现代包装设计中的明喻、暗喻及借喻

叶舒飏

（南京艺术学院设计学院，江苏 南京 210000）

在商品经济全球化的今天，包装与商品已经融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域里发挥着极其重要的作用。今日的包装已不再仅仅满足物质功能的需要，而是在物质功能满足的基础上同时给人以精神上的需求。任何一件包装设计作品都是功能实施和审美鉴赏的结合体，使物质主体的满足上升到美学价值并升华于意境的精神层面。包装设计的意境通过直观具体的艺术形象构成，但由于造型艺术瞬间性和静态感而带来的局限，设计师必须赋予设计本身艺术语言和表现手法，以此给欣赏者提供广阔的艺术感悟和想象空间，使作品中的有限形象蕴含着无限而丰富的思想内容。包装的造型和图形、图像的选择非常重要，它们可以通过人们的视觉经验来创造联想的默契，使消费者产生与商品有关的联想，将情景融为一体，点明主题，这就是比喻的作用。

一、现代包装设计的特征与趋势。

1.包装的性质与概念。

我们今天讨论的包装主要是指为便于运输、储存和销售而对产品进行处理的艺术和技术的商业包装，就是以保护商品安全流通、方便消费、促进销售为目的，依据特定产品的形态、性质和流通意图，通过策划和构思，形成新包装概念，再以艺术和技术相结合的方式，采用适当的材料等综合创造有机的包装实体，塑造商品形象的过程。

包装是商品的第一推销员，因此必须在第一视觉即能给人留下深刻的印象，并能在众多的竞争产品中脱颖而出，在货架上陈列的效果必须能够在横向上体现绵延不断的二方连续效果。同时在纵向上能够形成个性鲜明的身份识别图形，不断地重复、不断地强化，不断地吸引消费者的注目，因此“包装设计不是一般的平面设计”。在现代商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加值，激发消费者的购买欲，具有明显的促销作用，其最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销战略的胜利。

2.现代包装设计的特征与趋势。

包装本身是一项古老的活动，与人类文明同步发展，不同的历史时期，包装的功能含义也不尽相同。但包装永远离不开采用一定材料和容器，用以包裹、捆扎、容装、保护内装物及传达信息的基本功能。出现商品交换以后人们通过“包装”使食品保存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后，市场经济的商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，包装也打上公司的文化特征。市场竞争、价格大战迫使商家不断将产品更新换代，不断地变换包装，为了卖出去，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值——产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在超市或商场的柜台中时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑了，现代包装的概念开始混淆了。到了今天，后现代社会、信息时代我们对包装有了更深层次的理解，设计师开始重新审视包装设计的目的，旨在使商品在运输与售卖时有一个与其内容相符的外壳。这便要求包装既具有良好的技术设计以保护和表征产品的完整品质，又兼备良好的视觉设计效果以确保商品的顺利销售。更重要的是包装设计的另一主要目的——商品意义的传达，即让商品的使用价值通过其包装让消费者理解并加深印象。这里的意义便是人与社会、自然、他人、自己的种种错综复杂的文化、历史、心理与时间关系的反映。对意义的探寻与解读是人类的本性要求，它实际上是人类认识自己、认识世界活动的最主要方面，因而是人类最基本的活动之一。其中的信息接收者——读者的解意是意义传达的关键环节；解读是读者对包装设计作品意义的解释与阐述，是一种建构性的主体行为。现代包装设计最常用的意义传递方法就是比喻，而信息接收者的解读就是直接感受比喻的过程，其中根据包装蕴含的意义深浅、含蓄深度我们可以以文学的三种比喻方式：明喻、暗喻、借喻来区分与理解。

二、文学语法中明喻、暗喻、借喻的含义及其异同。

比喻本属于语言学的范畴，是语言学修辞的一种手法，就是选用事物的相似点(喻体)形象生动的说明、描述本事物(本体)的一种修辞方式。一般是两个独立的事物，但两者存在着某项或数项的共通点，于是透过心理学所谓的类化作用，进行借代联想。巧妙地运用比喻，能使未知的事物呈现出清晰的形象，能使抽象的理论成为具体的概念，能使微妙的情绪化作感人的力量。在设计中比喻往往能在读者心中唤起完全相同或相似的联想，从而给读者带来相同的美感和体验。常见的比喻有明喻、暗喻（又称隐喻）、借喻，以下对这三种比喻方式进行解释和比较分析。

1.明喻的概念。

明喻是明显地以喻体说明、描叙本事物(本体)的一种修辞，是把两种具有共同特征的事物或现象进行对比，因此明喻是一种表现一事物像另一事物的修辞。明喻由三个部分组成：本体，即描述的对象，我们意欲表现的事物；喻体，即用作比喻的事物；喻词，即用来联接本体和喻体，充当媒介，起桥梁作用。它通过形象化的打比方，并借助人们的想象力，清楚地表明两种事物之间的相似之处，使得表达更加新鲜有趣。明喻具有丰富的修辞功能，尤其适用于描写和说明。明喻的典型形式是：甲像乙。

2.暗喻的概念。

暗喻就是两个和两个以上不同类事物之间隐含的比喻，即把一个事物等同于另一事物的修辞。暗喻是在另一事物的暗示下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。与明喻想比，暗喻的表达形式为：甲就是乙。它是根据两个事物间的某些共同的特征，用一事物去暗示另一事物的比喻方式。可以说暗喻是明喻的高一层次，暗喻更引人注目，更简洁，更直接，更方便，更有力。

3.借喻的概念。

借喻也是一种更高层次的比喻，是以喻体来代替本体，本体和喻词都不出现，直接把甲（本体）说成乙（喻体）。运用借喻时要求本体与喻体的关系十分密切，以便在特定的语境中，由喻体就可以直接领会到本体。借喻由于只有喻体出现，所以能产生更加深厚、含蓄的表达效果，同时也使语言更加简洁。借喻的典型形式为甲代乙。

4.明喻、暗喻、借喻之间的区别。

明喻、暗喻、借喻的区别在于：从本体与喻体方面看，明喻、暗喻在句都出现，借喻只出现喻体。从比喻词方面看，借喻没有比喻词，明喻、暗喻都有，只是明喻的比喻词是“像、好像、如、仿佛”等。暗喻比喻词是“是、成为、变成、作（做）”等。暗喻、借喻比明喻更进一层，是一种隐晦的比喻，本体和喻体之间的关系更为密切；在结构形式上，暗喻比明喻简洁，意义却更为含蓄、深刻。暗喻之所以比明喻更富表达力是因为直接说什么是什么能使人感到意外，而明喻恰好削弱了这种意外感。借喻也是一种隐含，明喻是一种清楚的比较；虽然两者都涉及相似性问题，但深层次的隐含与比较不一样。

三、现代包装设计中的明喻、暗喻及借喻。

在平面设计中，现代包装设计与明喻、暗喻及借喻的关系是相辅相成的。这些比喻法的运用使得现代包装设计除了具有基本的功能，还更加具有设计感、趣味性，同时也更加具有观赏功能，好的包装设计同样可以称为艺术品。

图1

从图1的包装设计中我们不难看出，其运用的为明喻的设计手法，通过将外包装从普通常见的外形比喻成生动形象的竹子外形，我们不难想到外包装与内在产品间一定存在着内在联系——该产品为添加了竹子精华的身体乳液。该包装设计通过明喻的手法在第一时间吸引了消费者的眼球，淡雅高贵的感觉，以及竹子一直以来传达给人们的精神与气质，让受众在不经意间对该产品产生了一种好感。

图2

图2中该套工具的包装设计明显运用了暗喻的手法，通过外包装将锯子比喻成鳄鱼的牙齿，将钳子比喻成海蟹的爪子，将扳手比喻成蛇，将打钻机比喻成啄木鸟，这些有趣又生动的比喻让我们看到并发现了产品与这些动物之间的相似性与潜在关系。无需多余的文字，受众已经明了设计师的用意：如同鳄鱼牙齿一般锋利的锯子，如同蟹钳一样有力的钳子，像蛇的缠绕那么有力度的扳手，以及像啄木鸟的嘴一样的打钻机，受众在会心一笑的同时会对产品产生一种信赖感，而这种信赖感正是来自包装设计。

图3

再看这个包装设计图3，通过借喻的手法将其所想表达的内涵诠释得淋漓尽致，设计师直接将比喻的事物棺材作为香烟的包装成现在人们眼前，从这个独特的香烟包装上我们看不出一点普通香烟盒的影子。与普通香烟盒相比这个棺材香烟盒更具黑色幽默，更能得到人们的对新奇事物的好奇心，同时也更加直接与明了地告诉人们：吸烟有害健康。

四、结语

综上所述，我们得出这样的结论：现代包装设计更加注重寻找与内在产品的联系，以及与内在产品产生共鸣，同时也更加注重延续绿色环保的理念。而明喻、暗喻及借喻分别通过其不同的表现方式使现代包装设计能够更巧妙地与内在产品产生共鸣发生联系，并更好地通过包装设计阐述内在产品的功能与作用。而明喻、暗喻、借喻等比喻手法日后必将成为现代包装设计中必不可少的表现方式与设计手法。

［1］凯瑟琳·菲谢尔.小手册大创意：包装设计案例分析［M］.北京：中国青年出版社，2008.

［2］［美］克里姆切克.包装设计：品牌的塑造：从概念构思到货架展示［M］.上海人民美术出版社，2008.

［3］吴萍，鲍宗亮.包装设计中的象征化解读［J］.浙江科技学院学报，2008，20，（4）.