生鲜食用菌供应链全渠道运营模式研究*

周 航

（长春大学经济学院，吉林 长春 130000）

在新零售背景下，应不断探索生鲜食用菌供应链全渠道运营的有效模式。所谓“全渠道”可以理解为，将传统零售业、传统电子商务、移动电子商务的线下和线上渠道资源进行整合，以形成供应链一体化运营模式。

在商流决定物流、物流支撑商流的逻辑关系下，构建生鲜食用菌供应链全渠道运营模式。首先需深刻把握该产品的需求特征，以及立足于供应链中核心企业所处的渠道节点，有指向性的开展全渠道运营模式研究。

目前，生鲜食用菌厂商主要集生鲜食用菌栽培与加工为一体，通过以生鲜食用菌栽培基地为考察对象，试图探究其供应链全渠道运营模式[1]。再者，生鲜食用菌处于垄断竞争结构的市场环境之下，且在普遍缺乏品牌识别度的情况下，厂商之间的竞争较为激烈，所以将以区域性供应链全渠道运营为研究的主要内容。

以下将从商流环境、物流环境和技术环境对生鲜食用菌供应链全渠道进行解构分析。

1 对生鲜食用菌供应链全渠道的解构

1.1 供应链全渠道所处的商流环境

生鲜食用菌内包括品种，诸如平菇（Pleurotus ostreatus）、香菇 （Lentinus edodes）、金针菇 （Flammulina velutipes）、鸡腿菇 （Coprinus comatus） 等都是消费者所喜爱的食材，并得以在区域消费群体中普及。同时，上述生鲜食用菌的需求弹性较大，表明居民户对其消费呈现出零散性、间断性等特征。但在特定区域范围内从整体上，又表现出需求结构的稳定性、持续性的特点。这就为生鲜食用菌供应链全渠道所处的商流环境赋予了具体的内容。即生鲜食用菌厂商面临着相对稳定的商流环境，且在区域消费群体日益重视膳食结构的当下，市场对生鲜食用菌的需求量全年保持在相对稳定的数量区间范围。这就在商流层面为生鲜食用菌供应链全渠道运营模式的构建创造了条件。

1.2 供应链全渠道所处的物流环境

商流决定物流，所以区域市场对生鲜食用菌需求的稳定性也决定了物流环境的稳定性特征，但从配送的角度出发，还需深入到稳定的商流环境中去细分居民户的需要结构[2]。正如上文所述，区域范围内的居民户对生鲜食用菌的需求呈现出零散和间断的特点，且在居民户饮食偏好和购买力因素的影响下，他们对生鲜食用菌品种和数量的需求又呈现出相对稳定性。这就意味着，生鲜食用菌厂商需根据市场需求结构完成自身的供给侧结构性管理，以增强生鲜食用菌产品与市场需求结构间的匹配度，进而就对供应链中的储运环节提出了要求。

1.3 供应链全渠道所处的技术环境

以2003年淘宝的诞生为基期，意味着我国此时已经进入到了电子商务时代；2007年苹果智能手机的问世，意味着我国将逐步进入移动电子商务时代；以2015年为时间分野，新零售概念的提出催生了线上与线下销售间的协同态势。由此可见，构建生鲜食用菌供应链全渠道运营模式需根植于电子商务技术环境之中，并在新零售概念的导引下整合传统的供应链资源。

事实上，在生鲜食用菌供应链全渠道运营中，作为供应链核心企业的生鲜食用菌厂商需依赖物流商、渠道商为其提供生鲜食用菌的储运、分拨和配送服务，并在综合考虑生鲜食用菌商流与物流关系后的渠道整合与再造，其本质仍在于创新与物流商和渠道商之间的合作关系。由此，分配环境的友好程度直接关系到他们合作关系的稳定性，也直接影响到生鲜食用菌供应链全渠道运营模式的稳定性[3]。

2 对整合生鲜食用菌供应链渠道资源的思考

以下将针对上述生鲜食用菌供应链全渠道进行对应资源整合分析。

2.1 基于生鲜食用菌商流环境的思考

需要在辩证视角下，去解析商流环境对渠道资源整合所形成的要求。就宏观层面而言，面向具体市场区域中的商流无论是数量还是结构都相对稳定，这就为渠道的规模化储运提供了便利。但就微观层面来看，因受到居民户饮食偏好的影响、消费能力的制约，末端商流系统则需得到细分，并与市场终端消费者的需求偏好和结构相匹配。

2.2 基于生鲜食用菌物流环节的思考

生鲜食用菌的物流环节起到了整合全渠道资源的作用，在商流决定物流的内在规定性下，生鲜食用菌物流环节需承载宏观层面和微观层面上的商流要求。对于前者而言以规模化的储运为主线，对于后者而言则以少批量、多批次的配送为主线，并在新零售背景下满足消费群体对生鲜食用菌的柔性化需求偏好。这里便需要将成本因素纳入思考范围，即在开展生鲜食用菌供应链全渠道运营模式时，需要有效控制运营成本以满足生鲜食用菌厂商的价格竞争需要，在媒介全渠道资源时因承载末端商流而难以获得规模经济效益[4]。所以该环节极易造成运营成本虚高的局面，那么创新末端商流的物流承载形式便成为了关键。

2.3 基于生鲜食用菌技术环境的思考

在新零售背景下来考察生鲜食用菌供应链全渠道运营模式，移动电子商务成为了形成生鲜食用菌技术环境的重要内因。聚焦生鲜食用菌的销售物流环节，在传统中间商模式下的渠道管理中，需依赖移动电商平台发布补货指令；同时，基于电子商务的B2C模式下，则需依赖移动电商完成与消费者的信息交互，并与第三方物流企业建立订单信息共享平台。

从中不难发现，正是在移动电商技术的支撑下，为整合线上与线下渠道提供了可能，而生鲜食用菌储运系统则成为了供应链全渠道运营的核心载体。储运系统运行的效率程度，直接决定着生鲜食用菌的商流和资金流的速度。

2.4 基于生鲜食用菌分配环境的思考

形成友好的生鲜食用菌分配环境能够确保供应链全渠道运营的稳定性，影响分配环境的因素主要有：渠道合作伙伴的能力因素、渠道合作伙伴的诚信因素、渠道合作伙伴的利益诉求因素，以及生鲜食用菌同业竞争对手对渠道资源的侵蚀因素等。增强生鲜食用菌厂商对渠道合作伙伴的技术锁定能力，以及优化生鲜食用菌品类结构而增强卖方垄断能力，则是有效克服影响因素的途径[5]。

3 供应链全渠道运营模式的构建

以下将从4个方面对供应链渠道运营模式提出建议。

3.1 基于O2O制订生鲜食用菌商流策略

在打造生鲜食用菌供应链全渠道运营模式时，需基于O2O模式合理制订生鲜食用菌的商流策略。应区分线上销售与线下销售中的生鲜食用菌商流品类，在产品差异化策略下强化渠道管理。根据电子商务平台所具有的信息覆盖面广的特点，生鲜食用菌厂商可重点将普通类生鲜食用菌产品纳入在线销售范畴；而将稀缺类生鲜食用菌产品纳入线下渠道商销售范畴。这样不仅能避免生鲜食用菌厂商的产品在线上与线下之间形成事实上的竞争关系，还能以稀缺生鲜食用菌产品形成卖方垄断来增强渠道商的合作意愿。

3.2 开展多主体参与下生鲜食用菌配送

在整合全渠道资源时，需要重视末端商流系统与居民户之间的对接质量，这本身也体现了供应链全渠道管理的价值。因此，应将物流服务商、渠道商共同纳入配送主体范围，以实现随时随地为消费者提供生鲜食用菌配送的目标。

3.3 提升信息共享能力实施供给侧管理

在本文的生鲜食用菌供应链全渠道运营模式中，生鲜食用菌厂商为供应链中的核心企业，所以生鲜食用菌厂商应努力提升信息共享能力，以增强全渠道运营的灵活性和柔性。具体的实施办法为：生鲜食用菌厂商应充分挖掘公共信息服务平台的功效，如建立工作微信群形成与渠道商、物流商的信息共享平台。

3.4 分类管理渠道商增强补货能力建设

在推动生鲜食用菌供应链全渠道运营时，生鲜食用菌厂商不能平均使力，而是将有限的资源和精力投放在优质的战略合作伙伴中，应分类管理渠道商，增强自身的补货能力建设。建立与优质渠道商对接的互联网终端系统，以动态跟踪渠道商的库存生鲜食用菌出货信息，并以具体的预警机制为渠道商主动提供补货服务。这不仅能对渠道商产生技术锁定效应，也能推动生鲜食用菌厂商的商流流通效率。

4 总结

所谓“全渠道”可以理解为，将传统零售业、传统电子商务、移动电子商务的线下和线上渠道资源进行整合，以形成供应链一体化运营模式。在开展生鲜食用菌供应链全渠道运营时，应区分线上销售与线下销售中的生鲜食用菌商流品类。这样才能在发挥各自渠道销售优势的同时，在产品差异化策略下强化渠道管理。应将物流服务商、渠道商共同纳入配送主体范围，以实现随时随地为消费者提供生鲜食用菌配送的目标。生鲜食用菌厂商为供应链中的核心企业，所以生鲜食用菌厂商应努力提升信息共享能力，以增强全渠道运营的灵活性和柔性。应分类管理渠道商，增强自身的补货能力建设。