数字经济背景下农产品电商直播营销的策略

戴静雯

（江苏食品药品职业技术学院数字经济学院，江苏 淮安 223001）

随着数字经济的快速发展，电商直播营销成为农产品行业中备受关注的新兴领域。在农村经济发展和农产品销售模式转型的背景下，农产品电商直播营销凭借其独特的特点和优势，成为推动农产品销售增长、促进农村经济发展的重要手段之一。然而，当前农产品电商直播营销仍面临一些困境，如农村电商服务基础设施不完善、农产品品牌化程度偏低以及专业人才缺失等。因此，本论文还将提出一系列可行的策略，通过对数字经济背景下农产品电商直播营销的策略研究，为农产品行业的从业者、农产品电商平台以及政策制定者提供有益的参考和借鉴，推动农产品电商直播营销的发展，并为助推乡村振兴战略做出贡献。

一、电商直播营销的特点

在当前移动互联网技术的快速发展背景下，近年来直播电商发展速度迅猛，从2017 年开始逐年呈现倍数增长，2017—2022 年6 年间，中国直播电商成交额分别为268 亿元、1571 亿元、4414 亿元、12881 亿元、17599 亿元、24816 亿元。

1.直播环境场景化，赢得消费者信任

一方面，实时展示产品特点和生产过程。直播环境可以将消费者带入到农产品生产地、物流仓等供应链结点，让消费者亲眼目睹产品的生长、采摘、加工等过程。例如，抖音网红王中源在水果直播销售过程中，会在直播现场摘取新鲜水果，展示水果的色泽、口感和营养价值，通过真实的场景和互动，增加消费者对产品的信任。同时，在真实的直播环境可以通过视觉和声音的传达，突出产品的独特卖点，吸引消费者的注意力。主播可以详细介绍产品的种植方式、环保特点、地理标志认证等信息，帮助消费者了解产品的独特之处，从而建立起消费者对产品的信任和认同[1]。

另一方面，注重互动与社交体验。直播环境提供了实时互动的机会，消费者可以通过弹幕、点赞、评论等方式与主播进行互动，分享自己的购买心得和产品体验，互动和社交体验能够增强消费者对产品的信任感，并促使其他潜在消费者参与到直播购物中。例如，很多直播平台会设置弹幕互动区，消费者可以实时向主播提问，获取产品信息，分享购买心得，从而增加消费者对产品的信任和购买决策的依据。

2.主播成为意见领袖，吸引消费者追随

在电商直播中，主播扮演着重要的角色，他们不仅是产品的推销者，更成为了引导消费的意见领袖，通过分享商品测评、商品试用、生活技巧分享、知识科普等内容的视频，主播吸引了大量的追随者，并在消费者中树立了权威形象。

一方面，主播通过对不同农产品的测评和试用分享，向消费者展示产品的真实使用效果和使用心得，详细讲解产品的特点、使用方法、口感体验等，并给出个人的评价和建议，这样的内容能够吸引消费者的注意，并增加他们对产品的信任度[2]。例如，东方甄选的主播在抖音平台带货农产品直播中不仅展示农产品的栽培过程，还分享了产品的口感、新鲜程度、营养价值等，从而引导消费者进行购买决策。

另一方面，主播除了商品推荐外，还会分享一些与农产品相关的生活技巧和知识科普内容，包括农产品的种植养殖技巧、烹饪方法、营养价值等方面的知识。通过分享这些内容，主播不仅满足了消费者对产品的需求，还提供了更多的附加价值。例如，在农产品直播中，主播可以分享如何挑选新鲜水果、如何存储蔬菜等实用的生活技巧，使消费者获得更多的购买参考和使用建议。

通过频繁参与电商直播和持续提供有价值的内容，一些主播逐渐积累了大量的粉丝和追随者，成为了网络意见领袖，他们的推荐和建议对消费者的购买决策产生了重要影响，消费者也会更加倾向于相信这些主播的意见，并在购买时选择主播推荐的产品[3]。主播通过长期的农产品直播推广，建立了自己的品牌形象和粉丝群体，消费者会因为对主播的信任而选择购买他们推荐的农产品。

二、数字经济背景下农产品电商直播营销的必要性

1.有助于创新农产品营销模式

数字经济背景下，农产品电商直播营销具有创新性，可以为农产品营销模式带来新的突破和变革，其中一个重要的方面是直播能够短时间内大量吸引消费者，实现裂变营销。通过电商直播，农产品可以利用直播平台的流量和用户粘性，快速吸引大量的消费者。直播凭借着即时性、互动性和娱乐性的优势，吸引了广大用户的关注，消费者可以实时观看产品展示、互动交流和购买农产品。同时，农产品电商直播营销在短时间内能够通过用户分享、评论和互动，迅速扩散产品信息，形成裂变营销效应。消费者在观看直播的过程中可以进行实时的点赞、评论和分享，这些互动行为使得产品信息得以迅速传播，并吸引更多的潜在消费者关注和参与[4]。而且传统的农产品营销往往需要通过各种渠道和环节进行宣传、推广和销售，时间和成本较高。而通过直播，农产品可以直接与消费者进行互动和销售，节省了中间环节和成本，提高了营销效率。

2.有助于推动农村经济发展

传统农产品销售往往受限于地理位置和渠道限制，农户面临着销售渠道有限的困境。而农产品电商直播营销通过直接连接农户与消费者，打破了地理限制，为农户提供了更广阔的销售渠道，通过直播平台展示和销售自己的农产品，实现销售的多元化和扩大化，不仅帮助农户实现了创收，还提高了农产品的销售量和市场份额。同时，通过直播平台，农产品可以直接销售给城市消费者，解决了农产品在流通环节中的中间环节和成本问题，消费者可以通过直播平台直接购买农产品，农产品的流通路径更加直接和高效，有助于农产品在农村和城市之间实现顺利的流通，提升了农村经济的发展水平。同时，农产品电商直播营销还可以提高农产品的附加值和品牌形象，进一步推动农村经济的多元化发展和产业升级，对于实现乡村振兴而言，具有积极作用。

三、数字经济背景下农产品电商直播营销的重要作用

1.畅通信息沟通渠道，实现农产品优质优价

在数字经济背景下，农产品电商直播营销在畅通信息沟通渠道方面发挥着重要作用，通过直播形式进行产品宣传，可以为农产品提供更加形象立体的展示，同时充分考虑消费者的偏好，使产品信息更加公开、完整，从而在生产者和消费者之间建立有效的信息匹配机制，缓解信息不对称的问题。

农产品电商直播营销，可以通过视频、图片和实时互动等方式对农产品进行形象立体的宣传。相比传统的文字介绍和图片展示，直播可以将产品展示得更加生动、直观，消费者可以实时观看产品的外观、质量，以及使用方法等，更好地了解产品特点。而且通过直播平台，主播可以与观众实时互动，了解他们的偏好、喜好和需求，从而提供针对性的产品推荐和购买建议，这种精准的推荐和服务能够增加消费者对产品的满意度，提高购买转化率，实现农产品的优质优价。传统的农产品营销中，由于信息不对称的问题，消费者往往无法充分了解产品的质量、来源和价格等信息[5]。而通过直播，生产者可以直接向消费者展示产品的生产过程、产地信息以及相关认证证书，消费者也可以通过实时互动提问和了解更多细节，使得消费者能够更加准确地评估产品的价值，促进交易的顺利进行。

2.突出特征价格，缓解农产品增收难的问题

农产品电商直播营销可以通过直播形式，重点强调产品的特征和独特价值，使消费者更加清晰地了解产品的优点和特色。例如，可以通过直播展示农产品的生长环境、种植过程、绿色生产认证等方面的信息，突出产品的品质和独特性，这种强调产品特征和价值的方式有助于提高消费者对产品的认知度和价值认同感，进而支持农产品的特色定价。同时，通过与明星和网红的合作，农产品电商直播营销可以借助其影响力和号召力，将产品与明星或网红形成关联，从而吸引更多的消费者关注和购买。明星和网红的参与可以赋予农产品更高的品牌价值和溢价能力，提升产品的知名度和美誉度，从而缓解农产品在价格上的竞争压力，实现增收的可能性。

四、当前农产品电商直播营销面临的困境

1.农村电商服务基础与配套设施薄弱

在农村地区，由于相对较少的人口密集和经济发展水平较低，电商服务基础与配套设施往往不如城市地区完善。一方面，农村地区的网络覆盖范围通常较窄，网络带宽也相对有限，导致农村地区的网络连接速度较慢、不稳定，影响了农产品电商直播的实施和用户体验。在直播过程中，可能会出现视频卡顿、断线等问题，降低了用户参与和购买的积极性。另一方面，农村地区的物流配送能力相对不足，与城市地区相比，农村地区的物流配送网络建设滞后，配送网络覆盖范围较窄，导致物流配送的时间和效率较低，导致农产品的配送周期较长，影响了消费者的购买体验和满意度[6]。由于农村地区的交通条件不便利，物流企业需要投入更多资源和成本来完成配送任务，而农产品的运输费用增加，进一步限制了农产品电商直播营销的发展。

2.农产品销售品牌化程度偏低

农产品电商直播营销面临的困境，农产品销售品牌化程度较低，意味着农产品的品牌辨识度不高，消费者难以区分和记忆不同商家的同款产品，从而给品牌运营带来困难。农产品生产者和经销商往往缺乏对品牌建设的重视和认识，更加注重产品的生产和销售，而忽视了品牌的塑造和推广，缺乏品牌建设意识使得农产品在市场上缺乏独特性和竞争力，难以形成品牌认知度和忠诚度。况且当前农产品市场竞争激烈，同质化产品居多，在这种情况下缺乏品牌化的农产品难以在消费者心中建立差异化和独特性。消费者往往更倾向于购买知名品牌或信誉较好的产品，而对于普通农产品的选择则相对较为随意。再加上传统的农产品销售渠道主要是农贸市场和农产品批发市场，这些渠道的宣传和推广手段有限，因此农产品的品牌信息无法充分传达给广大消费者，限制了品牌的知名度和影响力。

3.专业人才缺失且职业素养有待提高

农产品电商直播营销面临的困境，缺乏专业人才，而且现有的从业人员职业素养有待提高。具体来讲，主要表现在以下几个方面：第一，语言技巧缺乏。大部分农产品电商直播的尾部主播来自本地村民或返乡务工人员，普遍缺乏良好的语言表达能力和沟通技巧。在直播过程中，语言技巧不足可能导致信息传递不清晰、表达能力受限，影响消费者对产品的理解和购买决策。第二，客户沟通技巧不足。直播销售过程中，与消费者的良好沟通至关重要。然而，部分从业人员缺乏专业的客户沟通技巧，包括倾听能力、问题解答能力和情绪管理能力等方面，导致与消费者的互动不流畅，无法准确了解消费者的需求和疑虑，从而影响销售效果。第三，互联网营销知识欠缺。农产品电商直播营销需要掌握一定的互联网营销知识和技巧。然而，部分从业人员可能缺乏相关知识和技能，不了解互联网平台的运营规则和营销策略，造成直播推广效果不佳，无法充分利用互联网渠道进行宣传和销售。

五、数字经济背景下农产品电商直播营销的可行策略

1.加强数字农村基础设施建设

一方面，要重视农村网络设施的改善。农产品电商直播营销依赖于稳定、高速的网络连接，因此加强数字农村基础设施建设，必须改善网络设施建设。提供农村地区稳定的宽带网络覆盖，确保农产品电商直播的顺利进行，包括光纤、无线网络等技术的部署，以满足农村地区的网络需求。此外，还应改善农村地区的移动网络信号，确保消费者能够随时随地通过移动设备观看和参与直播销售活动。提供更好的移动网络覆盖和网络速度，可以提升用户体验和参与度。通过推进“数字乡村”改造建设，增加农村5G 基站、光纤宽带以及物联网设施，为农产品直播夯实基础[7]。

另一方面，还应注重物流能力的提升，增强乡村仓储、物流及配送体系的建设。农产品电商直播营销需要保证农产品的及时配送和物流运输，以满足消费者的需求。建设农产品物流中心，集中管理和协调农产品的收集、存储、包装和配送等环节，物流中心可以提供快速、高效的物流服务，减少物流环节中的时间和成本，提高农产品的运输效率。针对需要保鲜的农产品，建设完善的冷链物流设施是必要的，冷链物流能够控制农产品的温度和湿度，确保产品在运输过程中的质量和新鲜度，满足消费者对优质农产品的需求。最后，还要建立健全的物流配送网络，将农产品从农村运送到城市或消费者手中，可以通过优化线路规划、建设配送中心、利用物流科技等手段，实现提高物流效率和准时配送能力的目的。

2.建设农产品直播品牌

在数字经济背景下，建设农产品直播品牌是农产品电商直播营销的重要策略之一。通过将农产品直播账号作为产品宣传阵地，建立官方品牌认证权威机制，打造品牌特色人设形象IP，可以让消费者对直播间产生共鸣和情感，从而提升品牌认知度和消费者忠诚度。

首先，将农产品直播账号作为产品宣传阵地。农产品直播账号是品牌与消费者进行沟通和互动的重要平台，因此，建设农产品直播品牌需要充分利用直播账号进行产品宣传和推广。明确农产品直播的定位和目标受众群体，针对目标受众的需求和偏好制定内容策略，例如美食制作演示、农产品知识科普、农业技术分享等，以提供有价值的内容吸引消费者。同时，还可通过直播平台讲述农产品的品牌故事，包括产品的源头、生产过程、农民故事等，以增加消费者对品牌的认知和情感共鸣，建立品牌形象。在直播间与观众进行互动，回答问题、提供专业意见和建议，让观众参与农产品的直播过程，增加消费者对品牌的参与感和忠诚度。

其次，建立官方品牌认证权威机制。在农产品直播中建立官方品牌认证权威机制，可以增加消费者对品牌的信任和认可。具体来讲，可建立品牌认证机制，对符合品质标准的农产品进行认证，并提供官方授权的品牌标识和标签，从而增加消费者对产品质量和来源的信任；与第三方机构合作，对农产品进行评估和认证，发布权威评级和认证结果，进一步增加消费者对品牌的信任度。

最后，打造品牌特色人设形象IP。打造农产品直播的品牌特色人设形象IP，可以提升品牌的吸引力和认知度。可通过与知名明星、网红等合作，让他们担任农产品直播的代言人或形象大使，或是邀请其前往直播间互动，通过其影响力和粉丝基础，提升品牌知名度和美誉度。还可为农产品直播设定一个独特的品牌形象角色，例如可爱的农民形象、专业的农业专家形象等，通过形象塑造与观众建立情感连接，增加品牌的亲和力。

3.优化农产品文化内容营销

在农产品电商直播营销中，优化农产品文化内容营销意味着要通过讲好农产品故事，传递农产品的文化内涵和独特价值，吸引消费者的兴趣并建立品牌形象。

每个农产品都有其独特的文化内涵，包括其历史背景、种养过程中的传统技艺、地域特色等，优化农产品文化内容营销的首要任务是挖掘和展示这些文化内涵。具体做法：讲述农产品的源头故事，包括其起源、传承、与当地文化的关联等，增加消费者对农产品的认知和情感共鸣；展示农产品生产过程中的传统工艺和技艺，例如手工加工、独特的种植技术等，突出农产品的独特性和传统价值。同时，优化农产品文化内容营销还需要制作精彩的农产品文化内容，以吸引消费者的关注和参与。比如，制作精美的农产品故事视频，通过讲述故事的方式展示农产品的特点和背后的文化内涵，视频可以包括农民的故事、农产品的生产过程、当地风土人情等；还可组织农产品文化推广活动，例如农产品文化节、农产品体验活动等，让消费者亲身参与，感受农产品的文化魅力。

比如，在“东方甄选”直播间，以董宇辉为代表的主播在带货农产品的过程中，除了会向消费者讲清楚产品的特点和价格以外，还会对农产品背后的历史人文、农学知识、诗词歌赋等进行传播，让消费者在购物的同时接受知识的洗礼，深化农产品的价值底蕴，从而实现农产品营销的目标。

4.数字化监测农产品质量

通过利用数字技术和互联网平台，可以实现对农产品生长环境和过程的实时监测，推广应用测土配方施肥技术，并升级农产品的生产方式，以确保产品质量的安全。

一方面，实时监测农产品生长环境和过程。通过数字化监测系统，可以实时监测农产品的生长环境和过程，包括土壤湿度、温度、光照等关键参数。这些监测数据可以通过传感器和自动化设备收集，并通过互联网传输到电商平台或直播平台上，供消费者实时观看和了解，增加对产品的信任和认知。

另一方面，推广应用测土配方施肥技术。测土配方施肥技术是一种精确施肥的方法，通过对土壤进行综合分析，制定适宜的施肥方案，提高农产品的品质和产量。数字经济背景下，可以通过直播平台和电商平台推广和应用测土配方施肥技术，比如邀请农业专家通过直播形式，讲解测土配方施肥技术的原理、方法和实施步骤，消费者可以通过直播课程学习并了解如何使用这项技术来提高农产品的质量；推广使用测土配方施肥技术的农产品，强调其质量优势和科学施肥的特点，通过电商平台提供相应的产品信息和推广活动，吸引消费者购买这些经过科学施肥的农产品[8]。

5.开展电商直播专业培训

通过专业培训，可以提升从业人员的电商直播技能和专业素养，使其能够更好地开展农产品电商直播活动。首先，要合理设计培训内容。培训应注重直播技巧的传授，包括摄像、演讲、互动等方面的技能培养，从业人员需要学习如何在直播中展示产品、吸引观众的注意力、与观众进行有效互动等。还应加强对农产品知识的教育，包括农产品的种植、生长过程、品质特点等方面的知识，确保从业人员需要具备扎实的农产品知识，以便能够准确地向观众传递产品的信息。互联网营销的基础知识同样必不可少，包括社交媒体营销、电商平台操作等方面的知识，以便能够在电商平台上有效推广和销售农产品。其次，优选培训方式和平台。可以利用在线教育平台或直播平台进行线上培训，通过录播课程、直播讲座等形式向从业人员传授知识和技能，满足不同地区和人员的培训需求。也可以组织线下培训班或研讨会，邀请专家和从业者进行面对面的培训和交流，提供更直接、互动的学习体验，有助于培养从业人员的实际操作能力。

当然，在培训结束后应该对从业人员的表现进行评估，包括技能水平、专业知识掌握程度等方面的评估，从中了解培训效果和存在的问题，根据评估结果和市场需求，及时调整培训内容和方式，以适应行业发展和从业人员的需求变化。

六、结语

综上所述，本文通过对数字经济背景下农产品电商直播营销的特点、必要性、困境和可行策略的研究，展示了农产品电商直播在促进农产品销售、推动农村经济发展和实现乡村振兴中的重要作用。尽管农产品电商直播面临一些困境和挑战，但通过加强基础设施建设、品牌化推广、优化营销策略和培养专业人才等措施，为农产品电商直播行业的可持续发展提供有力支持。通过共同努力，农产品电商直播将成为农产品推广和销售的重要渠道，为农民增收、促进农村经济发展和实现乡村振兴作出积极贡献。