最后一公里不只是距离

文/《经济》杂志社总策划师、中国创新经营研究院院长 谭 勇

最后一公里不只是距离

文/《经济》杂志社总策划师、中国创新经营研究院院长 谭 勇

不知何时，互联网已悄然“入侵”我们的生活，不管是大的产业还是细分行业，只要加了互联网的因子，便会发生翻天覆地的变化。以成都人高臻为例，他曾经创业20多次均未成功，还欠下10多万元的债务。2012年10月，高臻决定用“传统+互联网”的模式销售成都卤菜，他把美食地图印在装卤菜的盒子上，将自己编写的“全国人民了解成都话”的漫画教材放在卤菜盒子里。这些点点滴滴的成都元素，把成都文化、成都休闲安逸的状态通过网络平台传播到全国各地。仅仅一个月的时间，卤菜销量网上排名就列全国第四。

另一个例子就是红遍全国的褚橙。之前无人问津的褚橙为何深受大众的青睐？据悉，75岁高龄的褚时健一直坚持上山种橙子，最初几乎无人知晓。2012年褚橙的销售量只有200吨。2013年，本来生活网介入褚橙的营销，一方面联手新京报传媒拍摄“80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人讲述自己的励志故事；另一方面推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠给社交媒体的大V及各领域达人。褚橙自此开始突破之前的销量，并一举成为全国的“网红橙”。

由此可以看出，互联网对生活产生的影响不容小觑，为何互联网有如此大的魅力，可以颠覆传统行业面临的窘境？

“互联网+”，加什么？

一个是普通的卤菜，一个是常见的橙子，都因借助了互联网，成就了大事业。在笔者看来，这两个产品不仅仅简单地利用互联网，而是利用了互联网的特性，解决了产品和消费者之间“最后一公里”的问题，从而实现了快速销售和品牌的崛起。

褚橙

成都卤菜利用成都生活化的元素包装卤菜创造了独特的商业价值，人们享受的不仅是成都卤菜的美味，也体验了成都休闲安逸的生活状态。以成都文化作为切入点，让产品和消费者之间产生情感互动，“最后一公里”变成最后的零距离。

此前，本来生活网是一个名不见经传的食品购买平台，但是它成功借力韩寒、蒋方舟、赵蕊蕊等名人名博，把褚时健的励志故事迅速传遍大江南北，和消费者产生情绪上的共鸣，将“最后一公里”消弥于无形。因此，褚橙也成为市场上唯一的“励志橙”，消费者买的不仅是橙子，他们体验到的是褚时健的创业精神和不屈不挠的人生品质。

自“大众创业、万众创新”提出之后，“互联网+”成为创业者的标配，也成为传统产业转型的工具。那么“互联网+”，要加什么？创业者应该心中有数。特别是当运营界都在讨论“最后一公里”的概念时，这是一道必答题。

“最后一公里”不只是距离

近几年，“最后一公里”成为营销领域的热门词汇。在电子商务领域，研究“最后一公里”配送现状、通信企业；在计算行业，计算“最后一公里”的施工成本；在幼教机构，设计“最后一公里”的安全措施。但是，所有的研究只停留在“最后一公里”的物理长度，并没有认真思考“最后一公里”对于企业和消费者的究竟意味着什么？

曾几何时，“温州模式”响彻华夏大地，一个修鞋匠发展成为皮鞋大王，一个打火机垄断全球市场。但是，短短30年的时间温州模式就迎来了严峻挑战，倒闭潮、跑路潮接连发生。不可否认，倒闭、跑路情形的出现归结于国际国内经济大环境的因素。由此可见，在互联网电子商务发展的时代，温州商人的思维模式落伍了，他们没有关注和研究互联网商业生态，当马云承诺淘宝网免费交易3年之时，他们依然停留在用广告打通“最后一公里”的营销思维定势。

互联网基础对移动终端的普及，直接导致了时间碎片化、需求碎片化、渠道碎片化和服务碎片化。碎片化时代的到来改变了消费者信息的接受方式和渠道。据艾瑞咨询年度数据电商O2O报告分析称，移动终端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带助推网购市场向“线上+线下”、“社交+消费”、“PC+手机+TV”、“娱乐+消费”等方向发展。

现代商业企业，必须要认识到“最后一公里”不是简单的物理长度，而是蕴含着消费者情感、情绪、体验等人文需求的社区生态。

金品岛，一种新的商业形态

我们都经历了从付费时代到免费时代的商业变革，然而即将到来的倒付费时代将再次改变我们的商业逻辑。

例如美国的口碑商业服务公司，先付费给消费者再把产品卖给消费者。金品岛就是运用这一商业逻辑率先步入新的商业轨道。它和现有的电商平台有着本质的区别，包括出发点、着眼点、着力点都不一样。在金品岛上查看广告就可以得到奖励，从而可以用奖励在岛上进行购物消费。金品岛和用户的关系形成了倒付费的关系，即你消费我付费。对于企业来讲，金品岛不仅是销售产品，更重要的是通过系统服务来为企业塑造和传播品牌，提升产品的文化，提升产品的价值，增加企业的利润，促进企业品牌的快速形成。

金品岛有3个特点：第一，不只是交易。在实现交易的基础上，精准推送产品信息，到达用户终端，通过后台智能分析，迅速将消费者的喜好及时反馈给登岛企业，达到精准营销的目的。第二，不只是终端。金品岛的企业本身也是会员，通过形成封闭的物流循环体系，C2O和O2O在同一平台，可根据需要随时调换模式，登岛机构实现优势互补，各尽所能，各尽所需。第三，不只是商业。消费者需求的是一种生活方式的体验和引导，一种生活环境的向往和规划，金品岛营造的是“最后一公里”的文化生活圈。

“最后一公里”的原意是指最后一段里程。但在商业体系中的“最后一公里”，必然伴随着商业生态的重构、碎片条件的适应、传播目标的精准、本地生活的融合，才能实现最后里程的商业价值。