微信公众平台上中医药文化传播的实践与分析—以“云南中医”微信公众号为例

董如福，吕 峰，普 奕

云南中医学院信息学院，昆明 650500

中医药是我国宝贵的非物质文化遗产，是优秀传统文化的瑰宝。加快中医药文化的传播不仅有助于提升人们的身体素质，而且也能提升公众中医药素养，促进中医药事业发展。

微信是2011年兴起的一种全新的社交媒体工具，据中国社科院发布，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，国内外月活跃用户超过2.7亿[1]。微信的传播效果较其他媒体更精准、质量更高；且就公众号而言，发送的信息量受微信官方的严格限制，同时，用户拥有取消关注的自主权，公众号会限制推送量并提高内容质量[2]。它的出现对传统媒体提出了新的挑战，基于微信平台的移动学习为医学教育的发展带来了新的契机[3]。

微信具有天然的移动终端社交优势，有其特有的忠诚度和体验广度[4]。通过微信公众号可提高公众关注度，能快速发布信息，提供个性化信息服务，及时掌握用户意见[5]。中医药知识的微信传播可利用其特点提高传播的有效性。如利用其用户数量多，可以扩大中医药传播的群体；利用其传播精准化的特点，可针对不同受众定制不同的中医药信息；利用其传播内容多样化，可丰富人们对中医药的认知。

中医药知识与微信的有机结合将加速其在全国乃至全世界范围内的传播，而提高中医药知识的微信传播效果尤为重要。因此，文章通过对“云南中医”微信公众号的调查分析，了解中医药知识在微信中的传播现状，以期为更好地利用微信传播中医药知识提出建议。

1 “云南中医”微信公众号的传播效果分析

“云南中医”微信公众号为云南省中医药管理局官方微信，从2014年8月完成微信认证到2018年10月22日，用户已达21万余人，发布权威信息4700余篇，文章被转发分享148.7万人次，累计受众阅读量达2109万次。

传播效果包括账号的传播广度和传播深度。传播广度以用户粉丝数量为体现，是衡量微信公众号传播力水平的重要标志；传播深度体现为阅读数、图文页传播率等[6]。

1.1 传播广度

截至2018年10月22日，关注“云南中医”微信公众号用户达21万余人，该微信号的用户遍布全国各省，其中，云南省的用户人数为112 683人，占比最高，达52.87%，在本土传播上占据优势。其他省份关注人数相对较少，安徽省关注人数占比12.18%，广东省占比8.52%，江苏省占比2.60%，山东省占比 2.55%，河北省占比1.80%，河南省占比1.57%，湖南省占比1.47%。

文章选取了2018年10月8日—10月22日这14天为检测期，对其后台数据进行分析归纳。

在检测期内，用户新增人数达5993人，取消关注人数为2894人，净增长人数为3099人。用户关注“云南中医”微信的途径，主要是通过图文页内公众号名称、扫描二维码和公众号搜索。据统计，通过图文页内公众号名称关注微信的有2116人，占35.31%，通过扫描二维码关注的有1758人，占29.33%，通过公众号搜索的有1203人，占20.07%。

1.2 传播深度

传播深度体现为阅读数、图文转化率、点赞数、分享转发数等，其中体现传播效果最重要的一项指标是图文转换率(图文转化率=图文阅读人数/送达人数)，反映了微信公众号的用户访问情况。而分享转发数体现了微信的后续传播作用。

经统计分析发现，“云南中医”微信号推送的文章图文转化率不是很高，说明点击阅读文章的用户不多；分享转发人数不到图文页阅读人数的10%，说明用户认为文章的实用性不强没有分享、转发的意义。收藏人数约占图文页阅读人数的2%，少数人将文章收藏以备后续学习和使用。

2 “云南中医”微信公众号的传播内容分析

为了对微信公众号传播内容进行分析，文章对其用户通过问卷的形式进行调查。

2.1 问卷指标体系的设计

AI-Khalifa在A framework for evaluating univer-sity mobile websites提出了一个分为界面、导航、内容和服务4个维度的高校移动网站的质量评估框架，这基本概括了用户感的互联网应用软件的核心要点[7]。根据该研究的实际需要，采用德尔菲法，根据上面的指标，构建了一套评价中医药微信公众号的指标体系，中医药微信公众号的评价指标体系经由以下几个步骤得到：

①根据界面、导航、内容和服务4个维度细化出了20个子指标，这个过程主要是对文献资料进行整理，根据得到的资料对指标进行不断改进。

②通过专家对上面得到的指标进行筛选和增补，并对指标权重进行初步确定。

③对指标体系进行初步的确定。将得到的评价指标在微信关注者中进行回评，初步确定指标体系。

④进行初测。根据修改得到的体系进行初测。

确定指标体系。根据初测结果对体系进行修改，并邀请专家对题目进行评估，经过多次、反复协商,形成3个一级指标，12个子指标。将平台界面(17%)、平台内容(36%)、平台服务(47%)作为一级评价指标，平台界面下设3个指标：账号介绍(7%)、欢迎界面(3%)、版面设计(7%)；平台内容下设4个评价指标：丰富性(4%)、时效性(8%)、实用性(11%)、权威性(13%)；平台功能下设4个指标：中医药信息服务(5%)、中医药政策法规宣传(8%)、中医药知识普及(18%)、服务大众健康(16%)。

根据得到的评价体系，我们编制了正式问卷，正式问卷由三个维度组成，所有的项目均采用李克特五点量表，该项目问卷发放的形式主要是以线上调查为主，通过微信公众号外链的形式来实现。该项目截止2018年9月1日，共收到136份问卷。

2.2 调查结果分析

对问卷调查的结果进行指标加权计算后，分析得到“云南中医”微信公众平台的用户体验满意度评价得分，“云南中医”微信公众号的总体得分为69.06。为了更好地了解具体情况，将各项指标都转化为百分制。平台界面指标的得分为61.76，平面内容指标的得分为75.22，平台服务指标的总得分为66.94。总体来看，“云南中医”公众号的总体用户评价属于中等水平，其中平台界面的评价相对偏低。

2.2.1平台界面分析在平台设计这一维度，用户对“云南中医”微信公众号的评价并不是很高，各个子项目的具体得分为：账号介绍72.14分，欢迎界面67.20分，版面设计71.42分。

“云南中医”公众号分为三个子菜单“国医在线”“悬壶优品”“兰茂论坛”，三个子菜单都是通过外链的形式链接到别的平台，这在一定程度上造成用户在使用上的不便。在账号介绍方面，该公众号以简短的语句较好地概括了它的功能。欢迎语是用户关注公众号后收到的信息，“云南中医”只是回复“欢迎关注云南中医公众号”，并没有对公众号的内容和功能做进一步的说明，用户评价不高。在版面设计方面，“云南中医”推送的消息能结合使用图片、文字和视频等多媒体手段，极大地丰富了推送消息的表现力。

2.2.2平台内容分析平台内容是吸引用户的重要因素。该微信号在平台内容的各个子项目的得分为：丰富性75分，时效性65.89分，实用性72.65分，权威性83.24分。在平台内容的丰富性方面，该微信公众号推送的内容主要分为两类：一类是中医药知识科普稿，占所有稿件的80%；一类是新闻稿件，占所有稿件的20%。科普稿又分多个栏目，包括“跟我识中药”“村医小帮手”“医养求真”“寻医问药”等，除上述推送传统图文信息的栏目外，还建立“微视”栏目，通过二三分钟的小视频直观、形象地向用户传播中医药知识。该微信号在传播的内容及形式上较为多样、丰富。阅读量排名前5的有2篇与秋季有关，具有一定的时效性。权威性方面，由于“云南中医”微信公众号的账号主题为云南省卫生厅中医处，所以用户对其权威性都比较认同，权威性在四个维度中的得分也最高。

2.2.3平台服务分析平台服务是微信公众号的核心功能。该微信号平台服务的各项指标得分为：信息服务71.00分，法规宣传68.30分，知识普及82.15分，服务健康86.76分。该微信公众号将其服务定义为四个方面的内容：信息服务、法规宣传、知识普及、服务健康等。通过问卷调查的结果可以看出该微信公众号较好地实现了信息服务、知识普及和服务健康的功能，但是在法规宣传方面还有欠缺。

3 “云南中医”微信公众号存在的问题及建议

通过后台数据的分析和对用户的问卷调查，对“云南中医”微信公众号存在的问题及建议如下：

3.1 拓展用户群体

“云南中医”微信公众号用户达21万余人，云南省的用户占52.87%。今后微信官方可主动加强在其他省市宣传并推广，增大用户群体。从用户关注“云南中医”微信的途径可看出，新增用户大多是通过朋友推荐或被朋友转发的文章吸引继而主动关注该微信号的。所以，“云南中医”应做好两个方面的宣传：一是主动宣传、推广；二是通过推送优质实用的文章，赢得用户的分享与推荐，进而增大用户群体。

3.2 优化平台界面，增强互动功能

该微信公众号的平台界面比较单一，只是单纯的问候语。在与外部的资源进行整合时，只是对外部的资源进行链接，没有对其进行整合，用户在使用时会出现“迷航”现象。“云南中医”微信公众号对其界面的设计还需要进一步提高。

为了给用户更好的体验，微信平台可增加互动功能。微信平台的互动功能可通过两种方式来实现：一是通过对推送文章进行评论、点评；二是通过预设的知识库来实现自动回复，而知识库要根据用户回复的关键词不断进行扩充及完善。经统计发现，用户对于养生科普的关注度很高，涉及不同季节保养、食疗、药膳、养生保健类的文章，阅读量都靠前。说明贴近人们生活、实用性强的内容，最受用户关注，预设的知识库可以多从这些方面着手，尽可能地丰富知识库以提高用户的访问体验，通过用户的参与来提高中医药宣传的效果。

3.3 丰富消息内容的呈现方式

在消息内容的展示手段上须加强丰富性与合理性。推送消息时，该微信公众号虽然运用了音频、视频等多种媒体方式进行展示，但用音、视频展示的消息内容很少，大多还是限于普通的文字图片形式，展示手段略显单一。今后应加强多媒体手段的应用，例如：在推送的很多关于穴位按摩的文章时，可以配上简短的视频或者动画，让读者对穴位的位置与按摩手法一目了然。

3.4 加大对中医药类政策法规的宣传

“云南中医”微信号对政策法规的宣传不够，政策法规的宣传是“云南中医”微信公众号的核心功能之一，但是其推送的消息很少涉及该方面的内容。应当加强对政策法规的宣传，增强用户学法、用法和守法意识，并且推送最新关于宣扬和扶持中医药的政策新闻等，让用户及时了解这方面的资讯，达到宣扬中医的作用，使得中医药工作者更加投入到中医药的发展和建设中。

3.5 提供个性化推送服务

目前，“云南中医”微信号对所有用户推送的消息内容都是一样的，缺乏针对性和个性化。今后可拓展功能，为用户提供个性化的推送服务。在对微信公众号运维时，可以充分利用后台数据，结合用户的设定，将用户分为不同的群体进行信息推送。例如：可根据用户职业，将用户分为普通用户、中医药类医学生以及中医药类医师。针对普通用户，进行一般性的中医药科普养生知识推送；针对中医药类医学生，可增加深度，推送专业性较强的消息内容以及临床案例，帮助医学生学习；针对中医药类医师，可增加典型疑难案例分析等。

4 结语

中医药文化是中国传统文化的重要组成部分,是中国传统文化的优秀代表,融合哲学、史学、天文、地理、自然和人文等科学,形成独具特色的中华民族的宇宙观[8]。微信公众平台是近年来信息技术领域基于社会网络联系的一项新的突破。“云南中医”微信公众平台为中医药知识普及与传播进行了积极的探索和实践。有些尝试还停留在微信公众平台提供的基本功能上，还需要不断发展和完善，但笔者相信，随着微信平台与中医药文化传播的不断融合与改进，微信公众平台在传播中医药文化方面会有越来越广阔的应用前景。