电商平台数字赋能下制造商渠道选择博弈研究

宿 昊

（天津理工大学，天津 300384）

一、引言

随着数字技术蓬勃发展，商务环境发生巨大变化，人类社会进入以数字化为表征的新时代。数字经济给企业发展带来机遇同时，也蕴含诸多挑战。为适应复杂多变的市场环境，企业纷纷加快数字化转型，利用数字赋能提升企业运营效率，创造更大商业价值。数据成为企业数字化转型的关键要素，企业借助大数据技术对数据分析运用，打造新型商业模式业态。电商平台关注大数据商业价值，凭借其强大的数据优势，向入驻商家提供数字赋能服务帮助其更好地运营决策，作出最优渠道策略选择。目前制造商销售渠道可分为：（1）代销渠道，与传统批发零售类似，制造商将产品批发给零售商，由零售商自主定价销售；（2）直销渠道，制造商借助电商平台开设旗舰店直接将产品销售给顾客，制造商自主定价销售，平台收取服务佣金[1]。引入直销渠道，制造商拥有商品直接定价权，可直接接触消费者，减少产品销售中间环节，实现自身收益最大化。但面临着信息需求不对称、高额销售成本、多渠道销售并存冲突等问题。考虑电商平台数据赋能优势，在数字经济下制造商销售渠道策略选择成为当前亟须关注的焦点。

针对制造商销售渠道选择策略，相关学者展开广泛而深入的研究。Wang 等[2]指出零售商需求信号和制造商需求预测准确度显著影响供应链成员行为。Huang 等[3]指出信息不对称下，制造商直销渠道投入成本和渠道替代率影响零售商信息分享决策。段玉兰等[4]指出渠道替代率、平台渠道佣金费率及销售成本对电商平台信息共享决策和制造商平台渠道引入决策交互影响。针对电商平台数字赋能问题，现有研究主要涉及数字赋能服务的路径及作用机制。胡慧源等[5]利用纵向单案例研究方法，分析数字赋能视角下互联网会展平台价值创造和获取的路径及演化机理，研究发现数字赋能推进互联网会展平台的价值共创。胡强等[6]构建一个电商平台和具有竞争关系的两个商家之间的博弈模型，得出电商平台数字赋能收费标准是影响竞争性商家是否接受数字赋能服务的关键。肖迪等[7]构建由一个平台型电商企业和一个线上零售商组成的供应链系统，考虑平台数字赋能下零售商何时会接受数字赋能。

综上，关于电商平台数据赋能影响制造商渠道策略选择的研究，主要基于完全理性假设构建静态博弈模型，较少基于演化博弈视角，动态描述其关系。本文以电商平台和制造商为主体构建双方演化博弈模型，研究电商平台数字赋能下博弈双方演化路径和策略选择，揭示博弈双方的行为互动规律；并建立系统动力学模型对各主体策略均衡、演化路径及其因素影响进行仿真分析，得出结论并提出相应的对策建议。

二、模型构建与分析

1.模型构建与求解

考虑由电商平台和制造商为博弈主体构建双方演化博弈模型。电商平台与制造商策略空间分别为{高水平，低水平}，{直销渠道，代销渠道}。制造商选择直销渠道策略的概率为x，选择代销渠道策略的概率为（1-x）；电商平台选择建设高水平平台的概率为y，选择建设低水平平台概率为（1-y）。设制造商产品直销销量为q。选择直销渠道时，制造商选择合适的电商平台入驻并向其支付一定比例的佣金费，佣金费率为l；制造商向电商平台缴纳数字赋能服务费为E。选择代销渠道时，选择合适零售商需要付出一定的成本为C。设电商平台数字赋能水平、服务成本系数和网络效应系数分别为e、a 和e；高水平平台机会成本为Z；低水平平台面临着失败的风险和声誉的损失为R（R ＞0）；低水平平台服务相对差、物流配送时间长等，给制造商带来部分损失D。根据模型基本假设和参数可得电商平台、制造商博弈支付矩阵如表1 所示。

表1 电商平台、制造商双方博弈支付矩阵

根据表1 可得制造商、电商平台选择不同策略的期望收益。设制造商直销渠道策略、代销渠道策略期望收益分别为U11、U12则有：

设电商平台高水平策略、低水平策略期望收益分别为U21、U22则有：

从而制造商、电商平台的复制动态方程组为：

2.模型稳定性分析

令F（x）=F（y）=0，可得

E1(0,0)五个均衡点。其中：。

制造商和电商平台演化博弈系统的Jacobian 矩阵为：

根据微分方程稳定性判别准则，当均衡点处Jacobian 矩阵满足det J ＞0 且tr J ＜0，则该点为演化稳定策略（ESS），其中：

各均衡点的Det（J）和Tr（J）结果如表2所示。

表2 均衡点的det（J）和tr（J）

图1 不同情形下系统的演化相位图

表3 均衡点局部稳定性结果分析（一）

表4 均衡点局部稳定性结果分析（二）

表5 均衡点局部稳定性结果分析（三）

情形1：Δ1＞0，Δ2＞0，Δ3＞0，Δ4＜0，该情形下E4（1，1）为稳定点，即（直销，高水平）为演化稳定策略。对于制造商而言，无论电商平台选择何种策略选择，制造商选择直销渠道的收益均大于选择代销渠道的收益，此时制造商选择“直销渠道”策略。对电商平台而言，当制造商选择直销渠道时，电商平台选择高水平策略收益大于选择低水平策略收益，此时电商平台选择“高水平”策略。该情形为系统最理想的状态，可实现制造商和电商平台双赢。

情形2：Δ1＞0，Δ2＞0，Δ3＜0，Δ4＜0，该情形下E3（1，0）为稳定点，即（直销，低水平）为演化稳定策略。对制造商而言，无论电商平台选择何种策略选择，制造商选择直销渠道的收益均大于选择代销渠道的收益，此时制造商选择“直销渠道”策略。对电商平台而言，当制造商选择直销渠道时，电商平台选择低水平策略收益大于选择高水平策略收益，此时电商平台选择“低水平”策略。

情形3：Δ1＞0，Δ2＜0，Δ3＞0，Δ4＜0，该情形下，系统不存在稳定策略。当电商平台选择低水平策略时，制造商选择直销渠道的收益大于选择代销渠道的收益，制造商选择直销渠道；当电商平台选择高水平策略时，制造商选择代销渠道的收益大于选择直销渠道的收益，制造商选择代销渠道；当制造商选择直销渠道时，电商选择高水平策略收益大于选择低水平策略收益，电商平台选择高水平策略；当制造商选择代销渠道时，电商选择低水平策略收益大于选择高水平策略收益，电商平台会选择低水平策略。

情形4：Δ1＞0，Δ2＜0，Δ3＜0，Δ4＜0，该情形下E3（1，0）为稳定点，即（直销，低水平）为演化稳定策略。当电商平台选择低水平策略时，制造商选择直销渠道收益大于选择代销渠道收益，制造商选择“直销渠道”策略；当制造商选择直销渠道时，电商选择低水平策略收益大于选择高水平策略收益，此时电商平台选择“低水平”策略。

情形5：Δ1＜0，Δ2＞0，Δ3＞0，Δ4＜0，该情形下E1（0，0）、E4（1，1）为稳定点，即（直销，高水平）、（代销，低水平）为演化稳定策略。系统最终演化稳定策略取决于两不稳定点与鞍点连成折线构成系统收敛区域面积的相对大小。当E5点向E4点方向移动时，系统演化至（直销渠道，高水平）；当E5点向E1点方向移动时，系统演化至（代销渠道，低水平）。

情形6：Δ1＜0，Δ2＞0，Δ3＜0，Δ4＜0，该情形下E1（0，0）为稳定点，即（代销，低水平）为演化稳定策略。此时无论制造商选择何种策略，电商平台选择低水平策略收益均大于选择高水平策略收益，电商平台选择“低水平”策略；当电商平台选择低水平策略时，制造商选择代销渠道的收益大于选择直销渠道的收益，制造商选择“代销渠道”策略。

情形7：Δ1＜0，Δ2＜0，Δ3＞0，Δ4＜0，该情形下E1（0，0）为稳定点，即（代销，低水平）为演化稳定策略。对制造商而言，无论电商平台选择何种策略，制造商都会选择“代销渠道”策略。当制造商选择代销渠道时，电商平台选择高水平策略收益小于选择低水平策略收益，电商平台会选择“低水平”策略。

情形8：Δ1＜0，Δ2＜0，Δ3＜0，Δ4＜0，该情形下E1（0，0）为稳定点，即（代销，低水平）为演化稳定策略。情形8 与情形7 类似，无论电商平台选择何种策略，制造商都会选择“代销渠道”策略。当制造商选择代销渠道时，电商平台会选择“低水平”策略。

三、数值模拟仿真分析

系统动力学（SD）模型能刻画事物变化内在规律，反映系统内部因果关系和影响因素对系统的影响，是研究演化博弈动态过程的有效方法。为进一步验证模型推导的正确性与合理性，采用Vensim 仿真软件，构建双方演化博弈SD 模型，仿真模拟各主体行为策略演化过程。双方演化博弈SD 模型如图2 所示。

图2 制造商-电商平台双方演化博弈SD模型

1.初始策略仿真分析

状态1 为情形1 的情况，稳定状态为（直销渠道，高水平）；状态2 为情形2 和4 的情况，稳定状态为（直销渠道，低水平）；状态3 为情形5 的情况，稳定状态为（直销渠道，高水平）和（代销渠道，低水平）；状态4 为情形6、7 和8 的情况，稳定状态为（代销渠道，低水平）。下面通过设置不同参数值模拟四种状态下制造商选择直销策略和电商平台选择高水平策略的动态演化过程。

（1）状态1 模拟仿真。在满足情形1 约束条件下，设

q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.5，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通过改变制造商和电商平台双方初始策略概率，分析双方演化路径。双方初始策略占比不同对系统演化到达稳定状态有一定影响，双方初始策略占比越接近1，系统收敛于均衡点（1，1）速度越快，双方初始策略仿真结果如图3 所示。

图3 情形1初始策略概率下系统演化结果

（2）状态2 模拟仿真。在满足情形2 约束条件下，设

q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=1.5，eL=0.9，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通过改变制造商和电商平台双方初始策略概率，分析双方演化路径。双方初始策略占比不同对系统演化到达稳定状态有一定影响，双方初始策略占比越接近1，系统收敛于均衡点（1，0）速度越快，双方初始策略仿真结果如图4 所示。

图4 情形2初始策略概率下系统演化结果

（3）状态3 模拟仿真。在满足情形5 约束条件下，设q=10，l=0.09，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.4，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。双方初始策略占比越接近较小时，系统收敛于均衡点（0，0），改变初始策略的同时改变佣金费率l，令l=0.03，随着初始策略占比的增大，系统收敛于均衡点（1，1）。双方初始策略仿真结果如图5 所示。

图5 情形3初始策略概率下系统演化结果

（4）状态4 模拟仿真。在满足情形6 约束条件下，设q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.3，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通过改变制造商和电商平台双方初始策略概率，分析双方演化路径。双方初始策略占比不同对系统演化到达稳定状态有一定影响，双方初始策略占比越接近1，系统收敛于均衡点（0，0）速度越快，双方初始策略仿真结果如图6 所示。

图6 情形4初始策略概率下系统演化结果

2.主要参数仿真分析

（1）佣金费率l 对双方策略的影响。在其他参数不变情况下，取l=0.03、0.09、0.3 和0.9，制造商、电商平台动态演化路径如图7 所示。制造商演化轨迹如图7（a）所示，随着佣金费率提高，制造商入驻电商平台支付成本增加，净收益降低，制造商选择直销渠道积极性变低，倾向于选择代销渠道。电商平台演化轨迹如图7（b）所示，佣金费率越大，入驻电商平台的制造商越少，电商平台收益降低，建设高水平平台积极性较低，选择向低水平方向演化，系统最终达到稳定状态。

图7 不同佣金费率下双方策略行为演化轨迹

（2）网络效应系数e 对双方策略的影响。在其他参数不变情况下，取e=0.2、0.5、0.7 和0.9，制造商、电商平台动态演化路径如图8 所示。由图8 可知，网络效应系数越大，系统向均衡点（1，1）演化概率越大。当网络效应系数较小时，电商平台规模较小，为制造商带来的价值较低，制造商处于观望状态。随着网络效应系数增加，电商平台为制造商带来的利益和价值增大，制造商倾向于向直销渠道演化，随着入驻企业增多，电商平台规模越大，投资建设高水平平台意愿越发强烈，选择向高水平方向演化，系统最终达到稳定状态。

图8 不同网络效应系数下双方策略行为演化轨迹

（3）成本系数a 对双方策略的影响。在其他参数不变情况下，取a=0.2、0.5、0.7 和0.9，制造商、电商平台动态演化路径如图9 所示。由图9 可知，成本系数的变化对双方策略选择影响不大。成本系数指电商平台的建设成本，为吸引制造商入驻，在电商平台可承受范围内，平台愿意投入成本建设高水平平台，平台策略选择向高水平方向演化。当平台投入成本建成高水平平台时，相较于低水平平台而言，高水平平台拥有完善的运营机制和服务体系，为制造商带来更大的利益和价值，在此情形下制造商选择向直销渠道方向演化，系统最终达到稳定状态。

图9 不同成本系数下双方策略行为演化轨迹

四、结语

本文针对制造商销售渠道选择策略问题，从有限理性角度出发，构建制造商和电商平台演化博弈模型，分析双方主体行为策略演化路径及其联动作用规律，得出如下结论。

（1）随着网络信息技术和电子商务的不断发展，经过长期博弈，制造商和电商平台最理想的稳定策略为（直销渠道，高水平）。

（2）佣金费率会直接影响制造商和电商平台的合作意愿，当佣金费率超过制造商的合理承受范围时，制造商会选择代销渠道，双方的演化策略会向消极的方向演化。

（3）网络效应系数对制造商和电商平台协同合作具有正向影响。对电商平台而言，高网络效应是建设高水平平台的重要条件，制造商会优先选择高水平平台；对制造商而言，高网络效应更利于制造商选择直销渠道。

（4）成本系数对制造商和电商平台策略选择的影响较小，只要成本系数控制在合理范围内，电商平台的策略会向积极的方向演化，双方的演化策略会向积极的方向稳定演化。

结合上述研究，提出如下建议。

（1）充分发挥数字赋能优势。针对零售商信息预测的优势，建立以电商平台数字赋能为手段的治理模式，充分发挥电商平台数字赋能优势，使供应链上各成员信息互通、破除信息壁垒，降低沟通成本，扩大网络效应促进供应链协调发展。充分发挥数字赋能优势，借助大数据分析能力，精确地衡量潜在收益与销售成本的关系，帮助制造商更好地运营决策，作出最优渠道策略选择。加强数据识别分析能力，借助大数据技术对数据进行归纳梳理，选取适合本企业战略发展要求所需数据，促进制造商向直销渠道方向演化。

（2）加强电商平台品牌建设。努力提升电商平台发展水平，增强电商平台竞争力，积极吸引制造商入驻。引入核心企业品牌，利用核心企业品牌完整上下游供应商和丰富资源，提升平台网络效应，增强平台知名度；制定电商平台品牌差异化战略，围绕不同零售商、不同客户需求，提供不同服务水平，增强自身核心竞争力。

（3）完善制造商平台选择机制。制造商在选择电商平台入驻时，可结合自身发展需求，根据平台面向群体类型及销售类别，选择相适宜的电商平台，提高企业自身与电商平台适配度；综合考虑成本因素，对比不同电商平台佣金费率及销售成本，在与自身匹配条件下选择成本最低的平台；选择高水平平台，高水平平台相对低水平平台更加稳定，有更高的服务质量，能提供更优质的服务体验。