究中被贴上了各种标签,包括利他性动机与利己性动机、外源性与内源性以及其他与自我中心等[13]。结合相关研究和实验的可操作性,在对企业动机的归因后选择单一维度的公共服务动机。公共服务动机会产生利他主义的形象,有助于企业被认为是慷慨的,为社区服务的,能增加消费者的购买意愿等[14]。对于污名化企业,匹配度较高的CSR行为是否也会让消费者归因为公共服务动机仍未可知。基于分析提出假设2(H2)。

H2:公共服务动机在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中具有中介作用。

1.3 消费者-企业认同

消费者-企业认同(Customer-Company Identification,CCI)是一个企业代表一个或多个客户的社会身份,代表持久的互惠互利的消费者-企业关系。主要从认知维度和情感维度,即组织认同和评价在情感上的积极联系,客户利用情感因素来反映积极的自我情绪等两方面进行测量[15]。有学者认为CCI是消费者对企业的一种基于身份的认同关系,是基于企业满足消费者的一个或多个自我定义需要引发的消费者主动性、选择性和意志性行动,并开发出适合中国消费者的消费者-企业认同量表,在相关验证中显示可以对信任、承诺等起到预测作用[6]。CSR行为能够提升企业-消费者一致性,CSR匹配度较低时,可以导致个体认知评估的精细化,将更多信息纳入认知框架中处理;CSR匹配度较高时,对消费者-企业认同的感知更明显[16]。现有研究发现CSR动机可以正向地影响消费者-企业认同[17]。对于污名化企业,与其核心业务匹配的社会责任降低了消费者的信息加工,进而增加消费者-企业认同,亦或因为社会责任与企业目标相互矛盾,从而降低消费者-企业认同,需要进一步探究。当消费者对CSR动机归因为公共服务动机,产生利他主义形象时,是否增加消费者-企业认同仍需探究。基于此,提出假设3和假设4(H3,H4)。

H3:消费者-企业认同在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中具有中介作用。

总之，一体化教学场所的建设不应该搞“一刀切”。对于投入不多、占地不大，需要教室和实训设备同放一处的专业，如计算机相关专业，可以把课桌换成电脑桌，无论是专业理论课还是专业实训课，都可以随时开展教学。而对于投入较多、变化较快、需要大型设备的专业，如汽车相关专业，就不适合设备和课桌椅同放一室，一体化教学场所建设的重点是建设好尽量仿真的实训场地，或者本身就是企业的校内实训基地。

H4:公共服务动机与消费者-企业认同在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中具有链式中介作用。

2 研究设计及前测

通过情景实验收集调查问卷,研究污名化企业的CSR对消费者购买意愿的影响。研究模型如图1所示。

图1 研究模型图

引用CSR匹配度为自变量,为了排除无关变量对实验的影响,将背景企业命名为“A企业”。CSR匹配度的设计通过同一企业与不同CSR的结合来实现。其中企业描述为:A企业是世界著名的快餐企业,业务遍及100多个国家和地区,其核心业务是炸鸡、汉堡、可乐等食品销售,并在销售排行榜上一直名列前茅;高匹配度的CSR描述为:A企业一直积极履行社会责任,截止到2022年3月,A企业已经在近100个城市举行“预防肥胖”主题活动。该活动号召广大市民离开靠椅沙发,每天健康运动一小时,同时呼吁市民们少食碳酸饮料和油炸食品,多吃绿色果蔬,追求健康生活;低匹配度的CSR描述为:A企业一直积极履行社会责任,截止到2022年,A企业已经连续举办6年“小候鸟”基金活动。该活动已经给社区和学校捐赠超过70万册高质量儿童书,帮助设立近2 000个图书角,并组织开展上万场各类关爱活动,累计惠及儿童400多万人次。使用公共服务动机和消费者-企业认同为中介变量,消费者购买意愿为因变量,使用量表对其进行度量。

文中前测主要测试所用文字材料和场景设置对被试是否起到有效的刺激作用。前测主要对虚拟快餐企业履行与其核心业务不同匹配度的CSR行为进行检验,分成高匹配和低匹配两个维度。前测检验结果见表1。

表1 前测结果统计

中介变量和因变量均采用李克特7级量表,中介变量消费者-企业认同的度量包括相符感4个题项;归属感3个题项;效能感包含2个题项。中介变量公共服务动机包含4个题项。所有测量题项均选用已有成熟量表,内容效度良好,变量信度分析见表2。

表2 变量信度分析

由表2可知,信度检验可靠性系数为克朗巴哈系数Cronbach’α统计量的值均大于0.7,说明实验所用问卷题项具有较好的内部一致性,信度较高,可以在研究中使用。

变量效度分析结果见表3。由表3可知,检验统计(Kaiser-Meyer-Olkin,KMO)结果KMO值均大于0.7,巴特利特球体检验(Bartlett)检验卡方值分别为212.689,700.414,275.589,显著性sig.为0.000小于0.00,适合做因子分析。因子所解释的方差百分比依次为78.428%,76.543%,84.450%,说明变量题项效度良好,可以采用。

表3 变量效度分析

3 实验操作与假设检验

实验目的为检验企业履行不同匹配度的CSR对消费者购买意愿的影响;研究公共服务动机和消费者-企业认同在CSR匹配度与消费者购买意愿之间的中介作用;检验公共服务动机对消费者-企业认同的影响。为了避免出现同源方法偏差,在数据来源方面采用网络招募方法,避免被试的单一来源;量表设置检测题,检验被试者是否认真阅读,用以剔除无效问卷。采用题项随机配置法,量表中题项全部打乱,防止被试的惯性操作。

1) 研究1:企业履行不同匹配度的CSR对消费者购买意愿的影响

实验材料 虚拟一家快餐企业,材料的第一段文字向被试者介绍了企业的核心业务;第二段文字向被试者介绍企业履行的CSR情况。实验要求被试者阅读材料3遍以上,时间为120 s。2组文字材料字数相近,约170字左右,长短适中。

实验程序 研究旨在检验H1。实验通过网络招募80名消费者作为被试者参与实验,其中包括两组,高匹配CSR组和低匹配CSR组其中男性35名,占比43.75%,女性45名,占比56.25%,被试者独立完成实验,相互之间不沟通交流。实验比较实验组之间的消费者购买意愿的差异。

实验结果 采用独立样本T检验对消费者购买意愿进行分析,实验统计结果见表4。由表4可看出,CSR匹配度高或低对消费者购买意愿具有显著影响:匹配度高组与低组的均值差为-0.606 3,显著性概率p为0.014小于0.05。假设H1得到验证。

表4 主效度检验结果

研究结果表明CSR匹配度高或低对消费者购买意愿具有显著差异。从检验结果看,CSR匹配度低的情形相比匹配度高的情形,能够显著增加消费者的购买意愿。

2) 研究2:公共服务动机在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中的中介作用。

实验材料 要求被试者阅读上述实验中相同的CSR匹配度的文字材料,题项中的量表均采用七级量表,分值越大表示越赞同。

实验程序 旨在检验H2。实验通过网络重新招募80名消费者作为被试者参与实验,高匹配组40人,低匹配组40人。被试者中男性43名,占比53.75%,女性37名,占比46.25%,被试者独立完成实验并获得奖励。

实验结果 选择模型4和样本量5 000采用Process插件在SPSS软件中进行中介效应的相关检验,在95%的置信水平下公共服务动机的中介效应和置信区间结果见表5。Effect为中介作用效果。由表5可知,公共服务动机在CSR匹配度与消费者购买意愿之间具有中介作用。统计结果显示:CSR匹配度对消费者购买意愿的主效应不显著,p值大于0.1。另外,公共服务动机中介效应显著,置信区间不包括0,中介作用效果为-0.5795,说明CSR匹配度对消费者购买意愿的影响受到公共服务动机的中介作用。假设H2得到验证。

表5 公共服务动机的中介效应检验

3) 研究3:消费者-企业认同在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中的中介作用。

实验材料 要求被试者阅读与实验1相同的CSR匹配度的文字材料,题项中设有两道检测题,题项中的量表均采用七级量表,分值越大表示越赞同。

实验程序 旨在检验H3。实验通过网络再次招募80名消费者作为被试者参与实验,高匹配组40人,低匹配组40人。被试者中男性37名,占比46.25%,女性43名,占比53.75%,被试者独立完成实验并获得奖励。

实验结果 选择模型4和样本量5 000采用Process插件在SPSS软件中进行中介效应的相关检验,在95%的置信水平下消费者企-业认同的中介效应和置信区间结果见表6。Effect为中介作用效果。

表6 消费者企业认同的中介效应检验

由表6可知,消费者-企业认同在CSR匹配度与消费者购买意愿之间不具有中介作用。统计结果显示:CSR匹配度对消费者购买意愿的主效应不显著,p值大于0.1。另外,消费者-企业认同的中介效应不显著,置信区间包括0,说明CSR匹配度对消费者购买意愿的影响不受消费者-企业认同的中介作用。假设H3不成立。

4) 研究4:公共服务动机与消费者-企业认同在CSR匹配度对消费者购买意愿影响中的链式中介作用。

实验材料 要求被试者阅读与前三次实验相同的CSR匹配度的文字材料,题项中设有两道检测题,题项中的量表均采用七级量表,分值越大表示越赞同。

实验程序 旨在检验H4。实验通过网络再次招募80名消费者作为被试者参与实验,高匹配组40人,低匹配组40人。被试者中男性38名,占比47.5%,女性42名,占比52.5%,被试者独立完成实验并获得奖励。

实验结果 选择模型6和样本量5 000采用Process插件在SPSS软件中进行中介效应的相关检验,在95%的置信水平下公共服务动机与消费者-企业认同的链式中介效应和置信区间结果见表7。

表7 中介效度检验

由表7可知,采用偏差校对非参数百分位法对中介效应进行进一步检验,检验结果表明,公共服务动机和消费者-企业认同的中介作用显著,中介效应值为0.605 6。具体来看,中介效应通过3条中介链产生:1)由CSR匹配度→公共服务动机→消费者购买意愿组成的间接效应1(0.172 5),置信区间包含0,说明公共服务动机的中介作用不显著;2)由CSR匹配度→公共服务动机→消费者-企业认同→消费者购买意愿组成的间接效应2(0.526 2),置信区间不包含0,说明公共服务动机和消费者-企业认同的中介作用显著;3)由CSR匹配度→消费者-企业认同→消费者购买意愿组成的间接效应3(-0.093 1),置信区间包含0,说明消费者-企业认同的中介作用不显著;

综上所述,企业履行不同匹配度的CSR对消费者购买意愿的影响受到公共服务动机和消费者企业认同的链式中介作用,并且公共服务动机对消费者-企业认同是有显著影响的。假设H4得到验证。

4 结 语

文中通过实验法,研究CSR匹配度对消费者购买意愿的影响。研究主要结论有:① CSR匹配度对消费者购买意愿具有显著影响,并且相对于高匹配度的CSR活动,低匹配的CSR活动更可以提高消费者的购买意愿。② CSR匹配度对消费者购买意愿的影响受到公共服务动机的中介作用,并未受到消费者-企业认同的中介作用。③ 公共服务动机对消费者-企业认同具有显著影响,并且CSR匹配度对消费者购买意愿的影响受到公共服务动机和消费者-企业认同的链式中介作用。

在污名化企业展开CSR活动中,营销管理建议为:① 污名化企业在履行CSR时,应选择与自身核心业务匹配度低的CSR活动,这样既避免由高匹配度CSR活动提醒消费者关于企业的固有危害又能促进消费者的购买意愿,增加企业竞争力。② 低匹配度的CSR活动可以导致消费者的公共服务动机,不直接增加消费者-企业认同。③ 污名化企业在CSR活动中,应尽量让消费者感知到企业是出于对社会做贡献的目的,增加消费者对公共服务动机的归因,进而增加对企业的认同。不直接选择能增加消费者-企业认同的CSR活动。这样污名化企业在对社会做出贡献的同时增加企业竞争力,可以实现企业和社会的双赢。