中国家庭旅游市场的消费特征及需求

汤宁滔+李林+齐炜

内容摘要：本文引用中国家庭追踪调查数据（2012年）19000多户家庭中有旅游消费支出的3617户家庭的相关数据，采用定量的频数分析和单因素方差方法，试分析中国家庭旅游消费特征及需求，通过SPSS软件的数据分析，针对目前中国家庭旅游消费特征及需求提出以下研究建议：根据消费者受教育程度的层次进行旅游产品细分；根据不同生活区域消费者的旅游需求进行旅游产品的细分；或根据城市、城镇和农村的居民进行旅游产品的细分；对“亲子”旅游产品进行细分；应增加更多的优质周边家庭旅游產品与亲子旅游配套设施等。本文所讨论关于中国家庭旅游市场细分的相关建议，可以供旅游行业在制定相关政策和旅游营销策略时作为参考和依据。

关键词：家庭旅游 市场 消费特征 需求

中图分类号：F590 文献标识码：A

研究背景

在2016春节之前，广之旅（国内知名旅行社）发布了关于2016年春节期间广东出境旅游市场的趋势报告，所调研的近3000名受访者中，有接近80%的受访者表示有在春节出游的计划，而家庭式游客占了主流（中国第一旅游网，2015）。2016年春节期间，国内接待游客高达3.02亿人次，实现旅游的收入3651亿元，人均消费3054元（中国旅游研究院数据中心，2016），国内的旅游人次自从2000到2010年之间一直呈现上升的趋势，人均旅游消费也同时在上升，旅游已经成为中国公民生活中很重要的一部分，国务院在2015年62号文件中也提出了通过改革和创新促进旅游投资和消费以推动现代服务业的发展（中国经济与社会发展统计数据库，2016）。每逢节假日和寒暑假，家庭式的旅游产品与亲子旅游产品是国内旅行社和旅游互联网电商主打的旅游产品系列，而目前国内针对家庭旅游消费者行为特征与需求的相关研究较少。

近50年来，以家庭为单位的旅游者消费行为及需求，一直是国外学者研究的重点方向。国外的研究成果是否能够适应特殊的中国市场一直是国内研究学者所质疑的，关于旅游消费者细分市场群体消费行为及需求方面的系统研究是我国现阶段旅游研究的薄弱领域之一，这与国内旅游业的蓬勃发展不相符，旅游业的发展需要相关的研究成果来指导实践。范业正（2005）提到，旅游者的需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题，而从知网（CNKI）所搜索的文献中分析，国内对于家庭旅游为单位的消费者行为与需求的研究开始于近十年，至今数量仅有十几篇，在知网所发表的十几篇论文中，主要集中于研究中国家庭旅游消费决策的影响因素、家庭旅游消费的行为分析、农村居民家庭旅游消费的影响因素以及城市居民家庭旅游消费的影响因素等，而通过实际调研与基于大量调研数据分析家庭旅游消费特征及需求的论文目前比较鲜见。

本文引用中国家庭追踪调查数据中19000多户家庭中，有旅游消费支出的家庭（数据其中3617户家庭有旅游消费支出）（中国家庭追踪调查数据，2012）。本文导入3617户有旅游消费支出的数据，通过SPSS软件，采用定量的频数分析和单因素方差方法，试分析中国家庭旅游消费特征及需求，研究结果可以供旅游行业在制定相关政策和旅游营销策略时作为参考和依据。

文献回顾

旅游者的消费行为一直是中国旅游研究的前沿问题（范业正，2005），而旅游者的消费支出是对旅游产业的发展非常重要，它是由旅游者自身的经济条件、人口特征和行为特征等共同作用的结果（张金宝，2014）。 家庭是社会结构的基础单元，也是社会科学领域研究的重点方向（白凯和付国群，2011），家庭也是旅游消费者中一个重要的基本单位，MacCannell（1976）在四十年前就已经表述了基本的旅游单位趋向于“家庭”的观点。家庭随着时间、结构、观念、成员之间的变化， 其旅游的决策过程会呈现出不一样的特点（Belch & Willis， 2002）， 而家庭决策制定模式主要包括四种，即丈夫主导、妻子主导以及丈夫与妻子主导，还有一种是以孩子为中心的决策（Jenkins，1978）。 在国外以往的研究中，孩子也有自己的偏好并且孩子也会直接影响家庭旅游的决策（Paul & Gareth & Allan，1997； Cedric，1995； Joanne& Line ，2001）。 Richards（1996） 则通过对欧洲文化旅游的研究，研究发现收入水平和受教育程度都会影响旅游需求及消费，但国外所研究家庭旅游决策相关的成果是否能够适用于中国本土文化背景下消费者的行为内涵与文化的独特性还待进一步的检验（白凯和付国群，2011），近十年来，国内部分学者也开始研究家庭旅游的相关论题，但是相关研究成果还是比较有限。在中国知网（CNKI）输入关键词“家庭旅游”，出现了15篇相关文章，除了四篇是硕博论文，其余11篇是已发表的核心期刊和一般期刊。 这15篇论文都集中于研究家庭旅游消费的相关影响因素和家庭旅游决策的影响因素，例如张金宝（2014）研究的经济条件、人口特征和风险偏好对城市家庭旅游消费的影响，刘雪松（2015）研究了人口自然结构的变动对家庭旅游的影响，白凯和付国群（2011）基于中国本土化视觉建立了中国家庭旅游消费决策相关的影响因素模型，还有部分学者进行了家庭旅游行为的分析（崔痒、黄安民，1995；瞿佳佳，2007；郭磊、胡道华，2012）。家庭旅游在国内空前热门， 途牛、同程、广之旅、携程等国内知名旅游电商也纷纷针对家庭旅游推出“亲子游”和高端定制等相关旅游产品，但是亲子旅游产品并没有进行细分，无论是城市还是度假区，目前国内的亲子旅游配套设施也不能满足现有的家庭旅游度假体验。

国内目前对于家庭旅游消费的相关影响因素、家庭旅游消费决策因素以及家庭旅游消费产品等方面的研究基本都是定性研究，因此本文基于CFPS数据，运用SPSS进行数据分析与讨论，以探究家庭旅游市场的消费特征及需求，并根据所得数据进行讨论，给出建议。本文研究对国内家庭旅游相关政策的制定具有参考和指导意义，同时为各大旅游商家制定相关的家庭旅游营销策略也提供了参考依据。

研究方法及设计

本文以中国家庭追踪调查（China Family Panel Studies，简称CFPS）的数据为研究基础，这组数据是由北京大学中国社会科学调查中心（ISSS）主持实施的一项全国性、综合性的社会跟踪调查项目，旨在通过跟踪收集个体、家庭、社区三个层次的数据，反映中国社会、经济、人口、教育和健康的变迁，为学术研究和公共政策分析提供数据基础。本文选取的数据是2012年的追踪调查数据，它是以2010年的基线调查数据为基础做出的一个追访調查，并从19986个调查对象中提取了3617个有家庭旅游消费支出家庭的有效样本（中国家庭追踪调查数据，2012）。CFPS数据抽样通过了三个阶段的抽取，第一阶段样本为行政性的区或县，第二阶段的样本为行政性村或居委会，第三阶段样本为家庭户， 一、二阶段抽样使用行政区划资料，第三阶段使用的是地图地址法构建最后的抽样框，并且采用了随机七点的循环等距抽样方式取得家庭户样本（中国家庭追踪调查数据，2012）。

在上述样本的基础上着重分析家庭消费支出的特征及需求的对比，具体研究设计如下：

本文先对所得的3617个家庭的数据进行频数分析，对数据的基本的情况进行了解与分析。

进一步地分析数据，对不同教育程度、居住类型、不同地区的居民和不同孩童数量的家庭旅游支出消费进行均值比较，兼用ANOVA进行单因素方差分析，结合图表进行辅助分析。

根据研究所得结果进行分析和总结，提出相关的意见和建议，对旅游相关产业具有参考和指导意义，尤其是针对目前热门的家庭旅游市场营销策略的制定具有实践的指导意义。

研究发现与结果

（一）频数分析

本文先对所得的3617个家庭的数据进行频数分析，所得的结果如表1所示。

表1中的数据显示，所调研的男女比例基本持平；各年龄阶段的人也分布较为均匀；各个阶段受教育程度人数也相差不大；城市、城镇和农村/城郊居住情况分布情况也较为均匀； 旅游消费支出中超过6成居民的年支出消费控制在3000元以下，5000元以上的占20%，而在孩童数量上可以看出，由于国家计划生育已实施多年，因此超过一半的家庭是独生子女家庭，两成以上是两孩家庭，而无孩家庭和多孩家庭的占比均稍微超过一成。

（二）方差分析及均值比较

1.不同受教育水平家庭旅游消费支出差异。表2中，不同的受教育水平的单因素方差分析是以文盲/半文盲为参照组，结果显示小学组、初中组与参照组之间差异相对小，但是高中及大专及以上的差异比较显著。从均值数据可以看出，受教育程度越高，旅游消费支出也会相应地进行提升，并且差异明显，从表3中可以得出，随着学历层次的提升，收入水平也呈上升的趋势，数据中小学学历层次的平均收入比初中学历层次的平均收入略高，但是从旅游支出消费占家庭总收入的比例来看，家庭旅游消费的占比是随着学历层次的提高而提升的，这说明受教育程度越高，则家庭旅游需求越高，并且旅游消费能力也高，此结果也验证了Richards（1996）二十年前的研究结果，受教育程度会影响旅游需求和旅游消费。

2.不同居住类型家庭旅游消费支出差异。如表4所示，城市、城镇和农村城郊两两相比在旅游支出上的差异都很显著，城市旅游消费支出比城镇平均高1115.90元，比农村高4198.42元。而从表5中家庭年收入和家庭旅游消费支出占比的数据来看，城市和城镇居民的家庭旅游需求相对农村和城郊外的居民来说会更加强烈。

3.不同居住地区家庭旅游消费支出差异，从表6中可以看出东部地区的居民家庭旅游支出是最高的，但是从表7中可以得出东北地区虽然是四个地区中家庭年平均收入最低的区域，但是在家庭旅游消费支出占比上比其余三个地区都要高，推断这与东北的气候有关，尤其是冬天过于寒冷，东北居民出门避寒的需求会明显增加。

4.不同孩童数量的家庭旅游消费支出差异。从表8中，可以看出家庭中孩童数量的不同对家庭旅游消费支出有显著的影响。表8中是以3个及以上的孩子为参照组的数据，从数据中可得在没有孩童的情况下家庭旅游消费支出是最高的，其次根据孩童数量的递增，旅游消费的支出呈现递减的状态。从表9中看出无孩家庭相对其余三组有孩的家庭来说家庭年平均收入较高，这或许与无孩家庭的家庭成员有更多的时间和精力去经营自己的事业有直接关系。表中家庭旅游消费占比最高的是2个孩童的家庭，与此同时无孩与1个孩童的家庭也接近，而3个孩子及以上的多孩家庭明显旅游消费支出占比较低。

讨论及建议

（一）根据消费者受教育程度的层次进行产品细分

数据显示随着受教育程度的提高，大众对旅游的需求和消费能力也相应地提高，因此旅游产品在定位的时候可以考虑对游客受教育程度进行市场细分，并且可以根据不同受教育程度的人群的旅游需求进行调研，有针对性地提供不同等级的旅游产品和服务，以满足相对应的消费者的体验需求及消费承受能力。

（二）根据不同生活区域消费者的旅游需求进行旅游产品的细分

根据各个地区的旅游需求进行细分，例如上文数据中显示东北地区虽然人均收入在所划分的四个区域中是最低的，但是东北区域的旅游消费占比却是四个地方最高的。这可能是因为众所周知的气候原因，在冬天东北地区的居民有一部分会选择去外地避寒，尤其是海南岛东北地区客源较多。这说明旅游商家可以根据各个地区的气候特征或是淡旺季特征制定有效的营销策略，例如冬天既是东北居民外出避寒的时节，同时也是南方人去东北看雪滑雪的高峰期，如何更好地进行资源整合与利用，让出境的居民玩得尽兴，让入境的游客享受到优质高性价比的旅游产品与服务，是各大旅游行业需要思考的问题。在分享经济时代，如何能够合理地利用闲置的资源以达到买卖双方的互惠互利，也留给旅游行业一定的思考和发展的空间，例如Airbnb，Uber等住宿和租车服务就是将闲置的房产和车辆综合有效利用起来，提供给客户更多的选择。

（三）根据居民不同的居住类型进行旅游产品的细分

上文数据里显示，城市、城镇和农村居民无论是收入、消费能力，还是旅游支出占比都是有差异的，尤其是农村居民跟城市和城镇的居民相比，消费能力和旅游消费支出占比都相对较低。这并不说明农村的居民没有旅游需求，或许是因为生活在农村的居民有部分还没有旅游消费的意识，但是随着经济的发展和乡村旅游的兴起，这种情况正在悄悄地发生变化，当农村居民的旅游意识逐渐加强时，由此而生的旅游产品也应该是另外一个新的市场。但是关于正确的旅游行为和旅游消费观念也需要及时进行普及。目前针对农村居民的旅游细分市场主要在国内的一、二线城市的城中村，对于其他农村居民经济条件暂时还不允许的旅游市场，或许在未来几年到十几年会掀起新的旅游热潮和迸发出新的市场需求。

（四）“亲子”旅游产品的细分

前文提到国内各大旅游电商相应推出各种亲子游和高端家庭游的套餐和定制活动，根据现在的市场情况，亲子旅游产品也可以进行进一步细分，例如针对二孩家庭数量的上升，可以推出与“二孩”相关的一些亲子旅游产品。而对于一些三孩及多孩的家庭来说，长途的旅行不仅仅是经济压力难以负担，家长的精力也很有限，市场上可以将一些周边的短途旅游产品提供给经济基础或者时间上不允许的家庭。

（五）增加更多的优质周边家庭旅游产品

亲子旅游产品也不应该仅仅局限于节假日和寒暑假，周末周边的亲子旅游产品暂时也处于需求量大但供给匮乏的状态。上文数据中显示，目前国内以家庭为单位的旅游消费支出水平为2000-7000元人民币·每年，并且有旅游支出的这部分居民有6成以上每年旅游消费支出在3000元以下。这表明国内目前的高收入人群还属于少数。从数据看来，中国更多的居民能够承受的旅游消费支出还是在国内周边旅游产品上。因此，建议增设一些优质的旅游产品和旅游服务，为更多有旅游需求的居民服务。泰国、越南、印尼等周边发展中国家都通过“免签”、“低价”等优惠政策吸引中国的游客前往旅游及消费，如果国内的旅游产品吸引力与旅游服务无法跟其他周边发展中国家相竞争的话，将会使中国的旅游消费大批地流向境外。

（六）增加更多的亲子旅游配套设施

数据显示国内九成左右的家庭是有孩童的家庭，因此旅游商家可以考虑在设计旅游产品和旅游设施的时候考虑孩童便利设施和娱乐设施，例如景区、酒店、餐厅等旅游配套设施里可以设置一些孩童玩耍区、孩童等待区和孩童用餐区等，增加家长和孩童的旅游体验感。

结论

本论文通过引用中国家庭追踪调查2012年数据中有旅游消费支出的3617户家庭，借助SPSS软件采用定量分析法中的频数分析和单因素方差方法进行分析，得出数据分析结果研究建议如下：在家庭旅游中，根据不同受教育程度的家庭可以进行产品的细分；根据不同区域消费者的旅游需求也可以进行旅游产品的细分；城市、城镇和农村的居民对旅游产品的需求也存在着差异；更多优质的亲子旅游产品和设施在需求上也有大的缺口。本文讨论之结果可供旅游行业在制定相关政策和旅游营销策略时作为参考和依据。

但受研究时间限制，本文仅根据中国家庭追踪调查的数据进行定量分析，未来可结合特定的人群进行定性的访谈或是焦点小组调查，可以更加丰富及多维度地进行探讨及研究。 由于样本数据缺少个人消费支出的相关数据，所以在研究过程中，对个人旅游消费对家庭消费的影响缺少相关研究。未来可以在补充完善个人旅游消费支出数据的基础上，进一步分析研究个人旅游消费对家庭旅游消费的相关影响。

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