数字经济时代农产品电子商务模式研究

郑慧敏

（浙江交通技师学院，浙江 金华 321000）

一、引言

数字经济时代的到来给各行各业带来了重大变革，包括现代农业。随着数字技术的发展，农产品电子商务模式成为了推动农业现代化和农村振兴的重要手段。农产品电子商务模式可以帮助农民获得更高效、更便捷的销售渠道，同时也可以为消费者提供更便捷、更可靠的购买农产品的方式。

二、数字经济时代的农业发展趋势

数字技术的发展与普及，使得农业领域面临着新的发展机遇和挑战。数字技术的应用正在深刻改变着农业的生产和管理方式，农业生产中大量使用的传统方法正在逐步被数字技术取代，例如：传统的手工操作逐渐被自动化的农机替代，传统的农作物管理方式逐渐被智能化的农业管理系统所取代。这些新技术的应用使得农业生产效率提升，降低了人力成本，也提高了农业生产的质量和安全性。数字技术的应用还使得农产品销售和物流更加便捷高效，各大电商平台的发展，农产品的线上销售正在逐步增加，通过电商平台，农民可以直接与消费者进行交易，省去了传统农业销售渠道中的中间环节，降低了销售成本，物流也得到了极大的改善，物流信息化程度不断提高，使得农产品运输更加快捷、安全和可追溯。数字技术的应用利用物联网、云计算、大数据等技术，实现农业数据的采集、存储、分析和共享，进一步提高了农业管理的精细化和智能化程度[1]。例如，智能农业管理系统可以根据气象、土壤、作物等数据，自动调整灌溉、施肥等作业方式，最大程度地提高农作物产量和质量。数字技术的应用让农业可持续发展成为可能，数字技术的应用可以降低农业生产的环境负荷，提高农业资源的利用效率，减少农业对环境的影响，帮助农民降低农业生产成本，增加收益，从而更好地实现农业可持续发展的目标。

三、农产品电子商务的定义和发展历程

农产品电子商务是指利用互联网等信息技术手段，建立起农产品的电子交易平台，实现农产品的销售、物流、支付等全流程的数字化、网络化和智能化。农产品电子商务的发展历程可以追溯到20 世纪90 年代初期。当时，国内互联网的发展尚处于起步阶段，但是已经有一些企业开始利用互联网建立农产品交易平台[2]。这些交易平台主要以信息发布为主，买家和卖家之间的交易仍然需要通过传统的销售渠道完成，农产品电子商务发展历程的主要分为四个阶段。

初期阶段（20 世纪90 年代—2008 年）。此阶段主要以B2B模式为主，涵盖了农产品网络信息、交易平台、数字化市场等内容，并逐渐形成以阿里巴巴集团、中国农产品批发市场股份有限公司等为代表的龙头企业。

增长阶段（2009—2013 年）。此阶段出现了多元化的商业模式，不仅有B2B，还包括B2C、O2O 等，且移动互联网的出现加速了电商的发展。此时，有一批新兴的农产品电商企业开始崛起。

引爆阶段（2014—2016 年）。此阶段，农产品电商迎来了快速发展的黄金时期，由于政策扶持、消费升级等原因，各大电商平台开始布局农产品电商，行业竞争日趋白热化。土豆网农村频道、京东、苏宁等巨头开始进入农产品电商领域。

转型升级阶段（2017 年至今）。这个阶段，农产品电商企业逐渐意识到单纯的交易模式无法满足消费者的需求，开始寻求更高质量、更安全、更多元化的农产品供应，探索农产品产业链的延伸。同时，政府也加强相关政策引导，推动农产品电商走向规范化、可持续发展的方向。

四、数字经济时代农产品电子商务模式分析

1.农产品电商平台现状分析

当前农产品电商平台领域，阿里巴巴旗下的淘宝农村、京东农业、拼多多等电商平台已成为了市场的主力军。农产品电商平台可分为垂直平台和综合平台两种类型。垂直平台主要提供单一品类的农产品，例如只售卖水果或蔬菜等。而综合平台则提供多种农产品，甚至包括非农产品等其他商品，综合平台如淘宝、京东、拼多多等已经成为市场的主流。农产品电商平台的优势主要体现在可以解决农产品的区域性和季节性问题，扩大了农产品的销售范围，增加了农产品生产者的销售渠道。加强农产品品牌建设，提高消费者对农产品的认知度和信任度，通过数字技术的应用，提高供应链的效率和透明度，为消费者提供更高质量的农产品。然而，农产品电商平台也面临着一些挑战。农产品生产具有季节性和地域性，导致农产品的供应具有不稳定性，农产品的质量和安全问题一直是电商平台的难点，包括农产品生产者和消费者的信息不对称问题也亟须得到解决。

2.数字技术在农业中的应用现状分析

数字技术在农业中的应用能够提高农业的生产效率，降低成本，同时也能够提高农产品的品质和安全。在农业生产领域，数字技术的应用主要包括精准农业、智能化农机、无人机等。通过使用无人机、卫星遥感等技术，可以实现农田监测、土壤分析、作物生长情况监测等，提高农业生产效率和减少浪费。智能化农机的应用也能够提高农业生产效率，例如智能化播种机、自动化收割机等。数字技术还能够提高农业生产的可持续性，例如通过智能节水系统、减少化肥使用等方式实现节能减排。在供应链领域，数字技术的应用主要包括物联网、大数据和区块链等。通过应用物联网技术，可以实现农产品采摘、包装、运输等全流程的追踪，提高农产品的品质和安全。大数据的应用也能够帮助农业生产者了解市场需求、优化生产计划等，提高农业生产效率。区块链技术的应用可以解决农产品的溯源问题，增强消费者对农产品的信任度。在销售领域，数字技术的应用主要包括电商平台、社交媒体等。通过电商平台的应用，农产品生产者可以扩大销售渠道，将农产品销售到更广泛的市场。社交媒体的应用可以帮助农产品生产者与消费者进行更加直接的交流，增强消费者对农产品的信任度和忠诚度[3]。

五、数字经济时代农产品电子商务模式案例研究

1.以淘宝农村农产品电商平台为例进行研究

淘宝农村是由阿里巴巴集团旗下的淘宝网发起的一个农产品电商平台。该平台聚焦于农村地区的农产品销售，旨在为农村地区的农民提供一个销售农产品的渠道，同时满足城市居民对高品质、有保障的农产品的需求。该平台通过打通生产、流通、销售环节，整合农产品供应链，实现农产品的直接供应，为农村地区提供了更广阔的市场。淘宝农村平台的运作方式是通过该平台以线上和线下相结合的方式，向农民提供一系列的农业技术、管理、营销等服务，再在该平台通过线上平台进行销售，提供方便快捷的购物体验，最好通过物流配送服务，将产品直接送达消费者手中，提高了农产品的安全性和品质保障。

淘宝农村平台的模式案例在数字经济时代下具有以下优势。

（1）打破地域限制，实现农产品的精准销售。由于传统的农产品流通模式中，中间环节较多，导致农产品流通成本高、效率低。而淘宝农村平台通过数字技术的应用，将供应链整合到一起，实现了农产品的精准销售，从而降低了流通成本，提高了效率。

（2）满足消费者对品质、安全、健康的需求。淘宝农村平台在销售农产品的同时，注重产品的品质、安全、健康，为消费者提供高品质、有保障的农产品。通过平台的品牌影响力和品质保障，消费者对产品的信任度也得到了提高。

（3）拓展农村经济发展渠道。农村地区的农产品流通受到限制，导致农民的收入难以提高。而淘宝农村平台的出现，不仅为农民提供了销售渠道，同时也为农村经济的发展提供了新的动力。

淘宝农村平台的模式案例为数字经济时代下的农产品电商提供了新思路和新方向。在数字技术的支持下，农产品电商平台得以实现供应链的整合、农产品的直接供应以及消费者的线上购物等功能，从而打破地域限制、提高产品的品质和安全性，并为农民提供更广阔的市场，促进农村经济的发展。同时，农产品电商平台也为消费者提供了更加便捷、优质、安全、健康的农产品购买体验。

2.分析该平台的商业模式和运营策略

淘宝农村平台作为一个领先的农产品电商平台，其商业模式和运营策略受到了广泛的关注。

（1）淘宝农村平台的商业模式。淘宝农村平台采用的是“农村淘宝”的商业模式，旨在利用淘宝的技术和平台优势，为农民提供便捷的线上销售渠道，同时提高农产品的品质和安全性，促进农村经济的发展。淘宝农村平台采用直播带货模式，通过专业的主播进行直播，为消费者推介农产品，提高产品的知名度和销售量。通过直播的形式，消费者可以直接了解产品的来源和生产过程，提高对产品的信任度。淘宝农村平台采用供应链整合模式，通过整合农产品供应链，实现农产品的直接供应，打破地域限制，提高产品的品质和安全性。通过采用全程追溯技术，保证农产品的来源和品质，增加消费者对产品的信任度。采用社区化运营模式，通过建立农村社区服务站，将服务引入农村社区，提高服务质量和效率。同时，社区化运营模式也有助于淘宝农村平台更好地了解农民需求，为消费者提供更加个性化的服务。

（2）淘宝农村平台的运营策略。淘宝农村平台通过全程追溯技术和第三方检测机构，保障农产品的品质和安全性。同时，平台也会对卖家进行严格的资质审核和产品检验，保证农产品的品质和安全。淘宝农村平台采用多样化的农产品营销策略，包括直播带货、限时抢购、农产品团购等，提高产品的知名度和销售量。同时，平台也注重提供优质的服务，例如提供免费的包装和配送服务等，提高消费者对产品的满意度。淘宝农村平台注重提供优质的服务，通过社区化运营模式和线上客服，为消费者提供个性化的服务和解决方案。同时，平台也为卖家提供专业的培训和指导，提高卖家的服务质量和销售技巧。淘宝农村平台采用的商业模式和运营策略使其成为了领先的农产品电商平台之一。通过直播带货模式、农产品供应链整合模式和社区化运营模式等创新模式，平台为消费者和卖家提供了便利的线上销售渠道和优质的服务，促进了农产品的流通和农村经济的发展。

（3）评估该平台的成功因素和可复制性。随着数字经济的发展，电子商务模式已经在农产品领域获得了广泛的应用，淘宝农村平台是中国农村电商的典型代表，它通过建立一套农产品电商交易平台，为农村地区提供了线上交易和营销的渠道，以下从成功因素和可复制性两个方面对淘宝农村平台进行评估，首先，淘宝农村平台的成功得益于多种因素。一是依托淘宝的品牌和技术，实现了强大的线上交易能力。二是淘宝农村平台建立了覆盖全国的农产品物流系统，从而保证了物流效率和运输成本的控制。三是平台为农产品生产者提供了技术培训、营销推广等方面的支持，从而提升了农产品质量和知名度。此外，淘宝农村平台还通过优惠政策和金融服务等方式，为农产品生产者提供更加优质的服务。其次，淘宝农村平台的可复制性也具有较高的优势。一是基于先进的电商技术和物流体系，可在其他农村地区进行复制推广。二是淘宝农村平台积极与地方政府、合作社等机构合作，为推广提供了有力的支持。三是平台在技术研发、运营管理等方面不断创新，为推广提供了更加完善的支持体系。总体来讲，淘宝农村平台的成功因素主要包括品牌和技术、物流体系、营销支持、优惠政策和金融服务等多个方面。其可复制性也较高，主要得益于先进的电商技术和物流体系，以及与政府和合作社等机构的合作和创新[4]。

六、数字经济时代农产品电子商务模式的创新与发展策略

1.从供给侧和需求侧分析农产品电商模式的创新

（1）供给侧的革新。数字经济下的农产品电子商务模式应首先从供给侧进行革新，传统的农产品交易主要依赖于线下市场，交易过程繁琐，中间环节多，容易出现价格不透明、信息不对称等问题，电子商务平台通过互联网技术的应用，将供需双方直接联系起来，节省了交易中间环节，减少了交易成本，提高市场效率。农产品的运输和配送是一个重要的环节，也是影响农产品质量和价格的因素之一，传统的物流系统往往存在着时间和空间上的限制，而电子商务平台通过与物流公司合作，建立了全国范围的农产品物流系统，实现了随时随地的配送服务。在传统的农产品销售过程中，农民往往缺乏现代化的种植、养殖技术和管理经验，导致农产品质量低下，难以满足市场需求，而电子商务平台通过向农民提供技术支持、培训和服务等方面的支持，提高了农产品的质量和安全性，增加了消费者的信任和认可。此外，传统的农产品供应链存在着信息不对称、协调难度大等问题，容易导致农产品损耗和浪费。而电子商务平台通过建立供应链管理系统，对农产品生产、采购、加工、物流等环节进行优化和整合，提高了供应链的协同效率和运作效益。

（2）需求侧的创新。农产品电子商务模式的创新还体现在需求侧，即对消费者需求的改善。在农产品交易过程中，消费者难以获取到农产品的详细信息，包括生产地点、生产日期、种植养殖方式、质量检测报告等，电子商务平台通过向消费者提供详细的商品信息和图片，增加了消费者对商品的信任和认可，提高商品的透明度。农产品在交易中，价格往往由中间环节的经销商和批发商决定，消费者难以知道商品的真实价格，电子商务平台通过建立价格透明的交易机制，使消费者可以清楚地了解商品的价格，提高了市场的公平性。以批发为主传统的农产品销售，无法满足消费者个性化的需求，电子商务平台通过建立个性化定制化服务模式，使消费者可以根据自己的需求定制农产品的品种、数量、配送时间等，提高了消费者的满意度和忠诚度。

2.数字技术在农产品电商模式中的应用和创新

（1）农产品质量检测和信息化营销的应用创新。数字技术在农产品质量检测中的应用具有很大创新，一般农产品质量检测方式是依赖人工目测和手动测试，效率低下，容易出现误判，通过数字技术应用，如图像识别技术、人工智能技术和物联网技术等，能够快速准确地判定农产品的品质和等级，提高质检效率和准确性[5]。例如：基于图像识别技术的农产品质量检测系统能够根据照片识别出农产品的成熟度、色泽、瑕疵等信息，实现对农产品质量的快速判定。数字技术在农产品电商模式中的应用也推动了信息化营销的创新，传统的农产品销售模式主要依赖于实体市场和经销商，营销方式单一、覆盖面狭窄，而数字化的农产品营销模式能够将农产品销售覆盖到更广泛的消费者群体中，例如：通过社交媒体、短视频等形式推广农产品，吸引更多消费者关注和购买。此外，数字化的营销手段也能够提高销售数据的精准度和可操作性，实现对销售数据的实时监控和调整。

（2）物流配送农产品溯源创新。数字技术在农产品电商模式中的应用能有效推动物流配送的创新，之前的农产品物流配送主要依赖于人工管理，效率低下、容易出现延误，数字化下的物流配送系统能够实现智能化的配送调度和运输管理，提高物流效率和准确性。例如：基于物联网技术的物流配送系统可以通过实时监测货物的位置和运输状态，提高物流运输的可控性和透明度，减少货物损失和延误的风险。数字技术还在农产品溯源中的应用也有了很大的创新，农产品溯源是指通过信息化技术对农产品的生产、加工、运输和销售等全过程进行记录和跟踪，以保证农产品的质量安全和可追溯性，数字化的农产品溯源系统能够实现对农产品的全过程信息采集和分析，提高农产品质量安全的可追溯性。例如：基于区块链技术的农产品溯源平台可以将农产品从生产到销售的全过程信息记录在区块链上，实现信息的共享和透明，确保农产品的质量安全。

3.促进数字经济时代农产品电商模式发展策略建议

（1）政策建议。数字经济的快速发展，数字技术在农产品电商模式中的应用和创新已经成为了农业产业转型升级的重要推动力。为了促进数字经济时代农产品电商模式应用和创新的发展，需要从政策加强农业电商政策的制定和落实，完善政策体系，提高政策的可操作性和针对性。加大财政投入，支持农产品电商的技术创新和市场拓展。推动农业产业数字化转型，建立数字农业示范区和数字农业创新中心，培育和支持数字化转型的农业企业。并建立知识产权保护机制，保护数字技术的知识产权和商业机密，鼓励数字技术的创新和应用。

（2）技术建议。有效推动数字经济时代农产品电商模式应用和创新，需从技术多方面进行落实，要加强数字技术研发和应用，开发适用于农业产业的数字技术解决方案，如区块链技术、人工智能技术、物联网技术等，提高农产品电商的效率和准确性。加强网络基础设施建设，提高农村地区的网络覆盖率和网络速度，为农产品电商的发展提供更好的基础设施保障。推广数字化农产品质量检测技术，如图像识别技术、人工智能技术等，提高农产品质量检测的准确性和效率，降低质检成本。

（3）市场建议。推进市场化建设关系着数字经济时代农产品电商发展，因此应积极拓展市场化渠道，加强农产品电商与实体市场的联动，通过线上线下相结合的方式，拓展农产品销售的渠道和覆盖面。注重消费者的体验，通过数字化的营销手段和物流配送体系，提高消费者的购物体验，增强消费者的购买信心和忠诚度。同时利用数字化的营销手段和质量保证体系，加强农产品品牌的建设，提高品牌知名度和影响力，增强品牌的竞争力和市场份额[6]。

（4）其他建议。除上述内容之外，加强合作共赢、注重人才培养及推广可持续发展也是推动农产品电商模式发展的重要方向，在农产品电商模式应建立合作共赢的生态系统，包括生产者、批发商、零售商、物流公司等各环节的合作，通过信息共享和资源整合，提高农产品电商的效率和利润。加强人才培养和引进，培养农业电商领域的专业人才，提高数字化转型的能力和水平。

农产品电商的发展要顺应时代发展，推广可持续发展理念，通过推广环保、健康、安全等理念，提高消费者对农产品电商的信任度和认可度。

七、数字经济时代农产品电商模式的未来发展趋势

1.平台化和生态化发展

未来农产品电商模式将会越来越平台化和生态化，在平台化下是农产品电商平台将会成为一个汇集供应商、买家、服务商、金融机构等各种参与者的大平台，生态化是农产品电商将建立更为完整的产业链，以此建立自己的生态系统，这样可以提高整个产业链的效率和服务水平。

2.强调品牌和品质

未来农产品电商模式将会更加注重品牌和品质，随着消费者对农产品品质和服务的要求不断提高，农产品电商平台需要加强品牌建设和质量控制，以提供更好的产品和服务，增加消费者的信任和忠诚度。

3.数字化技术的应用

数字化技术的应用将是未来农产品电商模式发展的重要趋势。例如，人工智能、大数据、物联网等技术将会在农产品生产、销售、物流等方面得到广泛应用，提高农产品生产效率和质量水平，提高农产品电商平台的服务水平和用户体验[7]。

4.多元化发展与国际化发展

未来农产品电商模式将会呈现多元化发展趋势。农产品电商平台将会开展多种业务，例如B2C、B2B、C2C、O2O 等，满足不同消费者的需求，提高商业价值和社会效益。未来农产品电商模式将会更加国际化。随着国际贸易和全球化的不断推进，农产品电商平台将会与国外的农产品电商平台进行合作和竞争，扩大市场份额和竞争力。

八、结语

综上所述，农产品电商模式已经成为了现代农业和农村发展的重要手段和平台。在未来的发展中，要加强数字技术的应用，建立更为完整的产业链，注重品牌和品质，多元化发展业务，以及扩大国际化市场。相信随着各方力量的共同推动，数字经济时代的农产品电商模式将会越来越成熟和完善，为农业现代化和农村振兴做出更大的贡献。