基于新媒体视域下新闻类微信公众号的传播研究——以“澎湃新闻”为例

辛 岛

(义乌工商职业技术学院， 浙江 义乌 322000)

当前，新媒体产业对社会的发展乃至个人日常生活的影响越来越大。作为扮演国家喉舌角色和言论导向功能的新闻类产品，也不得不向新媒体方向转型。传统的时政新闻面对新的社会变化大环境，势必要扭转过去那种靠政府行政命令保障发行量的混日子状态，改变面对同业争夺市场份额时“事不关己，高高挂起”的态度，积极学习市场规律，以确保在竞争中存活。

党中央、国务院也清楚地看到了传统新闻媒体产业在面对大数据、互联网、区块链、云技术等新概念、新名词时的无所适从，提倡接纳拥抱新技术，学习适应新业态，打造融合发展的新形态。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。上海报业集团旗下的“澎湃新闻”(The Paper)作为这次转型战役的排头兵，以其迅速的发展、全新的面貌，在同类型媒介中脱颖而出，引起了全社会的广泛关注，吸引了相当数量的忠实受众。早在创立初期，“澎湃新闻”便充分运用资本优势，明确市场需要，打破固有的供求关系，开创全新的产品使用体验，建立符合现代传播规律的用户引流体系，将原有的官方权威媒体的品牌优势，国有企业人才集聚的专业优势，以及地方政府“开绿灯”的财政政策优势转向“新媒体化”产业转型的战场，力图打造适应当下新媒体信息环境的全媒体新型新闻传播平台。

一、读懂新媒体：微信公众号

随着5G高速网络的逐渐普及和移动互联网技术的更新，新媒体平台中的佼佼者--微信公众号也得到了长足发展。基于满足企业用户与个人用户“B2C”社交目的而开发的功能，公众号一上市就受到了强烈欢迎，该产品依靠微信个人账户已有的广大用户基础，但又避免了微信个人账户在大众传播中会碰到的许多困难，充分挖掘了品牌自身用户的潜力，创造了差别化信息交换的生态环境，构建了一个一方面越加私人化、私密化，另一方面又充满交互属性的“伪”社交、“真”服务平台。随着软件版本的不断更新，微信逐渐从一款通讯软件转变为一种不可或缺的生产生活形式，而公众号的出现和流行，从用户端彻底颠覆了企业或组织在旧有品牌营销活动中的宣传效果，也潜移默化地改变了公众在舆情应对、言论自由的发展方向和社会问题方面的看法。2013年，微信的公众号功能模块正式上线，新媒体语境下各大互联网巨头之间的博弈也愈演愈烈。面对“早起的鸟儿有虫吃”的市场环境，传统新闻媒体们也按捺不住，纷纷利用微信、微博、微视频等“三微一端”的新型媒体平台实现了融合发展，诸如人民日报、新华社、央视新闻等中央主流媒体在微博、微信、今日头条、抖音等社交媒体平台上以及自建APP上展示出巨大的影响力，人民日报、新华社、央视新闻分别位居2018年中国微信500强中的前三名。其中，微信公众号作为新媒体平台的代表，能够为用户提供订阅服务。新闻媒体的使命不言而喻，即客观真实快速地报道新闻事实，微信公众号的订阅服务让用户实现了对新闻事件的便捷查阅、一键转发、实时评论，根据用户的习惯、喜好、口味等指标差别化地进行新闻媒体账户的推送。由此，微信公众号业已成为传统新闻媒体向新媒体移动终端转型的最有效渠道。

二、“澎湃新闻”品牌建设的启示

新媒体产业的后浪彻底改变了传统媒体的产业生态，也在某种程度上倒逼传统媒体产业的发展。2013年10月，上海报业集团成立，为顺应时代潮流，集团将发展的主要目标和方向定位在新媒体业务上，一口气推出“澎湃新闻”“上海观察(后来改名为上观新闻)”“界面”三款新媒体产品。其中“澎湃新闻”很快在业界和社会公众当中站稳了脚跟，拥有了较高的知名度，因而理所当然地成为上海报业集团未来发展的重要代表。2014年7月22日，“澎湃新闻”正式上线。作为一家关注时事政治和舆论的媒体，“澎湃新闻”自发布伊始便声称要“立志成为中国第一时政新闻品牌”。目前，“澎湃新闻”已经全面覆盖包括移动客户端(苹果App Store、安卓软件市场)、网页版(http://www.thepaper.cn)、和WAP网页版本(m.thepaper.cn)等各类互联网媒介载体。另一方面，“澎湃新闻”也开通了官方微博账号和微信公众号，确立了互联网信息传播领域全平台、全渠道、全流程的包围形势。

“澎湃新闻”是时政新闻产品"新媒体化"的典型，它并非没有传统媒体的依靠，只有新媒体平台，而是采用双品牌战略。尤其是在产品诞生初期，既保留了原来的纸媒《东方早报》，又不断推广扶持“澎湃新闻”这个新品牌。其次，二者的组织架构基本统一，“澎湃新闻”和《东方早报》用的是同一套班底，从采编到运营，从审核到发稿，两个品牌同步进行，这是在发稿重心上偏向新媒体平台，从而保证了新闻内容产出的调性和风格一致。第三，“澎湃新闻”运营的微信公众号平台，在内容生产上拥有自己明显的特色，与一般传统纸质媒体的温和平淡大相径庭，采用犀利与辛辣的写作语言和风格，注重原创而非聚合，产出带有鲜明“澎湃”标签的新闻内容。与一般新闻媒体相比，“澎湃新闻”有着自身独特的优势：它拥有上海报业集团旗下强大的新闻线索与素材来源作为其发布独家新闻的保障，还在新闻事件发展状况的后续追踪报道上保持了传统纸媒的优良传统，即“澎湃新闻”一直以来标榜的精神内核：做思想内涵深刻、充满竞争精神、保持丰厚底蕴、左右公众态度的新闻报道。

自上线以来，“澎湃新闻”微信公众号凭借权威的数据资料和丰富多样的实例占据了新媒体细分市场下新闻类产品中的一席之地，通过优质的内容、深入的报道和鲜明的评论，重视事件背后的深度挖掘，为订阅用户提供事件背后隐藏的种种“真相”。有了优质的内容，“澎湃新闻”很快获得了业界和市场的高度评价，品牌形象与品牌效应也随之而来。产品初期负责人就曾说过“澎湃没有别的长处，就是扎扎实实把内容做好”。此外，“澎湃新闻”开辟出评论板块，通过表达鲜明的态度和立场，引导用户独立思考，凸显出微信公众号的互动属性，社会公众亦通过平台获得了比以往越发大量的发声机会。“澎湃新闻”所建设的品牌形象，保证了平台拥有广泛又忠实的基础用户，它以用户青睐的方式传递信息，与用户建立紧密的关系，形成良性循环，探索出一套成功将传统媒体改造成为新媒体的方法。

三、传统媒体向新媒体转型的路径：突破创新、融合发展

1995年，哈佛大学商学院的著名教授克里斯滕森将创新分为“破坏性创新”和“维持性创新”两种类型，在这两种创新模式的基础上，又有学者进一步提出“突破性创新”模式，将此种模式从“破坏性创新”中脱离出来，与“破坏性创新”大多由新成立资本企业发起不同，“突破性创新”往往是由已经在行业内稳定发展的资本企业推动和开展，其创新主要集中在对于现有品牌、服务或产品的更新之上，是一种介于“破坏性创新”和“维持性创新”之间的新型创新模式。当今新媒体产业发展迅猛，大量新兴资本涌入新媒体市场，“破坏性创新”屡见不鲜，如南方报业集团的“并读新闻”、宁波报业集团的“甬派新闻”、四川日报报业集团的“封面新闻”等。但从市场反应和运营效果来看，大多新闻产品都没有达到预期的市场份额和盈利目标，用户对于这些新兴新闻类产品的接受度并没有因为他们脱胎于传统地方头部媒体而提升。与之相反，像“澎湃新闻”这样运用“突破性创新”的新媒体产品，却取得了较好的市场推广效果。由此，传统媒体逐渐意识到自身的互联网转型已是势在必行，如果措施得当，传统媒体仍然可以搭上高速运行的新媒体产业列车，得以继续生存。想要成功转型，就需要传统媒体秉持不破不立的坚定信念，在寻求创新的同时，找到与新媒体两者之间结伴协调的平衡点，搭建“突破性创新”的模式，以求达到融合共生、协调发展。

(一) 实现组织结构和生产过程的整合，构建有效的新媒体矩阵

要在传统的新闻采编流程再造中找到突破口，重新梳理、整合采编流程，设立崭新的新闻产品生产结构，实现信息的一次性、整体性收集，多形式、多种类生成，多元化、多途径传播。同时，调整现有的媒体组织结构，化繁为简，构建更有效、更精简的新媒体矩阵，才能适应媒体融合的发展要求。要创建扁平化的编辑部门，打破原有的上下级架构，整合和开放编辑流程，打通各部门间的壁垒，减少阻力，提升机构运行效率。减少同类型、同主题的账号，避免内容的同质化和冗余感，将传统媒体原有的优势资源集中到优质账号上，构建精细、精致、精妙的有效新媒体矩阵。

(二) 实现品质化内容整合，构建具有特色的新媒体话语体系

传统新闻媒体一直具有专栏板块数量多，但是内容同质化严重的问题。比如《人民日报》《光明日报》等多家传统媒体都设立了“晨报”“夜读”“午间特快”等相似度极高的栏目版块，且在内容撰写、语言运用上多使用类似的表达，导致读者对于传统媒体的印象往往停留于内容千篇一律、形式毫无创新的刻板印象，不利于媒体形象的树立。在向新媒体转型的过程中，应该加强相同内容的整合力度，将同质化的内容转向品质化，充分发挥新媒体平台和渠道的优势，建立更加具备个体特色的品质化话语体系，转变固有的品牌印象。

(三) 寻求媒体与用户之间关系的整合，打造精准化的定制传播

在人人都是信息生产者的新媒体时代，新闻产品市场的主动权早已由卖方转移到了买方的手中。因此，用户思维成为了新闻产业赖以生存的核心财富密码。新闻产业不应该通过广告投放，而是应该借由提升“用户体验”来获利，即为用户提供全流程服务，提升用户的产品依赖程度和黏性。传统媒体往往只停留在“认识用户”的初级阶段，想要适应“新媒体化”的竞争，实现新闻产品的精准投放，就要走向市场达到“熟悉用户”的高级阶段。与用户加强联系，根据用户需求的痛点、难点、堵点提供定制内容，最终实现产品价值。是否能够像“澎湃新闻”那样拥有稳定的基础“粉丝群”，是传统媒体向新媒体转型发展的核心问题。

(四) 媒体技术与资本力量结合，实现新形态的循环结构

传统媒体相较于新媒体，最欠缺的是技术层面的更新换代，而技术的推广、应用、普及需要投入巨大的资源，尤其不可或缺的是资本的力量。由于传统媒体大多都有官方背景，受限于体制约束，它们在融资方面有着诸多障碍，导致传统媒体无法像新媒体那样在市场经济的环境下自主获取技术资源，因而陷入了死循环。因此，必须借助技术和资本市场的整合，打破体制的桎梏，实现传统媒体的转型。传统媒体意欲追逐新媒体的“后浪”，需要牢记使命，摆正位置，脚踏实地学习新技术、新思路、新理念。而新媒体在蓬勃兴盛之时，也应不忘初心，仰望星空寻求创新突破，进一步为传统媒体转型提供技术保障。在习近平总书记“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的指导下，整合各自的优势，制定符合发展实际的融合传播战略，在不断创新的基础上不懈坚持，打造符合当今时代的媒体转型新路径。

四、结语

微信公众号到底能走多远，正面临着诸多质疑。毫无疑问，随着移动互联网和智能客户端的发展，至少在技术上，像“澎湃新闻”这样由传统媒体采取“突破性创新”模式实现转型的新闻产品已经走在了正确的轨道上。传统媒体要追求长期健康的发展，就必须适应当下这个不断变化的市场。而利用新媒体技术进行“突破性创新”并做到融合发展的“澎湃新闻”的成功，或许为传统媒体指明了前进的方向。