“数商兴农”背景下电子商务与县域特色产业融合发展调查研究报告——以汉中市洋县有机黑米产业为例

戴文娟

（汉中职业技术学院，陕西 汉中 723002）

2022 年、2023 年中央一号文件两次提出“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村、农产品出村进城，这为解决“三农”问题和进一步推动乡村振兴战略提供良好的机遇。将电子商务与县域特色产业相融合，对县域经济高质量发展具有强大的推动作用，是经济增长“新引擎”。笔者通过问卷调查法、访谈法、观察法和文案调研法等方式，对洋县有机黑米产业与电子商务融合发展情况开展了调研，在了解现状，找出问题的基础上，探索电子商务与县域特色产业融合发展的路径。

一、电子商务与县域特色产业融合发展现状

1.我国农产品电商发展现状

（1）农产品网络零售增势较好

在国家和政府的大力支持下，我国农村电商发展已经有了明显的成效。2022 年全国农村网店1.73 亿家，增长率6.2%，其中直播电商占33.1%，达到了573.2 万家。如图1 所示，2022 年全国农产品网络零售额及增长率较2021 年均有大幅提升。尽管2022 年新冠疫情影响很大，但农产品的网络零售仍然是十分活跃的，25.89%的增长率相当可观，超过预期。

图1 2013—2022年中国农产品网络销售额及增速

图2 2018—2022年中国直播电商市场规模

图3 2018—2022年中国短视频市场规模

图4 中国短视频平台各梯队市场份额占比

图5 2016—2022年中国短视频用户规模

图6 2018—2022年中国短视频市场规模

（2）电商新模式成绩喜人

①直播电商三足鼎立

直播电商给消费者更加直观、更具互动的消费体验，目前我国直播电商用户规模和市场规模连年递增，2022 年更是达到了3.49 亿元，增长47.69%，直播电商超过1.2 亿场。该板块已经形成了以抖音、快手、淘宝为主的“三足鼎立”的态势，2022 年3 家平台直播电商交易额分别为15000 亿元、9000 亿元、7700 亿元，占据了90.8%的市场份额。

②短视频成为主阵地

2022 年网络短视频用户规模达 10.12 亿，有关乡村题材的短视频备受关注。短视频作为主流的互联网应用，市场竞争格局相对稳定。抖音短视频和快手短视频的活跃用户数稳居行业第一梯队。

③电商助力乡村振兴效果明显

2022 年，我国改造了983 个县城综合商贸服务中心、3941个乡镇“大集”和商贸中心；建设了500 多个县级物流配送中心、600 多个乡镇快递物流站点，实现了大部分行政村的快递直达。网库集团、“832”平台、惠农网、中国邮政、一亩田等激活了乡村振兴潜能，加快了由扶贫电商平台向全面乡村振兴转型，2022 年“832”平台农产品交易额达到136.5 亿元，累计交易额达到334 亿元。惠农网年货节交易额较活动前增长了170%的订单量，增长了100%。农产品电商带动了农民收入增加，促进了农业转型升级，推动了乡村产业兴旺。

2.汉中市电子商务发展现状

（1）加大政策支持，发展农产品电商

近年来，汉中市紧抓“互联网+”发展机遇，先后制定出台了《大力发展电子商务加快培育经济新动力实施意见》《关于提升农产品（食品）质量品牌加快电子商务发展若干意见》等文件，为发展电商提供了政策支持和强力保障。2022 年，全市电子商务网络交易额达到300 亿元，增长10.43%；网络零售额达到70 亿元，同比增长84.21%；农村网络零售额达到43.7 亿元；农产品网络零售额达到11.5亿元。开展电商及直播培训70场次，3500 人次；培育本地带货网红16 个，打造网销爆款产品13 个，实物型电商企业纳归入统22 户；开展汉中农特产品展销活动32 场。

（2）普及电商培训，带动县域电商发展

汉中市大力建设县级、镇级、村级电商服务中心、仓储分拣中心和快递物流配送点。成立了汉中市电子商务人才培训基地，设立汉中职业技术学院为常设性工作机构，同时指导各县区依托已建成的电商孵化园、培训中心，加强对贫困群体持续开展电商基础普及性培训。

（3）推进示范项目，争取专项资金支持

以国家电子商务进农村综合示范项目为抓手打通农产品双向流通渠道，积极发挥农村电商的作用，促进农民收入、农村消费双提升。成功申报国家电子商务进农村综合示范县、争取农产品品牌质量提升专项资金、陕西省商贸流通专项资金项目等，落实支持资金超过1.5 亿元，用于发展电子商务产业园区建设以及特色产品上行。

3.汉中市洋县有机黑米产业发展现状

（1）洋县地理环境优越，种植历史悠久

洋县盆地东南北三面环山，中部低平，汉江由西向东横贯，北有秦岭为屏障，南有巴山为阻隔，四季分明、雨量充沛、温暖湿润，生态条件非常适宜有机黑米种植。因洋县黑谷种植最早可追溯到3000 多年前的商周时期，固有“全国黑米发祥地”之称。自汉武帝以来，洋县黑米一直被历代帝王列为“贡品”，被称之为“黑宝石”。国家质量监督总局于2006 年3 月将洋县黑米确定为“国家地理标志保护产品”，同年被中国第五届稻米博览会评选为“优质产品奖”。

（2）深耕细作培优品种，聚力品质提升

洋县为了更好地开展名特水稻品种，尤其是黑米的选育、示范、引进、推广工作，特成立了黑米名特作物研究所。黑米为米中珍品，含花青苷、氨基酸、蛋白质、维生素、钙、铁、锌、硒、钾、镁等元素，营养丰富，素有“贡米”“药米”“长寿米”之美誉。主栽的“洋黑3 号”黑米蒸煮易糊化，富含蛋白质和16 种氨基酸，各项指标均高于国内国际标准；开发的洋县五彩稻米由黑、红、黄、绿、紫五色稻米组合而成，色泽天然，营养丰富，属国内首创。

（3）有机黑米产业形成，经济效益初显

2022 年，洋县黑米种植总产2 万吨，单产400 公斤/亩，种植洋黑3 号品种一般亩产在450 公斤，部分种植技术措施落实好的高产田块亩产达到了525 公斤。一般情况下，农民种植以黑米为主的五彩稻米比种植杂交稻亩均增效400 元，全县种植以黑米为主的五彩稻米5 万亩可增加农民收益2000 万元，总产可达22500 吨。通过精加工（包装后）每公斤黑米销售价在17 ～23 元之间，按照成本价每公斤10 ～12 元计算，全县生产的5 万亩黑米全部销售可增加经营主体经济效益1.125亿～2.475 亿元。

目前，洋县建成黑米生产加工企业达20 多家，开发出黑米酒、黑米醋、黑米茶等十多种黑米深加工产品。2022 年实现黑米加工销售收入16.2 亿元，有机黑米相关产业年产值达5 亿元以上，占比超过30%。

（4）打造区域公用品牌，重视营销推广

目前，洋县注册以洋县黑米为代表的“朱鹮牌”商标6 大类50 余种，荣获国家驰名商标1 件，全省著名商标8 个。县内有双亚粮油、朱鹮酒业、永辉米业、朱鹮湖合作社、乐康农业等省、市、县级农业产业化龙头企业、加工企业20 余个，培育“朱鹮”“双亚”“周大黑”“晶霞”“寿带鸟”等优秀稻米品牌7 个；发展有机生产企业29 户、认证有机产品14 大类79 种14.1 万亩，其中认证有机黑谷1 万多亩，培育黑米食品加工企业8 户，实现了黑米产业从传统作坊向现代企业的转变。

县政府很重视洋县黑米、五彩稻米及其产品的宣传推介工作，积极探索“区域公用品牌+企业产品品牌”的双品牌模式，全力打造“洋县黑米”“朱鹮之原·有机洋县”等区域公用品牌。“洋县朱鹮生态品牌”价值达70.6 亿元，进入中国区域品牌价值百强榜。

4.洋县黑米产业与电子商务融合发展现状

（1）以点带面，“产业+电商”落地生根

洋县在汉中率先提出发展农产品电子商务产业战略，两大电商公司和县供销社共同出资近千万元，成立了洋县朱鹮电子商务有限公司，属全市第一家。商务部也授予洋县“国家电子商务进农村综合示范县”称号，拨付2000 万元专项资金。该县顺风借力，先后引入阿里、京东、1 号店、供销e 家等十余家线上平台。洋县高标准推进镇村电商服务站点建设，建设了1个县级线下体验馆，面积达200 平方米；建设了1 个电商孵化中心，可同时容纳120 名学员的培训；建设了1 个仓储物流中心，面积达3500 平方米；建立18 个镇级电商综合服务站，80 个村级电商服务点，覆盖全县农产品，对接大市场的电商发展网全面铺就。洋县农村电子商务公共服务中心先后开展培训39 场次，培训3000 多人次开设淘宝等网店，1000 余人创建微店，带动县域电商企业销售洋县有机黑米快速增长。

（2）借助平台，探索黑米销售新模式

近年来，洋县积极探索“电商+企业+基地+农户”模式和“订单生产”形式，不断扩大“洋县黑米”的销售半径和销售渠道。2022 年通过电商网络共销售有机黑米400 多万斤，销售额达4000 多万元。据统计，目前洋县有机黑米产品入驻国内知名平台16 个，涵盖了抖音、天猫、微店、京东、拼多多、今日头条等，上架黑米酒、黑米醋、黑米茶、黑米糊、黑米巧克力、黑米粉条、黑米凉皮、黑米锅巴等大类近百种产品，客单价达80 元左右。2023 年上半年销售额已超5000 万元，带动3000 户脱贫户，每户平均增收超过600 元。据统计，2022 年洋县黑米通过各大电商平台在网上销售800 余万斤，总销售额8000 余万元，而洋县黑米、五彩米等洋县特色农产品在网上总销售额约3 亿元。

二、电子商务与县域特色产业融合发展存在的问题

1.生产端的集约化、规模化程度较低

目前，汉中市农产品产业规模化程度较低，经营模式较粗放，生产销售过程碎片化严重，各个产业链条缺乏有效衔接。从洋县电商企业目前销售的黑米类商品可以看出，企业主要供应原料或粗加工产品，产品附加值和工艺水平低，精准化、中高端产品和服务明显不足，市场拓展缓慢。据不完全统计，全县黑谷种植多以农户分散种植为主，种植面积约占县域水稻面积的17%，且农户种植、施肥、管理等水平不高，“洋黑三号”“双亚黑一号”等新型黑稻品种难以发挥优势。专业合作社、家庭农场主等一些新型经营主体主动承包种植黑米水稻的积极性还未充分调动，在节约劳动成本、减少生产支出、科学管理等方面还有进一步的提升空间，现代化种植潜能还很巨大。

2.平台端的建设基础薄弱

洋县电商平台管理水平与发达地区相比仍然偏低，一些偏远地区基础配套不足、技术管理水平不够、运营成本较高、金融环节还未跟上等难题，过去5 年形成的全产业链条发展很少。截至2022 年底，洋县培育38 户有机生产企业，招引15 户入园企业，仅占39.5%，各自为政导致规模化程度较低，平台发展缓慢，影响了农村电商发展。

3.企业端的经营理念落后

目前，和东南部沿海发达地区相比，洋县农村电商企业仍然存在数量不多、规模不大的问题，不利于拉动行业发展。很多企业对于电子商务的理念掌握不好，对电子商务的运行不甚了解。近5 年，洋县积极学习“西北电商第一县”陕西武功县农村电商发展模式，电商交易额呈逐年上涨趋势，已经由3 亿元升至9 亿元，但是与武功县2021 年交易额就达到了50.59 亿元相比仍有不小差距。因此我们不难看出，洋县电商平台近年来虽然发展势头良好，但速度和增幅仍然不够。

4.运输端的物流覆盖率较低

洋县辖271 个行政村，3 个街道办事处，15 个乡镇，总面积3206 平方公里。由于农村地理位置、交通条件、网点分散、返程空载严重等因素，部分村没有物流配送中心，尤其是洋县谢村镇、五间村、东坡村、后湾村等的村级配送点，还没有打通快递进村“最后一公里”，造成农产品销路受限、村民取件难等问题，制约了电商发展。

5.市场端的品牌影响力不足

农产品品牌作为特色产业发展的主导力量，必须重视其高质量、高信誉、高效益的建设管理。目前，洋县特色农产品品牌建设还存在以下问题：一是缺乏品牌建设与推广思维，国家级知名品牌少、地方品牌多，品牌对农业经济的贡献率也偏低；二是围绕农产品品牌的商业开发不够，与区域特色地理标志资源的挖掘不足，农产品品牌的IP 价值没有得到最大限度发挥；三是品牌宣传推广力度不足，形式创新不够，所谓知名度较高也仅仅局限在本地，而外地认知度不够，在营销策略上缺乏整体规划。

6.技术端的电商人才严重短缺

高素质电商技能人才是县域特色产业发展的重要条件，而真正有能力的人大多选择大城市、大企业。留在县区的各类实用人才严重短缺，同时这个群体整体年龄偏大，对于产业新技术、新知识的储备不足，网络营销技巧不够，创新意识不强，重生产轻运营，且人员流动性大，人才培训工作衔接不上。

三、电子商务与县域特色产业融合发展的几点建议

1.延伸产业链，提升电商产业化、规模化水平

提高农产品品质，通过农业生产、加工、流通、销售的产业链纵向延伸，整合资源，聚集产业，增强辐射效应、规模效应、聚集效应，以消费者需求为中心，精准调整供给侧。龙头企业应发挥助推黑米产业发展的重要作用，积极招商引资，主动融资信贷，不断争取项目，坚持技术引进，规范操作过程，把好质量安全，精细加工环节，开发深加工产品，做大做强黑米产业，提升电商竞争力。

2.创新技术，转变经济发展方式

以技术创新拉动经济增长，以消费者的需求带动产业发展，以云计算、大数据、智能软件等手段建立产销关系，高质量发展电商平台。加强与科研单位、大专院校等合作，按照市场规则，组建产、加、销一体化，“公司﹢科研﹢基地﹢农户”的洋县黑米产业企业集团，统一品牌包装和标准规范，减少无序竞争和重复开发，当好洋县对外宣传的窗口。各级政府要重视协调和市场监管，根据市场规则加工销售企业要稳定黑谷收购价格并逐步提高到5 元/公斤，实现双赢，提高农民种植黑谷的积极性和种植效益，促使农民自发种植、规模化生产、产业化发展，使黑米支柱产业长效、稳步、扩大发展。

3.增强政策针对性，完善电商平台制度体系

遵循当地农村电商和产业发展规律，因地制宜制定政策。运用系统整体性思维，统筹协调资源，听取群体建议，避免出台“一刀切”政策。查漏补缺，加快交通设施建设、仓储物流中心建设，尽早打通商品流通的“最后一公里”，实现快递进村全覆盖。

4.建立电商队伍，人才引领促发展

通过与高校共建订单班，通过深入校企合作、产教融合，定向培养企业实际需要的优秀人才；通过与培训机构合作，对从业人员进行专业培训，提高其专业技能；通过政府制定人才引进措施，以各类优惠政策吸引急需人才，对外出务工人员进行吸引回流，实现本地就业。

5.加强宣传力度，打造特色产业品牌

按照“食补国宝-洋县黑米”战略，做大做强“朱鹮”商标和“洋县黑米”区域公用品牌。按照“区域公用品牌+企业产品品牌”模式，打造标志性农产品，提升品牌认知度、影响力和占有率。完善规范洋县有机产业协会，充分发挥协会职能作用，组织制定洋县黑米地理标志品牌使用管理办法，维护品牌信誉。政府督查、监管，定期开展专项检查和整治行动，依法打击处理制售假冒伪劣和侵犯商标专用权的违法行为，净化市场环境。

6.拓展销售渠道，增强电商带货能力

加大洋县黑米电商销售力度，打造数字商店、数字街区和网红小镇，健全全产业链模式，鼓励企业、农户与知名电商平台开展合作，通过短视频引流博关注，培育孵化当地网红直播带货人员，打造网销爆款产品，促进直播交易额逐步提升。积极和京东、天猫、一号店等互联网平台联系合作，提前备战国庆、中秋、“双十一”，提高线上线下销售量。以数字经济为方向，提升互联网、电子商务应用能力，开拓产品国内外市场，推进有机产业与乡村振兴、生态旅游产业充分融合，打造中国“朱鹮”有机品牌商贸中心。